广告心理学复习资料Word文档格式.docx
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3知觉的理解性：
人对刺激的解释依赖于以下几个因素;
经验因素动机因素价值因素情绪因素态度因素
4知觉的恒常性：
大小的恒常性，形状的恒常性
明度的恒常性：
明度是对光强的主观感受，一个物体的明度取决于光照的强度和物体表面的反射率，其中后者对明度影响更大
颜色的恒常性：
当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面的知觉仍然保持不变。
3知觉偏见：
首因效应：
人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见。
近因效应：
指最近获得的信息在印象的形成中作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。
研究表明：
对陌生的对象进行知觉时，首因效应起的作用较大，对熟悉的对象，近因效应起的作用较大。
晕轮效应：
又叫光环作用，知觉的一种以偏概全的心理现象。
刻板现象：
笼统的把人划归固定，概括的类型加以认识的现象。
移情作用：
将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。
，又叫移情效应。
4错觉：
是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。
时间错觉（如时差）
视错觉
5知觉的对象和背景：
怎样才能较快的把对象从背景中分离出来？
对象与背景差别越大，越容易被知觉出来
在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉出来
在背景中，对象各部分组合越近越容易被知觉为一个整体
第三章广告的学习和记忆理论
1学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程。
2条件反应的学习：
1经典性条件反射：
是由俄国生理学家巴普洛夫提出，该理论认为：
借助某种刺激和某一反应之间的已有联系，经练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系》
刺激泛化：
指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。
刺激辨（分化）：
对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。
2操作性条件反射理论：
美国著名心理学家斯金纳提出，他的基本思想：
强化会加强刺激与反应之间的连结（正强化、负强化）
3认知学习：
人们为解决问题或适应环境所进行的一切活动。
1映象式机械学习：
指没有在条件作用的情况下学习在两个或者多个概念之间建立联想。
2替代式学习或者模仿：
人们并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象力来预期行为的不同后果，此类行为被称为替代式学习或模仿。
3推理/类推：
4指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。
理论
描述
经典性条件反射
如果两物体频繁的一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个引起
操作性条件反射
如果一种反应被给予强化，人们会倾向于
映象式机械学习
在没有条件作用的情况下，将两个或多个概念联系起来
替代式学习或模仿
通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动
推理
个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念
学习理论的广告运用，条件反射的泛化和分化
第二节：
记忆理论
㈠记忆：
在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，按照信息加工心理学的观点，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。
一般来说，我们将回忆特定事件的能力称为记忆。
它的基本过程包括：
识记，保持。
回忆和再认，其中识记，保持是前提，回忆和再认是结果。
只有识记，保持牢固，才能回忆和再认。
㈡记忆的分类：
1保存时间长短：
①觉记忆（瞬时记忆）：
刺激物停止作用后保存一瞬间的印象，存储时间不超过2秒。
②短时记忆：
感觉记忆和长时记忆的中间阶段，只有有限的信息和感觉存储能力，它的信息在脑中存储时间约为5秒~1分钟。
③长时记忆：
指信息经过充分和有一定的深度加工后，在头脑中长时间保留下来，这是一种永久性储存，1分钟~多年，容量没有限度。
记忆容量：
感觉记忆与长时记忆容量都很大，但短时记忆有一定限制，米勒的研究表明：
短时记忆容量大概为7加或减2
2记忆按有无目的：
有意记忆和无意记忆
3学习与遗忘规律：
1学习率：
学习者的学习过程除最简单的学习任务以外，大都遵循共同的规律，这一规律可由一条曲线表示：
2遗忘：
识记过的东西不能够再认或回忆，或者发生错误的再认和回忆。
遗忘曲线：
遗忘的原因：
㈠记忆痕迹消退，用于短时记忆
㈡干扰，适用于长期记忆。
第三节如何提高广告记忆效果：
广告重复策略：
1二因素说：
2二阶段认知反应说
3广告重复时间策略
4广告重复的内容策略
㈡如何提高记忆效果：
1杂乱信息条理化
2编辑广告信息的记忆点（生活场景、新闻事件）
3利用汉语特点组织编码：
A利用谐音规律
B利用语言材料的结构特点
C利用语言的节奏、规律
4利用视觉记忆优势
5赋予广告元素更多特性
6减少材料数量
思考：
什么样的广告信息使人记住
第四章广告说服的原理和方法
㈠态度
1定义：
态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性，它的表达方式有两种：
一种是语言、文字表达出来的倾向性，即意见；
一种是通过行动表达出来的倾向性。
2态度的特点
对象性习得性方向性强弱性稳定性不一致性
不同客体的态度之间的相互协调性
3态度的功能
1调解②自我防卫③价值表现④知识
4态度改变及其影响因素
态度改变的两种形式（方向、强度）
影响态度改变的因素：
1原先的态度与要求改变成为的态度之间距离的大小
2个人主观因素：
自尊心，个人的智力水平、需要、气质性格类型、自我防御机制
3宣传者的可信度：
信源的可信度受两个因素影响：
A信源的可信赖程度（信源的专业性与可靠性）
B信源受喜爱的程度：
1信源的外貌吸引力
2信源与说服对象的相似程度
3说服对象对信息源的熟悉程度
4信息的内容与组织
A论点的质量
B论点的先后顺序
C结论的呈现
D单面说与双面说
㈡说服的基本方式
建立在认知成分上的理性诉求：
理性诉求方式（比较、防御、驳斥）
建立在感性成分上的感性诉求：
感性诉求方式（温馨、幽默、恐惧性）
㈢广告诉求方法的评价：
1比较2双面论证3幽默4恐惧诉求5性诉求6潜意识诉求
㈣广告的说服机制：
1低认知卷入的理论模式：
强化理论纯暴露理论熟悉性模型低卷入学习模式归类评价模式
一致性理论
低卷入学习模式：
低卷入广告→知觉结构变化→行为变化→态度改变
2高认知卷入度的认知模式：
认知反应模式认知结构模式综合模式（ELM理论、精细加工可能性模式、混合模式）
认知反应模式：
广告接触→认知反应→态度改变
认知结构模式：
Ajk∝Wijk·
Bijk
↓
消费者k对j产品的态度
20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂·
卡西窝波和休曼提出了精细加工可能性理论（TheElaborationLikel:
hoodModel）简称ELM理论，该理论把态度改变归结为两个基本的路径：
中枢的和边缘的
模式包含以下几个假设：
1广告的说服存在两条线路，即中枢线路和边缘线路2广告实现中枢路线说服作用必须具备两个条件。
其一是受众具备加工信息的动机，其二是受众具备加工信息的能力3如果有消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工4两条线路的说服效果不一样，中枢线路的说服效果比较持久，边缘线路的说服效果则比较短暂，消费者可能会因时间的推移而逐渐恢复原来的态度
ELM理论的广告启示：
商品卷入度与广告说服线路的选择2设置边缘线路的重要性：
首先，为了扩大品牌的知名度，广告中需要设置边缘线路，其次为了适应“浅尝资讯式购买决策”时代的特点，广告中需要设置边缘路线。
广告↓
→低
→边缘线索
态度改变的边缘路径
信息加工的动机（Motivation）
高↓
信息加工的能力（Ability）
信息加工的机会（Opporunity）
→少
多↓
态度改变的中枢路径
MAO水平理论是1989年两个心理学家认为消费者通过何种路径对广告信息进行加工，取决于其MAO水平，其中M指消费者信息加工的动机，A指消费者信息加工的能力，就是消费菏者具备的有关产品的知识的多少和信息加工的技能的高低，O指消费者信息加工的机会也就是消费者接受广告的条件有利于信息加工的程度。
第五章广告受众的需要动机理论
㈠需要的概念和种类
需要时个体的一种主观状态，是产生行为的原动力。
它是在一定生活条件下，有机体对延续和发展生命所必需的客观事物的需求的一种反映。
马斯洛的需要理论：
需要有五个层次，由高到低排列，优势需要决定行为。
㈡消费需求的特征与广告诉求：
特征：
1周期性2发展性3伸缩性4多样性5可诱导性6习惯性7互补性和互替性8从众性
㈢消费群体的需要与广告诉求：
立白洗洁精不伤手
1广告诉求与优势需要
2广告诉求的变换与动态需要
3不同消费群体的兴趣
动机和消费动机的概述
㈠什么是动机
动机是激发和维持个体进行活动并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力
功能：
1激发功能2指向功能3维持和调节功能
动机过程：
学习
↓
刺激→新的需要→心里紧张→动机→行为→需要满足
↑↑↓
↑认知过程↓
↑←←←紧张消除←←←
动机的体系与动机冲突：
人需要的多样性形成多样的动机，在整个动机体系中，决定行为的乃是其中最强烈的成分，即主导动机，其他处于从属地位的动机成为辅助动机，在动机体系中，通常还会出现相抵触的动机成分，叫做动机冲突，表现为：
1双趋式：
消费者至少为两个目标所吸引，可是因为某些原因无法同时满足，二者只能选择其一
2双避式：
消费者在两个都回避的情景中，实际只能回避其一，而不可能同时回避，因而产生双避式动机冲突。
3趋避式：
消费者面临着一个积极和消极并存的情境，即要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
4双重趋避式：
消费者处在这样一种冲突中，两者都存在着利弊。
㈢动机在消费者购买行为中的作用：
1始动作用2指向作用3强化作用4终止作用
第六章广告创作中的想象与认知策略
㈠广告创作中的想象活动：
1表象与想象：
表象：
过去曾经感知过的对象的形象在头脑中再现出来，也叫记忆表象。
想象：
在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
根据想象有无预定目的分成：
有意想象，无意想象
有意想象：
按一定目的自觉想象。
无意想象：
事先没有一定目的，不由自主产生的想象
创造：
不依赖现成的描述，而独立创造出新形象的过程。
再造：
（听觉的视觉化传达）根据词语描述或图形示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。
具有独创性，新颖性的特点。
㈡广告创意中的创造想象：
原形启发：
进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。
联合：
创造性的综合，而不是简单机械的结合，创造性综合的结果是创作具有自己独特结构和特定内容的新形象。
粘合：
根据已有的记忆表象把不同对象的部分抽取出来，重新组合，从而形成新形象。
突出：
突出对象的某种性质或它与某种对象之间的关系，创造出新形象。
留白：
可以使观看者依据画中的形象展开想象，从而感到画面空白里所没有直接体现出的东西。
㈢广告创作中联觉与联想律的运用
联觉：
由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。
联想：
联想四大律:
对比律、接近律、类似律
㈣认知策略
1认知：
又叫认识，是全部认识过程的总称。
2认知策略在广告中的运用：
组织策略：
可以看做统领策略，既可以统领广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领其他部件，组成整体或大的单元。
视觉策略
3认知失谐策略：
认知失谐：
是认知的反常态，在生活实践中，人们接触了许多事物，积累了很多知识经验，这些会使人形成思维定势及习惯性思维，当熟悉的事物突然以反常态的现象出现时，业已形成的定势将被破坏，就会出现认知失谐现象。
1、反时空：
把不可能同时同地存在或发生的事物以某种方式同时同地的呈现出来。
2、合成艺术：
将商品通过某种方式注入到人们熟知的艺术作品中去构成新的整体。
3、反比例:
改变人与物之间或物体各部分间的比例关系，使之扩大或缩小。
4、反白
5、情节反常
第七章广告的吸引与注意理论
㈠注意概述
指心理活动对一定对象的指向和集中。
2类型：
有意注意和无意注意
3注意的品质：
注意的广度、注意的稳定性、注意的分配、注意的转移
4注意在信息加工中的基本功能：
选择功能、保持功能、调解与监督功能
㈡影响刺激的因素
1客观刺激特征：
1具有较大刺激强度
2刺激的新异性
3运动性
4对比性
5刺激的愉悦性
2个人的主观因素:
1需要与动机
2态度
3兴趣
4经验因素
3环境因素
1广告所处的环境条件
2受众对节目的介入度
㈢广告注意策略上的误区
1片面追求刺激强度和轰动效应
2广告模特使用上的误区
3色情手法的滥用
㈣广告设计中的注意策略
1利用刺激特点增强广告吸引力
1大小与强度
2利用新奇刺激，吸引消费者的注意力
3使用活动与变化的刺激物
4颜色的运用
5版面位置
2适当增加广告的重复率
3增加广告的艺术性
4利用悬念广告吸引消费者的注意力
㈤注意理论
注意的“过滤器”说认为，人活在世界上，每天都要接触大量信息，这些信息不可能全部接受，我们接受的只是其中很少一部分，大量信息都被我们“过滤”掉了，在人的中枢神经系统中似乎有一个“过滤器”，“过滤器”相当于一个开关，开关开了，通道打开信息通过，并得到进一步加工，同时其他通道关闭，信息被遗忘
注意的“衰减说”认为，当接收信息的一个通道打开时，其他通道并未完全关闭，而只是被衰减，其中一部分仍进入中枢神经系统，并可以得到进一步加工。
智源限制说和资料限制说，人的智源是非常有限的资源，当人在注意某事物的同时要想再注意另一事物，必受智源限制，如果资料质量差还会影响注意。
第八章广告的理性诉求与感性诉求
第一节广告的理性诉求
㈠广告理性诉求的需要基础
㈡广告的理性诉求理论
1预先占有理论
2USP理论
3精细加工理论可能性模型
4positioning理论：
“定位理论”，在现在广告中已得到广泛应用，其创始人是丁·
屈特和A·
莱斯。
这一理论的基本观点是：
广告的目标是使某一品牌、产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心中创造出一个心理位置。
第二节广告的感性诉求
㈠情绪情感的基本理论
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
情绪或者情感的两极性
情绪的三因素说，该学说是沙郝特在70年代初提出的，他认为情绪产生是外界刺激、机体的生理变化、认知过程三者相互作用的结果，其中认知过程起重要作用。
㈡情感广告的类型
1亲情、爱情、友情一个都不能少
2结合事件的情感广告
3融入最高尚的情感—“爱国主义”
㈢广告受众的情感基础
1从情感的外部属性，通常把受众的情感分为：
人伦情感
社会道德情感
美感
2广告受众的情感刺激
广告受众在接受到一则广告信息后，会出现两方面的反应：
认知反应和情感反应。
认知反应是力图从理性角度去辨明，把握广告信息的实质，这是一个主动心理活动过程；
情感反应表现为广告作为一个整体在消费者心中激起的情感体验。
这是一个非理性的、无意识状态下的心理活动过程，受众在潜意识里把广告中的感性信息和记忆中的情感体验信息进行对比，一旦吻合，就会唤醒沉睡多时的相应的情感记忆，从而引起一系列心理生理乃至行为上的反应。
感性广告的情感表现手法不宜过于特别化、具体化。
在具体表现手法上，情感广告应朦胧一些，为广告受众的情感联想留下空间。
3广告受众的情感联想（有千金是福气）
只有当感性广告的情感刺激唤起了受众的情感记忆，受众才会从内心感动。
广告受众在接受广告信息刺激以后把感性广告所表现的情感与大脑“情感记忆库”中情感记忆进行“比对”的过程，就是初步的情感联想。
但情感联想的过程并非就此止步，除了会引起对以往经历过的情感的回忆联想往往还会进一步生发开去。
广告信息激起的对往日情感体验的回忆，一般是给广告受众的情绪反应定下一个基调，而进一步的联想则解脱了记忆的束缚，给人们插上想象的翅膀。
情感联想对于感性广告来说，最理想的情况是引起广告移情效应，即情感反应通过情感联想影响人们对广告的态度和转化使用经验，从而影响对商标的态度，并进一步影响对商标的选择，决定人们是否购买该品牌的产品。
广告受众情感联想能否建立，是感性广告有无成效的标志。
㈣广告移情效应的发生
1感性广告的有效到达：
感性广告的两个目标：
首先是广告运用的情感因素能够有效的对广告受众发生作用（太浅无法触动，太深又过煽情）；
其次在广告传递的情感因素打动受众后，还要这种情感因素转移到广告推介的产品上，也就是要发生所谓的“广告移情效应”
感性广告的有效到达必须满足一下方面的条件：
广告自身的条件：
广告的传播环境首先是广告的刊播环境要合适，其次是广告传递的情感应该符合社会的基本道德，文化背景和价值观念
广告受众的条件
2感性受众的接受情绪
情感和情绪这两个词互相通用。
但严格说来，愤怒、伤心，恐惧等才被称为情绪，情绪是同有机体生理需要相联系的体验，往往伴有生理的变化和外部表现，这些心理结果会对人与外部世界即时的交流带来很大的影响，而那些诸如爱国主义，集体荣誉感，责任感等对现实稳定态度的体验则常用情感表示，它是在情绪基础上与理性作用下，在社会诸关系形成过程中发展起来的，在某种程度上可以说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。
就同一种情绪而言，按其表现程度又可分为心境、激情、应激几种状态。
心境就是我们平常所说的心情，是一种使人的其他体验和活动都感染上情绪色彩的，比较持久的，微弱的情绪状态；
激情是激烈的爆发式的，激动而短促的情绪状态。
应激是出乎意料的紧张状况所引起的情绪状态，情绪的应激状态对广告信息的接受是不利的。
在感性受众对情感广告的接受过程中，受众的情绪状态是非常重要的，它直接影响到广告的效果，只有在受众的情绪状态适合于对广告中情感因素的接受时，情感广告才能发挥应有的作用
3广告共鸣与广告移情
情绪体验一般是由特定的对象唤起的，但实际上这种唤起的指向是模糊的。
在特定情况下，与该对象紧密联系的其他对象也能唤起情绪，美学称“移情”。
第九章广告要素及其心理效应
第一节广告构成成分的心理效应及创作原则
㈠画面
1吸引维持受众的注意
原因：
提供丰富是视觉刺激，有效的把观众的注意力吸引过来，适当满足观众欣赏娱乐的需要，图像提供不断变化的刺激。
2强化对语言信息的理解和记忆
3边缘说服路线
下面的路线能使画面充分发挥上述功能：
名人
个性鲜明的普通人物模特
特殊标志的人物
可爱的动物
名胜古迹
有特色的景物
㈡语言
1传递商品和服务信息
2是广告实现二级传播的基础
3借助于语言、广告的效果才持久
㈢音乐、音响
1营造情感气氛
2唤起注意
3加强记忆
4发挥边缘说服的作用
5娱乐听众
第二节画面和语言的配合
㈠关联与不关联
㈡同步与不同步
㈢画面为主还是语言为主
第三节广告颜色的心理效应
颜色的心理效应
颜色偏好
颜色与易读性
第四节广告中人物模特的作用及运用
㈠用或不用人物
㈡用什么样的人物
㈢如何运用人物模特
尽量表演、让人物模特说话，表演者的身份要与商品协调、人物的性别
第五节广告大小的心理效应
㈠不同媒体广告的大小差异
㈡同一媒体内广告大小的差异
第一十章广告受众的社会心理
第一节广告受众的个体心理
㈠从精神分析理论认识广告受众
弗洛伊德把意识分为意识、潜意识。
意识是浅层的经验部分，潜意识是深层的部分，而后者对人的思想和行为起决定作用。
潜意识分本我、超我、自我，本我受快乐原则的支配，这种寻求快乐的原始动力被称为“力比多”或“性力”
自我受现实原则支配，在自我的支配下，个体自己知道需要什么并且了解其所处环境的限制，同时能更进一步调整自己的行为以适应环境并从环境中得到满足。
超我代表社会的，特别是父母的价值观和标准。
自我介于本我、超我之间，是潜意识的核心。
2通过新弗洛伊德理论了解广告受众
弗洛伊德理论的局限
茅格的理论
八种人格类型
个体的行为差异反映了内倾和外倾的两种基本态度，同时他在观察中认识归纳出认知维度上的四种基本功能：
感觉、直觉、思维、情感
埃里克森人类发展的八个理论阶段
1信任对不信任（出生-～岁）
如果这阶段危机得到成功解决，就会形成希望美德，相反就会形成惧怕感。
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