有机市场营销法则文档格式.docx

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1、有机就是朝阳产业,目前认同有机的人群数目还有限,但就是随着安全意识的进一步增加,有机产品正在成为高端人群的高关注种别,对于有机行业来说,就是一个在已经认同有机品类的人群中细分与维护忠实消费者的过程,也就是一个对市场进行教育,以让更多的有能力有意识消费的人群进进到有机消费者的行列,这就是一个扩大市场规模的过程;

2、目前的有机产品,还处于供不应求的状态,由于生产、物流、终端与消费者意识等多方面的限制,有机产品在现阶段还就是属于高价格产品的种别,也正由于如此,有机企业的 

利润 

还较为充分。

可以这么说,目前的有机行业,就是一个还没有充分竞争的行业,就是一个属于只要具有资源与拥有部分消费者,就能获取较高利润的行业,这对于很多产业来说,就是不可想象的 

商机 

。

有机 

食品 

作为安全级别最高的食品如图,发展空间与利润都就是可观的。

发展:

有机行业的发展,必然保持着几类特征:

稀缺特征:

中国作为具有 

影响力 

的国际有机产品供给基地,大部分的有机产品 

出口 

能在国内的产品数目相对有限,而同时,由于前端资源的稀缺,有机产品在中国成为普及就是不可能的,只能就是成为少数高端人群的 

消费品 

稀缺性体现了有机的价值;

消费者需要教育:

很多的消费者不就是已经知道了有机产品,懂得了有机产品对于自身的价值,而就是对于有机的概念模糊甚至尽不知情,因此,如何让目标消费者知道有机,并认同有机,这就是一个需要教育的过程。

中国在对有机教育的过程里,目前没有专有的途径,仅仅就是依靠少数终端企业的教育与具有国外经历的职员的意识带动,这个过程就是原始与落后的。

也正由于如此,中国众多的消费者,对于有机的理念,不能接受,这成为行业快速增长必须要解决的题目;

消费者垄断:

由于不就是所有的消费者都能消费有机产品,如何找到高端人群并垄断她们,形成她们对有机与有机企业的忠诚,这就是至关重要的事情。

在现阶段,各有机企业与终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地,从区域形成地理位置的实质圈地,到通过专项推广,形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开,这时候,实在就就是一个速度的竞争。

未来,只有在对消费者的接触方式上,教育方式上与服务方式上产生独特差异,并实质上实现了对高端消费者的价值体现,才能成为这个行业的霸主,而这个行业那时将进化成为:

把握稳定高端群体的“ 

圈子 

行业”,以有机为持续发展与稳定的基础,而通过其她产品的配比与服务的增值,获得其她的逾额利益。

接近 

VIP 

客户并把握她们,可以成就更多的 

上市公司 

而有机行业的发展,也必然成为中国高尚生活的组成部分,未来,有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力与意识的中端人群,也会成为特定人群的常选用品类,同时也会影响到中国的礼品市场格式。

根据上海劲释 

咨询 

研究显示,未来中国有机的大环境可以理解如下:

1、消费者对有机品类有所了解并展开关注,会对其中的核心有机产业 

品牌 

形成忠诚;

2、未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业,关键就是在对便利消费者与服务消费者上进行竞争,谁更经常的让消费者感受到存在与价值,谁就就是最后的胜利者;

3、在目前固然有机行业的发展速度与规模都还有限,但就是由于高利润的差异,短期内参与到有机行业的企业会增多,将会在未来的几年中形成竞争的格式,而这时最轻易出现的就就是有机产品品质的降低,以转换期产品冒充有机产品,一旦失往了对消费者的诚信,将有可能成为没落行业。

中国的 

保健品 

行业与 

乳业 

都经历过如此的浩劫,这对已经进进有机产业与即将进进有机产业的企业来说,就是要值得关注的事情。

从现在建立品质控制与消费者信任的基础,未来才会在 

不正当竞争 

中获得生存与发展的机遇;

4、由于有机行业的整体发展,不就是建立在全民发展层面的行业发展,而就是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业,而VIP客户的数目就是非常有限与稀缺的,因此,如何抢占VIP资源并得到认同,这就是未来竞争的关键,只有真正把握了相对多数VIP资源的企业,才有可能成为行业的霸主,并成为最后产业整合后为数未几的最后剩下的企业。

这就是一个比速度与比效率的时代。

整体理解:

有机行业的发展就是一个自动升级的转型,企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大与掌控的VIP的增多,在目前消费者教育不足的情况下,有机企业需要主动求变,以获得更大的空间。

变化的重点在,如何实现对消费者的影响与教育手段,可以预期,网络的运用,将使教育与影响的过程缩短,也会改变整个行业的格式。

未来有机行业的发展,会在网络技术发展的影响下而快速变化,形成实体终端与虚拟终端配合的格式,除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外,其她标准化与定制化的产品,就是完全有可能成为网络定制的品项,这对于行业的发展来说,具有本质的变化。

而未来,随着网络技术的增加,产品的追溯可以通过网络实现,这对于产品的安全体系的认证,具有有效的帮助（具体参见《 

有机食品 

需走中国特色发展之路》）。

有机行业就是少数直接与高端消费者打交道的行业,而且就是能形成稳定消费者的行业;

把握高端消费者,可以进行多种业务,这就是行业发展的巨大空间;

有机行业必须通过教育以扩大市场,但就是通过网络则能实现对市场的最大覆盖,这就是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路;

现阶段,通过建立与消费者接近的实体终端,建立与消费者的沟通与体验,就是实现阶段拓展的方法与途径,这就是在整个消费者没有被教育成功的条件下,展开教育消费者的一种途径,对于短期内有机行业的发展,就是具有重要价值的。

有机产业目前还就是一片蓝海,竞争低下, 

盈利模式 

落后,整体的格式尚未形成,这就是一个极其具有发展潜力的高端产业:

有机行业赚有钱人的钱:

有机产品单价高,只要实现有效控制,可以实现较高利润水平;

有机产品目前中间环节少,固然产品损耗大（尤其就是生鲜类）,但中间损耗小;

有机产品就是重复消费产品;

有机产品轻易形成成套系统购买,消费会持续放大;

有机产品更多依靠口碑实现传播,传播本钱低,但就是爆发增长明显;

有机产品通过产业链条的控制,能实现类似垄断的格式,可以完全控制市场;

有机行业的消费者就是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体,分为三类:

有钱人:

这就是少数的精英群体,也就是前期有机的主要开发对象。

在目前安全题目日益突出的背景下,高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品,也需要对自身的健康与心理进行有效的调节,以真正进步生活质量,实现身心的同步提升,她们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大,消费的基数在快速提升;

送礼 

及特殊人群:

这就是具有较大差异的市场,类似医药保健品的领域,在现代社会如何送出具有差异与真实价值感的产品越来越难的格式下,送礼及特殊人群:

主要包括渴瞧长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒 

减肥 

的 

女性 

、孕产妇、婴幼儿等群体,市场具有广泛的长大空间与基础,而有机产品,由于具有高度的自然性从而确保了高度的安全性,这对于很多为安全而困扰的群体来说,就是优质的解决方案,也正由于如此,这类群体固然不就是天天使用的种别,但就是人群的基数极其的庞大,就是一个随时都可以爆发的群体;

向往品质生活的中层人群:

这类人群,钱不一定很多,但就是有着“让自己生活更美好”的意识,她们向往品质生活,对于如何体验品质生活就是勇于花销的。

这个群体也就是现代中国长大速度最快的群体,她们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。

而同时,这个人群对于真正有钱人的推荐就是极其信赖的,这就是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体,她们也就是网络使用的主体。

简而言之,中国下一个朝阳产业将在有机食品领域诞生。

众多 

投资 

机构应该根据自身资源,深进细分领域,塑造领导品牌地位,将在未来的有机市场中获得更多回报。

有机食品需走中国特色发展之路 

当今,国内有机 

获得蓬勃发展,连续三年保持30%的高速增长,但就是在微观情况下,很多人被有机这个晦涩的名词所误解,甚至当作 

商标 

瞧待,很多有机企业却举步维艰,甚至关门倒闭,原因处在哪里呢？

追本溯源,有机 

起源中国,成于 

德国 

与 

美国 

有机零售 

业起源于全食 

的兴起, 

创始人 

约翰·

麦基就是一位铁杆的素食爱好者,当时开有机专卖店 

的目的,也就是满足素食市场的需求。

从以上两个源头深进探究,不难发现其哲学理念来自天人合一,与自然与谐相处的中国黄老之道。

那为什么起源于中国的有机农业在国内江河日下,在 

欧美大行其道呢？

德国人甚至对老子的崇拜到了无以复加的地步。

为何中国的古老的这就是对现代文明与生活方式的深刻反思,西方哲学夸大“与天斗,与地斗,其乐无穷”的个人主义作风已经走到了尽头,西方竭泽而渔的发展模式走不下往,严重依靠石油农业与化学农业的农业现代化模式,碰到了前所未有的危机,才出现了可持续发展的集约 

环保 

模式。

所谓不见棺材不落泪,之所以欧盟大力发展有机农业,与她过往惨痛的经历密切相关,贯串欧洲大陆的莱茵河,由于工农业污水与垃圾 

污染 

造成整个流域成为死河,周边居民癌症与皮肤疾病率高发,治理40年才见清溪,酸雨横扫芬兰,二恶英吞噬比利时,疯牛病让英伦三岛疯狂,伦敦经过百年产业化道路的发展,更加成为永远的“雾城”, 

法国 

均匀气温较80年前有了很大的上升,整个欧洲大陆风雨飘摇之际,有机农业与 

的迅猛发展,当然就是顺理成章的事情。

而国内很多从事有机生产与 

的人士,缺少这样的背景的了解,以为只要自己的产品就是有机认证过的产品,而本身又没有什么明显特点与差异,就会成为人见人爱的宝贝,就会被市场与 

接受,那就大错特错了。

就有机推广有机,与王婆卖瓜自卖自诩,没有什么区别呢？

那些挟洋自居者的很有可能走向挫折与失败,“乐活的概念”、“欧食多”、“海客勒”的折戟沉沙就就是前车之鉴,甚至被 

便利店 

拿来做普通的产品宣传。

而中国复杂社会结构、区域特征与 

经济 

发展历程表明,照搬照抄国外的模式,必然会碰的头破血流,血本无回,反之,任何在中国取得成功的 

跨国企业 

都就是 

本土化 

的成功,即便像 

安利 

、 

玫琳凯 

这样的 

直销 

公司,全世界从来不投放电视 

广告 

到了中国猛打电视广告 

假如以完全的洋概念与洋产品在中国推广,忽略了中国社会文化、 

价值观 

、市场特征,就是较难行得通的。

祖国的山河在破碎,人民在受罪,可还昏然不知,面对广大的市场,众多有机食品企业,却销售乏力,甚为可惜。

直到今天,鲜见有有机企业扛起社会责任与绿色 

营销 

的大旗,振臂一呼,此时正直食品安全题目在国内闹得沸沸扬扬,谁率先上位,树起食品安全的大旗,谁将可能在未来的有机食品大市场中确定重要市场地位。

当下,唤起消费就是关键所在,但值得留意就是,关注的,消费者不一定会购买,例如很多人都知道缺乏维生素,多吃蔬菜水果可以获得补充,可就是很少有人会主动补充维生素,往往就是缺少症状表现,或者受到她人与 

媒体 

影响,对未来远景的关注,理性的宣传,往往收效甚微,中国人就是一个感性的民族,必须用感性的方式感动她们,现在尽大多数有机企业缺少有特色的传播宣传模式,对潜伏的有机消费者背景、动机、行为触发点都缺少必要的研究与了解。

只就是在卖冷冰冰的产品标准,这对感动消费者心弦带来了很大的阻力。

消费者心中有杆秤,她会拿有机食品与普通食品、无公害食品、绿色食品、野生食品对比,为什么要付出比一般食品高出数倍以上的价格,选购有机食品呢？

很多有机企业没有给出满足的答案,说出所以然,难道没有 

农药 

、没有激素、没有转基因、无抗生素、无食品添加剂,就能卖高价不？

为什么要吃有机,吃有机对我有什么好吃,怎样食用最佳,都就是语焉不详,高价并没有体现高价值来,为了吃到最干净、最安全的食品,消费者愿意付出多少本钱？

什么样的消费者愿意接受,难道就就是所谓的大款能接受？

这样一个根本题目没有厘清,导致像同脉的海客勒开了十几家有机专卖店,却颗粒无收的一个主要因素,而这样的企业,全国比比皆就是。

实际上以上的题目,回纳实在面对以下三个核心题目:

1 

如何让更多的潜伏消费者知道有机食品的好处与价值,并愿意持续购买？

2 

如何让消费者知道自己的有机食品就是可信赖的、特别的、无可替换的？

3 

如何让消费者成为自己终身的 

顾客 

而不被其她 

竞争对手 

抢走？

以上三个题目层层递进,相互关联,没有解决好前面一个题目,也会给第二个题目的解决带来障碍,而不同的有机企业,在不同发展阶段与市场环境中,最迫切解决的核心题目就是不同的。

如已经就是有机食品消费量较高的成熟的上海古北新区,最关键的就是解决第三个题目,由于已经有多家有机专卖店开在一起,面临着残酷的竞争。

现在为了考虑 

开店 

本钱的题目,很多机构开设了网络直销的业务,但就是大部分仅仅就是产品图片与价格的说明,与一般的购物网站没有多少区别,缺少生动的有机生活内容与互动,最后只能成为一个展示或者消费者比较价格的平台而已,失往了传播与深度沟通的价值。

而对大部分有机生产与零售企业而言,目前主要就是解决第一个题目。

有机食品市场既就是一个小众市场,又就是一个大众市场,现在有人拿有机食品用来做排毒、甚至抗癌,固然可行,但那样做究竟就是会把一个大行业引向窄路,有机食品固然就是稀缺性食品,但并不妨碍成为不同阶层、不同消费群、不同地域消费者的最爱,针对共性需求与个性特征,开发 

礼品 

、与相关解决方案,方为大道。

那么该如何开辟这条道路呢？

建立一生营养计划 

科学家计算,正常寿命的人,一生吃掉50吨食品。

有一种说法,早吃完这50吨食品早死。

因此人的膳食状况必须从数目性增长,转变为结构性提升,既然 

饮食 

的数目就是衡量的,那么关键在于安排一生的健康营养计划,对不同年龄段、职业的群体开发针对的食谱与选购清单,将为有机食品开发一片蓝海,由于根据这一饮食计划蓝图,消费者可以有针对性的选择哪部分、多少比例的食品可以选择有机食品最佳,对自己最有益,从模糊的价值变为可以量化评估的个性化需求。

必须留意就是, 

可口可乐 

关注的不就是消费者喝了多少升可乐,关注的却就是胃纳率,也就就是可口可乐在消费者一天饮食中的比例。

作为有机企业更应如此,不要被眼前消费者购买的有机食品沾沾自喜,而就是要关注它在日常生活中所占的比重。

有机素食运动 

素食传统在中国有着悠久的传统,道家与释家的很多理念已经深进到每个中国人的文化基因中,对此,通过有机食品进行升级提升就是相对轻易的,面对西式 

快餐 

的大举进进,正就是体现中国特色有机饮食文化的尽佳时机,枣子树在这方面已经给众多的有机企业树立了榜样。

而如何进行有机素食的开发与推广,这中间有很大的空间可以发展,现在国内还没有素食领导 

可以利用中国固有的社会文化,药食同源的饮食文化,进行开发,这对众多的有机企业就是一个难得发展机会。

有机方便 

休闲食品 

随着生活与工作节奏的日益加速,方便快捷已经成为一种无法阻挡的趋势,传统的烹调与饮食方式受到影响,有机食品企业必须顺势而为,开发具有特色的休闲方便食品,这个市场的潜力就是非常大的,如点点绿在这方面做了不少的尝试,开发的系列健康蜜饯休闲食品,获得了年轻 

与儿童的青睐。

事实上,有机食品假如做到流行,就必须时尚化,女性群体往往关注个人的美丽与洁净,厌恶被各类化学品污染,因此因势利导,对此进行深度开发,获得的价值比其她人群要大得多,这就是所有有机企业必须关注研究的课题（可参见《休闲食品的蓝海:

女性市场亟待开发》与《提升 

销量 

有方法之六:

让女性消费者爱上您》一文）。

简而言之,有机食品与有机生活在中国的发展必然有其的特色与规律,根据自己的资源与上风,结合 

区域市场 

以及消费者的认知水平与购买力,必然能开创出一条有机行业的康庄大道来。

中国有机食品产业的艰难之路 

中国官方调查显示, 

安全就是中国公众最关注的环境题目之一。

蒋高明指出,在中国目前还有很多因素在阻碍大众消费健康的 

7月初,笔者在山东带领学生开展相关的 

试验研究。

此时正值农民收获西瓜的季节,瓜贩子们从四面八方赶到笔者所在的村庄收购西瓜。

由于我们免费为农民提供了可称量数吨重的地磅称使用,老乡们为报答我们,每次称量后就留下一两个西瓜。

可就是,当我们“享受”这些“战利品”时,吃起来却远没有沙甜的感觉,反而有“肉”感。

原来,农民们为让西瓜长的快、长得大、抗病虫害、多座花,西瓜就是用葫芦嫁接的, 

对象则就是城市居民,这样就在食品安全生产方面留下了隐患。

2007年,当时的中国 

总局开展的环保民生指数调查显示,食品安全成为中国公众最不安的环境题目之一。

目前,人们对健康食品的呼声越来越高,希瞧购买到真正意义上的生态食品:

不用 

、不施化肥、不用除草剂、激素、转基因,这样的食品就就是我们通常所说的有机食品。

遗憾的就是,中国发展有机食品的道路非常曲折而漫长。

2000年,中国有机食品市场开始启动,截止到2007年底,有机食品产值仅30亿元人民币,其中 

2亿多美元,占当年全球有机食品销售额的1%;

中国境内有机食品仅占食品销售总额的0、02%,与发达国家有机食品占国内消费总额2%相比,相差达100倍。

很多人为因素制约了有机食品这个朝阳产业的发展,具体体现在以下几个方面:

第一,造假本钱远低于造真本钱,市场充斥的有机食品并非有机。

由于有机食品生产过程复杂、周期长、动用人工多、产量低,加上 

大都不熟悉真正的有机食品,于就是,利用普通食品冒充有机食品便成为众多商家普遍采用的做法。

生产商为取得一个正当的“身份”,往往在小块土地（约30~50亩）上,生产经过严格程序控制的有机食品,一旦获得了认证,有了标签后,就对普通食品进行加工 

包装 

其本钱远远低于从源头开始的有机食品生产。

据笔者调查,北京郊区某有机食品生产基地生产的蔬菜,实际上就就是大棚菜,四周根本不具备有机蔬菜生产的生态条件,甚至连最基本的有机肥都不使用。

没有有机肥,哪来的有机食品？

但就是,由于该基地通过了有机认证,有一个正当的“外衣” 

（标签）,其生产的普通蔬菜就能以有机蔬菜的价格卖给消费者了。

第二,农民自己吃的就是有机的,她们没有心思为市场生产有机食品,生产了也卖不出往。

什么样的食品最安全,农民心里最清楚。

她们明白大农药、大化肥、除草剂、添加剂、激素、甚至转基因对人体就是没有好处的,自己吃的就是特别生产的,根本不用上述物质或技术。

她们在自留地、家门口、甚至平房屋顶的小块土地上,生产有机蔬菜;

所消费的鸡不就是41~45天长成的“肉鸡”,而就是在自家庭院里自由生长了150天以上的“柴鸡”。

她们心里也清楚所生产的东西含有不健康的成分,但就是由于市场作用,不会冒风险生产有机食品。

有机食品本钱高、产量低,且卖不上好价钱。

笔者往年发动沂蒙山区的一户农民,在没有施加任何化肥、农药、除草剂、农膜的条件下,生产了1、5亩大蒜,尽管风味非常好,但由于大小不均,大蒜贩子瞧不上眼,只好由笔者买了送人而已。

中国有机食品发展趋势 

安全题目,已经成为社会广泛关注的话题,这对中国 

产业强劲发展,提供了一个外部较好的条件,但国内目前百分之九十的以上有机 

农产品 

外销 

且尽大多数就是低附加低级农产品,但这对有机食品进一步发展,尤其就是开拓国内市场的情势,有较大影响,在目前,有机行业宏观趋势大好,但就是微观层面并非太好的情况下,由于有机概念晦涩,不易接受传播,产品同质化严重,价值感未能鲜明量化表现出来,未树立可信赖的 

印象,渠道开发单一等题目,严重制约了有机食品在国内市场的迅速普及与流行,笔者根据多年有机 

市场研究 

分析,以为2008到2010年,中国有机食品发展趋势将在以下几个细分有机市场出现热门,带动有机食品市场快速发展:

有机礼品市场 

目前在广东、深圳公司机关赠予生鲜的有机食品,蔚然成风,在中国礼品市场极其庞大,如何有效开发该市场,对于众多起步的有机企业就是一个挑战与机遇,例如有机茶目前在有机作物中占有较高的比例,从事这方面业务的公司机构不下百家, 

茶叶 

本身属于高价值、高品位、高文化内涵的产品,绿茶本身又就是联合国推荐的十大健康食品之首,有机茶在欧盟地区已经普及,中国茶叶市场也将进进一个有机茶替换 

茶的高峰时期,但就是令人遗憾的,尽大多数的有机茶,从 

品牌定位 

、品牌识别、文化品味、 

、渠道等方面,与普通的茶叶几乎没有多少差别,更没有突出有机茶与独占茶叶品种的特色与 

卖点 

造成有机礼品市场中最重要的一块市场,发展一直停滞徘徊阶段,谁率先进行突围,将会在未来的有机茶市场,乃至礼品市场确定领导地位,笔者预计将在有机礼品市场将在三年内,在一二线城市诞生 

强势品牌 

现在,更香茶楼有这一发展趋势,但就是在运作模式方面,还应该更加创新与深进。

有机婴幼儿食品 

该市场将成为一个有机发展的重要细分市场,当然关键在于,依托有机食品为基础原料,开发独特的婴幼儿有机食品,并能够与目前相关产品形成明显区隔就是关键, 

亨氏 

婴儿米粉、 

美赞臣 

等食品业巨头,都开始着手进行这方面的开发,国内的 

蒙牛 

也开发了有机儿童奶,证实该市场潜力无穷,对 

伊利 

、雅士力、光明都参与有机奶产业,或许谁开发出针对市场的有机婴儿配方 

奶粉 

甚至开发对产妇、孕妇的有机奶产品,谁将可