互联网+时代生鲜农产品销售策略研究Word下载.docx

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第三，发展农产品电子商务。

农产品的销售是促进农业健康发展的关键，是农产品流通的重要环节。

农产品电商将推动农业的现代化进程，电商平台为农产品的销售提供了广阔的市场，通过电商平台减少了农产品交易的中间环节。

蔬菜、水果、生鲜等农产品通过电商平台可以在最大程度上减少从原产地流通到消费者手中的时间，避免了流通过程中的生鲜等产品新鲜程度的损失，为农民增加了收入，为消费者带来了便利。

面对万亿元以上的生鲜市场，农业电商面临着巨大的发展蓝海。

2.2互联网+工业

“互联网+工业”即传统制造企业采用移动互联网、物联网、大数据、云计算等信息通信技术，来改造原有产品以及研发新的生产方式。

2015年，德国汉诺威IT展览会（CeBIT2015）上，德国“工业4.0”与中国元素的碰撞成为最大的看点，参会的中国企业达760家，阿里巴巴、华为、海尔等中国企业充分展示了中国创造的最新水平。

“互联网+”与“工业4.0”一样，都是变革传统的制造方式，重新建立“互联网+工业”的行业规则。

这是一种“自下而上”的生产模式创新，将提高制造业的效率和水平，不但节约时间成本，还将充分挖掘和培育新兴市场的潜力与机会。

【2】

在“移动互联网+工业”方面，使用移动互联网技术，在汽车、家电等工业产品上，制造商就能够为这些产品安装网络硬件模块，使用网络硬件模块可以让用户使用产品的更多功能，让用户使用产品时能够获得更佳的使用体验。

在“物联网+工业”方面，企业运用物联网技术，可以使各个独立的生产设备之间相互关联，形成一个网络整体，方便了生产设备进行生产信息的自动交换，然后进行下一步的生产，这样加快了流水线的生产进程，能够更加合理的控制产品的生产，使得生产资源得到最大利润的优化配置。

在“云计算+工业”方面，利用互联网云计算技术，企业可以构建统一的服务平台，给不同的生产厂商提供相同的智能软件服务，使不同的智能硬件设备可以通过相同的智能软件实现互联互通，让一个个独立的个体产生协同的价值。

“互联网+工业”将会给工业的发展带来新的机遇与挑战，势必产生新一代的制造企业和生产发展模式，只有抓住创新模式的核心，新兴工业企业才能在“互联网+”浪潮中壮大发展，成为时代的宠儿。

2.3互联网+服务业

“互联网+服务业”最成熟的就属于互联网金融的发展。

在金融领域，以余额宝为代表的互联网金融的横空出世给银行和用户带来了巨大的冲击，从刚开始的怀疑不信任，到小心翼翼的尝试，再到现如今的普遍运用，互联网金融的发展可谓波澜起伏。

“互联网+金融”模式主要有三种：

第一，供应链金融。

是指大型电子商务企业为客户提供贷款业务。

这些电商企业或自营或与银行合作来开展此项业务。

第二，P2P网络信贷模式。

P2P网络信贷在我国方兴未艾，尤其是近两年，出现了几何式增长，为中小企业融资开拓了新的融资渠道。

第三，众筹模式。

众筹模式的特点是成本低、门槛低、期限和回报形式多样，对那些刚成立的小微型企业来说是一个重要融资渠道。

“互联网+服务业”发展的另外一种典范就是O2O模式。

服务业是一个覆盖面比较广泛的产业，它包含着广阔的市场，与互联网相结合将产生巨大的规模经济。

O2O就是最典型的的代表，O2O是企业通过线上线下互动协作的一种新型商务模式。

O2O模式下，传统的中间商变得可有可无，企业可以直接向消费者推荐产品，而消费者也可以根据自身需求来寻找最合适的产品或者服务。

消费者通过在线上预订商品，在线下体验购物的乐趣，以最低的成本和最高的效率解决了自身的多样化需求。

“互联网+服务业”在交通领域也有创新。

交通拥堵成为当今一个热门问题，私家车横行，打的难，挤公交慢等问题给人们的出行带来了很多的不便。

在这种情况下互联网与交通的结合应运而生，滴滴打车、快的打车、Urbe等打车软件的推出，大大缓解了这些困境，从而掀起了互联网时代交通领域的大变革，以前人们出行没有太多选择，只能被动的等待，而出租车司机也经常空车跑。

通过打车软件，人们出行有了更多的选择，出租车司机通过打车软件也能接到更多的订单，从而实现了双赢。

有效地推动了汽车资源的共享，提高了资源的利用率。

二、我国农产品的发展现状以及特点

1.我国农产品生产现状

目前，我国农业正处于有传统农业向现代农业过渡的历史时期，农业生产方式还很粗放落后，农产品价格也高于国际市场价格，这就对我国农产品的销售带来一定的冲击。

国内外农业发展历史已经证明，只有依靠先进的科学技术，才能促进农业的跨越式发展。

在我国，“互联网+”农业发展比较落后，尽管2014年和2015年连续两年中央政府的一号文件都重点强调要“发展现代农业”，然而与西方发达国家相比，我国农业基础地位不牢固、农业生产的机械化水平低、农业资源人均占有量低等，这些都在制约着我国的农业可持续发展与信息化发展。

我国的农业现代化程度依然很低，我国农业的生产环节面临着各种压力和挑战，这些压力和挑战有的来自外部有的来自内部。

从内在本质来讲，我国农业生产环节存在技术落后、规模较小、产品的质量与安全意识较差、产品价值或低或高于市场价值等几方面的问题；

从外在环境来讲，我国自然环境恶化、土地资源匮乏、农村劳动力短缺和消费市场的转型升级促使传统农业亟需转型到现代化信息化农业。

【3】

图一：

当前农业生产面临的内外压力和挑战

截止2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率达到47.9%。

相比于城市，农村互联网普及率不断加快，我国农村互联网普及率有2008年刚过10%发展到2015年底将近30%。

我国农村互联网普及率还有较大提升潜力，我国互联网+农业发展也有一片宏伟的蓝海。

2.我国农产品销售渠道现状与特点

中国自古以来就是一个农业大国，农产品的生产与销售在国民经济中的地位举足轻重。

由于农业发展的封闭性和季节性，使得农业的发展与时代存在着脱节的现象，农产品的供需信息不对称让众多农民的农产品销售不畅，加之没有合适的销售渠道，导致农民在农产品销售中获利不多，所以对农产品销售渠道进行分类研究，对提高农产品的销售，解决农民销售难，增加农民收入，促进农村现代化发展具有重要的现实意义。

我国地域辽阔、农村地理条件各不相同，加上各地发展水平不同，生产力发展不均衡，导致农产品销售渠道多种多样，就我国目前农产品销售渠道现状来讲，主要有农户直接销售、销售大户销售、合作组织销售、销售公司销售、专业市场销售等几种形式，各种形式优缺点各不相同。

农户直接销售的方式比较灵活，农户根基本地区的需求状况和周边地区的市场行情进行比较，然后自行组织销售，避免了中间商、经纪人、零售商等的利润压榨，能够使农民直接获得生产带来的利润，但是这种模式服务范围太狭小，而且销量不稳定，波动性较大。

合作组织销售的优点是可以把分散的农产品集中起来，对农产品进行加工再造，实现农产品的增值。

这种销售渠道能够降低个体农户销售的风险，减少市场波动带来的损失。

但是因为没有有效的市场主体的法律身份，不利于解决销售过重中出现的法律纠纷，加上资金的缺乏，农户参与的自主意识不强，使得这种销售渠道很难开拓市场。

销售公司销售的渠道可以使农户专心生产农产品，不必担心销售问题，同时销售公司可以对农户生产的农产品进行保鲜储存和再加工等增值服务，让农产品卖出更高的价格，以获取更多的利润。

然而这种销售渠道对销售公司和农户的约束都比较小，其销量也完全依靠市场调节，波动性较大，风险性也大。

销售公司和农户可能都会因为产量的变动而获益或受损。

专业市场销售的渠道特点是销售集中，销量大，能够及时有效的处理市场信息，根据市场信息做出相应调整，降低市场交易的风险。

此外，专业市场销售渠道能够在一定程度上实现运输的快速便捷及时，较少产品新鲜程度的损失。

然而由于市场体系不健全，导致部分地区存在低买高卖，压榨农户的现象，部分地区还存在市场垄断，哄抬价格等违背市场规律的行为，给农户农产品的销售带来不便和利益的损失。

【4】

就目前的销售渠道来看，虽然我国农产品销售渠道挺广泛，但是问题也很严重。

主要问题在于如何保障农户的利益，以上所述销售渠道中真正让农户获利的销售渠道只有农户直接销售，然而这种渠道所占市场份额极小。

农产品销售中绝大部分利润都被中间商和零售商等分割，真正到农户手中的利润很少，因而我们需要探索新的销售模式来解决这个问题，让广大农民真正从农产品销售中获得自己应得的收入和利益。

三、我国互联网+在生鲜农产品销售中的应用

我国互联网+生鲜农产品销售的主要应用就是生鲜农产品电商平台。

生鲜农产品由于自身具有季节性和时鲜性等特性使其身价不菲，加上生鲜农产品便于储存和运输，所以生鲜农产品相对来讲更加适合发展电子商务。

在传统的农产品销售渠道中，中间存在很多中间商，而互联网时代下的生鲜电商可以让生鲜农产品从产地直接到达消费者手中，中间减少了很多不必要的环节，避免了生鲜新鲜程度的损失。

作为农户和消费者的连接者，生鲜电商能够更加有效快捷的传递市场的供求信息，给农户和消费者带来便利。

图二：

生鲜传统产业链与电商产业链对比

来源：

中国电子商务研究中心

据权威数据显示，生鲜电子商务的市场容量巨大，2013年国内生鲜消费量6.79亿吨，市场规模近万亿元;

而2013年生鲜电子商务销渗透率仅为0.9%，远低于电子产品、服装、化妆品等品类。

因而大市场容量、低渗透率预示着生鲜电商将会成为电商行业的下一位娇子，生鲜电商有着巨大的蓝海亟待去开发。

与此同时有数据主持，相比电商的过度竞争，生鲜的电商市场利润非常可观，生鲜电商毛利率平均水平可达30%-40%，其中以海鲜和冻肉毛利率最高，水果次之，蔬菜再次。

即使扣除其中20%的损耗，其毛利率也远远高于其他垂直类电商产品。

通过互联网，农产品销售实现了由线下到线上的跨越，产生了一大批的农产品生鲜电商，在这批电商中产生了以下几种具有代表性的销售模式。

【5】

1.综合平台销售模式

这种模式的运营方式为综合电商提供平台，商家入驻平台，在用户在该平台下单购买后，由商家负责配送服务。

这种销售模式的特点是以平台来吸引商家和客户，以平台的覆盖面来为产品的销售提供广阔的市场。

其优点是平台广阔，能够吸引更多的商家和客户；

产品类型多，能够更好的满足客户的多样化需求。

而其缺点是难以形成自己独特的品牌产品，物流体系较为分散，配送方面可能不能满足客户的需求。

第一类销售模式代表电商为京东、亚马逊、天猫、1号店、喵生鲜等，以京东为例，我们来分析第一种销售模式。

比起其他生鲜电商，在品牌、服务、物流、影响力等方面京东都比同类企业略胜一筹。

第一，京东拥有良好的品牌形象和口碑。

这为京东的生鲜电商发展奠定了坚实的基础，良好的口碑使得更多的消费者选择京东，相信京东有强大的实力来做好生鲜电商。

第二，京东有着优质的服务体系。

京东在130多个区县提供了“211限时达”的当天送达服务，并且，京东也做到了在另外的815个县区提供次日送达的配送服务。

第三，京东拥有强大的自营物流体系。

截至2014年9月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在39个城市建立了118个仓库，总面积达到230万平方米，运营2,045个配送站和1,045个自提点，覆盖全国范围内的1,855个区县。

京东快递以完善的物流体系为生鲜冷链物流配送提供了强有力的保障。

【6】

2013年9月，京东开始自营生鲜业务，同年京东开放平台生鲜频道入驻的商家数量超过300家，销量与去年同比增长超过5倍，2013年底京东生鲜农产品网络零售交易额超过100亿元。

2014年，京东自营生鲜又开拓了新的产品渠道，代理销售了青岛原浆啤酒、阳澄湖大闸蟹等产品。

从京东的生鲜布局来看，京东抓住了生鲜领域的精髓——就是获得原产地的授权，这样京东的生鲜才能做到与众不同，货真价实。

京东在生鲜发展的道路上头脑清晰，目标明确，敢拼敢打，开拓了属于自己的独一无二的生鲜标签。

2.垂直电商销售模式

垂直型电商是指在某一行业深化运营或市场细分深化运营的电子商务模式，这种销售模式的特点在于专注于食品或生鲜领域，深耕细作，努力打造出独特的品牌赋予产品更多的附加价值。

垂直电商旗下都是同种类型的产品，垂直电商的优势在于专业和专注，能为顾客提供满足其消费需求的产品，其提供的产品更加能够最大程度上满足特定人群的消费需求。

因而能够更加容易的获取用户的信任，从而加深该产品的印象和口碑，使得该产品更加容易为大众所接纳，形成独特的品牌价值和品牌信誉。

相对而言，垂直电商的缺点在于服务范围有限，某些方面可能满足不了客户的多样化需求。

加之生鲜冷链的造价昂贵成为制约垂直电商发展的关键问题。

垂直生鲜电商主要有天天果园、一米鲜、中粮我买网、沱沱工社等。

其中，中粮我买网于2009年最早上线，致力于打造中国最专业、最安全的食品网购网站，我买网开创了我国首家生鲜冷冻商品网络经营模式。

天天果园则立足生鲜细分领域，深入生鲜产业链，并为消费者提供多元化消费通道。

天天果园涉足生鲜领域多年，与多家世界水果品牌及政府机构建立了良好的合作关系，比如美国新奇士种植者公司、新西兰佳沛公司、美国华盛顿苹果协会、美国农业贸易处等。

天天果园已经形成了独特的和较为完善的业务生态，以及客户服务体系。

2014年，一米鲜在北京成立，是国内领先的生鲜O2O平台，坚持产地直采，为消费者搭建了从产地到顾客手中的直销平台。

一米鲜“以销定采”的销售模式和以“轻仓”为特色的多元化的服务，在短短一年内成为了生鲜电商领域的“黑马”。

一米鲜发展迅速的关键在于他所采用的“以销定采”的模式。

“以销定采”就是根据销售决定水果的采购，把传统水果的高损耗降低到3%以内，保证水果的“新鲜度”，同时降低库存的压力。

随后采用“直采冷配”的配送模式。

每日晚间，一米鲜的专业采购团队会根据当日订单数量进行采购，一米鲜的合作方会根据订单需求直接将采摘的裸果运输到各城市的一级仓库，水果进入仓库后经过验货、分拣、包装后，凌晨出库直接配送到个城市分级仓库，然后再由配送员将客户购买的水果配送到客户手中。

从采摘到入仓，再到客户手中，之间在仓时间不超过12小时，整个运输过程保证0-7℃的恒温冷链以确保水果的新鲜度。

这种销售模式流转效率非常高，在降低存库周期的同时也提高了果品的质量。

【7】

此外，为了给顾客提供高品质的果品，一米鲜采购团队每周都会根据顾客的反馈信息来更新品规要求，从产地、规格、着色度、百利糖度值、口感等维度更新要求，并且在采购、分拣、包装的每一个环节都制定有非常严格的检测标准。

一米鲜的运营团队还在实践中摸索除了一套三方倒逼检核机制，对流程中的每一个环节进行实时监控，一旦哪个环节出现问题，该环节负责人就会被追责。

2015年9月，一米鲜日售水果突破300吨，全国城市实现核心城区全覆盖；

一米鲜新疆水果节开幕。

到2015年10月，一米鲜累计用户超过250万，用户留存率在O2O领域领先于其他竞争企业。

一年多的发展，一米鲜已经成为生鲜O2O行业最耀眼的“黑马”。

3.物流主导电商销售模式

物流主导电商销售模式即是依托自身物流体系的优势来发展生鲜产品冷链配送企业，这类企业为数不多，但是也是生鲜电商领域不可忽视的一股重要力量。

其特点是拥有自建的冷链体系，和快速的物流配送服务。

它的优点是物流快速、便捷，能够最大程度上保证生鲜的新鲜程度；

缺点是产品品类有限，不能很好的满足客户多样化的购物需求，多与其他知名品牌企业合作，未形成自己独特的产品品牌。

这类销售模式代表企业就是顺丰优选。

顺丰优选，依托顺丰速递的物流优势力拓生鲜领域。

顺丰优选的平台定位在高附加值产品，高附加值产品的订单能够有效降低零散订单的物流成本，让物流亏损的风险降到最低，加上季节性产品的职工预售方案，慢慢打造成一个依托于快速便捷配送服务为载体的生鲜电商服务平台。

顺丰优选搭乘着顺丰速递的快车，推出了包含仓储、干线运输、配送、销售在内的一体化冷链方案，为生鲜食品的质量提供有力的保障。

在产品方面，顺丰优选更是注重产品质量，为此专门成立食品质量与安全部门，全程监管产品的采购与售卖，让消费者买到放心的产品。

2012年5月，顺丰优选正式上线；

12月，“时令优选”频道上线，特色经济产品开通全国配送；

2013年5月，首款海外直采产品太阳堂凤梨酥上线；

12月，顺丰优选常温商品配送覆盖全国，凡是顺丰速递可到达的地方均可配送常温商品。

2014年11月，来自顺丰优选双十一期间的数据（11月6日-11日）显示，11月11日当天销售额超过7200万元、订单量超过19万；

整场活动从11月6号开始，截止到11日销售额共计超过2.8亿元，与10月份同期相比增长超过1700%；

订单量共计超过67万，与10月份同期相比增长超过1500%。

【8】

顺丰优选依托顺丰速递完善的物流体系在生鲜领域打下了自己的一片天地，未来顺丰优选将会围绕着生鲜O2O、开放平台、产地直采、食品海购等方面不断深耕细作。

四、国外互联网+生鲜农产品销售案例

“互联网+”农产品最主要也是最直接的方式就是农产品电商。

国外农产品电商的发展比中国起步要早，其发展经验有许多值得我们借鉴的地方。

国外互联网+生鲜农产品销售案例主要有以下几种：

1.LocalHarvest

LocalHarvest是美国生鲜电商的代表性企业，是连接农场和消费者的平台，它通过将本地农场的信息收集起来，为消费者选购农产品提供了丰富的选择范围和便利的选择平台。

LocalHarvest的理念是“真实的食物，真实的农民，真实的社区”。

消费者通过平台的地图检索系统，输入本地区号，系统就会自动检索出本地农场，为消费者提供其需要的农产品。

从消费者方面来讲，LocalHarvest吸引人的地方在于“品味自然”，“亲近自然”。

“品味自然”就是除了提供日常生活中经常食用的绿色食材外，还推出了“味觉方舟”的计划，该计划的宗旨在于寻找未来将会消失的食物的味道和过去的味道。

网站收集了大量具有特色的食物，例如小白火鸡、花苹果、美洲胡桃等，通过该计划，让消费者体会到了非同寻常的味道。

“亲近自然”是指LocalHarvest为消费者提供了能够体验到地方农场特色并进行互动的平台。

农场主通过在LocalHarvest网站上发布一些活动信息，例如实地考察、节假日互动等农场活动，以此吸引了一批爱劳动、爱动手、爱美食、爱田园的消费者参与到农场生产实践中，让他们得到亲近自然的机会，体验到亲近自然的快乐。

更重要的是通过“亲近自然”互动，消费者实地参与农业生产的实践中，更加信任农场生产的农产品的品质，以此来增加客户的粘合度。

【9】

从农场方面来讲，LocalHarvest为农场主提供了专业的农场管理软件CSAware,其主要功能包括Farmmembershipmanagement、Onlineordermanagement、financialmanagement和Distributionmanagement等，该软件在很大程度上提升了农场的管理效率，其费用也相对较低。

LocalHarvest还会根据不同农场的状况和需求，对该软件的部分功能做出符合农场主要求的调整，主要大大方便了农场主为消费者提供的诸如优惠券和积分的优惠活动，达到双赢的目的。

2.Farmigo

Farmigo是美国一家农产品电商，其名字由三个单词组成，分别是farm、I和go，其寓意是连接农场和消费者的电商平台。

Farmigo专注于高端消费市场，其与众不同之处再其电商思维即以人为本、私人订制。

Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。

”

其商业模式为销售分配额：

农民60%，社区发起人10%并且有优惠购物，其余归Farmigo公司。

该公司的业务流程为：

社区发起人申请建立食品社区->

Farmigo单独定制新社区购物网页->

发起人填入农产食品->

发起人号召20以上的人消费->

农场48小时内将所有订单货物送达社区->

消费者3天之内自由领取货物食物（社区建立以后发起人每两周需要发起食物征集信息，农场每周将一个食物社区订单汇总，每周都要定点配送一次）。

Farmigo以社区为单位掌控订单，然后再向农场发出订货需求。

同一个食物社区中的成员每周都可以各自在其社区专属的Farmigo网页上“点菜”，当地农场则会每周将来自同一个食物社区的单个的订单汇总，每周都要给每个食物社区定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。

这种方式就解决了食品电商最大的问题，物流成本和仓储费用的问题。

因其独特的商业模式，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。

【10】

通过这种模式，Farmigo得到了迅速发展，到目前为止，Farmigo已经总共获得了2600万美元的融资，有着很广阔的发展前景。

3.Ocado

Ocado是英国最大的B2C零售商，2002年1月正式开始商业运营，到目前为止是世界上最大的网上食品零售商，Ocado专注于高端食品市场，顾客一旦下单，Ocado将会以最快的速度将顾客所购买的商品配送至顾客家中，给顾客温馨的服务。

Ocado的运营模式是B2C+O2O。

B2C是通过线上平台+移动端购物，O2O是通过“虚拟橱窗”给消费者推荐商品，消费者使用移动手机扫描二维码来购买想要的商品。

顾客下单之后，可以到waitrose超市自取或等待配送。

Ocado非常自豪其物流服务，2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。

所有的客户订单都在CFC中处理后出库。

他的车辆按照单独的箱体存放，能够格局不同生鲜食品的要求，放在不同的箱体，根据客户要求会以某个特定的温度送达顾客。

通过先进的物流技术，Ocado的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成，到2011年时Ocado的配送服务覆盖到70%的英国家庭。

【11】

五、我国互联网+生鲜农产品销售存在的问题

1.政府层面

1.1政策法规