浙江传媒学院新传专硕考研真题Word格式.docx
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3.广告投放方案
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以上就是小编对CCTV-12广告价格影响因素的分析。
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（二）论述题，
拟态环境。
“拟态环境”与社会发展有着密不可分的关系，新媒体已经对社会生活及人的思想意识造成了重要影响。
以大型门户网站如腾讯等的推送新闻为例，它每天推送“今日头条”，设置“今日话题”，在微信上推送图片新闻，为公众设置议程。
网络新闻往往不会一下子把一件事的来龙去脉和盘托出，它今天发布了一项重大新闻，明天、后天会持续跟进、评论，或者迅速播发同类事件。
例如在一段时期内持续性关注的“校车侧翻事件”、“校园性侵儿童事件”、“父母虐童事件”等……相关题材的密集性报道，引发人心的动荡。
违法犯罪事件可能每天都在发生，但是见义勇为等好人好事也层出不穷，由于社会化媒体需要“点击率”来刺激市场，更可能选择负面消息发布来适应眼球经济，过滤掉不太能有“点击率”的正能量信息。
这些无意中造成的错误社会监视信号，将间接导致某些信息成为“社会的不安定因素”。
反之，如果媒体营造的是诚信、友爱的拟态环境，则能够起到传播正能量、净化社会风气、正面鼓劲的作用。
如央视历年的《感动中国十大人物评选》，从“感动”的视角切入，反映平凡岗位上人物的“大爱”、“大善”与“大义”，其崇高的价值观涤荡着当前盛行的急功近利、自私浮躁、拜金主义等思想糟粕。
新媒体上对于“史上最美……”的一系列人物报道，营造出温馨和谐的环境与氛围。
2012年被网友们誉为“最美女教师”的张丽莉，因抢救车轮下的学生而导致自己高位截瘫；
被网友们“点赞”无数的“最美司机”吴斌，被迎面飞来的制动毂残片砸碎前窗玻璃后刺入腹部致肝脏破裂，但他仍强忍疼痛将车停稳，并提醒车内24名乘客安全疏散及报警，以生命换来了乘客的安全；
83岁老人周元武因拾到钱包一边乞讨、一边举着“失物招领”的牌子被网友们尊为“最美乞丐”。
这些正面信息的传递，显示了新媒体构建良好拟态环境、推动和谐社会发展的强大力量。
如果新媒体能够运用其影响力，传播正能量，营造健康的拟态环境，通过舆论导向将一些偏离主流的思想带到正确的轨道上来，将对构建良好的社会秩序起到重大作用。
以微信为例子简述新媒体下人际传播特征。
人际传播指个人与个人之间的信息交流。
人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。
微信人际传播就属于间接传播。
同时，由于微信人际传播是在移动互联网环境下进行的，因此微信人际传播也属于网络人际传播的一种，其特征如下：
（一）传播主体：
强关系与真实性，强调平等互动
微信与其他社交或即时通讯应用最重要的区别之一就是微信用户之间关系的真实性，正是这种真实性，使微信的传播主体更加精确。
微信用户的交流对象大致分为三个部分：
第一部分来自于手机通讯录，这部分人是微信用户现实生活中的熟人，属于人际关系网络中的强关系网络；
第二部分则是陌生人，这部分属于人际关系网络中的弱关系网络；
第三部分则来自于QQ好友，这部分好友当中有一部分属于强关系网络，有一部分则属于弱关系网络，同时还有一部分是忽强忽弱的关系，我们可以称之为“弹性关系”。
而在这三种关系网络中，强关系占主要部分。
正是微信的这种特点，将人们原来只存在于现实生活中的强关系转移到了移动互联网上，从而使人们沟通的方式更加的便捷，同时也使人们一些原有的“弱关系链接”向“强关系链接”转变。
微信不仅是一个方便易用的即时通讯应用，更是一个交流互动的多媒体平台，微信具有强烈的社交属性。
而社交属性越强，用户就越希望平等。
微信在为使用者营造一个平等的交流环境上做了许多的细节上的改进。
例如，微信同步信息与异步信息的特点，使其在发送语音信息时，没有打电话时需要实时回复的强迫感，因此交流也会更加平等自然。
微信也不会将对方是否已读的状态进行传送，避免因此给用户造成心理压力。
同时微信也不会显示用户的在线状态，避免用户因事先知道对方不在线而积极性受到打击的情况，因此在微信中可以给每一个联系人发消息，并预期对方一般会收到。
（二）传播介质：
丰富的语言与非语言符号
人际传播的过程需要借助一定的传播介质才能顺利进行，传播介质包括了语言和非语言符号两种。
语言符号包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语；
非语言符号包括图像、颜色、光亮、音乐和人的体语。
不同的传播媒介对语言及非语言符号的使用能力也不同。
媒介丰富性理论（MediaRichnessTheory）的提出者Daft&
Lengel在1984年首次提出了信息丰富度的概念（informationrichnesstheory），他们认为，信息丰富度探讨的是媒介是否具有传输丰富信息的能力，不同的媒介渠道有不同的处理信息的能力，“丰富”的媒介有最大的传播共同意思的能力，而“贫瘠”的媒介在传播共同意思的能力方面最低。
根据媒介丰富性理论，我们可以对当下的人际传播媒介的“丰富”程度进行比较。
当下人们经常使用的手机短信及手机通话所使用的更多是语言符号如语言、文字等，相对于面对面传播来说，这些方式所提供的非语言符号如眼神、肢体语言等视觉线索较少。
而微信则可以通过发送图片、文字，实时语音对讲，视频聊天等手段提供丰富的语言及部分非语言符号，相对于其他人际传播媒介来说，微信已经极大地向丰富度最高的面对面传播进行了回归。
（三）传播渠道：
跨平台化
微信是一个依托智能手机终端的应用。
近年来，随着移动互联网的高速发展，众多厂商进入移动终端硬件生产领域，加剧了移动互联终端的市场竞争，也使价格过高的智能手机开始走向大众化。
随着3G网络的逐渐普及，人们在购买手机的时候更多的将选择放在了功能更加完善的智能手机上面。
据尼尔森发布的《2013移动消费者报告》显示，我国智能手机普及率已经超过美国和英国，达到了66％。
同时根据IDC2013年第一季度智能手机操作系统的市场排行榜显示，在众多的智能手机操作系统平台当中，谷歌Android、苹果iOS、黑莓BlackBerry、微软WindowsPhone、三星bada、塞班Symbian六个系统的销售量分别占据了智能手机操作系统总销售量的74.4％、18.2％、3.0％、2.9％、0.7％和0.6％。
在这六大手机操作系统中，微信已经开发出了除三星bada之外的五个操作系统所适用的软件版本。
这意味着，当前市场上99％的智能手机都能使用微信，微信人际传播也真正实现了跨平台沟通。
（四）传播内容：
交流内容的私密性
微信的私密性首先是由其传播主体的强关系与真实性所决定的。
微信用户之间在进行一对一交流的同时，双方的交流信息仅仅会在双方的移动终端上出现，其他用户无法在自己界面获知。
同时，在微信的朋友圈中，微信用户可以发布图片和文字消息，同时也可以看到好友发布的消息和图片。
但是，每个人只能看到自己朋友的评论，而看不到不在自己通讯录中的人的评论。
微信的一对一沟通及朋友圈的私密性特征保证了微信用户在交流过程中的主体地位，使微信用户在交流过程中始终拥有话语权，从而能够主导交流话题的内容及进程，避免了在社交过程中陷入单向传播的误区。
（五）传播效果：
即时性与精准传播
微信传播具有即时性的特点。
通过微信，用户可以随时随地与人交流。
只要用户在线，就能够对信息进行快速接收和反馈，而且微信支持QQ离线消息接收，在信息传达上比较迅速，传播更具时效性。
同时，微信还集合了同步传播和异步传播的特性，这使得用户既可以同时在线交流，又可以差时浏览信息，从而使传播更加便捷自由。
微信点对点传播的属性使它具备了精准传播的特征。
微信用户使用微信发送信息时，无论对方是否在线，信息都能够到达对方微信终端上。
微信是一个深度信息精确到达的平台，微信用户之间的关系相对密切，对信息的了解也较为深入，这就使得多数商家也利用微信进行精准营销。
（三）案例分析，
新媒体自律与他律
1.自律与他律的定位
任何理性的人都不会承认有绝对的自由。
在对自由的限制手段里，法律通过刚性的“他律”方式告诉人们不应该说什么，而自律则是一种软性的具有引导性的伦理道德规范。
面对复杂的新媒体，要重构漏洞百出的信息传播规则，首先就要处理好他律与自律之间的关系，找准它们的定位。
首先，他律与自律之间不是一种矛盾关系。
“大多数法律规范都是从道德规范中提炼出来的，而法律规范一经确立又补充和发展了道德规范。
”③法律在为社会成员制定一个基本评价标准和保障机制的同时，往往需要道德的帮助，促使整个社会将法律条文内化为社会成员普遍的共识与信仰。
其次，他律与自律之间也不是一种共赢关系。
在规则适用的维度上，二者虽可以共存，但绝不可能共赢，④它们就像天平的两端，是此消彼长的关系。
那么在新媒体领域，究竟二者谁应是主要的治理模式？
或者换一种说法，对于新媒体技术的制约，究竟是优先适用自律还是他律呢？
答案很明显，其实无论是传统媒体还是新媒体，都应当首先将自律做好。
如果能够做到自律，自然就无需他律，这也是英国媒介法上“以自律换自由”的理念。
与他律的强制性介入不同，自律是一种软性的社会规范，它强调人主观意识对规则的认同与遵循，是“那些某一社区成员间相互施加的、带有许多轻微但偶尔有力的惩罚的、规范性的约束”。
⑤虽然仍然是一种依靠惩罚的约束，但“对于那些成年人或心智发育完善的人来说，所有客观的约束都有事先主观约束的效果”。
⑥就像法律同样需要道德将其条文规定内化为主观认识一样，“只要社会规范被主观内化为每个主体的心理意识，它就能对所规范的行为起到同步约束的功效”。
⑦而且主观性越强，约束效果就越好。
这也就是为什么自律优于他律的原因，因为它能够通过对当事人内心的约束，实现外部强制所不能。
无论技术发展到什么程度，都能够灵活处置。
就像足球比赛一样，规则好不好，球迷说了不算，球员说了才算。
西奥多·
罗斯扎克在《信息崇拜》里就说过：
“法律试图跟上技术的发展，而结果总是技术走在前头……在不到一代人的时间里，信息传递技术的发展规模如此之大又如此活跃，法律无力也不宜对之加以严密的规范。
”⑧可见，根据表达自由理论中的最小限制原则，在信息技术飞速进步、传播手段日新月异的当下，公权尽可能少介入、自律机制应当发达的重要性更加突出。
蒋永福在《信息自由及其限度研究》一书中将“自律”与中国人的“慎独”哲学联系起来。
所谓慎独，就是指“一个人独居、独处之时，也要做到谨慎有德”。
⑨他认为，古代中国人的独处哲学是一种个人伦理自治，而“在网络时代提倡慎独，旨在提醒人们在虚拟环境中能够自觉遵守道德，自觉维护网络秩序”。
⑩
关于自律与他律的关系定位，事实上也可以推及私法与公法两个概念范畴上。
与公法相比，私法强调平等主体之间的社会契约精神。
而契约精神，实际上就是一种共识。
在现代社会，伴随着人们在公共空间工作生活的比重提升，“公域”不断扩大，“私域”逐渐缩小，这就要求“在社会成员之间建立一种契约制度，以统一的社会规则对人们的行为边界和行为方式加以界定、规范，使任何人的活动不能危害社会公共秩序，不能妨碍他人的自由发展”，而这一点也与自律机制的形成极其相似。
正如《互联网信息服务管理办法》（修订草案）要求的那样，网站向行政机关承担保证用户信息安全的义务，但这种问题实际通过合同违约或者侵权来解决就可，如果用户权益被损害完全可以采取民事诉讼手段，本不应出现在行政管理规范之列。
并且与公法相比，私法亦更鼓励规范条文的主观内化。
因此，我们可以得出结论，从保障信息传播正常发展的角度而言，许多社会规范的适用应遵循“自律优于他律，私法优于公法”的原则。
2.他律对自律的支持
既然自律的好处那么多，为什么我国当前的大众传播领域，包括传统媒体和新媒体，自律程度都远远低于他律呢？
原因很复杂，但仅就制度层面来说，他律特别是公法的发达，挤压了新媒体自律机制的成长空间。
社会成员习惯了他律的“大包大揽”，自然不会主动培养自律意识。
“现在很多媒体失范的现象都是由行政当局出面制定很多行政规章来约束的，他律多了，媒体的活动空间就会变得更小。
”这反过来又进一步导致了他律的“步步为营”。
对于这一点，一种解释是：
由于缺乏传统媒体那样的主流舆论优势和“把关人”设置，很难发挥大众传播的正效应。
追溯当前我国新媒体立法状况，禁载内容越来越多，管理措施无所不及，尽管其中可能有“权力膨胀”的嫌疑因素，但也是立法者对于媒体自律机制不信任的一种体现。
事实上，这种解释在逻辑上是有问题的。
你不给自律以尝试的机会，怎知它不行呢？
社会应给予新媒体更多的自律空间，从法律上对自律机制的建设提供必要的支持。
比如，在重要的大众传播立法中明确行业自律的重要地位，给予行业组织确立行规和授权其代表行政机关行使某些执业许可的权利，并逐步培养新媒体形成投诉机制的责任意识。
其实，他律对自律的这种避让与支持，实质上是对技术的一种尊重，同时也是对人类创造精神的尊重。
因为上面我们已经分析过，自律与他律的协调是有基础的。
“一是承认立法相对于网络发展的滞后性；
二是承认部分网络规则的习惯效力，用以弥补网络立法的不足，也可在网络规则的运行效果得到检验之后将之上升为法律规则，实现网络规则与立法规定之间的融通。
”
在对高速发展的技术的制度驾驭上，理论上自律的表现要比他律好得多。
值得欣慰的是，我国的新媒体领域，已经开始试图通过自律机制的建设，来培养大家对技术的尊重意识。
2003年12月，中国互联网新闻信息服务工作委员会成立，新华网、人民网、新浪网等30多家网络媒体共同签署了《互联网新闻信息服务自律公约》，承诺自觉接受管理和社会监督，坚决抵制有害信息。
2007年8月，中国互联网协会又推出了首个《博客服务自律公约》。
2012年，新浪微博制定了《新浪微博社区公约》和《新浪微博社区管理规定》，并建立了委员会制度，通过网友、专家的共同治理，维护微博空间的良好秩序。
虽然这些自律措施在制定和执行上还存在争议，但在整体上，都是对新媒体自律机制的一种有益探索
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（一）名词解释，
1、循环日报。
1874年、王韬在香港创办并任主笔，是中国近现代史上出版时间较长、影响极大的的报纸报纸之一。
是我国近代第一家鼓吹变法自强的报纸；
以“强中以攘外，诹远以师长，变法以自强”为宗旨，要为振兴中华、抵御外敌而学习西方先进的科学文化；
是一张以政论为灵魂的报纸。
王韬在《循环日报》上写了以《变法》《变法自强》《重民》等为题的大量政论文章，成为资产阶级改良派的第一个报刊政论作家，也是中国历史上的第一个报刊政论作家。
根据他历年在该报发表的评论文章汇集的《弢园文录外编》是中国新闻史上的第一本报刊政论文集。
《循环日报》不仅是中国报刊史上第一份以政论为主的报纸，而且是我国历史上第一份传播资产阶级政治改良思想的报纸。
1874年由王韬创办并主编于香港，在国人早期自办报纸中，出版时间最长、影响最大。
是我国第一家鼓吹变法自强的报纸，以“强中以攘外，诹远以师长，变法以自强”为宗旨，是一张以政论为灵魂的报纸，“立言”强调变法自强是其思想内容的特色。
2、普利策。
约瑟夫·
普利策（JosephPulitzer），1847年4月10日生于匈牙利一个犹太人家庭。
17岁时从家中出走，本想从军，但因视力差、身体弱而被拒绝。
后被美国军队招募，成为一名骑兵，1867年加入美国籍。
1868年当了德文《西部邮报》记者。
他凭借强烈的求知欲和充沛的精力，不知疲倦地挖掘各种新闻，后成为该报的全资经营者。
1917年根据美国报业巨头约瑟夫·
普利策（JosephPulitzer）的遗愿设立，二十世纪七八十年代已经发展成为美国新闻界的一项最高荣誉奖，现在，不断完善的评选制度已使普利策奖成为全球性的一个奖项。
约翰·
肯尼迪（JohnKennedy，1917年5月29日-1963年11月22日）是唯一获得这个奖项的美国总统。
3、新闻专业主义
是资产阶级新闻学的重要概念，也是西方新闻工作者恪守的最主要的新闻职业规范。
新闻专业主义核心的理念，一是客观性新闻学，一是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。
新闻专业主义、客观性新闻学和新闻媒介的独立性这些概念，是相互交叉的，它们都是历史的产物，经历了发展变化。
新闻专业主义在19世纪末开始形成，强调传媒作为一个独立的社会子系统的收集、整理、传播信息的功能和责任。
在此基础上，它还包括一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。
这种原则着眼于受众的知情权和接近权，以“公正、公开、公平”为目标取向，强调社会责任意识。
4、延缓式导语
延缓性导语又叫延迟式导语，也被称作软导语、特写（通讯）导语，软导语仍然放在开头，只有核心段延迟。
延迟式导语的写法，常用二三段落来叙述导语，然后在报道中作进一步的补充，必须引出一个核心段，核心段应当早些出现在报道，放在第三段至第五段比较合适。
它通常用于通讯写作
（二）简答，
1、爱德华莫罗新闻成就。
爱德华·
莫罗，英国广播电视主持人、战地记者，曾主持《这里是伦敦》。
被称为广播和电视新闻业的“开山宗师”。
1948年，默罗第一次出现在电视屏幕上。
面对迥异于广播的全新媒介，他在寻找新突破。
1950年，默罗以电视记者身份前往远东，采访报道朝鲜战争。
他对这场战争的基本态度是：
美国不应卷入，应撤出朝鲜。
基于这一观点，他发出的报道遭到被CBS枪毙的厄运。
默罗的职业生涯受到巨大挑战。
但是，如同二战前奔赴英国一样，他打定主意，一定要在新媒介上一显身手。
1951年11月18日，默罗迎来了他战事报道的第二个高峰。
他创办的电视报道《现在请看》，采取了视听结合、以连续运动变化的屏幕形象来传达事实的新形式，给观众带来了更强烈的真实感。
他成为一个真正的电视时代开始的标志。
20世纪50年代初，默罗还创办了《面对面》人物专访节目。
在这个节目中他采访了500多位各国名流和政界要人，包括1956年对中国总理周恩来的专访。
直到今天，他的专访节目仍然是美国新闻院校教学例证材料。
2、反转新闻特征成因。
“反转新闻”的共同特征是：
吸引舆论眼球的不是事件本身，而是让人瞠目结舌的戏剧性反转以及公众态度的反转。
随着事件细节和真相的不断发掘，剧情突然发生逆转，舆论的态度也立刻随新闻“剧情”的逆转而转向，被同情的受害者瞬间成为被唾弃者，被攻击的作恶者立刻成为被同情者，瞬间发生了180度的情绪大挪移。
而导致这些“反转”发生的始作俑者，其实可能是这个舆论场中的每一个人。
网络“舆论反转”现象频发的原因
（一）“标签”决定态度
曹林在《“新闻反转剧”背后的浮躁标签战》一文中对反转新闻的原因进行了探究。
他认为，“新闻反转不是事实的自然逐渐呈现，而是标签的变换。
因为很多人浮躁，不看事实和是非，只根据事件当事人的身份去站队。
人们的情绪很容易被变换的标签牵着鼻子走，而没有去探究事实和是非。
一些误导舆论者，都善于借助标签去操纵舆论。
知道公众同情弱者，就贴上一个弱者的标签，公众就很容易不去问这个人到底做了什么，而条件反射般站在‘弱者’这一边了”。
[6]在“狗嘴下救女童系谎言”事件中，媒体在报道初期，给李娟贴上了“好人未有好报”的象征着弱者的标签，网民众声支持李娟，慷慨相助为其捐款，矛头一致指向未现身的“女童”及其家长。
到真相被曝出以后，网民又把李娟和其丈夫贴上了“诈骗犯”标签，舆论出现了对立反转，网友开始谴责夫妻俩不道德的行为。
从弱者到诈骗犯，李娟夫妇在新闻中的身份出现了两个极端。
当事实变得扑朔迷离，而身处于缺乏独立思考的舆论氛围中的人们又不愿做过多深入的研究时，贴标签的行为便可以取代复杂的思考过程，让人们可以瞬间站好队伍，逐步形成刻板印象，成了随舆论流转的“乌合之众”。
“城管”“富二代”“医生”“女司机”都是人们贴标签后的结果。
标签免除了人们思考的同时，也在简化后扭曲事实的过程中误导了受众。
（二）直线型新闻生产模式
在以分秒计时发新闻的新媒体时代，信息传播的时效性成为各大媒体竞争的制高点。
发现新闻源、写新闻稿、抢发新闻，已经变成一条直线型生产模式，中间缺少了筛选、证实及审查环节。
在这种新闻生产模式下，媒体发布平台一味追求秒杀热点、登上热门，采访求证等报道过程则日益缩水，传统的三级审稿机制早已不复存在。
[7]借助互联网平台，人们可以随时随地不受时空限制发表言论，而微博的出现又打破了公众被动接受议程设置的状态，每个人都可以发布第一手信息。
但是，在纷繁复杂的网络信息中，传统媒体依然以其受众的广泛性、获得信息的及时性和传播平台的权威性保持着不可撼动的地位。
然而，在这次事件中，媒体还是在设置议题的过程中缺乏些许耐心：
抢发信息、争夺第一手信源、追求高流量高
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