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查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。

这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。

网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。

从全球范围来看，1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段：

一是1997年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知；

二是1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。

在这一阶段，标志性的事件包括：

网络广告和Email营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；

三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：

网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。

研究中国中小企业网络营销的意义

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。

中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。

特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。

网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。

结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。

关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年6月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。

国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。

但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。

3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析

中国中小企业网络营销的现状

3.1.1上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低

我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。

但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。

国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。

《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。

可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。

目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。

这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。

必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。

3.1.2网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。

很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。

如海南目前共有中小企业万家，从业人员超过50万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。

但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。

如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。

信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。

山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。

济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。

3.1.3网络营销意识差，认识模糊

中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。

多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。

例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。

多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

3.1.4网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广

首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。

在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。

其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。

这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。

第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。

第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积极性也越来也低。

第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。

一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。

3.1.5网络营销方式单一，网络利用率差

在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。

在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。

可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。

3.1.6网络营销策略水平不高

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。

不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

3.1.7中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束

中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。

再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。

中小企业开展网络营销的障碍分析

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。

目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍：

3.2.1互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为亿，网民在总人口中的比重只有%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。

当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。

2．网民在整体消费者中分布的不均衡

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为%、%、%、%、%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了%，其次是企业单位工作人员，占总数的%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为%，事业单位工作人员所占比例为%，其他职业的网民所占比例都在%以下[6]。

这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。

而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。

我国城市网民大约有万人，城市网民普及率为%；

而同期乡村网民万人，网民普及率仅为％。

其次东中西部发展差异很大。

东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。

东部IPv4数占全国总量的%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的%和%。

中西部互联网发展则基本持平[7]。

地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。

3.2.2安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。

网上交易安全吗？

企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。

如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。

网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。

不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。

截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。

维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。

3.2.3物流配送问题

目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。

顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。

3.2.4消费观念问题

在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。

目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。

对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。

此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。

大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。

4中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。

网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。

本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。

企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。

所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。

对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。

这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。

通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。

这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。

4.1.1加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息

在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。

根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。

行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。

由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。

4.1.2充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分

在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。

面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。

在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。

目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。

4.1.3利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查

网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。

即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。

4.1.4利用网络营销软件开展营销活动

运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。

利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。

4.1.5利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道

中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。

当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。

4.1.6在网上商店开展各种营业推广活动

中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。

分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。

这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。

4.1.7利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率

随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。

中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。

对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。

网站建设策略

在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。

我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。

当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。

4.2.1中小企业建站方式的选择

目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。

企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。

这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。

企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。

这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。

该建站方式价格较高；

对企业技术能力要求高；

日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。

4.2.2网站内容及维护策略

通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：

首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；

其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。

从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：

及时完备的信息和方便快捷的交互系统。

做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。

在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。

这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。

网站推广策略

针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略：

4.3.1借助于传统媒体的推广

一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。

如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。

即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。

这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。

问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。

当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。

考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。

4.3.2借助于互联网的推广

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。