我国家电销售物流渠道研究.doc

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摘要

近年来，国内各大家电企业在技术、产品和分销渠道上竞争激烈，同质化

现象严重，竞争焦点相应地转移到网络和分销。

同时家电连锁零售业迅速发展

起来，并呈现出明显的上升态势。

本人通过对二手资料的总结和调研，发现当

前对我国家电销售物流的研究偏重两个方面:

一是偏重于营销渠道或供应链层

次的宏观研究;二是偏重于对物流规划方法、模型优化和信息系统的纯技术性

研究。

而在供应链视角下对家电流通渠道终端物流研究甚少，尤其是把营销与

物流管理结合起来进行研究的更少。

在实践中，家电连锁企业的物流模式也处

于探索阶段。

理论上的缺乏和实际经验的不足会使企业走弯路，不恰当的物流

模式和混乱的渠道管理会制约企业的发展。

基于以上背景，本文在供应链视角下以我国家电销售物流为研究对象，以

商流、物流和信息流为研究重点，首先分析了我国家电销售物流的现状和变革

态势;接下来对家电连锁销售物流管理中的信息传递问题进行了深入分析;然

后对家电销售物流渠道模式作了进一步探索，并以家电连锁经营业态为核心提

出一种具有较强的未来适应性和发展潜力的渠道模式设想:

文章最后一部分是

对苏宁电器销售物流定位的实证分析。

本文以物流管理学、市场营销学、精益思想和连锁经营的相关理论为基础，

主要采用实证分析和规范研究相结合的研究方法，对家电业销售物流进行了系

统研究。

其中创新之处:

一是在对家电连锁销售物流的精益分析过程中，提出

了销售物流信息的系统性失真问题;二是通过对家电销售物流渠道模式的探

索，提出了以物流配送整合家电销售渠道，构建扁平化家电供应链生态模式的

设想。

希望能为各家电企业的销售物流管理和模式选择起到一点指导作用，并

丰富销售物流理论的研究。

关键词:

家电业;渠道:

销售物流;连锁经营;物流模式

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中国现代家电行业的发展已经经历了20多年的时间，这20多年所经历的

变化应当说是翻天覆地的。

市场从极度供不应求到部分产品的严重产能过剩，

品类型号从简单单一到丰富多样，行业利润从极度暴利到严重微利，价格战频

频爆发。

即便如此，家电行业已经发展成为我国诸多行业中在国际上最具国际

竞争力的行业。

家电市场也是我国竞争最激烈的市场之一，是市场化程度最高

的行业之一，因此也就成为对现代物流最先觉醒的行业之一。

在家电行业里，

无论是制造领域还是流通领域都存在着激烈的市场竞争，尤以流通领域的竞争

和演化更胜一筹。

目前，国内市场竞争异常激烈，家电企业经历了分化、重组、

联合等多次洗牌，出现了生产巨头、流通“航母”等一批代表企业。

最近几年

来不断出现的价格大战，实际上是获得了市场控制权的流通企业相互竞争及向

上游施压的结果。

这种竞争促进了流通领域的产业重整，并导致了新的销售物

流模式的引入，使家电业的行业规则和企业生存逻辑发生了深刻的变革。

本文

将从基本理论出发，对我国家电业销售物流现状进行深入分析，挖掘出问题所

在，并对家电销售物流的渠道模式作进一步探索。

1绪论

1.1物流的概念和价值功能

1.1.1物流的产生发展和基本概念

1912年，美国的阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中提到物流一

词，并指出“物流是与创造需求不同的一个问题”。

在20世纪初，西方一些国

家己出现生产大量过剩、需求严重不足的经济危机，企业因此提出了销售和物

流的问题，此时的物流指的是销售过程中的物流（PhysiaclDisrtibutino）。

第二次世界大战中，围绕战争供应，美国军队建立了“后勤”（助gistics）

理论，并将其用于战争活动中。

其中所提出的“后勤”是指将战时物资生产、

采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费

用更低、速度更快、服务更好。

后来“后勤”一词在企业中广泛应用，又有商

业后勤、流通后勤的提法，这时的后勤包含了生产过程和流通过程的物流，因

而是一个包含范围更广泛的物流概念。

物流概念从1912年提出，经过70多年

的发展才有定论，即从原来狭义的PhysiaclDistributino演变为现在广义的

劫logistics

物流一词从ph”iealDistribution发展到劫gistics的一个重要变革，是将

物流活动从被动、从属的职能活动上升到企业经营战略的一个重要组成部分，

因而要求把物流活动作为一个系统整体加以管理和运行，也就是说，物流本身

的概念己经从对活动的概述和总结上升到管理学的层次。

物流在概念上随着时间的推移有一定的变化，亦即广义与狭义的区分。

1.1.2物流的价值功能

在企业运作中，物流水平意味着企业与其供应商和客户相联系能力的高

低。

一个企业的物流，其目的在于按最低的总成本创造客户价值。

物流作业可

分成四个领域:

供应物流（采购）、企业内部物流（在制造企业中为生产物流）、

销售物流、废弃物流和回收物流。

这四个领域的结合使在特定位置和地点、供

应源和客户之间进行材料、半成品和成品等运输的综合管理成为可能。

企业通

过存货的移动（存货流）使产品或服务增值。

物流具有价值增值功能。

如图1.1所描述的，经济效用的四个基本类型增加了产品和服务的价值。

其基本类型包括形式、时间、空间和占有效用。

通常，我们认为生产活动提供形式效用，物流活动提供时间和空间效用、销售

活动提供占有效用（通过商流实现）。

形式效用，指的是通过生产或加工过程增加产品的价值。

例如，当原材料

以某种方式组合成产成品时，形式效用就产生了。

生产活动增加了产品价值的

产品形式变化。

在当今经济环境下，一定的物流活动也能提供形式效用。

例如，

在配送中心，开舱卸货和产品组合，会通过改变产品的装运规格和包装特性来

改变一个产品的形式，但物流增加价值的主要方式是提供空间效用和时间效

用。

空间效用，物流通过将商品从生产地点移动到需求地点而提供空间效用。

物流突破了市场的有形界限，从而增加了商品的经济价值。

商品或服务增加的

这种经济价值被称为空间效用。

物流主要通过运输产生空间效用。

时间效用，不仅产品或服务必须在有消费需求的市场可得，而且必须当消

费者需要时才可得。

这样通过在特定时间的某一需求点拥有产品或服务使产品

或服务增加时间效用，即增加了经济价值。

占有效用，占有效用主要通过产品或服务促销方面的基本营销活动产生。

物流在经济活动中的作用取决于占有效用的存在，因为时间或空间效用仅仅是

在对产品或服务的需求存在时才有意义。

同样营销也取决于物流，因为占有效

用仅在提供了时间和空间效用时才起作用。

订单履行既是关键环节，通常也是

满足消费者需求的最后环节。

物流能够创造经济价值。

现代物流能够使这一价值增值过程更加优化，企

业通过现代物流可以寻求和获得核心竞争力或增强己有的核心竞争力，但如果

达不到相应的物流水平，物流便会成为价值的黑洞，同时削弱企业的竞争力。

如早在20世纪30年代，人们就感到流通费用过大是阻碍产品成本降低的重要

因素。

美国20世纪的一个财团调查显示，把隐藏在各项费用中的社会流通费抽提出来的结果为:

社会流通费在零售价格中占59%的比例。

再进一步对不同产品的物流费进行分析，结果是:

食品占29.6%，金属材

料占26.%5，化工、橡胶、石油产品占23.1%，纸张占16.%7，木制品占16.1%，

机械占9.%8。

这些调查结果显示出流通领域确有潜力可挖，有革命的必要。

由于采用习

惯的成本核算方法不可能清楚地了解物流费用的实际状态，所以流通领域的实

际状态是模糊不清的，许多人不认为这里面有什么潜力。

上述调查数据的公布

便统一了人们的认识。

著名的管理学权威P.E德鲁克曾经讲过:

“流通是经济领域的黑暗大陆，’o

从某种意义说，“黑大陆”说是一种未来学的研究结论，是战略分析的结论，

带有很强的哲学的抽象性，该学说对于这一领域的研究起到了启迪和动员作

用。

“物流冰山说”是日本早稻田大学西泽修教授提出来的，他专门研究物流

成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实

际情况，因而人们对物流费用的了解是一片空白，甚至有很大的虚假性，他把

这种情况比做“物流冰山”。

其特点是大部分成本沉在水面以下的我们看不到

的黑色区域，而我们看到的不过是其中的一部分。

“第三个利润源”说法也主要出自日本。

从历史发展来看，人类历史上曾

经有过两个大量提供利润的领域。

第一个资源领域，第二个人力领域。

在前两

个利润潜力越来越小，利润开拓越来越困难情况下，物流领域的潜力开始被人

们所重视，于是按照时间序列的先后，被称为“第三利润源，’o

1.2分销渠道与商物分流理论

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和

劳务的所有权或实现其所有权转移的所有企业和个人。

它主要包括中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济条件下，产品必须通过交

换，发生价值形式的运动。

商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手

中，便是分销渠道或分配途径。

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商流和物流都是商品流通渠道的必要组成部分，是商品流通的两种不同的

运动形式。

商流是物流的前提，物流是商流的必要条件，两者相辅相成。

当产

品从生产者到用户时，一般需经过两个经济活动:

一是产品的所有权的转移，

这种转移伴随着一系列的商务、金融和法律活动。

商流通过买卖交易，克服生

产者和消费者的社会距离，也就是所有权距离。

这可以通过买卖交易来实现，

将商品与其等价物（或一定量的货币）进行交换，则商品的所有权转移给消费

者。

流通的这种功能，创造了商品的所有权效用。

这种通过买卖交易创造商品

所有权效用的过程，称之为商流。

二是产品的空间和时间的转移，这种转移伴

随着一系列的劳务和管理活动，如国际贸易的货物，一般要经过运输（陆运、

海运、空运）、仓储、搬运、流通加工、配送等活动完成货物的空间和时间的

转移，克服生产者和消费者之间的空间距离和时间距离。

这种转移称之为物流。

物流是产品或商品实现其价值而必然发生的经济活动。

商物分流是物流科学赖以存在的先决条件。

所谓商物分流，是指流通中两

个组成部分—商业流通和实物流通，各自按照自己的规律和渠道独立运动。

商物分流的形式如图1.3所示。

如果物流以本身的特殊性与商流过程分离，

较与商流过程完全重叠（如图1.2），显然更加合理有效。

从马克思主义政治

经济学角度看，在流通这一统一体中，商流明显偏重于经济关系、分配关系、

权利关系。

因而属于生产关系范畴;而物流明显偏重于工具、装备、设施和技

术，因而属于生产力范畴。

因此商物分流实际是流通总体中的专业分工，职能

分工，是通过这种分工实现大生产方式下的社会再生产的产物。

商物分流使交

易的成本降低，有利于社会总效益和单个经济体收益的增加。

1.3精益物流理论

精益物流管理理论是起源于日本丰田汽车公司的一种物流管理思想，其核

心是追求消灭包括库存在内的一切浪费，其目标是“在提供满意的顾客服务水

平的同时，把浪费降到最低程度”，并围绕此目标发展一系列的具体方法。

精

益物流管理理论从精益生产（J仃Mnuaacfurt）e和精益思想理论演变而来，物

流学家将JTI的生产理论与精益思想运用到物流管理中，从物流管理的角度进

行了大量的借鉴工作，并与供应链管理思想融合起来，提出了精益物流的新概

念。

精益物流是运用精益思想对企业物流活动进行管理，其基本原则是:

（1）

从顾客的角度而不是从企业或职能部门的角度来研究什么可以产生价值;

（2）

按整个价值流确定供应、生产和配送产品中所有必需的步骤和活动;（3）创造

无中断、无绕道、无等待、无回流的增值活动流;（4）及时创造仅由顾客拉动

的价值;（5）不断消除浪费，追求完善。

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精益物流的目标可概括为:

企业在提供满意的顾客服务水平的同时，把浪

费降到最低程度。

企业物流活动中的浪费现象很多，常见的有:

不满意的顾客