国内外奢侈品行业市场分析和营销策略分析.doc
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苏州科技学院
专题论文写作（初稿）
论文题目国内外奢侈品行业市场分析
和营销策略研究
院系经济管理学院
专业市场营销
学生姓名孙思源学号0830404513
指导教师田雪莹
2011年7月7日
目录
绪论
（1）
一 奢侈品的基本介绍
（1）
（一）奢侈品定义
（1）
（二）奢侈品的特征
（1）
（三）奢侈品的类型
（2）
二 奢侈品购买者的消费行为及心理分析 （3）
（一） 我国奢侈品的消费人群及其特点 （3）
（二） 消费者购买动机 （4）
三 中国奢侈品市场现状和行业结构分析 （5）
（一） 中国奢侈品行业宏观环境分析 （5）
（二） 中国奢侈品市场发展现状 （6）
（三） 中国奢侈品行业结构分析 （6）
四 国际奢侈品企业在华营销策略的研究 （7）
（一） 产品策略 （7）
（二）价格策略 （7）
（三）渠道策略 （7）
（四） 促销策略 （8）
（五）广告策略 （8）
（六）公关策略 （9）
（七）国际与国外奢侈品企业策略对比 （9）
五 中国奢侈品企业营销策略的建议 （9）
（一）中国奢侈品企业所存在的问题 （9）
（二）对中国奢侈品企业营销策略的建议 （10）
结论 （12）
参考文献 （13）
奢侈品行业市场分析
摘要
随着我国市场的逐渐开放和消费者心理接受能力的逐渐提高，奢侈品在中国市场上有了很好的消费基础和发展环境，中国越来越多的人开始接受这种消费方式。
统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%。
中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。
商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。
纵观奢侈品市场，几乎完全被国际性的外资企业所占有。
虽然中国制造已经在世界经济占有一席之地，但是中国品牌只有少数几个品牌刚刚迈出国门。
本文从奢侈品的基本概念和特点出发，对消费者的消费动机及行为进行研究，分析中国奢侈品行业的宏观和微观环境；借鉴西方知名奢侈品企业的营销经验，分析中国奢侈品行业所存在的不足，从而建议性地提出有利于中国奢侈品品牌发展的营销策略。
【关键词】奢侈品营销策略本土品牌
苏州科技学院专题论文写作（初稿）
奢侈品行业市场分析
绪论
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，它又被称为非生活必需品，近几年在中国它影响巨大，引发消费热潮，成为了中国经济增长不可忽视的一支力量，甚至可以说一定地影响了人们的消费态度和生活方式。
统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%[1]。
中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。
然而，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品牌。
中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这是摆在中国奢侈品行业的现实问题。
本文首先研究奢侈品的定义，明确了概念，然后分析了奢侈品的消费行为、消费心理和企业生存的宏观环境和微观环境，再次对中国的奢侈品市场现状进行分析，对国内企业存在的问题进行剖析，最后提出有利于中国企业有效进行奢侈品营销的策略。
一、奢侈品的基本介绍
（一）奢侈品定义
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的，将奢侈品定义为需求收入弹性值大于1的商品。
亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。
根据经济学上的定义：
随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。
其实奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都做出了不同的描述。
本文对奢侈品的定义为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。
这种最高级别的产品具有独特性、稀缺性、卓越的品质、高昂的价格、象征性、深厚的文化底蕴、品牌内涵和具有时代性等特征，并且能够通过合适的营销手段满足那些追求成就感，想要满足炫耀心理和要求生活品质的人的一种产品，包括有形产品和无形产品，而且这种产品比同等功效产品的价格高出很多。
其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级产品。
奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：
可以是汽车、手表、服饰、化妆品，也可以是酒店服务等等。
（二）奢侈品的特征
奢侈品是一种特殊的商品，既不同于一般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、高品质、高价值、区域性、历史文化传承等特征[2]。
独特性与个性化
奢侈品是独一无二的，独树一帜，有强烈的风格特点，每一件都是为顾客精心打造的，是不可替代的，很容易与其他商品相区别。
奢侈品不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界，如“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。
他们独巨匠心，各显其能。
正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。
也正因为奢侈品的个性化不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
稀缺性
由于资源的匮乏或工艺的复杂等原因造成的奢侈品不像一般消费品那样广泛销售，这也是其能够增值的原因之一。
奢侈品具有稀缺性，以至于它数量有限、限量销售给人一种有钱也未必能买到的感觉，以此来显示其惟一性和至尊性。
卓越的品质
包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等。
其中凝聚了诸多精细的工艺，并且包含较高的品牌技术等无形价值。
高昂的价格与距离感
奢侈品具有令多数人望而生畏的价格产生距离感，价格通常很稳定，轻易降价也会降低顾客心中的感知价值。
市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，创造“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。
按照“帕雷托法则”认为，财富的80%被20%的创造或占有，剩下的20%财富由剩下的80%的人创造和占有[3]。
奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取。
要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感，而距离产生美，所以奢侈品要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。
符号性和象征性
奢侈品演变成富裕阶层的物品并成为事业成功的标志。
拥有和消费奢侈品，如同在社交和商务场合出示个人的名片,，它是地位、身份和权力的象征。
奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。
“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在使用价值上相差不大，但代表的意义确大不相同，“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。
悠久的历史传承和深厚的文化底蕴与内涵
奢侈品往往都被赋予悠久的历史、拥有传统或无与伦比的工艺、材质。
许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，从而使得其工艺和精神被完好的传承至今，他们都有较长时期的文化，积淀蕴涵着丰富的故事、文化，是丰富的品牌内涵所在。
具有时代性特征
奢侈品是时代的产物，在不同的时代，奢侈品的界定是有显著差异的。
随着经济的快速发展，科学技术的不断进步，这种产品的更新换代会越来越快，随着时间的变化其内涵和范围将会发生变化。
所以说昨天的奢侈品可能成为今天的必需品。
奢侈品的类型
对于奢侈品的形式,学术界虽然至今没有明确的论断,但是我们可以看到,奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：
可以是汽车、手表、服饰、化妆品,也可以是酒店服务等等。
而《奢侈带来富足》一书中的作者，德国人沃夫冈·拉茨勒第一次将奢侈品的概念延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。
一般来说，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。
有形奢侈品我们都很熟悉，也称易耗类奢侈品，比如高端别墅、私人飞机、豪华轿车、名表、珠宝、箱包、化妆品、服装、雪茄、美酒等顶级时尚产品；无形奢侈品蕴藏的价值是精神文化，能给人们带来精神文化的享受和提升，也称生活方式类奢侈品，包括收藏、旅行和高尔夫、私人银行的服务、娱乐活动和艺术表演会等奢侈品消费。
在中国，根据调查，人们更愿意去购买的奢侈品是服装和化妆品，其次是箱包和名表，这对于中国奢侈品的发展具有一定的策略根据。
见表一
中国人购买的奢侈品种类
46.4%
43.6%
41.1%
39.9%
38.6%
29.6%
29.2%
17.1%
12.9%
12.6%
8.8%
2.7%
2.7%
名牌服装
高档化妆品
名牌皮具
名表
珠宝首饰
先进的IT产品
名酒
昂贵的家电产品
出国旅游
专业户外用品
名车
飞机
游艇
表一．中国人购买的奢侈品种类
来自：
慧聪邓白氏－“中国居民消费者调查报告”
奢侈品购买者的消费行为及心理分析
（三）我国奢侈品的消费人群及其特点
1.奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主[4]。
在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-45岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。
可以说，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。
据调查显示，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，白领人士、私企老板、社会名流其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者[5]。
一类是富有的消费者，一般是成功的商人、老板，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位，他们喜欢避开人潮追求个性化服务，喜欢在第一时间购买最新、最流行的产品，他们对物品价格是不敏感的，他们对品牌的忠实度和消费能力让他们成为名副其实的奢侈品消费者。
另一类是白领上班族，以外企公司的员工最为典型，这些消费者的年龄大约在20到40岁之间，他们追逐时尚，迷恋和渴望奢侈品，却没有经常消费奢侈品的能力，所以他们中的很多人节衣缩食地用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品，以示对时尚的向往。
然而他们使用奢侈品品牌更多是为了显示自己的个人品味。
对他们而言,奢侈品意味着时尚的款式和生活方式的选择。
最后一类是比较特殊的消费群：
娱乐明星和社会名流。
他们经常出入高级的场合和聚会，奢侈品成了他们体现身份、表现自我的工具。
2.中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求,整体来说有以下几个特征：
（1）消费人群趋年轻化。
中国奢侈品消费者的年龄集中在20～45岁之间，而在西方发达国家，40～60岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。
（2）炫耀式特征。
用奢侈消费炫耀自己,借此获得社会认同和抬高身份地位。
借助炫耀性消费所表达的象征符号，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。
（3）盲目从众性特征。
也可以称为“面子性消费”，中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度是较低的，他们大多数不太会去研究探询品牌背后的历史、内涵，他们认为奢侈主要是做出来给别人看的。
这其中也
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