纸媒数字化转型的误区与并重思维Word文件下载.docx

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　　一、纸媒危机：

信息传播的黄金时代

　　全球范围内，无论大报小报纷纷宣布停刊的消息不绝于耳，纸媒的消亡愈演愈烈，且数量越来越多、节奏也越来越快。

但是同样是纸质媒介，这场危机对于图书与报刊的影响，却不可以一概而论。

根据国家新闻出版广电总局于2015年7月公布的《2014年新闻出版产业分析报告》，全国共出版图书44.8万种，较2013年增加0.4万种，增长0.9%，虽然增速回落了6.5个百分点，但依然保持了增长的趋势。

与此同时，报刊出版则出现深度下滑，经营困难加剧，46家报刊出版集团主营业务收入与利润总额分别降低1.0%与16.0%，表明传统报刊出版面临严峻挑战。

　　由此可以乐观地推断，在可见的未来内图书出版并没有真正的存亡危机。

而现在时时让媒体人不寒而栗的纸媒危机，更准确地讲应该是报业危机。

但是这场危机真的如我们所见的那样步步逼迫着传统报业走向消亡吗？

笔者认为，未必。

虽然互联网等新媒介加速了纸质报刊时代的终结，但这并不意味着是信息传播本身的末日，反而恰恰是其黄金时代的来临。

因为新媒介不仅扩大了信息的传播范围，而且不断颠覆信息传播的速度，进而引发意想不到的社会效应。

　　诚然，纸质报刊的终结已经临近，但是人们对信息的需求却没有丝毫减弱，而获取信息日益成为人们生活的重要部分。

一方面，数字化催生了信息传播的再繁荣，信息传播的速度更快、渠道更多，内容限制壁垒亦有所突破。

但另一方面，新媒介上信息泛滥却不权威，“人人都是记者”却不能完整地呈现新闻事件，这些新媒介上的信息乱象恰恰成就了传统报业的转型优势。

　　媒体数字化转型已经是大势所趋。

除了少数权威党报、机关报基于宣传功能这一特殊需要，将会保留纸质版，其他更多的都市报、小党报将会逐渐取消纸质版，进而在新媒体上谋求新的发展。

就中国的情况而言，纸亡报存，正逐渐成为共识。

笔者认为，对于传统媒体而言，在感伤之余更应该沉静下来思索未来的出路，割舍旧战地，拥抱新天地，不断发展信息传播功能才是当务之急。

　　二、新媒介：

数字化转型的误区与问题

　　目前的媒体数字化转型带有明显的盲目性。

纸媒危机的声浪使传统媒体措手不及，纷纷把数字化当做最后的救命稻草。

事实证明，盲目转战数字化，并不是媒体实现自救的良药。

因为传统媒体人是揣着使命感来开辟“新媒体”疆土的，对于貌似非媒体的种种应用，他们都视而不见。

①忽略彼此间的差异，盲目地复制所谓的成功的新媒体，只会加速早已千疮百孔的传统媒体走向终结。

　　1.数字化僵局

　　纵观媒体行业，对媒体数字化转型显得盲目热情。

在数字化领域，局势并不稳定，极易出现“数字化僵局”。

张立伟认为“僵局”是由三个原因造成的：

一是数字化高度不确定，纸媒又想投机又怕落后，争抢几乎“每个”新媒体机会，生产能力的扩张高于需求的增长；

二是数字技术不归谁专有，产品大体雷同；

三是用户转换成本低，手指一点就去了别处。

于是没有哪家表现得特别突出，也没有谁比别人差得很远。

②在数字化转型之后，众多媒体过分追求数据流量、点击量、点赞量、转发次数、留言量等，并以此作为媒体影响力和成功与否的衡量标准，而忽略了作为媒体安身立命的根本。

　　2.信息生产：

碎片信息消解专业性

　　互动性是传统媒体面对新媒体时的一大软肋。

互联网确实赋予了更多人可以发声的机会，用户成了产消者，在消费新闻的时候也能生产新闻，让看似弱小的普通个体也可以尽情地展示自我，并对传统话语权威形成了巨大挑战。

　　杰弗里·

亚历山大肯定了数字化驱动公民新闻的积极意义，当发生极端自然灾害等事件时，传统媒体无法作为时，社交媒体确实是一个不错的替代。

但是，除此之外，网络很少能做到报道信息的同时遵循职业规范。

③克莱·

舍基也认同其消解了新闻的专业主义，“技术赋予我们一个传播工具箱，任何人用最少的成本就可以成为记者，当复制和传播的成本消失时会怎样呢？

当用户可以自己完成新闻报道，与出版机构再也无关时又会怎么样？

我们消除了公共表达障碍，突破了大众传媒的发展瓶颈。

结果，媒介专业化技能被大规模业余化了。

”④新闻的专业性是否如此重要？

笔者认为，新闻生产具有专业性不容置疑，因为新闻不仅仅是关于信息的产品，新闻使“纯信息”转变为一种细微的、深度阐释的叙事与思考，其背后承载了一份“文人论政”的社会责任与长久积淀下来的职业情怀。

　　3.私人定制催生“过滤泡”

　　信息时代使大众传播得到了质的飞跃，而后信息时代借助数字化使信息传播回归到了小众。

在后信息时代，所有的信息产品都高度个性化，每个人的电子设备会比你更了解你自己，并能准确地预估你的行为和选择。

伊莱·

帕里泽试图告诫人们互联网对用户有所隐瞒：

当网络公司努力为迎合个人喜好而调整其服务（根据用户身份、搜索历史、点击历史等，推荐它认为你会喜欢的内容）时，会出现一种意外的危险结果，即我们会深陷在“过滤泡”中，不能得到能挑战或拓展我们世界观的信息。

这种现象对我们个人、对社会民主最终都是有害的。

⑤在web1.0时代，互联网媒介的匿名性让人们相信“任何人可以成为任何人”，甚至有人戏称“即使你是一只狗，也没人会知道”。

时至今日，数字技术的应用正在使互联网世界发生根本性的改变。

新的互联网不仅仅知道你是一只狗，它还知道你的品种并以此向你推荐狗粮。

　　我们曾寄希望通过互联网拓宽我们的视野，打破个人认知的边界，意图把互联网打造成个体交换意见的公共领域，实现社会民主化。

但是事与愿违，通过互联网媒介认识世界，我们很可能越来越闭塞于各自的舒适圈内，局限于个人的好恶而不自知。

　　三、数字化转型的关键思维：

并重

　　1.“内容为王”与“技术为王”并重

　　“内容为王”一直被传统媒体奉为圭臬，而技术则是新生代网络媒体崛起的王牌，正因为人们下意识地把传统媒体衰落归咎于网络媒体的冲击，所以在“内容为王”与“技术为王”争论的开始，人们就已经把二者预设为水火不容的对立阵营。

但是现实的复杂性绝不是以简单的二元论就可以评判妥当的。

　　事实证明，要在众多网络媒体中拔得头筹，内容和技术二者缺一不可。

一方面，以今日头条为例，今日头条是以技术出身的网络媒体中的佼佼者，抛开其版权问题不说，就报道内容来看，标题与内容严重不符，行文逻辑混乱，人物和事件交代不清，这些都与人们对新闻的一般要求相去甚远，阅读后反而增加了不确定性。

另一方面，许多传统媒体也在积极地推出各自的移动客户端，基本上都很难尽如人意，究其原因，一是界面设计冗杂，操作繁琐；

二是思维上受到旧有的认知桎梏，无论是采写、编辑、排版还是运营，仍旧把办报的理念套用在网络媒体上，有的把纸质内容直接放到客户端中，却并不符合人们在移动网络中的阅读需求，有的即使有所改进也差强人意。

对互联网思维视而不见最终难免在网络媒体激烈的竞争中处于弱势。

　　在移动网络时代，媒体的移动客户端之争比以往任何形式的媒体竞争都变得更为严峻，彼此间的排斥性越发明显，使得长久以来的媒体共存状态在数字化中难以维持。

在众多比较因素中，用户粘性被看成是数字化媒体生死存亡的重要课题。

而用户粘性的塑造与经营，绝对离不开优质内容和良好的技术体验。

尤其当互联网媒体市场（包括PC互联网和移动互联网）趋于成熟，技术差距逐渐缩小，优质内容就是取胜的重要因素。

同样，当内容同质化严重，良好的技术体验就是脱颖而出的关键。

　　2.大众传播与分众传播并重

　　互联网信息传播中之所以会出现“过滤泡”现象，是因为这些网络信息服务者自觉地接受了互联网行业的技术决定论，理所当然地认为先进技术就是好的、就是人们所需要的，因而忽略了任何事物都具有两面性。

　　在数字技术的推动下，许多媒体的门户网站和移动新闻客户端已经把用户私人定制信息作为基本的服务内容。

然而，有学者通过分析荷兰受众的媒体使用习惯后，认为尽管从技术上来讲新闻使用具备了便携、个性化和参与性的可能性，但公众并没有从被动的新闻内容接受者，转变为能够根据自己个人的经验和喜好来定制新闻的主动使用者。

毋庸置疑，新闻生产者的部分权力正在向受众转移，但是受众实际上是否希望行使这些新权力还不清楚。

⑥通过对用户的深度访谈，研究者得出的结论是，用户对个性化或参与性新闻的兴趣有限。

事实上，在信息爆炸中，真正吸引用户的是可以对信息进行选择的权利，即一种可以自主控制的信息接触权。

　　在网络媒体纷纷打着私人定制的噱头来推动分众传播的时候，优质的大众传播则变得弥足珍贵。

即便有的新闻用户并不会点进去详细阅读，但是用户在浏览目录看到新闻标题的时候就已经获取了信息，达到了目的。

因此，纸媒数字化转型时必须兼顾大众传播功能和分众传播功能，以优质大众传播为主，辅以兼顾用户个人喜好的分众传播。

　　3.免费与付费并重

　　我国国内的付费环境仍不成熟，一来是经济环境还未形成客观条件，人们主观上付费意识的培养也尚需时间；

二来是免费新闻资源仍然很丰富，国外的付费订阅模式仍停留在理论上的借鉴意义。

　　作为中国第一家大型新媒体项目，澎湃新闻的盈利模式仍然是足够引流之后通过广告收入变现。

不同于澎湃新闻是通过建立自己的客户端进行新闻的生产和分发，《新周刊》、《财新周刊》等纸媒选择通过微博付费阅读的方式进行内容销售。

它们会将付费阅读的文章前40%的内容，免费提供给微博用户阅读，如果用户在阅读之后选择付费阅读，那么会有不同的付费方式。

《新周刊》的付费内容介绍是：

“1月不到5元，你将能看到我们精心挑选的10篇文章，包括每期杂志的专题报道和栏目报道。

”并提供了一个月4.99元、三个月12.99元、半年24.99元、全年48.99元这四个不同档次的付费标准。

《财新周刊》还有直接链接到自己门户网站相应内容的链接，依旧会提供部分内容的阅读，如需阅读可以订阅《财新周刊》网络版和iOS版阅读权限，一年报价为148元。

不论是哪种付费订阅模式，它们都不急于售卖媒体内容产品，而是通过试用的方式，加上日常微博资讯服务的用户群积累，从而引导用户自愿的付费。

付费方式也灵活多样，可以选择精选版的，也可以订阅全部内容。

在纸质产品售卖之外，通过线上的碎片化阅读需求谋求收入。

　　纸媒经营将面临“第三次销售”，前两次销售分别是“卖报纸”和“卖广告”，第三次销售则是“卖服务”。

不论是澎湃客户端还是纸媒利用微博付费订阅，都是建立在优秀的免费新闻资讯服务的基础上，吸引足够的用户群体之后再谋求流量变现。

免费和付费会一直相伴存在。

　　四、结语

　　纸媒的数字化转型并非一朝一夕，对于其紧迫的现实需求，更不能慌不择路、盲目跟风。

即便是新生代互联网媒介，在其欣欣向荣的繁荣景象背后也一样会存在其性质本身暗含的不足与问题，而这些不足恰恰是传统纸媒所擅长的。

　　面对已经成为红海的网络媒体竞争，一来是如何积极学习互联网技术与思维，迅速适应新的媒介环境；

二来是如何把传统优势转化到数字化转型之后的新媒介中，不是照搬，而是按互联网媒介的逻辑重新阐释与坚持。

笔者认为，优秀的传统纸媒在数字化转型之后，在网络媒体中也会同样优秀。

　　注释：

　　①杰罗姆.新闻业在数字时代有没有解决方案？

答案可能是……“没有”.http：

//

　　②张立伟.纸媒如何突破数字化困境？

——先找准自己位置再确定数字化抓手[J].新闻记者，2015（5）

　　③周红丰、吴晓平.重思新闻业危机：

文化的力量——杰弗里·

亚历山大教授的文化社会学反思[J].新闻记者，2015（3）

　　④ClayShirky.HereComesEverybody：

ThePowerofOrganiz-

　　ingwithoutOrganizations.（NewYork：

PenguinPress，2008）

　　⑤EliPariser.TheFilterBu-

　　bble：

WhattheInternetIsHid-

　　ingFromYou，（NewYork：

ThePenguinPress，2011）

　　⑥熊铮铮编译.用户真的需要定制新闻吗？

——一项基于荷兰媒体与受众的调查[J].新闻记者，2015（4）