市场营销模式实体店文档格式.docx

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专业

市场营销

毕业论文（设计）题目

浅谈实体玩具店营销策略

指导教师

学历

职称

所学专业

主要内容:

本文试图通过对玩具实体店研究，探讨如何有效地在网店压力下发展实体店的经营。

文章首先分析实体玩具零售店的市场环境及发展现状；

其次，以玩具行业为例分析实体店的营销策略存在的问题；

最后通过4p理论推出解决策略。

基本要求：

1.按有关要求及时、独立、认真地完成各阶段的论文写作任务，文责自负，错字率2‰以内；

2.起草论文之前必须至少阅读10篇与论文相关的参考文献；

3.文章应做到论点明确、论证充分、条理清楚、重点突出；

要严格按照《烟台大学文经学院毕业论文写作规范细则》的各项要求写作。

主要参考资料：

[1]文化.传统企业的电子商务化[J].广东财经学院院报，2006（3）

[2]刘珍.传统企业发展电子商务的风险分析及对策研究[M].优秀硕博论文,2005（6）.

进度安排：

第1周：

召开分组会议,确定论文选题，下达“毕业论文任务书”；

第3周：

确定论文提纲；

第4-7周：

撰写论文初稿；

第8周：

上交论文初稿，由指导教师审阅指导；

第14周：

论文定稿，交指导教师及评阅人审阅并签署意见；

第14周末：

毕业论文答辩；

第15周：

评定毕业论文综合成绩，推选优秀论文。

指导教师（签字）：

年月日

系意见：

系主任（签字）：

年月日

备注：

[摘要]随着网络经营模式的不断深化，网上玩具店以其方便快捷的优势获得众多消费者的青睐，使得原有的玩具实体店经营模式受到冲击。

如何在电子商务的巨大冲击下继续生存下去，成为玩具实体店主不得不面对的一个问题。

文章试图通过对玩具实体店的处境以及营销策略的研究探讨，打开玩具实体店应对网络店铺冲击的思路。

首先回顾了实体玩具零售店的市场环境及发展现状；

其次，对网上玩具店的营销策略进行分析；

接着，透过乐高玩具餐厅的经营理念，分析其优势和传统实体单一玩具店经营的弊端；

最后交代面对电商威胁的解决思路及对策。

经过仔细分析，初步得出了应对电子商务威胁的方法，即通过优化产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略以及完善维护老顾客方法来提升玩具实体店的竞争能力，以期达到在电子商务迅猛发展的时代维持玩具实体店销售份额的效果。

[关键词]实体玩具店；

网店；

对策；

Abstract：

Asthedevelopmentoftheinternet,moreandmorecustomersbegintowildaboutonlineshoppingforitsfastandconvenientadvantage,makingtheoriginaltoystorebusinessmodelinatroublecondition.Howtosurviveundertheonlinestores’hugeinfluencebecomeaseriousproblemtoentityshops’owner.Iwantfindawayofdealingwiththeonlinestores'

threatenthoughstudyingthecurrentsituationandmarketingstrategyofthetoystores.Firstly，Ireviewedtheentitymarketenvironmentandthedevelopmentstatusoftoyretailer.Secondly,analyzethetoyshoponlinemarketingstrategy.Then,analyzeitsadvantagesandthedisadvantagesoftraditionaltoystoremanagemententitythroughrestaurantbusinessphilosophy.Thoughstrictanalysis,themethodofdealingwiththethreatsofelectroniccommercecanbeobtained.Namely,throughthemethodsofproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,channelstrategyandthestrategyofimprovingthemaintenanceofoldcustomerspromotingtoystores'

competition,andmaintainingtoystores'

saleinthebackgroundofrapiddevelopmentofelectroniccommerce.

Keywords：

Entitytoyshop;

Onlinestore;

Countermeasures;

一、序言

（一）研究背景与动机

从上世纪80年代后，我国玩具行业开始迅猛发展，尤其是21世纪以来，伴随着经济的发展，科技的进步，人民生活水平日益提高，以及当代中国独生子女的增多，对于玩具的需求也不断提高。

大陆玩具市场有很大的上升空间，玩具发展网的行业报告显示，中国14岁以下的儿童人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），然而，亚洲儿童人均年玩具消费19美元，和全世界儿童人均消费差异更大，全球儿童玩具消费已达到34美元的水准。

如果中国儿童玩具消费水平达到亚洲儿童的平均水准，中国儿童玩具市场规模就很有可能突破600亿元人民币。

玩具业的发展最初是依靠玩具店实的体经营，到二十世纪末，中国开始出现网购，并且，消费者消费观念发生转变，这对于玩具实体店来说是一个很大的冲击。

目前，中国的玩具实体店虽然在成交份额上仍占据最大比重，但连年下降的销售额让实体店主苦不堪言，不得不寻求出路。

“网购”仿佛一只老虎，正迎面扑来，蚕食着实体店的市场份额。

表1.我国网民消费者结构表格

年龄结构

所占网民的比例

我国网民结构

我国网购消费者结构

不到18岁

20.1%

3.6%

18——24岁

31.5%

53.3%

25——30岁

15.2%

28.4%

31——35岁

10.6%

8.5%

36——40岁

3.9%

40岁以上

13.9%

2.3%

（二）研究目的

目前来讲，玩具店的经营模式仍旧是实行代理、批发及零售的传统经营模式。

相比于玩具网上店铺，这种长期不变的模式显得单一而死板，前景堪忧。

通过充分研究目前市场状况，有针对性选择有利于目前实体店发展的营销策略，将这一营销手段与目前的玩具实体店的现状有机结合，以及为玩具实体店的生存提供参考意见。

（三）研究思路及方法

本文的主要研究方向是从玩具实体店与玩具网店的对比分析，从而找出玩具实体店应对玩具网店的冲击的方法。

由于自己曾在玩具实体店实习过，因而对玩具实体店的经营模式，销售渠道以及销售环境有了大概的了解。

关于网购，也有一些自己的心得，对于本文的研究也是很有帮助的。

本文的主要研究方法有：

文献资料查阅法，通过收集国内外有关营销大量的相应文献资料，并对收集的资料进行相应的分类和系统归纳，从而对本课题的研究提供了坚实的理论参考；

五力模型分析，对玩具实体店内外部市场环境进行了详细分析；

SWOT分析法，从玩具店自身的优势、劣势、机遇、威胁这四个方面进行了分析，从而为进一步研究其玩具店营销的现状和优势获得一个全面清晰的认识。

研究现状与营销环境

分析并找出玩具实体店存在的问题

提出玩具实体店应对网店对策

图1.文章结构

二、实体玩具店的发展现状及营销环境分析

（一）玩具行业发展现状

现如今，玩具市场的竞争本质上已发展到销售市场竞争的阶段，而非单独的资本的竞争。

赢得市场空间的决定因素取决于格局、视野、高度以及执行力水平，相信市场竞争的结果势必使得中国玩具朝着更加合理的方向发展。

国内玩具市场表现出极大潜力，大陆玩具市场发展极其迅猛，规模越来越壮观。

就拿儿童玩具市场来说，年销售600万元及以上的玩具零售企业的销售额从2010年的67.3亿元升至2013年的97.6亿元，增幅达47.4%，年均增长率为15.8%。

但也面临国外玩具品牌的扩张压力，近年来，全球玩具销售名列前茅的公司，如英国孩之宝、台湾乐高、韩国万代等已通过多种渠道进入中国市场。

儿童玩具市场虽迅猛发展，但面向低龄儿童的玩具商店还不多见，针对女孩的就更少了。

2-9岁的儿童是玩具市场的最大的消费群体，他们的父母玩具消费的主导力量，如果能够凭借高质低价的玩具产品树立值得信任的形象，儿童玩具实体店就会获得母婴实体店一样的成功。

种种玩具市场发展的迹象表明，随着生活水平大大提高，未来玩具行业还会有突飞猛进的发展。

儿童玩具市场中，DIY玩具成为目前小学生已经初中生比较追崇的玩具，在中国的儿童教育从传统的知识教育转向智力开发这样一个大背景下，DIY玩具获得了一个很好的市场机遇，种类越来越丰富，品种越来越齐全。

网店近年来发展特别迅速，借助覆盖面广、成本低的优势，吸引了部分消费者，但总的来说，传统的消费观念仍占主流，加之网店信誉问题没保证，使得实体店的竞争优势还很明显。

目前玩具交易仍以店面交易为主，但面对网店袭击，也不能掉以轻心，需整合优势，弥补劣势，积极发展。

表2.消费人群对比

消费额比重

消费人群

年增长速度

网店

23%

年轻人

11%

实体店

77%

中年人、儿童

6%

香港贸发局的调查显示：

随着中国的不断发展，中国极有可能成为仅次于欧美的玩具市场。

中国玩具行业的发展是一路向好的，中国玩具实体店的机遇也是巨大的，只要抓住下一轮的机遇，努力发展，玩具实体店一定会有好的未来。

（二）营销环境分析

1.消费者分析

我国玩具消费市场巨大、潜力巨大，玩具市场是由占全国总人口三分之一的15岁以下儿童构成的，还有，成人玩具市场也有很大的开发潜力。

此外，随着我国经济的发展，玩具类支出在城乡居民的消费支出中的比例将越来越大。

据玩具行业网的行业报告显示，中国15岁以下的儿童人均年玩具消费仅30-40元人民币（3.4-4.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水准。

若达到亚洲平均水准，儿童玩具市场规模预计就将突破300亿元人民币。

从消费群体看，儿童的玩具爱好和方式从“单一、被动式”向“多元、互动化”方向发展。

并且，玩具消费越来越趋于低龄化（6～9岁），小学生、初中生（10～12岁）对玩具的喜好度明显下降，传统玩具消费群体规模的基数收窄的状况已基本定型。

互联网对儿童的课余时间产生了不可逆转的影响，娱乐和沟通方式发生了根本性转变，使得80后父母对网上购物的热情高涨。

国内的玩具市场是一个以儿童玩具市场为主的市场，而成人玩具市场往往被忽视，因此，成人玩具市场是玩具行业发展的一个机会。

一方面，由于传统观念的局限，使我国玩具产业将消费者锁定在儿童群体这一狭小的分众市场内；

另一方面，国内玩具企业对成人玩具市场的重视和开发不够。

即使少数考虑到成人玩具消费需求的企业，也由于自主研发能力的薄弱，将产品定位在低端市场，因此，成人市场将是下一个起跑点。

从价格对消费者影响方面来讲，实体店面临的威胁越来越大，玩具店数量越来越多，再加上网上玩具店的竞争，在商品供应量充足的前提下，购买者对玩具产品价格的影响力越来越大。

现阶段我国玩具产品消费主要集中在中档，相对于网店来说，实体店的中档产品并没有价格优势。

表3.目前消费者玩具消费注重因素总体分析

比例

因素

质量与安全

功能

外观

品牌

价格

孩子要求

18%

17%

8%

5%

41%

2.竞争对手分析

目前，玩具实体店最主要的竞争对手就是网络店铺。

随着科技的进步与发展，网上购物越来越便捷，从网络购物服务与沟通到支付方式，再到特殊节日的“福利”拓展，加之国家政策的鼓励，网店像一头猛狮一样向实体店扑来。

在大数据日益流行的今天，网店可以实现精准营销，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现店铺可度量的低成本扩张之路，建立消费者之间自由交流意见的虚拟社区,最大限度的提高消费者的兴趣,增强消费。

网络店铺最大的劣势就是不能够提供完善的服务体验。

很多消费者希望在购买产品前对产品有一个基本的体验和感受，给消费者一个贴心的服务，实体店在销售时重视消费者的互动参与，可以和消费者实现互动，增加消费者购物的可能。

还有，网上购物的信用受到质疑的网上购物例子数见不鲜，对于传统消费者来说，网上支付存在有待完善的风险缺陷，因而网上购物的信用有待提高。

科学技术的进步，催生了新的消费产品的出现，高质量、高科技含量的产品将会刺激新的需求，开拓新的市场。

玩具实体店存在的局限性以及互联网的发展是网络玩具店铺发展的最大机会。

玩具实体店作为一种既普遍又古老的销售方式，因没有大的创新和改变，因而使得玩具零售店缺乏生机与活力。

玩具零售店一般来说缺乏科学而又规范的的管理，管理相对来说比较混乱。

虽然大多数玩具厂家都可以进行调货，但玩具零售店仍存在大量的商品积压现象，因而玩具零售店的商品更新期太长，相较于网上购物来讲，其竞争力较差。

现如今，有了不少实体店与网店结合的店铺，比如，亚马逊中的书店业务，这种结合的方式有着低成本和高信誉的优势，将给单纯的网络店铺带来极大地威胁。

还有，实体店内的消费是体验式的，并且有售后，这是网店无法比拟的。

网购是未来必然的趋势，短期内来看，只要实体店改善自身的服务水平，积极应对，充分发挥体验式消费的优势，而不应只是传统的买卖东西，在购物环境、购物享受以及售后服务方面多下功夫，就一定会抢回原有份额。

三、实体玩具店的营销策略及问题分析

（一）产品策略

目前，玩具实体店还是以传统的产品策略为主。

当产品渡过引入期，销售取得成功之后，也就是，产品进入成长期之后实体店才开始进货品。

由于玩具产品都是大规模、批量生产，玩具实体店的产品和其他店铺基本没有什么差异。

由于玩具产品周期较短，往往只有一两个季度，实体店在产品更新上有很大的弊端，然而，网上玩具店借助互联网这一平台，能更好的适应玩具行业的变化，推出最流行的产品。

往往一部动画片刚开演，网上就已经能搜索到相应的产品，在产品更新方面，实体店的劣势地位很难弥补。

再有，网上玩具店所受的空间限制很小，而实体店受到空间限制大，就会造成货品摆放不全，很难因产品激发消费者的购买兴趣，往往不会对产品销售产生促进作用。

（二）价格策略

现阶段，玩具实体店的定价策略还是成本导向法为主，通过产品单位成本与费用的相加，再加上预期利润来确定价格。

大部分玩具实体店还会配套使用心理定价法和折扣定价法，用尾数定价、习惯定价以及现金折扣等吸引消费者，让消费者感受到实惠，从而促使消费者购买。

相对于实体店来说，网店就有明显的价格优势。

网店的竞争状况以价格竞争为主,通过减少店面租金、减少销售费用、加快商品流通性降低成本，从而形成实体店无法比拟的价格优势。

现如今，打开网购网站随处可见某某商品打一折，清仓大甩卖，消费者因为不能感受商品的实在质量，就误以为真的是实惠的好东西，争相购买。

这一手段要比实体店用的好的多，给网店带来了诸多实惠。

（三）促销策略

目前，实体店的促销策略主要靠是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销，在交流的过程中了解客户需求，推荐能满足其需求的产品，并通过演示，增加顾客对于产品的兴趣，从而促成购买。

在大数据迅猛发展的今天，网店可以使用更为有效的促销方式——精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立更有效的顾客沟通服务体系，从而提升企业形象，提升企业的市场占有率。

玩具实体店与网上玩具店相比来说，后者的互动性和知识性有很大的问题，网上玩具店能够通过促进浏览行为，激发消费者的购买兴趣,显著的促进消费者的购买欲望。

对于网络玩具店来说,为消费者提供可以实时沟通的平台,能够最快、最有效的了解消费者意愿,消除消费者存在的购买疑虑，建立与消费者之间自由表达想法的网络平台,最大限度的提高消费者对产品的兴趣,从而实现购买。

这一切都是实体店无法比拟的，也是限制实体店发展的最大障碍。

（四）渠道策略

实体店的销售渠道是单一、短的销售渠道，即通过实体店与消费者建立联系进行销售，实体店就是销售的唯一平台，也就是销售的唯一渠道。

功能强大的互联网不仅是实体店与消费者的沟通平台，也是玩具产品流通的通道。

玩具网络店铺的营销渠道以为消费者提供方便为原则来设置，为了实现在网络中吸引消费者的目的，网店往往会同时推出一系列的相关产品，通过组合增加吸引力。

为了促进消费者购买，及时在网站发布促销信息、新产品信息，还要提供多种支付模式，让消费者有更多种选择的余地，这一切都是实体玩具店所不可比拟的，也是在以后的竞争中制约实体店发展的最大障碍。

四、对营销问题的解决策略及案例分析

（一）营销问题的解决策略

1.增加产品附加值

玩具店应做好产品选择与更新，应根据当地消费水平，合理选择产品的档次，并且还要跟进玩具行业的产品的更新状况，及时丰富玩具产品。

玩具实体店应积极调整产品结构，通过各种渠道实现特色经营，并注重服务的提升以及培育顾客忠诚度，从而达到再定位的真正效果，使实体店尽快摆脱困境。

增加体验式产品数量。

产品的体验性是网络购物无法比拟的，网购是未来必然的趋势，短期内来看，实体店应该通过改善自身的服务水平，积极应对，充分发挥体验式消费的优势，而不应只是传统的买卖东西，在购物环境、购物享受以及售后服务方面多下功夫。

实体玩具店的导购人员并非仅需要和善的服务态度以及很大的耐心，有时候多那么一点专业往往可以达到意想不到的效果。

2.弥补价格劣势

实体店要实现阶梯定价，要通过价格加大对客户的管理。

要懂得如何管理和吸引会员，以及留住会员等，因为实体店需要和顾客保持持久联系，甚至产生感情，了解目标客户。

要建立积分制和会员制。

针对不同客户的忠诚度的不同差异化定价，通过会员卡、优惠卡、积分等形式采用信息化管理手段。

面对电子商务的威胁，玩具实体店应发挥自身的优势，进一步拉近商品与顾客的距离，利用商品、服务以及更为独特的管理方式获取顾客的好感与信任，使得玩具实体店在一定区域内拥有一定数量的实体店追随者，从而在电子商务的冲击中存活下来，并强化其特色拥有一个更好的发展。

3.优化促销策略

使用捆绑销售策略增加竞争优势。

捆绑销售是共生营销的一种形式，将相关产品捆绑在一起，达到“1+1>

2”的效果。

玩具可以和奶粉、儿童服务业结合起来，提高服务的层次性，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度，从而更好的应对网店的冲击。

利用新兴的互联网和手机平台提升促销效率。

可以借助当前比较流行的城市贴吧、养子论坛、微信、微博等社交平台做产品与店铺宣传。

定期开展儿童玩具展览，儿童玩具比赛等活动，增加消费者对本店铺的信任度，从而增加销售的机会。

4.完善购买渠道

实现“线上”与“线下”相结合，实体店开网店的成本比单纯的开网店要低，借助实体店的优势，网店的一些费用也会随之减少。

因此，即便是将网上商品的价格降低，实体店还是能够得到可观的利润。

从电子商务中的无数个成功的网店可以得出这样的结论，进驻网店的成本应该远低于进驻实体店的成本，也就是说玩具实体店通过网上销售在促进销量的同时可以获得更高的利润，在互补中实现双赢。

5.维护客户关系

要懂得如何吸引和管理会员以及留住会员。

玩具实体店因为店面的固定性，最容易和顾客保持持久联系，甚至产生感情，了解目标客户，提升客户体验度与忠诚度，在节日的时候发送祝福短信，积极询问客户使用状况，发一些客户可能遇到的问题的解决办法，这些都可以增加客户的信任。

还要，建立积分制和会员制，对不同客户的忠诚度的不同差异化定价，通过会员卡、优惠卡、积分等形式采用信息化管理手段。

面对电子商务的威胁，玩具实体店应发挥自身的优势，进一步拉近商品与顾客的距离，利用商品、服务以及更为独特的管理方式获取顾客的好感与信任，使得玩具实体店在一定区域内拥有一定数量的实体店追随者，从而在电子商务的冲击中存活下来，并强化其特色,拥有一个更好的发展。

（二）成功案例的启示

伴随着消费者和商家的理念转变，新的营销方式层出不穷，下面我们来探讨一下乐高的经营模式。

让无数品牌企业所羡慕的是，乐高拥有着和“苹果”一样的魅力，这家来自丹麦的玩具公司，振臂一呼就会引来大量粉丝的拥护。

乐高玩具实体店为何能在网店冲击下保持高份额?

为何消费者对于乐高实体店有那么高的忠诚度？

乐高的核心竞争力是什么？

目前，乐高推出自己的玩具餐厅，在这个餐厅中，孩子可以和家长一起做积木食品，在这个过程中，可以充分发挥孩子的创造性，激起孩子玩乐高产品的兴趣，同时，家长也在其中收获到了很大的乐趣，从而忠于乐高。

这一系列的体验是多么强大的网店都替代不了的，由此可以得出，在与服务相结合的过程中提升自身的差异性，将客户体验放在第一位，是玩具实体店克服网店冲击的关键。

乐高玩具餐厅所遵循的体验式营销模式在玩具行业的服务中是一个较大的创新。

体验式营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验式营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

乐高玩具餐厅则关注消费者的情感，使消费者在轻松愉悦的情绪下产生购物欲望。

玩具零售店应抓住这一优势，利用实体店的存在感，让消费者更近距离的与商品接触，关注玩具零售店的长远利益，利用玩具实体店的场地，开辟出儿童区，让家长与孩子提前享用商品的使用权，使得儿童找到一种归属感，拥有更多的玩具选择权，从而带动家长的情绪，产生购物欲望。

体验式的营销注重消费者与玩具店的互动，不可忽略的一点便是服务。

一对一的服务方式在玩具店的服务中可以起到很好的效果。

玩具零售店应关注每一位顾客，将消费者的信息进行存档，在孩子的生日当天送上一个惊喜，及时更新店铺群信息，使得消费者在第一时间了解商品的更新以及打折。

与此同时，还要加强玩具店的售后服务，对所售出的玩具进行保修期内的维修，关注玩具的回收以及循环利用。

玩具实体店还应面对新老客户联合本区域的零售店举办活动，比如，亲子活动比赛、儿童玩具创意大赛等，反馈新老客户，使消费者充分参与到活动中来，培养玩具零售店的忠诚追随者。

结束语

当实体玩具店遭受到了网上玩具店的冲击