日本游戏产业分析报告文档格式.docx
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3.在SLG游戏制霸欧美市场的情况下，中日两国玩家均相对更为偏好RPG。
4.东亚特有的二次元文化。
即使在游戏大盘相对稳定的情况下，二次元细分领域也能实现爆发，如日本的《LoveLive！
》和中国的《崩坏学园》。
经过《阴阳师》和《王者荣耀》的洗涤，我们认为，未来的中国游戏市场将更呈现创意行业特有的特点，即依赖“爆款”对业绩和股价的同步拉动。
我们日本游戏行业的报告包括市场篇和厂商篇，本篇先描述日本整个游戏市场的概况和回顾历史，下篇继续详述日本各大游戏厂商的发展过程和股价估值情况。
文中如有纰缪，欢迎多多指教。
不同观点，欢迎交流探讨。
二、概况：
世界游戏产业中的重要角色，本国文化产业中的中坚产业
2.1、市场规模：
仅次于中美的世界第三大游戏市场，手游市场2016年前居世界首位
日本游戏市场规模仅次于中美，为世界第三大游戏市场。
据Newzoo的最新报数据显示，2017年中国游戏市场总收入高达275.47亿美元，美国游戏市场总收入为250.60亿美元，日本游戏市场总收入仅次于中美位居世界第三，高达125.46亿美元，第四名的德国游戏市场收入仅为43.78亿美元。
从世界各国游戏市场规模来看，中、美、日三国在世界游戏市场中占据着重要的位臵。
2017年世界游戏市场总规模约为1089亿美元，日本游戏市场规模在世界游戏市场中占比约为11.52%，其市场地位和重要性显而易见。
图表1：
2017H1世界主要国家游戏市场规模
日本手游市场直到2016年一直保持着世界第一大手游市场的地位，其市场发展阶段期远远早于中美两国。
从2011年的数据来看，日本手游市场规模为18.6亿美元，而同期美国手游市场规模为6.4亿美元，中国手游市场规模仅为2.7亿美元，日本手游市场规模远超中美两国。
在之后几年日本手游市场规模依旧保持领先的趋势，直至2016年，中国手游市场规模达到112亿美元，2015年-2016年增长率高达57%，而日本手游市场规模为84.6亿美元，美国手游市场规模为68亿美元，中国手游市场规模遥遥领先，跃升为世界第一。
世界手游市场前三格局依次为：
中国、日本、美国。
图表2：
2010年-2016年中国、美国、日本手机游戏市场规模
2.2、细分市场及规模：
主机、移动端、PC端三大市场，
日本游戏市场可细分为主机游戏、移动游戏、PC端游戏三大市场。
其中家用机游戏按设备划分可分为主机游戏、掌机游戏，游戏平台有索尼的PS3、PS4，任天堂的WiiU、Switch，微软的Xbox360、Xboxone。
移动端游按设备可划分为非智能手机、智能手机（iPhone、Android）、平板端（iPad、Android、KindleFire）构成。
PC端游戏可分为在线游戏和线下游戏，游戏平台有微软的WindowPC和Apple的Macintosh为主。
其中，主机游戏市场作为日本游戏的代表市场在世界游戏产业中占据着极为重要的位臵，特别是索尼和任天堂两家公司作为日本游戏厂商的代表为世界主机游戏产业的发展做出了巨大贡献。
图表3：
游戏细分市场分类
从细分市场规模上来看，日本游戏市场形成了手游市场为主，主机和PC端游市场居次的特点。
日本手游市场规模高达9450亿日元，占游戏市场比重高达62%，主机游戏市场规模3440亿日元，占游戏市场比重为22%，PC端游市场规模为2420亿日元，占比最小为16%。
从世界范围内来看，日本游戏市场独树一臶，以手游市场为中心的市场局面，而中韩两国形成了以PC端游为中心的游戏市场，在欧美国家各细分游戏市场规模差距较小。
图表4：
2016年日本游戏细分市场规模及占比
图表5：
世界主要国家游戏细分市场规模
2.3、产业格局：
产业链条完整，游戏厂商百家争鸣
日本游戏产业从游戏的硬件设备到游戏的研发，发行流通有着完整的产业链条。
日本的主机产业主要由任天堂和索尼这两家公司生产的游戏机为主。
专门为主机公司的游戏平台研发游戏的公司称作第二方公司（SecondParty），以签订版权合同的方式为其他公司的系统或者机体进行游戏研发的公司被称作第三方公司（ThirdParty）。
在游戏行业中，第三方公司通常是指除任天堂、索尼以外的公司，代表公司有公司以世嘉游戏、万代南梦宫、科乐美、史克威尔艾尼克斯、光荣特库摩、卡普空六家公司。
从内容来看，游戏公司又分为以游戏的营销、推广为中心的游戏发行公司和以游戏的企划和研发为主的游戏研发公司。
如今大部分游戏公司都同时游戏的开发和发行两项机能，特别是一些大的游戏公司，不单单进行游戏的研发，还会其他游戏研发公司的作品在自己的旗下发行。
日本主机游戏的通常不采取数字发行的模式，一般会通过Happinet、Kawada等批发商，将游戏实体作品销售给游戏专卖店、家电零售店等零售商的流通方式。
日本网络游戏公司主要有软银旗下的GungHo、GMO集团旗下的GMOGamepot、NeoWiz旗下的Gameon、GalaLab子公司GalaJapan、Vector、Aiming这六家均以在线游戏的运营或开发业务为中心。
PC游戏的发行主要采取网上发行的方式来进行发行流通，常用的发行平台有：
Steam、Origin、DMM等游戏发行平台。
日本的移动游戏公司主要可以分为以社交网络服务为主的SNS/OTT系和以社交软件研发和提供为主的SAP两大派系。
其中SNS/OTT类的公司以Gree、DeNA、CyberAgent、Mixi这四家公司为主，而SAP类公司有COLOPL、Klab、A-team、Gumi等公司。
移动游戏公司主要通过三大移动运营商，Google和Apple的应用商店或者社交平台进行游戏的发行或流通工作。
图表6：
日本游戏格局概况图
2.4、产业地位：
文化传媒产业中的中坚产业，与其他产业相辅相成
日本游戏产业作为文化传媒产业中的中坚力量，占据着一定的市场份额。
根据日本DigitalContents协会的报告数据显示，日本传媒行业整体规模为12.39兆亿元，其中电视台、影视、动画产业规模为44713亿日元，占比36%，新闻出版产业规模为35897亿日元，占比29%，游戏产业规模为19232亿日元，占比16%，音乐、音像产业规模为13909亿日元，占比11%，广告营销产业规模为10378亿日元，占比8%。
图表7：
2016年日本传媒各细分产业市场规模及占比
日本文化产业有着完整的产业链条，各个产业之间已经形成了完整的IP变现体系，IP的衍生价值可以得到最大化的利用，从而进一步推动原创精品IP持续创作能力。
以日本游戏产业为例，游戏公司以从漫画、小说原作者处获得游戏制作权许可或获得动画制作委员会和原作者处同时获得许可权的方式来进行IP的2次利用。
原作者可以从中获得一部分的版权收入，从而推动了源头IP创造市场（漫画、小说市场）的发展，游戏公司通过和原作者的同时授权方式把IP在玩具市场中进行商品化变现，进一步推动了源头IP创造市场。
各个市场之间的相辅相成为原创IP市场源源不断的创造动力，为整个文化传媒产业提供了源源不断的变现能力。
图表8：
日本传媒产业变现构造图
2.5、发展趋势：
主机市场规模逐年缩小，手游市场进入成熟期，市场整体趋于稳定
从日本游戏产业近几年来的趋势来看，主机市场规模逐年减少，以手游为代表的在线游戏市场的迅速成长带动游戏市场整体规模持续扩大。
从2015年-2017年预测数据来看，未来日本主机市场规模将进一步缩小，手游市场已进入成熟期未来预计不会剧烈变化，游戏市场整体规模将趋于稳定。
2015年的日本主机游戏软件市场（包含店铺销售、下载销售、F2P）为2301亿日元，同比减少12.1%。
其中店铺销售减少约15.7%、而下载销售、F2P则增加了11.0%，游戏销售呈现线上化趋势。
在线游戏市场规模达到了9989亿日元，相比去年增长率为26.7%，约为主机游戏市场规模的4倍。
在线游戏市场中手机游戏市场成长速度令人瞩目，从2009年不到200亿日元，到2016年手机游戏市场规模达到9450亿日元，成为仅次于中国的世界第二大手游市场。
图表9：
2009年-2017年日本主机（家用机）游戏及在线游戏市场规模
图表10：
2009年-2017年日本在线游戏市场规模
2.6、游戏用户特征：
游戏渗透率、ARPU值极高，热衷PRG、ACT和独有的ADV类游戏
2.6.1、用户数量:
全民游戏，游戏渗透率极高
日本游戏渗透率极高，游戏用户数量基数大，可谓是全民游戏。
在2016年选取的5-59岁7911万人总体样本中，固定游戏玩家总数大约为4446万人，非固定游戏玩家数为2461万人。
从固定游戏玩家数来看，约占总样本比例的56%，加重来看，游戏渗透率高达87%。
游戏在国民中间具有极高的普及率和渗透率，真正的达到了全民游戏的阶段。
日本游戏玩家主要分布手机游戏和主机游戏，而PC游戏玩家数则相对较少。
具体来看，手机游戏玩家数为3551万人，主机玩家数为1928万人，PC游戏玩家数仅为1002万人，潜在游戏玩家数为457万人。
从重叠用户层面来看，主机游戏和手游玩家都玩的玩家数量最多，高达833万人，主机、PC及手游三者都玩的玩家数量为418万人，日本游戏玩家中具有相当一部分的核心玩家。
图表11：
2016年日本主要游戏平台玩家分布图
2.6.2、付费水平及活跃度：
全球领先水平的高ARPU值、高活跃度
日本玩家的每用户平均收入值（ARPU）和活跃程度极高，造就了其游戏市场高盈利性的特点。
根据AppAnnie的报告数据显示，2016年Q2苹果手机端收入排名前30游戏中，日本玩家的ARPU值指数超过600以上，是世界其他主要国家和地区2倍以上。
日本ARPU值指数近几年增速并无放缓趋势，未来将保持强劲增速。
另外从游戏使用次数和市场来看，2015年日本玩家每用户游戏使用次数指数约为110，平均游戏时长指数约为115，而美国玩家每用户游戏使用次数指数仅为35左右，平均游戏时长指数约为35。
日本约为美国3倍左右，日本游戏用户具有高度的活跃性。
图表12：
16Q2IOS平台收入top30作品月平均ARPU
图表13：
IOS平台收入top30作品月平均ARPU推移
图表14：
日本玩家每用户游戏使用次数
图表15：
日本玩家每用户平均游戏时长
2.6.3、游戏平台用户群体：
儿童、家庭偏爱任天堂，成年人偏爱索尼
日本玩家中儿童和家庭更偏爱与任天堂的游戏平台，成年人更加喜欢索尼的游戏平台。
主机游戏机则为不同年龄层的玩家提供各种各样的机体。
具体表现为，任天堂的WiiU和3DS主要受众人群主要是儿童和家庭，而索尼的PS4和微软的Xbox360主要受众人群以成年人为主。
智能手游市场的用户特点为休闲玩家（LightUser）和成年人市场兼顾，PC端游则兼顾成年人市场和核心玩家用户（CoreUser），两者在玩家核心程度上有着较大差别。
图表16：
各游戏平台用户群体的划分
2.6.4、游戏类型偏好：
钟爱RPG、ACT类、和独有的ADV类游戏
日本玩家对能够游戏角色慢慢成长和游戏剧情一步步深入的RPG类游戏和动作类游戏非常热衷。
日本市场中人气最高游戏类型依次为角色扮演类（RPG）、动作类（ACT）、休闲类（CasualGame），策略类（SLG）。
亚洲国家（以中日韩为代表）主要以RPG和动作类游戏为主，而欧美国家更加偏向于战略类和休闲类游戏。
日本经典游戏通常也以以PRG类游戏和ACT类游戏为主，在日本喜好的游戏类别当中，动作类游戏以任天堂的《超级马里奥》和世嘉游戏的《索尼克》为代表，史克威尔艾尼克斯公司的《最终幻想》系列和《勇者斗恶龙》则作为典型的日式RPG的代表作。
图表17：
世界主要国家游戏类型占比
图表18：
日本游戏经典代表品
日本游戏玩家对作为二次元游戏代表的冒险类（ADV）游戏十分热衷。
冒险类（ADV）游戏源于日本，内容为输入指令，以玩家和系统对话的方式来推动故事情节发展的思考游戏。
玩家可以在虚拟世界中获得现实世界中难以触及到的感动，深受日本游戏玩家的热爱。
1994年科乐美（KONAMI）公司发售的全年龄向游戏《心跳回忆》，ADV类游戏进入了二次元玩家的视野当中，这一年也被称为恋爱游戏的元年。
之后，随着后续系列作品的发售和女性向市场的兴起，ADV类游戏逐渐发展成为广大游戏玩家心中的二次元游戏的代表。
图表19：
主要的ADV类游戏制作公司和经典IP
三、日本游戏产业史：
游戏大国的崛起之路
3.1、日本游戏产业发展史简述:
主机时代过渡到手游时代
日本游戏产业上世纪70年代到现在，经过了40年左右的发展，成为了世界第三大游戏市场，游戏产业也成为了本国文化产业的支柱产业。
纵观日本游戏产业发展历程，大致可以分为两大时期：
主机游戏时期和手游时期。
日本游戏产业发展历程最早可以追溯到上世纪70年代，当时美国的Atari主机进入到日本市场，人们第一次对电子游戏有了概念，之后日本游戏作品《太空侵略者》、《吃豆人》取得成功，日本游戏产业进入了萌芽阶段。
1983年任天堂研发的Famicom（红白机）大获成功标志着日本游戏产业的诞生，随着主机硬件和游戏作品销量的不断增长，主机游戏市场也逐步扩大，其间出现了《超级马里奥》、《勇者斗恶龙》等日本游戏的现象级作品。
进入90年代，任天堂发售GameBoy（GBA），主机机也以掌机的形式进入到游戏市场当中。
索尼宣布进入主机游戏市场，凭借高性能的PlayStation主机取代了任天堂的霸主地位，主机市场同时也进一步走向繁荣。
2000年以后，随着互联网的普及，网络游戏逐渐进入到游戏玩家的视野当中，但在日本市场，由于主机市场尚处于黄金时期，主机游戏对PC游戏有着极高的代替性，PC游戏市场在日本成为了小众市场。
其间，手游市场也随着面向非智能手机的应用游戏出现，进入了早期发展阶段。
2010年-至今，日本游戏产业主机时期正式结束，游戏产业进入手游时期。
移动社交游戏的普及，直接加速了手游市场的发展。
随着智能手机的普及，手游市场得到进一步的发展，逐渐取代主机市场，成为了游戏产业的核心市场。
图表20：
日本游戏产业发展史
四、主机游戏发展史：
一代王朝的兴起到衰退
日本主机游戏作为日本游戏的代表，在日本游戏产业的发展历程中有着极为重要的地位。
日本主机游戏按照市场发展趋势大致可分为6个时期：
萌芽期、诞生期、黄金期、低谷期、复苏期、衰退期。
本节将以日本主机市场发展史的角度，对日本游戏产业史的主机游戏时期进行简述。
图表21：
日本主机市场发展史（日本主机市场规模推移，亿日元）
4.1、萌芽期：
电子游戏走进民众生活
电子游戏进入日本市场，日本游戏软件大获成功。
游戏产业最早产生于美国，Atari公司发售的AtariVCS主机在当时大获成功同时也进入了日本市场，电子游戏这一概念也从美国传到了日本。
在日本本土1978年TAITO（现史克威尔艾尼克斯旗下）的《太空侵略者》、1980年NAMUKO（现万代南梦宫）的《吃豆人》在街机游戏市场大获成功，并且成功移植到Atari主机上。
图表22：
AtariVCS主机
图表23：
太空侵略者游戏
4.2、诞生期：
世界游戏产业萧条，任天堂建立主机王国
4.2.1、背景：
雅达利冲击，任天堂掌机GameWatch为红白机成功铺平道路
1982年，急速成长的美国主机游戏市场突然陷入了大量游戏滞销的状况，大量家用机游戏厂商破产倒闭，主机市场迅速缩小，这场危机被称作“雅达利冲击”。
引发这场危机的原因是当时恶性市场竞争所致，当时美国主机市场曾一度预测会达到32亿美元，由于过多的游戏厂商参入市场，导致游戏作品供给过剩、质量下降，从而引发游戏滞销的现象。
任天堂在1980年世界首创的掌上游戏机GameWatch凭借其操作简单迅速进入市场并获得成功，全球累计销量4340万台，日本市场累计销量1287万台。
GameWatch的成功标志着任天堂对游戏机的创造力获得了市场认可，也为后续任天堂正式进入主机游戏市场提供了资金保障。
图表24：
盛极一时的雅达利主机
图表25：
任天堂第一款掌机GameWatch
4.2.2、标志:
任天堂发售Famicom，为日本游戏产业奠定根基
1983年任天堂在日本国内发售了第一款主机Famicom（红白机）,这款主机的发售正式的标志着以主机游戏为中心的日本游戏产业的诞生。
红白机第一年销量44万台，第二年销量迅速增加至211万台，任天堂的Famicom把主机游戏真正带进日本游戏玩家中，日本主机游戏市场得到了初步发展。
随后Famicom进入了美国市场，凭借其低价格、高性能和丰富有趣的游戏迅速的抢占了美国主机市场，在1990年30%的美国家庭都有Famicon主机，Famicon的热卖重振了因雅达利冲击而衰退的美国游戏产业。
Famicom世界累计销量6191万台，其中日本国内销量1935万台，美国销量3400万台。
日本游戏产业因为Famicom的成功正式走向发展之路，任天堂也奠定了日本主机游戏霸主的地位。
图表26：
1983年-1988年红白机日本国内销量推移
4.2.3、成功原因：
低价格、高性能及权利金制度为游戏作品质量提供保障
任天堂Famicom之所以能够成为日本游戏产业的开山之作，在世界范围获得成功。
其原因大致可归结为三点：
低价格、高性能、高质量的游戏作品低价格设定，增加消费群体购买意愿。
当时市场上也存在其他竞争产品，但大多都具备编程功能且价格昂贵，如SC3000价格29800日元，Pyuu太定价59800元，而Famicom的发售价格仅为14800日元，远低于市场上同类商品。
高性能增加玩家游戏体验。
Famicom摒弃了当时市面上主机常有的电脑功能，定位为游戏专用机，采用操作简单的十字型按键，2D画面和音效效果远高于市面上同类产品。
任天堂首创的权利金制度保证了游戏质量，也成为了现代电子游戏开发模式的标准制度。
权利金制度是主机厂商开发新主机的时候会制定一系列的制度，包括游戏质量的审核、平台准入标准以及权利金比例，第三方游戏开发商在进行游戏开发时需要购买开发平台，游戏开发完成后主机厂商要进行质量审核，然后才能进行销售，市场上每卖出一款游戏，开发商要按照约定的比例支付给主机厂商权利金。
这种制度使得Famicom平台上涌现出大量的精品游戏，也从客观上促进了游戏行业的健康发展，同时为任天堂带来了巨大的利润。
图表27：
Famicom历年游戏销量前十作品
4.3、黄金时代：
索尼进军主机游戏市场，业界霸权地位易主
日本主机游戏市场随着Famicom的普及迅速扩大，1987年日本主机游戏市场规模2990亿日元，到1993年日本主机游戏市场已经成长到4,310亿日元。
其间，NEC在1987年推出了PCEngine，世嘉也在1989推出了MegaDrive都想凭借更高的硬件性能与任天堂进行对抗，但任天堂在1990年也推出了高性能机型SuperFamicom，继续保持住了自己家用机霸主地位。
打破了任天堂霸权的正是索尼PlayStation的推出。
索尼为了进军主机游戏市场，在1993年成立索尼互动娱乐（SCE），并在1994年推出了第一款家用机产品PlayStation，并在随后几年内大获成功。
这款游戏机在硬件性能上和市场上和同类产品并没有很大差别，其成功原因的大致可归为2点：
采取公开游戏研发制度和灵活的生产流通方式。
索尼采取了和任天堂完全不同的战略，在开发方面，采取了可以使用PC开发游戏的措施，并向游戏开发商提供开发应用。
为游戏的研发创造出更便利、容易的环境，从而使一些小型开发商也可以进入游戏开发领域。
在流通方面，索尼研究任天堂在经营上的弱点，改分纳制度为店头直销，直接零售商进行合作，减少了流通环节，使得原先固定的游戏作品出货量变得更加的灵活。
Playstation世界累计销量10240万台，其中日本市场销量2072万台，美国市场销量3967万台，欧洲市场销量3961万台。
索尼Playstation所获得的成功使得索尼取代任天堂成为主机游戏霸主，也进一步带动日本主机游戏市场的繁荣，日本主机游戏市场规模由1994年的4510亿日元增长到1997年的5330亿日元，日本主机游戏市场规模一时间达到顶点，这一时期也被称为日本主机游戏市场的黄金时期。
图表28：
索尼、任天堂游戏流通构造
4.4、低谷期:
游戏难度提升、研发费用高昂致大量休闲玩家流失
根据Famitsu的数据显示，日本主机游戏市场规模在1997年达到5,330亿日元之后，市场规模逐渐缩小，至2004年日本主机游戏市场规模为4,280亿日元，主机游戏市场在7年间约缩小了1,000亿日元，这一时期也被称作日本游戏的低谷期。
主机游戏市场缩小的主要原因为硬件性能提升导致游戏开发费用增高，进而游戏作品复杂化导致休闲玩家大量流失。
在Famicom推出后，主机游戏的性能得到了很大的提升，索尼在Playstation成功后，推出的第二代主机Playstation2搭载了AV机器功能，3D增强效果也增加了游戏画质，手柄按键也从Famicom的5个增加到了
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