《市场营销学》教案11121选修Word文档下载推荐.docx

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了解市场营销的产生和发展，掌握对市场概念的不同理解

教学重点及难点：

对课程的总体把握、市场概念的多样化理解

教学环节及授课内容

教学备注

引入新课：

通过几个小案例引入课程

讲授新课：

第一节　市场和市场营销

一、市场及其相关概念

1、经济学家对市场的定义

2、管理学家对市场的定义

3、对市场的完整认识

（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

●

（2）现实市场的形成要有若干基本条件：

二、市场营销的含义

（一）市场营销的内涵

菲利普·

科特勒教授的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销包含以下列要点：

１、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

3、营销的范围包罗万象。

●商品（Goods）

●服务（Service）

●经历（Experiences）

●事件（Events）

●个人（Persons）

●地点（Places）

●财产权（Properties）

●组织（Organizations）

●信息（Information）

●观念（Ideas）

4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

（二）市场营销的相关概念

●1、需要、欲望和需求

●2、产品

3、效用、费用和满足

4、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

人们对满足需求或欲望之物，可以通过：

自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。

5、市场营销与市场营销者

三、市场营销与企业职能

第二节　市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

●大约在1900年~1930年，创建于美国。

●研究内容局限于流通领域。

二、市场营销学的发展

●1929－1933年资本主义大危机。

●生产严重过剩，产品销售困难。

●研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命”

●第二次世界大战后~至今。

●现代科技进步，促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

●从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展

第三节　宏观营销与微观营销

一、市场营销学的性质

创造与实现的充分条件：

积极适应环境，实施整体营销。

二、宏观市场营销

●宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

三、微观市场营销

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

第四节　研究市场营销学的意义和方法

一、21世纪市场营销的10大趋势

二、研究市场营销学的意义

1、迎接21世纪的营销挑战

2、促进经济成长

3、促进企业成长

三、市场营销学的研究方法

（一）传统研究法

（二）历史研究法

（三）管理研究法

（四）系统研究法

本课小结

通过案例让学生理解市场营销对于企业的重要意义

课堂思考

分别举一例说明这十大方面的营销。

案例：

学者与美元

作业、讨论题、思考题：

课后体会：

第2周周一第11、12节

第2讲

市场营销管理哲学及其贯彻

了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

掌握顾客满意的含义，熟悉实现顾客满意的主要思路：

提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。

营销管理哲学的演变进程、如何才能有效地实现顾客满意。

复习旧课：

市场营销的基本概念和方法

通过几个小案例引入营销管理哲学

第一节市场营销管理哲学及其演进

现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。

市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。

一、市场营销管理及其任务

（一）市场营销管理的内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的基本任务：

为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

（二）市场营销管理的任务

1、负需求——指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

2、无需求——指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。

如对某些陌生的新产品、与消费者传统观念、习惯相抵触的产品、无价值的废旧物资等。

3、潜伏需求——指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。

4、下降需求——这是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

5、不规则需求——指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。

6、充分需求——指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。

7、过量需求——指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。

8、有害需求——指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。

总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段

二、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学（Marketingmanagementphilosophy），指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（一）以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

它包括：

1、生产观念（ProductionConcept）

2、产品观念（ProductConcept）

3、推销观念（SellingConcept）

（二）以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（MarketingConcept）。

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

（三）以社会长远利益为中心的观念

企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。

第二节　顾客满意

一、顾客满意的含义

所谓顾客满意（CustomerSatisfaction），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。

二、顾客让渡价值

（一）顾客让渡价值的含义

（二）顾客总价值的构成

1、产品价值（ProductValue）

2、服务价值（ServiceValue

3、人员价值（PersonnelValue）

4、形象价值（ImageValue）

顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

TCV＝PV＋SV＋Per＋IV

（三）顾客购买的总成本

一般情况下，货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。

在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。

（四）顾客让渡价值意义

三、全面质量营销

（一）全面质量营销的要点

（二）TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件

（三）营销人员在TQM中作用

四、价值链

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。

创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。

（三）价值链的战略环节

第三节　组织创新

一、市场导向组织创新

1、满足利益方的要求。

包括：

顾客、供应商、经销商、企业员工和股东，满足其最低期望。

2、改进关键业务过程

3、合理配置资源

4、组织革新

二、创建知识型企业

1、倾听

2、学习

3、领先

领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

案例1：

索尼公司的创造营销

案例2：

汽车大王的经营观

案例3：

百事可乐与可口可乐之战

第4周周一第11、12节

第4讲

市场营销环境

掌握营销环境的具体要素，掌握营销环境的分析，了解每种环境要素对企业营销活动的影响

营销环境机会威胁分析

战略规划与市场营销管理过程

通过案例引入市场营销环境的课题

第一节　市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

二、市场营销环境的特征

1、客观性。

环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2、差异性。

不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3、多变性。

4、相关性。

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

三、市场营销活动与市场营销环境

⏹通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。

第二节　微观营销环境

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

一、企业内部

二、营销渠道企业

（一）供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

（二）营销中间商

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

三、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

四、竞争者

从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：

1、品牌竞争者（Brandcompetition）：

指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

2、属类竞争者（Industrycompetition）：

提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3、形式竞争者（Formcompetition）：

指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4、愿望竞争者（Genericcompetition）：

指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第三节　宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

一、人口环境

市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

（一）人口总量

（二）年龄结构（三）地理分布

（四）家庭组成（五）人口性别

二、经济环境

（一）收入与支出状况

1、收入。

市场消费需求指人们有支付能力的需求。

2、支出。

主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔定律：

收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。

恩格尔系数=食物费/总支出×

100%

一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；

反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

3、消费者的储蓄与信贷。

（二）经济发展状况

1、经济发展阶段。

美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：

⑴传统经济社会；

⑵经济起飞前的准备阶段；

⑶经济起飞阶段；

⑷迈向经济成熟阶段；

⑸大量消费阶段。

凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

2、经济形势。

三、自然环境

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

四、政治法律环境

（一）政治环境

指企业市场营销的外部政治形势。

（二）法律环境

指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

五、科学技术环境

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。

六、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

第四节　环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

二、威胁与机会的分析、评价

企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”（Threatmatrix）和“机会分析矩阵图”（Opportunitymatrix）来分析、评价营销环境。

（一）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：

一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；

二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

　　（三）市场机会的相关概念

1、环境市场机会与企业市场机会。

2、行业市场机会与边缘市场机会。

3、目前市场机会与未来市场机会。

4、全面机会与局部机会。

三、企业营销对策

●对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；

否则，丧失战机，将后悔无及。

●

对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

●对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

●对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第6周周一第11、12节

第5讲

消费者市场和购买行为分析

了解消费者市场的特点及购买行为模式，掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。

明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。

市场营销环境，宏观、微观环境，环境分析的方法

通过小案例引入消费者行为分析

第一节　消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特点

（一）消费者市场的含义

按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

（二）消费者市场的特点

1、广泛性。

2、分散性。

3、复杂性。

4、易变性。

5、发展性。

6、情感性。

7、伸缩性。

8、替代性。

9、地区性。

10、季节性。

第二节　影响消费者购买的主要因素

一、文化因素

（一）文化

文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

（二）亚文化

1、民族亚文化群。

2、宗教亚文化群。

3、种族亚文化群。

4、地理亚文化群。

（三）社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。

二、社会因素

（一）相关群体

相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

（二）家庭

消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。

1、家庭权威中心点。

社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：

⑴各自作主型。

⑵丈夫支配型。

⑶妻子支配型。

⑷共同支配型。

2、家庭成员的文化与社会阶层。

（三）角色和地位

角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

三、个人因素

个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

（一）经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

（二）生理因素

生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。

生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。

（三）个性（Personality）

指一个人的心理特征。

一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

（四）生活方式（Lifestyle）

指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（ValueandLifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。

四、心理因素

消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

（一）动机（Motive）

1、需要层次论。

2、精神分析论。

3、双因素理论。

（二）知觉

知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。

不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程：

1、选择性注意。

2、选择性扭曲。

3、选择性保留。

（四）信念和态度

1、信念。

指一个人对某些事物所持有的描述性思想。

第三节　消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

●发起者。

影响者。

决定者。

购买者。

使用者。

二、消费者购买行为类型

购买者的介入程度

高

低

品牌差异程度

大

复杂的购买行为

多样性的购买行为

小

减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

（一）复杂的购买行为

（二）减少失调感的购买行为

（三）习惯性的购买行为

（四）多样性的购买行为

三、消费者购买决策过程的主要步骤

购后

行为

购买

决策

备选产

品评估

收集

信息

认识

需要

本课小结：

课堂研讨：

如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

广州女人大胆消费没商量

第8周周一第11、12节

第7讲

目标市场营销战略

掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分；

明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。

了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

如何对实际市场进行细分；

如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略；

市场定位战略的具体思路。

市场营销调研与预测

通过小案例（老汉卖报）引入目标市场营销战略

第一节　市场细分战略

一、市场细分的概念及理论依据

（一）市场细分的概念

所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

（二）市场细分战略的产生与发展

市场细分20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔·

斯密（WendellR·

Smith）首次提出的。

产生与发展经历了以下几个主要阶段：

1、大量营销阶段（MassMarketing）。

2、产品差异化营销阶段（ProductDifferentMarketing）。

3、目标营销阶段（TargetMarketing）。

“市场同合化”的理论，是从成本和收益的比较出发，主张适度细分。

二、市场细分的作用

1、有利于发现市场机会。

3、有利于制定市场营销组合策略。

4、有利于提高企业的竞争能力。

三、市场细分的方法和依据

（一）市场细分的原理

市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。

（二）市场细分的理论依据

四、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的标准

1、地理环境因素。

2、人口因素。