郑东新区聚龙项目营销策划预案Word文档格式.docx
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●与CBD所标志的现代商务区不同，本区域是新区行政色彩最为浓厚的一个区域，是新区的行政中心分布区，虽不能象龙湖南区那样成为未来的富人区，但交通便利，规划良好，物业形态多样，生活与行政办公的气氛浓厚而且素质较高，可以称之为目前金水区的升级牌区域。
●未来生活素质高，配套齐全，如就学、出行及办公都非常便利，社区居民日常生活更多地依赖周边繁华的商业及文化配套。
Ⅱ—02
竞争分析
1、竞争关系认知
竞争的价值在于共赢，在于利用竞争关系中存在的区隔定位创造出属于本项目的巨大市场空间，让强大的对手成为可敬的合作伙伴。
本区域内在售的项目较少，以阿卡迪亚、中央花园、中央特区三个大型项目为主，由于本项目体量较小，配套条件有限，上市期较晚，开发商知名度低，所以从根本上说，三大各具特色的项目与长期的地块炒作，恰恰为后进的本案营造了良好的市场认知条件。
我们在推广运作中，应充分利用借势技巧与独特的市场定位，发挥市场跟进者的天然优势，使竞争而产生的差异化化认知，产生良性的市场效应。
2、竞争项目分析
●中义·
阿卡迪亚
●鑫苑·
中央花园
●顺驰·
中央特区
（略）
Ⅱ—03
客户认知分析
应该说，郑东新区以及东区不同凡响的房地产项目，从一开始都是在人们质疑的眼神中长大的。
人们对东区的看法也经历了大致几个阶段：
1、新鲜的追捧期（2005年以前）
由于东区大胆而先进的规划前景以及下述的原因：
●政府的强力推进
●初具规模的CBD形象引导
●房地产业大鳄的抢滩介入，高品质大盘高调入市
●全国风行的投资浪潮
消费者的眼球被富有想象力的东区前景所震撼，市场先行者引发了今天意想不到的市场追捧，楼市的纪录也在追捧中屡屡刷新，质疑的眼光挡不住人们对于东区的投资热情。
2、调控下的冷静期（2005年开始）
如果说，郑州楼市存在泡沫，这些泡沫只能出自人们曾经追捧的东区。
这是因为：
●区域不成熟。
在一片空白的土地上，几乎90%以上的购房者是跟进的投资客。
●区域的不成熟却创造了郑州超越市中心的最高房价，至少可以说，价格已经出现偏离价值的迹象。
在国家宏观调控、打压投机性楼市泡沫的形势下，人们开始更多的思考：
●即时生活的不便，现实购房的高价，买东区的房子值不值？
●东区前景是好，但房子的投资回报期是否太长？
成本是否太高？
●政府财政吃紧，东区投资力度弱，招商引资进展慢，单靠楼市支撑东区发展，远远不够。
●政府决心大，但城市扩张的实力确实有限。
●国家打击房地产投机行为，东区楼市变数增加，回报风险回大。
东区楼市开始慢慢降温，这一点从谨慎的鑫苑在东区第一个项目中央花园认购期推出的2800元/平方米的多层谨慎房价，以及顺驰中央特区的滞销现象已经得到证明。
3、今后的走向
东区的繁荣发展是大势所趋，但其中楼市的发展确实已经发现节奏性的变化，这一切取决于这一更加理智性的市场期待：
●东区生活基础设施、生活配套设施的逐步完善
●素质更好的生活小区
●行政机关的搬迁提升东区人气
●更加理性的房价水平
可以预见，从大的方面来说，客户对于东区的楼市将更加理智，而这一理智化的心理确实是楼市健康发展的基础，是真正的消费时代的标志，如何在这一市场趋势之下，整合自身资源，合理制定开发策略。
随着东区的发展，市场仍会给每一个负责任的理智开发商一个理想的结果。
Ⅱ—04
市场机会点
由以上的分析，我们可判断出本区域房地产小型项目存在的一个市场机会空间：
●与东区相匹配的先进规划设计——具有现代的时尚风格
●多层花园洋房为市场切入突破点
●品质可靠——住宅品质/景观品质/物业服务品质
●与周边的行政级环境充分相关，塑造一个中高档的精品化小区
●舒适而且不铺张的户型空间，以利于总价控制
●不超过3000元/平方米的入市房价
●发挥聚龙开发商独有的专业化关联优势，开辟专用推广通道
●品牌借势——利用阿卡迪亚、中央花园扩大顾客价格让渡空间
●以高素质的楼盘和高品位的项目形象，打动高素质的成熟目标人群
●发掘CBD中的目标人群
●充分展现地段优势，弥补项目规模弱势
Ⅲ项目定位
Ⅲ—01项目定位思想
1、准确的定位之所以以重要，是因为它既是目标消费者唯一性认知的保证，也是统领项目营销的核心点，是工作开展的重要参照，代表了项目最根本的价值。
在充满许多未知变数的郑东新区，对于一个市场认知基础相对薄弱的本项目而言，项目定位就显得更加重要。
而对这一项目，我们需要回答的是：
●我们项目的核心价值是什么？
他应有什么样的特征？
●我们需要做一个什么样的楼盘去满足市场？
●我们的消费者是谁？
●什么样的楼盘，能在我们这个位置，带给市场最大的认可，带给我们最快的销售速度？
2、“行政级”概念的出炉
和龙湖南区的富人住宅区相比，本区域集中的太多是行政机关。
在这一未来的行政中心，居住生活的人群有一个共性特征：
他们是社会的精英上层，他们是企事业单位中的中高层人士、成功的职业经理人、经济领域专家、高级教师、商贸人员、不断成长的企业主、以及某些独立工作者，他们的特征丰富而复杂。
有一点可以肯定，他们是社会中等偏高以上的人士，是一个不断发展上升的阶层，还未达到金字塔的顶尖，前程远大。
如同VOLVOS80行政级轿车，以及作为行政级用车毫不失礼的新款帕萨特领奴。
“行政级”是一个泊来的名词（Executive），指在某一组织内具有管理或首脑权力的执行者，这也正是我们要寻找的目标人群。
“行政级”这一概念与本案无论从区域特征，还是客户特征都存在着天然的相关度，极为贴切的反映了项目的核心价值，即：
●优质感/可靠的素质
●有品味/成熟的性情
●成长性/发展的潜力
Ⅲ—02关联性描述
1、在生活稳定、前途光明的中产阶级生活安排中，有专为他们出行代步而准备的行政级用车，有专为他们出差休闲准备的行政级酒店套房，当然也该有为他们的日常起居生活而建的行政级住宅。
2、比如帕萨特领驭。
作为可以誉为“行政级用车的”领驭，继承了帕萨特B5的大气稳重与机械方面的成熟精确，外型方面的时尚元素，以及内在空间功能的人性化设计更散发出迷人的光彩。
“稳中见情趣，优中存关怀”，虽然没有奔驰顶级豪华车的傲人霸气，却处处体现出沉稳加激情的行政级轿车的特有魅力。
有人说帕萨特象个40岁的男人。
对于处于行政级的这一年龄人群，事业有成、处世稳重、性情成熟是最惯用的词汇，有男人味而绝不显老，因为40岁的男人应该是精力旺盛而有感召力的。
●行政级轿车与上海大众以及聚龙企业再熟悉不过的领驭，点燃了我们对于这个房地产项目定位的创意思考，“行政级”对于本区域、本项目是如此地贴切，这一概念揭示了本项目最深刻的内涵，同时为项目营销策划的推广、项目形象的品牌化推广留下了一个集约化的最佳空间。
●利用这一关联度强的独特定位，将使项目推广与领驭产生完美的整合作用，瞄准受众、借力推广、资源共享，相得益彰！
Ⅲ—03产品定位
1、关于高层
由于郑东新区前期的放量土地地价偏低，加上人们对郊区低密度住宅的认知习惯，以及CBD区域对高层的强大吸纳能力，从几个楼盘的实际表现来看，住宅的高层销售率与销售速度都低于多层。
可以说获利能力较高的高层，同时面临更大的销售压力。
从另一个角度讲，金水路行政景观大道沿线，是较适宜高层建筑的，而且同中央花园相同的高层布局，也利于竞争的共性认同，缓解市场压力。
2、关于多层
多层住宅由于较低的密度、较低的工程造价及居住成本，在前期较易为市场接受，易形成前期销售高潮，对带动项目旺销非常有利，对于本案营销目标的完成，也是必要的支持要素。
3、特别的住宅安排
中央花园在住区的便利位置，安排有一幢酒店式小户型，这一安排有几大好处：
●从总价上化解高层的房价壁垒
●适应CBD年轻白领的住房需求
本项目在金水路与泰山路交叉口，同样具备酒店式公寓的市场条件，也可考虑安排，但是有两个前提条件需要考虑：
●酒店式公寓一般需要精装修，加大了开发难度
●酒店式公寓对物业管理要求较高
4、关于立面风格
对于小规模社区，优秀的立面风格将为物业获得重要的形象加分，这一点对于期房销售尤为重要，本项目应当下功夫做出与周边楼盘相关的识别性效果。
我们认为本项目在外立面上，应突出以下几点：
●新古典的德国简约风格
●深稳中显柔和大气，细节中透浪漫风尚，切忌花哨的轻浮之感
●简约中显露色彩的对比感
5、关于景观
良好的景观对于物业的档次提升是必要的，在景观营造上，我们认为应当做到：
●景观的功能实用性与节能、环保性的综合考虑，不铺张浪费
●最好有可维护的水景，与可存活的树木，在可能的情况下，保证均好性
●选择专业的景观规划设计公司参与
6、整体定位认知
●有现代、德式风格的建筑精品，有鲜明的识别风格
●风格深稳、大气、时尚、简约
●严谨精良的住宅品质，一如德国汽车
●多层与高层合理布局的社区
●在最佳识别感的位置，可安排酒店式公寓
Ⅲ—04客户定位
在Ⅲ—01中，围绕“行政级”的概念，我们已对行政级人士作出了一定的定位描述，其实，我们心目中的客户正如PASSAT领驭目标客户群的定义——“厚积薄发，前程无忧”的当代精英人群，他们的共性是：
并不断创造新的机会，追求品质化的生活享受。
Ⅲ—05项目主题定位语
1、定位语创作要求
相关性—充分反映楼盘的定位思想
差异性—强调项目独特的可识别感
2、定位语方案
A方案：
金水东路行政级国际公寓
以“金水东路”表达项目尊贵地段，“行政级”表现定位思想，“国际公寓”表示高品位的物业特点。
语调平和深稳，相关度与识别性较高。
B方案：
城市CLD行政公馆
与中央花园一道炒作未来“城市CLD”的区域特性概念，用“行政公馆”表达项目物业物点与定位思想。
Ⅲ—06案名设计
源于楼盘定位思想的案名设计，不但是楼盘包装推广的核心与定位思想的点睛式集中体现，而且将赋予项目不可估量的附加价值，增强项目的精神诉求力，容易流传，节省推广费用。
聚龙德邑
释义：
用“聚龙”突出开发商品牌，“德邑”原意为来自德国的葡萄干邑，用于本案意指精良品质中的一份不变的浪漫情怀，与本案的定位意境高度相合。
世界杯
形象感极强的一个案名。
虽然“杯”的原意较小（意指项目规模不大），但此“杯”的寓意深刻，与行政级国际公寓相切合，2006年项目问世，而2006年世界杯恰在德国举行（与本案的建筑风格相切合），易于本案的传播与认知，从功能感、形象感与传播力方面，都是一个较好的案名。
C方案：
阳光棕榈国际公寓
“阳光棕榈”予人浪漫、健康、高雅的联想，而“国际公寓”用于案名，代表了一种可靠的品质感，切合本案特性。
Ⅳ项目SWOT及综合卖点分析
Ⅳ—01项目SWOT分析
1、优势分析（STRENGTH）
●地理位置优越，交通便利
●开发商在房地产外的汽车行业有深厚背景，可进行有价值的关联营销
●郑东新区的发展已经得到人们的普遍认可，置业环境日益成熟
●周边行政配套及未来生活配套较为成熟
2、劣势分析（WEAKNESS）
●地块较小，体量不大，难以安排较完备的物业配套
●开发商知名度低
3、机会分析（OPPORTUNITY）
●郑东新区的发展推进（新客运站/郑汴快速路/CBD）
●本区域项目较少，存在产品层面的多层断档期，有充分的借势空间
●先进的项目规划与专业化的项目定位、包装、推广服务
●黄河东路—泰山路—第三大街的全线贯通
●关联化营销的运用（PASSAT品牌借势/汽车俱乐部会员资源）
4、威胁分析（THREAT）
●开发商工程管理方面的专业化水平
●开发商较大的资金回收压力
Ⅳ—02项目综合卖点分析
●郑东新区的发展前景，本项目核心区位的最大受益者
●绝佳的地理位置，交通极为方便，发展潜力巨大
●周边未来浓厚的行政人文气息与便利的现代城市化生活条件，CLD概念（教育/医疗/商业）
●楼盘特点鲜明的先进规划设计（建筑与景观/外立面/户型）
●可靠的住宅品质、生活品质、景观品质
●有说服力的房价水平
●物业形态丰富
●社区智能化管理
Ⅴ项目品牌化策略
Ⅴ—01项目品牌价格分析
1、对于本项目这样一个在较高价值的区位上，收获较高市场价值的楼盘来说，走品牌化推广之路的意义在于：
●创造较高的产品附加值与较大的顾客让度价值空间，提升项目价值感及销售速度。
●匹配较高端的定位思想，发挥整合性推广功效
●为关联性营销创造条件
●节省推广费用
2、项目的价值观
3、项目价格体系
●区位价值：
东区发展前景／交通便利／行政人文配套／居家生活资源
●产品价值：
以“行政级轿车”的理念打造德式建筑，品质显露无遗
●形象价值：
创造一个为行政级人士所认可的中高档楼盘形象，务求精准、震撼、脱俗、有强大的诉求力
●服务价值：
在售前、售中、售后三个阶段，竭力提供最优服务质量，以“创新、格调、完美”的服务理念打动消费者
4、项目价值体系线状图
Ⅴ—02项目品牌特性
1、特性描述
住宅层面品牌描述：
深稳的、有情趣的、精良的、人性的、现代的
服务层面品牌描述：
成熟的、细心的、真诚的、有分寸感的、负责任的
形象层面品牌描述：
大气的、简洁的、国际化风格的、明确的、自信的
2、品牌关联
汽车——PASSAT领驭（行政级用车）
酒店——行政级套房
人物——濮存昕
Ⅴ—03
项目品牌构想
1、品牌构想体系
2、品牌运行操作要点
3、品牌塑造工作结构图
Ⅴ—04关于开发商品牌
1、如何建立企业品牌
2、消费者对开发商角色的看法
●消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点
●随经验、楼盘档次、购房时期的不同，开发商受关注程度不同。
●开发商还未成为消费者买楼的重要考虑因素。
3、聚龙品牌现状及面临的挑战
现状
●在汽车经销方面构成品牌知名度与认可度。
●已构建较完备的品牌结构与品牌通路（客户关系网站）
●缺乏有效的形象传播
●有较好的销售场地品牌标识度，但过份依赖汽车品牌。
挑战
●在房地产方面缺乏品牌的塑造与整合，发展实质性品牌核心。
●利用本项目的成功开发，开始关联品牌构建。
●加强品牌与楼盘的联结紧密度。
4、品牌目前与消费者的关系
5、聚龙品牌与消费者建立什么样的核心关系？
Ⅵ项目的营销策划思路
Ⅵ—01
营销目标
1、实现快速销售，切实降低开发风险，保证开发商项目收益最大化，本项目是聚龙公司的首个房地产项目，务求成功，以较快的回款速度，缓解前期资金压力，但要达成这一目标，需要以下几点有机配合：
科学的销控策略
有说服力的价格体系
成功的前期造势及促销安排
关联性营销策略的成功运用
有效的案场管理
2、利用本项目的开发与品牌化推广，为开发商在房地产市场领域建立市场品牌优势点
Ⅵ—02营销节奏掌握
我们代理操作本案的首要目标是使开发商项目利益最大化，在此基础上，尽量加快销售速度，我们对于这一思路的理解是：
1、利用率先推出的多层实现快速销售，回收开发成本，打开知名度。
利用后期高层及最后公开的商业街项目的平稳销售，争取尽可能多的项目利润。
2、营销手段的利用
前期造势——提升项目附加值，扩大顾客让渡价值空间
促销安排——提供即时购买理由
房价策略——调控销售速度
关联营销/业主俱乐部——利用自有资源及人际传播等高性价比的手段，实现稳定销售
Ⅵ—03营销节点
Ⅵ—04关于业主联谊俱乐部
—文化副品牌
业主联谊会暂命名：
聚龙会（下同称）
会员资格：
项目业主、潜在业主及聚龙车主俱乐部会员
资源整合：
会员/会刊/商业联盟/商业街/车主俱乐部
Ⅵ—05关联营销策略
1、我们的思考：
一个容易忽略的问题是：
现在的各种推广方式中，许多策划机构过多的强调了推广手段的创新与推广渠道的开拓，而忽略了推广资源或推广受众的关联性，聚龙企业与本项目具有特别的关联营销优势，这一点是我们将来的推广工作中，应该着重考虑与应用的新领域。
关联营销策略是深蓝公司操作本项目最重要的营销推广策略之一。
如果将房地产开发商看作是甲方，客户看作是乙方，那么甲乙双方除了在乙方购房过程中具有相关性，在购房之外的领域，同样是具有关联性的。
这一点对于以汽车经销为创业的聚龙来讲，有特殊的天然关联资源优势，本项目“行政级住宅”的定位思想，本身就是一个关联性思考的产物。
此举的意义还在于：
利用聚龙固有的客户资源，开展人际传播，以口碑效应提高资源利用率，实现双赢目标
稳定项目销售
节省推广费用
通过品牌比附，突出项目优势，提升品牌形象
2、我们的做法
A、品牌关联
与PASSAT领奴进行行政级的概念关联，以行政级轿车为市场切入点，建立客群一致的品牌联盟，提升项目认知度。
聚龙业主俱乐部与聚龙会车主俱乐部并会经营，资源共享。
B、竞争关联
与周边高品质项目进行借势关联性推广，以求事半功倍效果。
在竞争中突出差异化优势，加速项目认知。
C、推广关联
车房联展活动，互动营销
聚龙会借助车主俱乐部进行运作（活动营销/DM营销）
其他增值促销服务
Ⅵ—06活动营销策略
Ⅶ项目的整合广告推广
Ⅶ—01总体策略思考
1、深刻挖掘德式行政级国际公寓所蕴含的生活意义，以功能与精神双向诉求，突出项目的独特核心卖点
优越的区位版图
精良的住宅品质
简洁有力成熟雅致的品牌形象
2、文字诉求醒目而有冲击力，讲求传播实效
3、注重品牌与客户群、项目与关联概念的匹配，以简洁大气的形象，突出项目中高档的品质感
利用关联营销进行低成本的实效人际传播
我们将项目广告推广费用控制在项目销售额的1。
5%以内，在广告成本控制方面，我们初步的设想是：
掌握大众传媒的投放节奏，不求名击求精
不投入见效慢、效果不稳定、费用高的电视广告
保持印刷品媒体长程化的可用性
以“有效、完美、节省”的原则，精选促销活动
Ⅶ—02项目广告视觉风格
1、简洁有力、讲求品质感与稳定性，不追求过度的渲染
2、以深稳的色块富有冲击力的标题展现项目成熟魅力
3、以构图的结构反映严谨可信的品质，以色块搭配反映项目中的时尚元素
4、我们认为本项目广告的视觉风格：
简洁、大气、成熟、自信、有品质感、不张扬
Ⅶ—03媒体投放策略
Ⅷ项目VI设计预案
Ⅸ结束语
对于聚龙的这个项目，深蓝是一个后进的冒昧参与者。
我们利用10天时间，伴着春节的浓浓喜气，做出了这样一个方案，回答了一直存在深蓝头脑中的命题：
1、这个项目应该是一个什么样的项目，才能实现营销目标？
2、聚龙在房地产业根基不深，但在汽车服务方面资源丰富，汽车与住宅本身就是一对关联度极高的领域，如何使之在本项目的运作中，发挥联动效应？
围绕着这两个命题，深蓝烹饪了这份“春节大餐”，由于时间限制，许多地方比较粗略，但请相信方案背后的力量，深蓝是一家以专业见长的成长型公司。
在房地产营销策划这条路上，我们立足本土，走过了许多年，能参与本项目的提案，我们在荣幸之余，承诺如下：
1、深蓝公司高层人士将亲身参与本项目的全程操作。
2、在开发商品牌构建与聚龙会运行方面提供义务性增值服务。
深蓝公司虽然介入较晚，在最短的时间呈现了自己的思考，但愿这是我们合作的起点。
无论我们的本次提案成功与否，我们都乐见聚龙在东区开发的成功。
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