促销管理第五套试题及答案.doc

促销管理第五套试题及答案.doc

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《促销管理》第5套试题

注意事项：

1.考试时间共100分钟。

2.考试形式：

闭卷。

一、填空题（在每小题的横线上写出一个正确答案，多写少写均不给分，每空2分，共20分）

1．时段折扣促销所运用的心理学原理是＿＿＿＿＿＿。

2.＿＿＿＿＿＿是促销策略的发源地。

3.通常，当广告难以详尽表达产品的特质时，靠﹎﹎﹎﹎﹎﹎促销最有效。

4.促销对＿＿＿＿＿＿购买尤为有效。

5.注意的两个特征＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿。

6．联合促销时选择合作伙伴的基本原则是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

7.美国西北大学舒尔茨教授说：

在产品同质化背景下，惟有“＿＿＿＿＿＿”和“＿＿＿＿＿＿”能产生差异化的竞争优势。

8.以旧换新折价促销一般适用于﹎﹎﹎﹎﹎﹎品。

二、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

1.促销

2.社会知觉

3.抽奖促销

4.联合促销

5.渠道促销

三、简答（本大题共5小题，每小题6分，共24分）

1.促销的功能?

2.信息收集和维护的原则？

3.联合促销中选择联合伙伴的方法？

4.促销活动整体效果评价要考虑哪几个方面？

四、案例分析题（本大题共3个小题，共36分）

1、日本蛇目公司促销策略案例分析

日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却

有非同寻常之处。

1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。

于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭作免费维护修理；如果人手不足，可以破例雇用临时工作人员加以支援。

结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。

表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的太好时机，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。

所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行

动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。

试分析该公司促销的类型和促销的巧妙之处。

（12分）

2、案例都是返利惹的祸

　　XF是一家中小化妆品公司，该公司为了进一步提高经销商的销售积极性，实现新一年度的销售目标，在上一年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利比例：

如果经销商在新一年分别完成必保任务200万元、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。

　　经销商在如此高的返利政策诱导下，为了获取更高的返利，就不惜采用各种手段增加销售量。

有的经销商大肆向其他区域窜货，有的则低价甩卖。

公司为了制止窜货和低价倾销行为，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利给予警示。

但经销商对这些根本不予理睬，因为公司的铺底货款还扣在这些经销商手上。

于是，窜货和低价甩卖现象愈演愈烈，原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近成本线。

公司为了尽量减少低价销售对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，将低价甩卖的产品重新再买回来。

但是由于低价产品还在源源不断地进入市场，这一招没有任何效果。

公司只好痛下决心，对几家低价窜货严重的经销商中断供货。

而被断货的经销商为了报复公司，便将剩下的产品以更低的价格抛向市场，并且转向经营竞争者的产品。

分析该促销活动的失败原因。

（14分）

3.案例

购车赢4999元欧洲行旅游基金

12月10日，瑞虎DR在长沙车展上市，为09车市的即将落幕添上了最为精彩的一笔。

瑞虎DR在上市的同时，还推出了“购瑞虎DR赢4999元欧洲行旅游基金”的促销活动，此举也引起了消费者的广泛关注。

从2009年12月10日起至2010年5月31日，凡购买瑞虎DR的消费者，即有机会参加每月的幸运抽奖。

奇瑞公司将从1月开始，每月从全国瑞虎DR用户中抽取10名幸运车主，被抽中的幸运用户均可获得4999元的欧洲行旅游基金。

据经销商透露，瑞虎DR上市半个月来，有不少车主前来购车，可见这个抽奖活动吸引力不小。

一位接受记者采访的消费者表示：

“相比于其他汽车厂商的现金优惠和送礼促销，瑞虎的这个活动更有新意，虽说4999元不算多，但是非常贴近生活，贴近我们老百姓新年旅游的心理愿望。

”还有消费者认为，欧洲是不少国人理想中的旅游胜地，瑞虎DR的促销活动，一定程度上满足了大家去那里旅游的梦想。

问题：

（1）该促销活动属于哪种抽奖形式？

该促销活动的目的？

（6分）

（2）抽奖促销奖品组合该如何设计？

关于奇瑞的这次抽奖你有没有更好的奖品组合建议？

（14分）

《促销管理》第5套试题答案

一、填空题

1.短缺原理2.美国3.样品试用4.冲动性5.集中性和指向性

6.目标市场相同或相近7.渠道传播8.耐用消费品

二、名词解释

1.促销：

4P理论中的促销主要包括：

广告、公共关系、人员推销、销售促进四大主要内容，合称广义促销。

狭义促销指销售促进，是采用各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和大量购买某一特定产品或服务。

2.社会知觉：

人们在社会活动中对人或事物进行认识的过程，它是人对社会刺激物的知觉。

3.抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。

4.联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。

这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。

5.渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。

三、简答题

1.促销的功能?

协助实现厂商整体营销战略

加强与消费者沟通，引导消费者的购买行为

引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作

2.信息收集和维护的原则？

信息收集的合法性、准确性、及时性、有效性，信息维护的兼容性、安全性

3.联合促销中选择联合伙伴的方法？

消费习惯法、创新法、连锁法

4.应从哪些方面比较分析竞争对手和企业能力？

核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久能力

四、略