外贸业务中商标战略研究Word文档格式.docx
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答辩委员会主席：
评阅教师：
原创性声明
本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。
本毕业论文的知识产权归属于培养单位。
本人签名：
日期：
摘要
商标是商品的标志，代表着企业的形象和信誉。
它既是知识产权，又是工业产权的组成部分，是企业的宝贵财富，是国际市场竞争的武器。
因此，外贸企业运用商标战略去开拓国际市场，充分发挥商标在商战中的作用，是外贸企业至关重要的问题。
笔者首先运用文献研究法，梳理国内外研究现状，阐述相商标及商标战略的定义，分析了外贸业务中实施商标战略的重要意义。
然后运用统计分析方法总结了我国外贸企业中商标中存在的问题，并进一步探寻了产生问题的原因。
最后，提出了我国外贸企业中的商标战略，主要有：
企业应尽快树立全球商标战略意识；
防范涉外定牌加工中商标侵权行为；
积极进行商标涉外注册；
增强对商标权的自我保护能力；
完善相关立法和执法工作。
关键词：
商标战略外贸业务知识产权
ABSTRACT
Atrademarkisasignofthecommoditythatitrepresentsthecorporateimageandreputationofenterprise.Itistheintellectualpropertyrightsandanintegralpartofindustrialproperty.Itisavaluableassetoftheenterpriseandacompetitiveweaponintheinternationalmarket.Therefore,tousethetrademarkstrategytoexploretheinternationalmarketandgivetheroleoftrademarksfullplayinthebattleisthecriticalissueoftheforeigntradeenterprises.Inthispaperfirstlydocumentaryresearchisusedtocombtheresearchstatusonthephasetrademarksandthedefinitionofthestrategyoftrademarks.Thentheimportanceofimplementationoftrademarkstrategyinforeigntradebusinessisgiven.AndthenwithstatisticalmethodsthetrademarkinChina'
sforeigntradeenterprisesissummarizedandfurtherexploreforthecauseoftheproblemisdone.Finally,trademarkstrategyforforeigntradeenterprisesisprovided.Thestrategyisthatcompaniesshouldestablishawarenessofglobalbrandstrategy;
topreventtrademarkinfringementintheforeignlicensingprocess;
trademarksforeignregistration;
enhancedabilitytoprotectthemselvesonthetrademarkrights;
toperfectrelevantlegislationandlawenforcement.
Keywords：
trademarkstrategyforeigntradeoperationsintellectualpropertyrights
目录
1引言1
1.1研究背景和意义1
1.2国内外研究现状1
1.2.1国外研究现状1
1.2.2国内研究现状2
1.3研究方法3
2外贸企业商标战略概述5
2.1相关概念界定3
2.2外贸企业实施商标战略的意义4
3外贸企业商标战略现状4
3.1我国产品商标被恶意抢注4
3.2涉外定牌加工中的商标侵权5
3.3民族商标被国外商标吞噬时有发生5
4外贸企业商标战略现状分析6
4.1我国企业商标意识淡薄6
4.2商标质量不高6
4.3相关法律法规不健全7
5外贸企业商标战略实施7
5.1企业应尽快树立全球商标战略意识7
5.2积极进行商标涉外注册8
5.3防范涉外定牌加工中商标侵权行为8
5.4增强对商标权的自我保护能力9
5.5完善相关立法和执法工作10
结束语11
致谢12
参考文献13
1引言
1.1研究背景和意义
商标作为知识产权家族中重要的一员，是企业参与市场竞争的重要手段，也是企业获得竞争优势的重要砝码。
商标专用权对于所有者来说是一种无形的资产，对于企业来讲，拥有一个具有一定知名度的商标，等于拥有一笔数目可观的财富。
在企业经营过程中，商标不仅起到识别商品来源的作用，而且还关系到企业生存与发展的战略问题。
商标的设计、注册、管理和保护已日益成为企业生存发展的战略决策。
商标战略是企业为获取和保持市场竞争优势的手段，通过运用商标战略，达到树立企业形象、扩大市场份额的目的。
在外贸业务中，中国企业依托物美价廉的商品，在国际市场上取得了较好的声誉。
商标作为企业商誉的凝结体，也在国际市场中有了一定的知名度。
然而一些企业进行外贸业务的过程中，忽视了商标战略这一重要环节，导致我国企业在国外注册的商标不多，拥有国际名牌的数量更是寥寥无几。
加之一些驰名商标及老字号频频遭到外国企业或个人的恶意抢注，极大阻碍了我国企业开拓国际市场的步伐，给企业和国家造成了巨大损失。
那些准备开展外贸业务或正在开展外贸业务并拥有一定价值自主品牌的企业，必须采取有效的知识产权保护措施，根据企业发展的国际化路线，及时制定正确的外贸业务中的商标战略，增强自己在国内、外的竞争能力，以商标为盾牌不断发展壮大自己。
这也正是本文所要讨论的主要问题。
配合中国企业对外贸易发展的趋势以及中国政府关于形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业的迫切需要，本文在研究国外跨国企业商标战略的基础上，提出了我国外贸企业中的商标战略，意在为我国企业在外贸业务中制定和实施商标战略提供参考，从而促进我国企业在国内外竞争中突显强势。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外关于商标战略的研究，已经形成了相当丰富的理论。
第二次世界大战之后，商标战略的某些方面都得到了具体的应用，特别是世界知名企业最为典型。
PhilipKotler认为商标是种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
这是在学术界影响较大、并被许多人所接受的一种界定。
杰夫·
兰德尔认为：
商标可以在广泛且具有较大差异的产品领域中拓展。
支持商标拓展的要素有：
初始商标的知名度和声誉、商标的内涵是否还适用、专业知识和专有技术的可转移性、所感觉的生产难度、使用商标的新产品和旧产品放在一起是否和谐。
此后，伴随着经济全球化的进一步扩大，知识产权在国际经济竞争与贸易往来中的地位被提升至历史性的高度，实施知识产权战略也已成为突破国际贸易壁垒、增强企业核心竞争力与振兴民族经济的重大举措。
美国、欧洲各国等西方经济发达国家和亚洲经济强国日本、韩国等国为了进一步增强在世界经济体系中的重要地位，纷纷加快国家经济及知识产权立法过程，强化知识产权制度在国家的有效执行，并从战略高度，纷纷加快知识产权战略研究工作，制定国家知识产权战略，以充分发挥知识产权制度对国家经济发展的促进和法律保护作用。
1.2.2国内研究现状
相比发达国家，我国知识产权制度起步较晚，但是我国知识产权发展速度较快，我国政府也认识到知识产权是关系国家前途的大事，并高度重视知识产权工作，2008年的4月9日，国务院常务会议审议并通过了《知识产权战略纲要》，因此贯彻实施该纲要成为我国知识产权工作的重中之重。
在商标战略部分，《知识产权战略》纲要指出：
支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。
引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。
鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。
沙勇忠在《论企业商标策略》中认为商标战略是现代企业的一种基本战略，它主要是通过对商标的精心选择和培育来提高其知名度，使其有效的传达企业形象和产品质量，借以实现企业产品占用市场的目标。
商标战略的实施需要转化为一系列具体的战术行为，包括设计、注册、宣传、商标使用和维护以及商标管理等内容。
陆穗峰在《入世与商标战略》中认为：
商标战略也是名牌战略，是指企业应用商标这一商战的武器去开拓和占领市场，巩固已有的市场份额，扩大市场份额，使商标成为名牌，使企业成为名牌企业，这一系列的目标就是企业的商标战略。
我国目前有关商标战略的著作和文献中，对商标战略实施的重要性、必要性和迫切性的论述较为充分，对商标战略的实施和运用类型的介绍也较多，也有部分文献介绍了国外一些跨国企业实施商标战略的成功经验。
这为我国企业实施商标战略提供了理论准备和支持。
1.3研究方法
1、文献研究法。
学习国内外学者对商标战略的理论专著，吸取其中对我国企业外贸商标战略适用部分，理论联系实际，将理论知识运用到实际管理操作中。
2、统计分析方法。
通过对近几年来我国权威部门对我国外贸企业中商标战略情况的统计分析，揭示我国企业外贸商标战略的现状，更为直观的阐述问题的严重性，以及解决问题的迫切性。
2外贸企业商标战略概述
2.1相关概念界定
1、商标
《中华人民共和国商标法》说：
“商标是企业、事业单位和个体工商业者在其生产、制造、加工、挑选或者经销的商品上所使用的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的，便于识别商品来源的标志”。
另外，世界知识产权组织在其出版物中谈到商标定义时是这样表述的：
“商标是用来区别某一工业企业或商业企业或这种企业集团的商品的标志（如同“服务标记”是用来区别服务一样）”。
2、企业商标战略
商标战略既然名为“战略”，它就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决商标的战略层问题，势必为商标的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。
可以说，商标战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。
就以迈克尔波特为代表的竞争战略思想而言，商标战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势。
强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型，价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：
即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它靠一纸商标也能立马起死回生。
2.2外贸企业实施商标战略的意义
为什么要制订和实施商标战略呢？
当今世界，经济领域的竞争已不仅仅是企业间的竞争，也是国家间的竞争，是政府和企业联合力量间的较量。
商标的竞争已接替了传统的产品和资本的竞争，占据了竞争的主导地位。
商标战略既是宏观层面上的国家战略，也是微观层面上的企业发展战略。
商标战略作为品牌建设的关键要素，世界各国特别是发达国家正在日益强化其在品牌建设中的核心地位。
打造自主品牌，提高国际竞争力，增强经济可持续发展的后劲，坚定不移地实施商标战略任重而道远。
以前，在我国，由于一直实行计划经济，企业没有市场竞争的压力，生产经营没有主动性，只是完成上级部门下达的计划指标被动地埋头苦干，因而大多数企业对于商标战略没有多少认识，也没有对此作过认真细致的深入研究，对商标的重视程度远远不够，缺少商标作为企业无形资产财富的意识。
实际上，“商标战略”一词的产生，是在我国实行社会主义市场经济，加大对外开放力度，市场竞争日益激烈的情况下，一些企业面对市场越来越大的压力，参照国外著名企业的经营销售策略。
为扩大本企业和产品的知名度、开拓和占领市场而提出的。
而商标作为知识产权组成的一部分，其无形价值也逐步得到体现。
特别是在我国加入WTO后，创立一流品牌已成为企业为增强自身的国际国内市场竞争力而必须纳入企业发展战略议程的大事情。
而如何实施商标战略、创立一流品牌，如何制定有关策略等等则是每一个企业必须面对的现实，也是企业为了生存和发展必须解决的事情。
3外贸企业商标战略现状
3.1我国产品商标被恶意抢注
随着中国加入WTO，中国企业已不可避免地融入到了世界经济大潮中，越来越多的企业意识到企业的国际化、全球化的发展已成为必然，要在全球经济市场中占有一席之地，就必须拥有自己的品牌。
商标（trademark）作为企业的无形资产，是企业形象和信誉的象征，也是国际贸易、商业活动中的“名片”。
然而由于企业知识产权保护的相对滞后，很多企业在开拓国际市场时，经常遭遇自己的商标被抢注，不得不再花费重金讨回自己的商标使用权。
而依目前国际上法律规定，商标要进入国际市场如果未在出口国注册，一旦遭他人抢注，就不会得到法律保护。
据国家工商总局最新的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，新科的“SHINCO”、康佳的“KONKA”、德赛的“DESAY”、上广电的“SVA”以及步步高的“BBK”等几家著名企业的商标被俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫”的公司抢注。
其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡等相继遭遇了商标被抢注的命运。
目前，中国商标已经进入了被疯狂抢注的高峰期。
国家商标管理部门最新公布的统计数字显示，我国商标国外抢注案件每年超过100起，主要涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。
从已有情况看，被外国抢注的商标中，只有少量华企最后能夺回注册权，而大部分商标都被抢注成功。
这些商标被抢注，使得被抢注企业面临十分被动的局面。
要么支付高额费用“赎回”自己的商标，要么失去开拓国外市场的发展机会，要么导致经过长期积累的无形资产流失国外。
3.2涉外定牌加工中的商标侵权
所谓定牌加工是指国内生产加工企业接受国外企业的委托，使用国外企业所拥有的商标为其加工产品且不负责对外销售的生产加工活动。
俗称贴牌生产，英文为“ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURE”，缩写为OEM。
近些年来，随着我国对外贸易量的不断扩大，我市生产加工企业接受国外企业的委托从事定牌加工的贸易方式也随之迅速发展起来。
但是，其中的商标侵权行为也不断增多。
在我局近两年的保护商标专用权执法中发现，我市企业对商标专用权保护意识较为淡薄，相当一部分企业未审核加工品牌的商标注册状况就盲目接单生产、出口，导致侵权货物被工商、海关查扣后而蒙受损失。
当前定牌加工中商标侵权的形式主要有三种：
第一种是国内生产加工企业在定牌加工合同规定的数量、范围之外，自行生产加工带有国外企业注册商标的商品。
第二种是国外企业在没有合法的注册商标专用权情况下，委托国内生产加工企业定牌加工产品，侵犯国内商标注册人的注册商标专用权。
第三种是国外企业仅在其本国享有合法的注册商标专用权（并未在中国进行该商标的注册），而国内企业和个人在我国也对该商标进行了注册，此种情形下国外企业的定牌加工行为和国内生产加工企业的加工行为同样构成商标侵权行为。
3.3民族商标被国外商标吞噬时有发生
一些民族企业在与外商合资或合作中，经常会出现民族商标被外方的商标所吞噬的现象。
如：
上海家化的“美加净”商标是中国的知名商标。
后来上海家化同美国庄臣公司合资，合资时约定上海家化用商标等无形资产折股享有每年不低于12加万元的保底收入，合资后产品上不再标明“美加净”商标，取而代之的是大肆宣传“露美庄臣”商标。
结果该外商不仅利用了上海家化的现成销售渠道，还轻而易举的除掉中国市场上的一个强有力竞争对手，中方为挽回损失，不得不痛下决心以巨资收回“美加净”。
再如北京日化的“熊猫”洗衣粉合资前市场份额一直位居前三名，北京日化在与外商合资后，外商利用控股而得的决策权掌握企业的生产经营，通过减少对中方品牌的生产量，来逐渐降低其品牌竞争力。
“熊猫”在合资前的年产量是6万吨，6年后变为1万吨。
4外贸企业商标战略现状分析
4.1我国企业商标意识淡薄
有些企业认为自己只要有“牌子”就行，对是否进行商标注册漠不关心，结果往往是得不偿失。
还有些企业认为，自己的特定商品或服务注册了商标，就能一劳永逸地保护自己现在和将来生产或提供的所有产品和服务。
事实上，随着市场规模的扩张，企业经营往往从一元走向多元，由生产产品跨越到服务领域。
这样企业原来已注册的商标就不再能完全覆盖其全部商品或服务。
在超越已注册商标的范围内，就会发生侵权或被抢注的问题。
而其他范围内的相同或者相类似的商标同样影响已注册商标的商业价值。
除此之外，很多企业误认为商标已在国内注册，就无须再去产品销售国注册，而只在国内注册商标，因此，发生我国企业商标在海外被抢注的现象就不足为奇了。
另一些企业则因为找错了代理商，使得在海外已经注册期满的商标得不到及时续展。
在我国，海外商标注册事务基本由外贸公司代理。
近几年来，大部分外贸公司进行了改组或改制，其中的某些己不再拥有企业的境外商标注册权。
许多之前由这些公司代理注册的商标由于注册期满得不到及时续展而遭到抢注。
4.2商标质量不高
我国虽然已经成为商标大国，但是与商标强国还有相当大的差距，在国际市场上知名度较高的商标数量十分有限。
如机电产品已经连续8年成为我国出口的第一“大户”，为我国出口保持良好增长提供了长足动力。
2011年我国机电产品进出口总值达到18387.9亿美元，占全商品贸易总额的50.5%，同比增长15.4%。
我国家电制造业已经走出了过去“组装厂”的时代，海尔、春兰、格力等一系列的家电生产厂家不仅向国外输出自己的产品，也在努力把自己的品牌“捆绑上市”。
可以说，中国家电企业在品牌树立的初级阶段基本上统一了认识，也做了许多有益的尝试。
但是，我们距离松下、三星等这些世界级的家电品牌依旧还有一段距离。
在出口额中，有相当大的一部分是来自于外资企业的加工产品。
中国家电协会信息中心胡晓红女士认为，到目前为止中国自有品牌的家电产品还没有真正进入发达国家的主流市场，中国还未拥有真正在国际上有影响力的家电品牌。
4.3相关法律法规不健全
我国有些法律和TRIPS相关法律还有很多不同甚至有许多空白。
知识产权是法律赋予的一种合法垄断。
一些跨国公司企图利用知识产权中的非法限制和排斥竞争实现其垄断地位。
针对滥用知识产权的非法垄断行为，许多发达国家都通过制定反垄断法进行制约，但我国目前反垄断法还不够完善，从而在国内市场上对其他企业的垄断行为常常束手无策、在国外市场上遇到严格的反垄断法控制而使自身陷入尴尬境地。
由于法治观念落后、相关立法滞后等多方面原因，我国的知识产权行政保护制度在实践中还存在许多不可忽视的问题，如：
对高新技术带来的日益增多的知识产权纠纷，还缺乏相应的法律规范来调整；
知识产权行政执法机关的组织机构不够健全和稳定，人员素质有待提高，执法的方法技术和物质条件尚需完善等等。
5外贸企业商标战略实施
5.1企业应尽快树立全球商标战略意识
企业缺乏全球商标战略的意识，商标国际注册意识落后，是造成商标被大量海外抢注的重要原因之一。
国内企业，尤其是已经做大做强的企业，要树立起商标注册的长远眼光，做到未雨绸缪。
已经在海外注册的商标随着出口的扩大，要及时扩大被保护的范围；
有发展潜力的商标，尚未出口也要先注册，以防范于未然，“商标先行”策略是世界各国知名企业的经验做法。
在中国越来越多的企业走向国际化的同时，商标注册和商标意识也必须国际化。
中国企业想要在全球经济一体化的环境下生存、发展，在提高自身商品服务品质的同时，必须实现商标国际化。
只有这样，才能适应开拓世界市场、参与国际竞争的需要。
在现今的国际贸易中，商标除具有区别产品来源作用之外，更多地具备价值增值功能。
从某种意义上讲，商标已经成为产品的生命线，对产品本身以及企业都有重要影响。
正如某些商标专家所说，商标国际化对企业发展具有极其重大意义：
一是实现生产与流通的规模经济；
二是降低营销成本；
三是大范围的感染力；
四是商标形象的一贯性；
五是知识的迅速扩散；
六是营销活动的统一性。
前车之鉴告诉我们，国内企业应将眼光放长远，尽早树立全球商标战略意识。
尤其是国内领先企业，企业的产品在国内市场已占有相当大的份额，同时伴有较大数额出口，企业更应该提早考虑通过马德里商标国际注册体系或其他途径进行海外注册，以预防商标被抢注所带来的无形资产损失。
5.2积极进行商标涉外注册
我国和世界上大多数国家的法律都规定，商标权的获得必须履行商标注册程序，而且实行申请在先原则。
因此，要充分保护自己的商标权益，就必须在国内外市场营销中及时、全面地进行商标注册以创立商标权。
所谓及时，一方面是指使用的商标必须立即申请商标注册，以免被他人抢注；
另一方面是指商标从申请到核准注册一般都需要一年甚至更长的时间，要使用注册商标就必须提前申请。
所谓全面，是指企业不仅应当在自己正在生产经营的商品或者服务上进行注册，而且应当在自己不久的将来可能生产经营的商品或者服务上进行注册；
不仅应当在国内注册，而且也应当在自己可能出口或者投资的其他国家进行注册。
5.3防范涉外定牌加工中商标侵权行为
1、企业要提高自身的自律意识，建立对委托方主体资格、商标权合法性的审查机制。
“定牌加工”涉及使用注册商标的，定牌方应当提供合法有效的商标注册证书；
签订生产合同中注明，如果由
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