医药OTC行业分析报告Word文档下载推荐.docx
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呈现良好的发展势头17
1、我国OTC市场快速发展，2000到2007年市场容量增长近三倍，复合增长率达到约22%17
2、与增速相对应的，零售终端的市场地位也日益增强18
六、我国OTC企业/产品特点：
更加依赖品牌20
七、OTC企业的未来22
1、中药OTC企业的未来：
品牌强化+产品线延伸22
2、西药OTC企业的未来：
多品牌+市场细分23
八、重点上市公司简况24
1、云南白药：
品牌创新的榜样24
2、仁和药业：
多品牌策略初显成效25
美国OTC市场规模相对较小，多年来保持稳定增长。
美国OTC市场规模相对较小，不到200亿美元。
不足处方药市场的1/10。
2001年以来，美国OTC市场复合增长率约为2.6%，未来五年可望保持3.2%的增长速度。
美国OTC产品治疗领域相对集中,品牌企业占据主导地位。
美国OTC药品治疗领域相对集中，主要分布在营养类药品、咳嗽/感冒药等七大领域，它们合计占据84%的份额。
品牌企业占据主导地位，强生、惠氏等八家企业占据53%的市场份额，加上其他大型医药企业，以及自有品牌，共占据约80%的市场份额。
自有品牌日渐壮大，成为重要力量。
美国OTC行业趋势：
盈利下降，但前景看好。
原（材）料成本、人工成本以及营销费用等逐渐提高，药品价格只降不升，OTC企业盈利下降。
FDA对于RX转为OTC的态度经历过两次转变。
RX向OTC转换是未来趋势，OTC前景看好。
近年来RX转OTC的潜力品种为氯雷他定、奥美拉唑、斯他汀等产品。
我国OTC市场特点：
呈现良好的发展势头。
2000年以来我国OTC市场复合增长率达22%，显著高于医院市场13%的增长。
并且国内OTC企业在主要治疗领域的市场份额远高于外企。
我国OTC企业更加依赖品牌。
中药OTC和西药OTC企业发展路径有所不同。
中药OTC企业的未来：
品牌强化+产品线延伸。
代表性公司是云南白药和东阿阿胶；
西药OTC企业的未来：
多品牌+市场细分。
代表性公司是仁和药业。
一、OTC概述
OTC是指非处方药，WHO（世界卫生组织）对OTC的定义：
对那些无需医疗咨询的症状提供快有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。
我国卫生部对OTC的定义：
消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。
OTC中又分甲类OTC和乙类OTC。
甲类（红色）的可在医院、药店销售；
乙类（绿色）的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。
相对于OTC，RX是指必须凭借执业医师或医生开取的处方才可购买的药品，即处方药。
OTC药物基本特点：
1、适应症是患者能自我判断的病症，不需医生处方，不在医生指导监督下使用；
2、说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用；
3、药品安全，有效，方便，经济。
OTC药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。
规模相对较小，品牌企业主导
1、市场规模相对较小，多年来保持稳定增长
美国OTC市场规模相对较小，不到200亿美元。
相对处方药市场近2800亿美元的市场来说，OTC市场甚至不足其1/10。
从1988年以来的20年里，美国OTC市场一直保持稳定增长。
图1是美国消费者保健药品协会（CHPA）的对OTC市场的统计情况（按出厂价计算，本文对美国OTC市场规模的相关描述均是以出厂价为统计口径）。
其中1995年增幅较大，是由于统计口径有所变化导致；
2000以后数据均不包括从沃尔玛销售的情况。
排除上述因素的影响，实际上是保持稳定增长的态势。
注：
（1）1995年数据变化较大，是由于统计口径有所变化；
（2）2000-2007年数据均不包含通过沃尔玛销售的情况
图2是Klinegroup对美国OTC市场的统计和预测。
2001年以来，美国OTC市场复合增长率约为2.6%，2006年市场容量为171亿美元，2007年约180亿美元。
并且，随着创新和新产品的推出，未来五年可望保持3.2%的强劲增长，到2012年市场容量达到199亿美元。
2、产品治疗领域相对集中
美国OTC药品治疗领域相对集中，主要分布在营养类药品、咳嗽/感冒药、镇痛药、助消化用药、外用药、过敏/哮喘用药、女性用品等领域，这七大领域合计占据84%的份额，其中营养类药品约35亿美元，占据21%的份额（均按用药金额计算），为第一大用药领域。
3、品牌企业占据主导地位，自有品牌壮大
美国OTC市场中品牌企业占据主导地位，市场份额上的优势非常显著。
强生、惠氏、拜尔、宝洁、葛兰素史克、先灵葆雅、诺华、罗氏八家企业占据53%的市场份额，加上其他大型医药企业，以及自有品牌，共占据约80%的市场份额。
自有品牌日渐壮大。
以沃尔玛为代表的大型商业零售企业通过开发自有品牌OTC药品，也成为OTC市场的重要力量。
美国自有品牌合计占据约21%的市场份额，超过最大的OTC企业强生。
自有品牌，有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌销售产品。
零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本零售企业内销售的战略。
由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，比如有资料显示，沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。
开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
4、销售渠道多样
美国OTC销售渠道多样，药店、大卖场和食品店是三者是主要渠道，合计提供85%的销售。
药店虽然是销售占比最大的渠道，但只占有36%的份额，大卖场和食品店分别为27%和22%，与药店的差距并不大，可以看出美国OTC市场销售并不过于依赖药店。
对销售渠道进行细分，可以看到有食品/药品联合商店、购物中心/组合商店、折扣百货公司等多种形式，显示政府对OTC药物发展的支持态度。
盈利下降，但前景看好
1、成本费用上升，利润下降
美国OTC药品企业面临着成本和费用升高、利润下降的不利局面。
以2001年和2005年数据做比较，原（材）料成本占药品价格的比重由23.9%上升到27.7%，营销费用占比由42.9%上升到44.2%，其它费用占比由9.3%略微下降至9.2%，使得营业利润占比由23.9%下降到18.9%。
造成这一现象的原因是：
原（材）料成本、人工成本以及营销费用等都呈逐渐提高的趋势，而药品价格基本上只降不升，因此导致OTC企业盈利下降。
OTC行业直接面向终端消费者，属于充分竞争的行业，成本费用上升、利润下降是行业竞争的结果。
尤其是销售费用的上升，更是直接反映出竞争加强的趋势。
OTC在成熟市场美国的这一表现反映了行业仍处于不断成长中。
可以预期，未来OTC企业仍将呈现出成本费用上升、利润下降的趋势。
2、RX向OTC转换趋势明显，前景看好
（1）RX转OTC经历两次政策转变
政府的态度对于RX向OTC的转换至关重要。
FDA对于RX转为OTC的态度经历过两次转变。
1976-2005年的30年间，FDA对于转换持积极态度，批准了89种RX转为OTC药；
进入2000年以后态度发生了很大的转变，出于对药物滥用的担忧，2001-2005年的5年仅仅批准了9种处方药转为OTC药；
近两年FDA可能又面临态度的转变。
转变的原因是药价过高，医疗支出负担过重，OTC价格相对低廉，能有效缓解这一问题。
不过，总体上来说美国对RX转为OTC态度谨慎。
同欧洲国家的比较能有效证明这一点，1986-2005年的20年间，欧洲国家批准RX转OTC药的数量是同期美国的4倍。
英国的转换数量也远多于美国同期，尤其在1991-2000年的10年间更是如此。
FDA谨慎的原因在于对药物滥用的担忧。
美国医疗保障体制发达，病人对于药物使用量不断增加，出现药物滥用的现象。
而批准过多的OTC药物，容易加剧这一现象。
因此FDA倾向于谨慎对待批准新的OTC药物。
（2）RX向OTC转换是未来趋势，OTC行业前景看好
①RX向OTC转换是未来趋势
从消费者角度来说，OTC药价低廉，有效降低医疗费用；
OTC药获取便利；
有利于提高患者的自主选择权；
患者群体具自我诊疗趋势；
从企业角度来说，OTC药销售渠道宽广，是对RX药销售的补充；
减少在RX专利到期后的损失；
从政府角度来说，降低政府（或医疗保险机构等）在医疗保障上的投入；
减少对医疗资源的需求。
当然，RX向OTC的转换也有一定的风险，主要风险在于：
诊断不准确；
治疗方案不合适；
治疗不及时；
增加病人成本；
导致耐药性；
未遵照用药指导（出现不利影响，药物相互作用等）。
总体来说，基于上述原因，我们认为OTC企业前景看好，可能是未来重要的增长领域。
②RX向OTC转换的最重要原因
显著降低药价。
对于消费者和政府来说，RX转OTC最有吸引力的一点在于能明显降低药价。
下图是品牌（原研）处方药、通用名处方药和OTC药的价格比较，三者的价格比为13.7：
4：
1，也就是说相同的药物成分，品牌（原研）处方药和通用名处方药价格是OTC药的13.7倍和4倍，可以看出OTC药具有明显的价格优势，对于消费者和政府（医疗保险机构）来说有巨大的吸引力。
另外两个RX转为OTC的案例也说明了这一点：
2004年当FDA将奥美拉唑转为OTC药后，其一个月用量的价格从132.9元变成21.49元，下降超过80%；
类似的，一个月用量的氯雷他定价格从96.3元变成22.37元，下降幅度也接近77%。
人口老龄化使得药价的问题更加重要。
美国统计局对不同年龄阶段的人群对食品、交通、健康等方面的支出的统计表明，健康支出是唯一岁年龄增长而上升的支出。
老年人健康支出明显增加，而收入减少，因此对药价更为敏感。
在这样的背景下，推进RX转为OTC显得更为必要。
以25岁以下的支出为标准，其余年龄段的支出与之相比较
③近年来RX转OTC的潜力品种为氯雷他定、奥美拉唑、斯他汀等产品
氯雷他定用于治疗过敏性鼻炎、慢性荨麻疹等；
奥美拉唑用于治疗胃溃疡、应激性溃疡等；
斯他汀用于降低胆固醇。
三者在各自领域的处方药大品种，转为OTC后，也是潜力巨大。
大型、专业化特征明显
1、大型化、多品牌
美国OTC市场集中，为少数大企业掌控，而且这些大型OTC企业均拥有多个品牌产品。
如最大的OTC企业强生旗下西安杨森拥有吗丁啉（消化道用药）、达克宁（抗真菌药物）、派瑞松（抗真菌药物）等，葛兰素史克旗下中美史克拥有新康泰克（感冒药）、芬必得（镇痛药）、兰美抒（抗真菌药物）等。
美国OTC企业大型化、多品牌的另一个体现是这些企业在OTC之外同时经营处方药、日化用品等领域，并且在这些领域里也有许多知名品牌。
强生在日化领域有婴儿护理用品、邦迪创可贴等多个著名品牌，宝洁在日化领域则有OLAY、SKII、潘婷等众多品牌，具有更广泛的知名度。
2、专业性
西药OTC产品一般由成熟的处方药化学制剂转化而来，安全性、有效性已得到充分验证，并且每种化学药都针对明确、特异的适应症，因而产品的专业性较强。
美国OTC企业的专业性还体现在咨询服务上。
驻店医师经过专业培训，能够提供专业的咨询服务。
美国OTC企业注重专业性并不意味着其是以药品化导向为主，相反，OTC企业可能更加注重消费者导向。
这里包含的一个意思是，以类似宣传大众消费品的方式来推广OTC药品，在此基础上，才注重药品本身的疗效，进行药品化导向。
呈现良好的发展势头
1、我国OTC市场快速发展，2000到2007年市场容量增长近三倍，复合增长率达到约22%
OTC药基本都是走零售渠道，可以零售市场规模来衡量OTC药的市场容量。
2007年零售市场销售规模达到1100亿元，增长20.09%，2008年上半年药品零售市场销售规模为670亿元，增长22%。
药品零售市场规模增长的动力来源于第三终端药店的快速发展。
我国OTC药按照品种来看，中药类约4400种，化学药类约1100种。
中药数量占比约70%，明显占主要位置。
按照疾病领域分类，感冒咳嗽类、消化系统类、镇痛类、皮肤用药类以及保健品等是主要的OTC品种。
零售终端以显著高于医院终端的速度快速增长。
2001-2007年医院市场的复合增长率为13.11%，而同期零售市场的复合增长率则达到21.43%，增速远超医院市场。
这里的医院市场是指医院、社区服务中心、卫生院和诊所等医疗机构的药品零售总额；
零售市场是指所有城乡药店的药品零售总额。
2、与增速相对应的，零售终端的市场地位也日益增强
零售市场占据的药品市场份额从2001年的19.25%增长到2007年的26.74%；
相应的，医院市场所占份额从2001年的80.75%下降到2007年的73.26%。
虽然零售市场规模仍然远小于医院市场，但差距正在缩小。
由于未来零售市场增速更高，预期其占据的市场份额比例还将不断提高。
除了在与处方药的竞争中不断成长以外，我国OTC企业还在与外资OTC企业的竞争中占据明显优势。
从2004-2006年零售市场国内、外品牌比较情况来看，在妇科用药、感冒用药、皮肤病用药等几乎所有领域，国内OTC企业的市场份额均全面领先，并且市场份额计划都有所增加（抗生素和眼科用药略有下降，但幅度并不大）。
这里有我国OTC企业众多、具有一定的渠道优势等原因，但也说明我国OTC企业的经营与国外/合资企业的差距相对较小。
更加依赖品牌
我国OTC市场也是品牌药占据主导地位，并且品牌药的市场占比有所提高。
以OTC市场前十强品牌占据的份额来看，2004年前十强品牌药占零售市场75.72%，2007年这一比例上升到77.72%。
南方医药经济研究所对全国范围内销售额超过5亿元的OTC品牌进行了总结，可以看出营销上的共性是也均在于其品牌策划和推广。
我国OTC企业对品牌更加依赖，原因在于：
1、国内OTC企业目前以中药为主（OTC产品中70%为中药），因此产品都基于传统的中药祖方，同质化程度较高。
另外，药店咨询医师相对欠缺，即药品和服务环节特点不显著，这使得国内企业对品牌更加依赖；
2、国内主要的OTC品牌企业和产品几乎都是拥有几十年、上百年历史的老字号，例如同仁堂、东阿阿胶、云南白药等，这些企业经过历史沉淀，已经在消费者心中形成了根深蒂固的品牌形象，具有最广泛的市场基础。
在此基础上，对产品重新定位以及产品线延伸，辅以一定的新广告和渠道推广手段，可以有效促进消费需求。
因此，品牌是这些老字号中药企业最核心的价值，企业必然依赖品牌，并持续维护品牌；
3、国内近年来出现一些西药OTC企业，其快速发展也是依赖于品牌。
由于同质的产品众多，品牌成为区别于竞争对手的重要因素，可以帮助企业跳出区域的限制，形成全国性的影响力，并且实现渠道推广效果最大化、以及培养消费者对产品的关注度和忠诚度。
白加黑、斯达舒等产品就是在通过广告树立其品牌形象，并走向全国、成为行业领导产品的。
以下两个案例分别从正、反面证明了OTC企业发展的关键在于持续强化品牌影响力：
1、早期OTC企业品牌维护欠缺导致失败。
我国曾经出现过一些成功的OTC品牌，不过存在的时间较短，这可能跟当时OTC行业竞争较少，企业维护品牌的意识不够有关。
2、保健品品牌运作为OTC企业提供借鉴。
脑白金是近年来保健品品牌运作的成功案例。
脑白金1998年上市，通过持续不断的广告投入，树立了一个持续多年增长的“常青”品牌（2006年收入约15亿元），突破了业内“保健品生命周期不过4-5年”的认识和在经营上的瓶颈。
可以看出，该保健品成功的一个重要因素是持续对品牌影响力的强化。
药品的生命周期是保健品所不可比拟的，通过对品牌的塑造，OTC企业完全可能实现更加长期的发展。
具体来说，我国OTC企业分为两类：
中药OTC和西药OTC，两类企业发展路径还有所不同，下面分别说明。
七、OTC企业的未来
品牌强化+产品线延伸
前面已经提到，我国主要的中药OTC企业多是具有悠久历史的老字号，品牌是其核心价值，企业的未来发展有赖于这一因素的不断强化。
在品牌之外，一个重要的因素是产品。
品牌中药企业是依靠独特的祖方来实现与其他企业的差异的，对这类企业来说，固有的产品是其优势，但由于缺乏持续推出类似产品的能力，企业发展空间受到限制。
理想的出路是以原有优势产品为基础，开发系列产品，使产品线和需求得以延伸。
国内的中药OTC企业已有成功的案例，典型的是东阿阿胶、云南白药。
东阿阿胶主要结合人们对阿胶补血的既定认知，在复方阿胶浆药品之外，开发阿胶保健品、食品，同时不断宣传阿胶补血的传统定位，并进行文化营销（阿胶拍案惊奇系列），强化品牌形象。
云南白药则是宣传其“中华瑰宝，伤科圣药”来强化品牌地位，产品线的延伸就更为广泛，涉及到急救包、止血贴、牙膏等，已经从药品跨入到日化用品领域，并且考虑开发药妆产品。
多品牌+市场细分
西药OTC产品疗效确切、起效快，适用于对疾病的治疗。
因此其优势在于专业性，通过产品疗效的特异性对市场进行细分，与对手差异化竞争。
但西药与中药最大的不同在于其很难像中药产品一样进行产品线延伸，因此单一产品的成长有瓶颈，对企业来说，只能通过不断推出新产品，树立新品牌，才能实现企业的持续增长。
西药OTC规模最大的国外企业是美国强生，其在国内的子公司西安杨森也做得非常成功。
西安杨森旗下拥有吗丁啉、达克宁、派瑞松、息斯敏等多个著名品牌，其中兰达和吗丁啉都属于消化道用药，兰达适用于缓解胃酸过多引起的症状，吗丁啉适用于消化不良、腹胀等症状，产品间定位已有不同，与其他竞争对手产品也存在差异。
八、重点上市公司简况
品牌创新的榜样
中药产品特别是传统中药产品较易达到增长的瓶颈，云南白药能在较长时期保持快速增长，与公司围绕核心不断推出新产品的营销努力直接相关。
但医药行业研发新药的高门槛和低效率无疑使公司在营销方面的优势难以施展，因此除了继续围绕云南白药研发新药外，进军健康品领域是公司重要的发展方向，而推出白药牙膏就是公司投石问路的一步。
自2004年以来，白药牙膏就已开始进入沃尔玛，目前已进入其全国联采系统，并已进入全国上千个超市。
公司通过在当地招骋营销人员，已组织起上千人的专业销售队伍。
在2007年销售额大幅提升的基础上，2008年保持了较高增速。
云南白药是中药行业投资资本收益率最高的企业，独特的产品系列保障了公司较强的盈利能力。
经过2006年和2007年的调整蓄势，云南白药把2008年定为＂跨越年＂，理应是新一轮高增长的启动。
但公司又面临呈贡新基地建设、整体搬迁等任务，加上宏观经济走向的不确定性和竞争的加剧，2008年注定又是接受挑战的一年。
目前公司正聚焦事业部，有效整合配置集团内外部资源，促使透皮制剂和牙膏上量，并力争完成定向增发。
多品牌策略初显成效
仁和集团是OTC行业的黑马，从2001年推广第一个产品妇炎洁开始，到目前仅仅7年时间，已经推出可力克、优卡丹、闪亮等多个品牌，另外其在胃康灵、绿色通道等品牌上也都有所投入，成为行业内发展最快的企业之一。
多品牌策略也已初显成效，母品牌“仁和”和主要子品牌已得到市场广泛认知，主要产品销售收入均过亿，妇炎洁已成长为行业领导品牌，并且保持持续稳定增长。
优卡丹今年增长率保守估计将超过100%。
在此基础上，集团收入也将比去年有进一步提升（去年销售收入已达12亿元）。
未来集团将延续多品牌策略，利用已经形成的品牌和渠道，继续推出新的子品牌，复制其成功模式。
仁和药业是其医药产业平台，随着集团康美医药和药都仁和子公司的注入，主要关联交易问题得以解决，并且上市公司囊括了“妇炎洁”优质资产和众多药品文号，既增厚了当前业绩，又为后续发展提供了充足的产品线。
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