某楼盘整体营销策略doc 93页正式版Word格式.docx
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2、08年前5个月通胀的指数平均为8.1%。
3、一季度GDP同比增长10.6%，较去年全年回落1.3个百分点。
4、剔除价格因素，一季度固定资产投资增长18%，同比回落4个百分点。
5月份工业品出厂价格8.2%的涨幅新高。
对投资形成挤压，投资环境恶化和投资成本增高，降低了投资者信心指数。
言论：
中国宏观经济学会秘书长王建：
目前已露头的低增长高通胀格局至少将持续三年。
国家统计局副局长许宪春：
我国通胀峰值将在2009年出现，而经济增长峰值在2007年，未来几年经济增速将放缓。
首都经贸大学经济学院院长张连成：
受资源短缺因素制约，今年经济必定调头向下，中国经济将进入收缩期，谷底将在2009年出现。
未来经济走势的不确定性，让手持现金的人们开始谨慎对待自己的投资行为，倾向于更加保守和能迅速变现的投资方向。
而我们的项目，就是在这一宏大背景下推向市场，在变数甚多的经济形势下，单方的努力要冲破如此迷局，比以往更为艰难。
二、2008中国楼市形势分析
自1998年以来，中国楼市出现前所未有的繁荣景象，供需两旺，稳步上涨的格局一直延续到2007年10月，2007年6-9月，更是达到疯狂状态。
但随着9.28新政颁布，让非理性的购房者和炒楼者才意识到楼市出现泡沫，成交量应声下滑。
2008年，先知先觉的万科董事长王石抛出“拐点论”并力主万科全国在售楼盘降价，随后3月，潘石屹抛出“百日剧变论”，房价在争论中停滞不前，楼市的天平慢慢地从卖方市场开始向买方市场倾斜，发展商失去了之前的压倒性优势，开始与消费者展开心理博弃。
然而，趋势一旦形成，均不以个人或集团的意志为转移，经过了连续上涨的黄金十年，楼市的下滑从越来越多的数据中体现出来，土地不断流拍和以起拍价成交，土地价格开始下降，表明了乐观的发展商在严峻的事实面前，也像现在的购房者一样，采取了观望态度。
经过三四月份成交量的小幅反弹，全国楼市并未迎来十年来一贯的“红五月”、“红六月”，成交量在不断萎缩，而供应量还在不断增加。
满怀期待的发展商开始面对现实，面临烈日炎炎的销售淡季来临，开始了此起彼伏的降价销售，以赢得在刚刚开始的本季度的企业现金流和应对拿地期限到来的资金压力。
对于大多数购房者而言，面对高涨的房价，不断产生埋怨心理，而此时他们对开发商的处境多少有幸灾乐祸的成分，这种心理的滋生蔓延，加剧着楼市的僵持状态，逐渐将演变为另一个极端——非降价不能买。
降价——成交量弱，客户观望——再降价，这样的商品规律一旦上演，回归行业平均利润率箭就离弦，给房地产业带来可能是家电业一样的激烈竞争局面。
中国经济增长的高昂成本正在进入集中释放期。
较长时间内经济增长放缓的预期和通胀指数居高不下的现状，直接导致：
1、财富增长率降低，高价格消费品的新增购买力增量明显放缓。
高端商品的供求关系将平衡甚至倒挂。
2、下行轨道中的房价直接导致投机性购房者（大量游资）退场，投资型购房者也正在持续观望中。
即使是自住型购房者也是持币待购。
3、经济形势的逆转，“现金为王”的心态导致自住型需求者也在压缩购买计划，保持手上的现金流。
房产市场流动资金急剧减少。
4、降价促销以缓解资金压力的现象和消费者持币待购的心态恶性互动，加剧了市场的观望心态。
5、即使部分公告市场数据（中国房产指数）显示着市场的平稳发展，但是，数据中依然无法回避房产开发量和房产销售量之间的差额绝对数的不断扩大，换言之，供过于求的趋势正在加剧。
如果结合二手房市场状况，此数字将更加放大。
6、9.27新政，不过是对投机过度的房产市场进行调控的手段，以缓解国内经济压力、资金推动型经济的泡沫。
而5.17，仅仅是危机的代言人而已。
在供，远远大于求的市场上，击鼓传花的游戏终将结束。
股市是其一，房市是其二，汇市是其三。
三、2008年成都楼市走势分析
5月全市商品住宅供应和成交明显萎缩。
5月，全市商品住宅新增供应178.65万平方米，同比增长6.5%；
成交商品住宅92.57万平方米，同比减少51.6%。
——新增产品供销比已近2：
1，换言之，在利润预期下，07年拿地并在08年转化为商品房面积，而销售量同比巨幅下跌，供求关系的不同步及矛盾在08年明显出现。
全市商品住宅可销售面积接近2000万平方米，可售房源十分充足。
截至5月末，全市商品住宅可售面积为1935.30万平方米，比4月末增加79.72万平方米。
其中五城区商品住宅可售面积为858.56万平方米，比4月增加26.44万平方米。
——1、郊县商品房面积已超过五城区，2、郊县商品房增量大幅超过五城区，郊县项目供求矛盾较五城区更加突出。
中小套型商品住宅供应量继续增长。
1-5月，五城区90平方米以下商品住宅新增供应37941套、289.39万平方米，同比分别增长79.2%、91.9%；
套数、面积供给占比分别为64.6%、52.5%，分别同比提高14.2、15.1个百分点。
——07年所预计、所设计的的投资性投机性产品，现在逐渐开始释放成为商品房。
相对而言，在市场供应方取巧于投资目的时，自用型产品供应增幅相对缩减。
15层以上高层住宅可售面积突破700万平方米，截至5月末，15层以上高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。
——5.12后，虽然购房者对高层态度有变，但产量如此，政府、开发商必定联手进行高层住宅护盘行动，因此，高层住宅的销售压力将在合力下逐渐化解。
五城区商品住宅成交均价连续5个月回落。
5月，五城区商品住宅成交均价为5460元/平方米，环比下降2.2%。
——从万科青年置业计划开始，已出现降低单价从而降低总价以释放购买力的行为特征，但是，当房价逐渐回归基本面回归真实购买者层面的时候，是市场开始正常发育的必经之路。
郊区重点板块商品住宅市场均呈现供应大幅增长、需求大幅下滑的格局。
——换言之，郊县板块的购买-生产-形成产品与市场的发展不同步，导致如此结局。
同时说明，在投机性购房、投资性购房被抑制后，自住型需求对商品房的态度，仍是交通成本占据主导因素，价格反而在其次（郊县盘的降价幅度远大于成都盘）
5月全市二手住房市场受“5.12”地震影响，再度陷入低谷。
——在一般认为的震灾将释放大量刚性需求的态度不同，市场给了一个响亮的耳光。
1、震前产品的性能受到怀疑而无法成交。
2、震区群众忍受板房而不愿购房——现金为王——市场现金流吃紧，所谓震后刚性需求未曾释放出来。
五城区144平方米以上“非普通”商品住宅可售房源继续增长，需求大幅下滑。
1-5月，144平方米以上“非普通”住宅供应64.76万平方米，同比增长50.6%；
成交29.04万平方米，同比减少61.0%，供销比为2.23。
144平方米以上“非普通”住宅表现为供应大幅增长、需求大幅回落的态势。
截至5月末，该面积区间商品住宅可售量面积为138.69万平方米，同比增长5.5%，占当前五城区可售住宅面积的16.2%。
高层和超高层住宅供应急剧增长，二者可售总面积首次突破700万平方米，可售面积占比上升至82.3%。
1-5月，五城区15层以上的高层和超高层住宅供应面积达到529.07万平方米，成交247.30万平方米，供应面积占比为96.0%，成交面积占比为91.7%。
其中，23层以上的超高层住宅供应面积为382.13万平方米，同比增长87.2%，增幅回落；
成交面积为157.84万平方米，同比增长13.2%；
可售面积为456.11万平方米，同比增长145.7%。
高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。
城东：
供求规模最大，新建住房供应尤其活跃。
1-5月，城东新增商品住宅供应186.31万平方米，同比增长148.3%；
成交77.07万平方米，同比增长48.7%。
城东供应量和成交量均位居各方位之首，供销比为2.42。
截至5月末，该区域住宅可售面积上升至189.26万平方米，同比增长183.3%，可售量仅次于城西。
截至5月末，一环以内商品住宅可售面积为65.76万平方米，可售面积占比为7.7%；
二环以外区域可售面积为689.75万平方米，可售面积占比为80.3%。
——从此数据分析，2-3环之间，占比为12%，可售面积为102.48平米。
1-5月，二环至三环区域内，城东供应量遥遥领先于其他区域，供应达到108.45万平方米，占二环至三环区域住宅供应总面积的44.0%，比1-4月提高4.8个百分点。
二环至三环城西成交量最大，为40.63万平方米，同比减少34.0%；
城南成交13.11万平方米，同比减少64.4%。
二环至三环区域可售住宅集中分布在城西和城东，可售分别为123.98万平方米、121.66万平方米，可售量相当，共占二环至三环区域住宅可售面积的52.3%，其中城东区域的可售面积同比增长了240.2%。
——认可城东、看好城东，开发商的热情因市场热情而放大，但却比市场热情相对滞后，导致目前增量大于销量的局面。
但从另外角度看，城东的居住价值的高涨才是开发商投资的重点原因之一，而此价值相对来说，受市场波动的冲击相对较小。
作为第四城的成都楼市，在上涨的疯狂阶段，本地房价并没有大踏步赶上第一梯队城市，因而，在楼市下滑的全国形势下，也没有出现第一梯队的大幅跳水局面，发展商仍然是以温柔的姿态做着俯卧撑，虽然开始表演，但观者甚少，喝彩声弱（从供销比可以看出）。
就如当年开发商要求购房者在五分钟内下单一样强硬，现在购房者也要开发商拿出真正的姿态，把价格降到实处，才会真正买单。
而真正降价的开发商在上两季度也是获得了至少现金流上的宽裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的国嘉·
新视界，都赢得了较好的销售业绩。
示范效果让越来越多的楼盘跳入此洪流之中，红南港·
少公馆放弃精装房方向，蓝光月月推优惠，首创75折等跳水手段层出不穷，降价正在成为成都楼市常态的表情。
四、城东区域市场分析
1城东发展历程
城东板块——关键词：
大众化向中产演变
城东住宅市场发展势头强劲，具备较强的规模效应，大盘云集，以区域客群结合城市大众为主。
城东作为成都传统的工业区，长期以来房地产市场发展缓慢。
随着成都市政府将城东规划为成都未来的城市副中心，并陆续采取了对国有大型工厂进行外迁,增加可开发土地资源、沙河整治、加大对道路、东大街东延线等基础设施的建设等措施后，城东的房地产市场逐渐被激发了活力。
作为成都新的房地产热点开发区域，城东区域房地产市场的特点是具备较强的规模效应，大盘云集，城市客群属区域客群结合城市大众。
并且随着城东的逐步开发完善，区域独有的景观资源、交通优势以及区域内高品质开发的逐步成熟也吸引了越来越多的中产阶级聚集到城东。
2004－2007年城东电梯住宅均价区间的总体走势（元/㎡）
年份
2004
2005
2006
2007
2008.6
均价
2500—4500
3000－5500
3500－6500
3900－6500
3880－7000
1.1城东住宅供销结构分析
市场供需平衡，08年上半年供应大幅放量，成交量持续走强
由上图可以看出，2004-2008年上半年，城东的供应和成交量逐年递增，其中04年-07年城东住宅供应面积年平均增幅达到32.8％。
而08年由于宏观政策调控影响，导致区域08年上半年供应大幅放量，市场供应同比增幅达到了148.3％。
城东的住宅成交量随着市场发展不断增长，区域的认同度不断提升。
04-08年上半年平均增幅达到33.8％，其中值得一提的是08年1-5月，由于市场受新政及5.12地震的双重影响，城南、城西、城北的市场成交量均出现大幅下挫，但是城东的市场成交量依然保持了了强劲的上升势头，区域市场刚性需求坚挺。
2008年1-5月成都市各方位供销情况对比
1.2城东住宅价格走势分析
住宅成交均价增幅较快，平均增幅达到18.5％
2004-08年5月，城东住宅均价涨幅近80％。
其中07年成交均价突破性上涨，同比涨幅高达29.5％。
08年由于宏观调控以及地震等综合因素的影响，价格涨幅有所回落，不过仍同比增幅达到了17.5％。
城东作为目前成都市主流房地产开发板块，对比08年1-5月成都市主城区商品住宅成交均价5667元/平米。
城东房价目前仍处于市场平均水平以下，市场未来发展空间巨大。
1.3土地市场走势分析
1.3.1城东土地供应走势
06-07年城东土地供应量均在1000亩以上，其中07年城东土地供应近2000亩。
06、07年城东土地均独占了整个成都市的土地供应的30％以上。
08年由于宏观调控以及地震影响，成个成都市的土地供应量紧缩，1-5月城东供应量仅为177.22亩，占整个主城区的23.37％。
1.3.2城东土地成交均价走势
2007年城东的土地成交均价达到了近三年来的一个高点906万元/亩。
而由于市场宏观调控的影响，08年上半年土地市场供应紧缩，地价也有所回落，城东地价回落至659万元/亩，降幅为27.3％，相比主城区49％的降幅，城东地价相对稳定。
2、项目周边区域住宅市场研究
2.1项目周边区域范围的界定
项目位于成都市锦江区南三环一段，东邻锦江区政府新办公区；
南望成龙路和国家4A景区—三圣花乡，并与卓锦城相邻；
西距东三环200M；
北观2000亩城市生态公园。
这一区域集中了目前项目周边主要住宅项目，并且这些项目大都具有一些共同属性：
如项目品质较高、交通便利、配套较完善、生态环境优美、兼具居住与投资价值。
这些特征与本案的基础特征是较为一致的。
项目周边区域范围的界定如下图所示：
2.2区域住宅市场供求情况分析
从08年3月和4月的新增供应量和需求量可以看出，自春节以来，项目周边区域的供销量都逐步回升，特别是4月16日春节房交会的成功举办使得4月份的供销量达到近4个月来的最高峰。
“5.12”大地震中断了整个成都房地产市场自3月份以来逐步回暖的势头，当然项目周边住宅市场也受到了一定影响，5月供需量环比4月有明显下降，但与3月份的水平悬殊不大，并且供需比较4月还有所降低，说明市场供过于求的局面正逐步缓解。
6月份项目周边区域无新增房源，成交量环比5月稍有回升。
可以说，地震在影响整个成都房地产市场的同时不可避免地也影响了项目周边区域住宅市场，但这种影响是有限的，也是短期的，这一点从5月和6月项目周边区域住宅市场成交量可以清楚地看出。
2.3区域住宅市场潜在供应分析
地块位置
时间
地块规模（亩）
开发商
用地性质
预计住宅供应体量（万平米）
锦江区琉璃乡东光村六组
07.07.20
15.5
新宏
二类住宅用地、公共服务设施用地、农贸市场用地
2.1
锦江区沙河堡片区南4地块
07.11.30
79.3
万科、北京万信
二类住宅用地
15.9
锦江区沙河堡片区南5A地块
32.6
天盛房产
6.5
锦江区三圣乡花果村一组
08.03.28
70.1
锦江区统建办
二类住宅用地（可兼容公共设施＜50%,不含公寓式办公、单元式办公）
18.7
锦江区粮丰村4、7组片区
07.12.20
93.9
金房
二类住宅用地（兼容公共设施≤20%）
18.8
从项目周边潜在住宅用地来看，预计未来1-2年项目周边区域住宅供应体量约62万平米，其中离本案最近的锦江区粮丰村4、7组片区地块预计将推出18.8万平米的住宅。
可见，未来1-2年区域住宅供应量较大，区域市场竞争加剧。
2.4区域住宅市场价格情况分析
可以看到，自08年1月开始，项目周边区域住宅市场成交价格呈上升趋势，但涨幅较小。
春节过后市场回暖迹象明显，尤其是4月平均成交价格较3月上涨了约166元/平米，涨幅达3.44%。
震后成交价格有所下降，但从5月和6月的成交价格可以看出，下降幅度并不大，平均降幅为1.43%。
尽管5月和6月的成交价格低于震前4月的成交价格，却略高于3月的成交价格。
由此可以看出，地震对项目周边区域住宅市场的影响是有限的。
随着地震对成都房地产市场的影响逐渐减弱，项目周边区域住宅市场也将随之逐步回暖。
并且项目所在区域位于城东南片区，由于5.12大地震的震中位于成都市的西北方向，受到心理因素的影响，一些原本有意向在城西或城北的购房的人群，有所迟疑。
而城东南供应体量较大、价格较城南要低、生态环境优美，拥有国家4A景区—三圣花乡，因此极有可能成为购房者的首选。
因此，项目周边区域住宅市场将渐渐复苏，地震对其造成的影响仅仅是暂时的。
3、项目周边区域购房客群研究
样本选择：
本次研究综合项目周边：
卓锦城、蓝谷地、万科魅力之城、华都美领湾、交大绿岭等5个楼盘的成交客群进行综合研究分析。
3.1客群来源
区域购房客群以成都市五城区客群和省内二级城市客群为主，其次是成都市周边郊县的客群。
省外客群仅占8％。
3.2客群年龄特征
区域购房客群年龄集中在40岁以下，年龄结构区域年轻，该类人群也是目前社会组成的中坚力量。
3.3客群职业特征
区域客群职业分布较广，涉及各行各业，从一定程度上也反映了区域的认知度较高。
3.4置业目的
目前区域以自住需求为主，其中首次置业型占42％，其次为改善居住型占37％，投资客群占18％。
3.5置业户型面积需求
套型
主力面积区间（平米）
套一
50-62
套二
67-90
套三
101-132
套四
136-150
区域客群户型面积需求以101-132的套三户型需求比例最大，占49％；
其次是67-90的套二户型，占26％；
套一、套四的需求相对较少。
4、区域典型案例研究
注：
由于本项目特殊的产品定位以及价格定位，综合城东目前市场面市楼盘，我们锁定城东中高端物业的代表：
万科城市花园、卓锦城作为个案研究对象，以期对本案在城东树立高端形象有所借鉴。
4.1万科城市花园
地理位置
成龙路8号（川师大旁）
占地面积
约800亩
总建筑面积
约74.67万平米
产品形态
多层+花园洋房+电梯公寓+独栋别墅+联排别墅
物管费
1元/月/平米
开发主题
平原都市的坡地生活
园林主题
富有韵律感的谷底公园，享受坡地生活。
质量形象
大规模、优品牌的高尚小区
建筑结构
全框架结构
住宅容积率
1.4
绿地率
50％
户数
3期花园洋房+电梯公寓436户
小区规划方向
大规模的富有韵律感的浅丘坡地低层高尚住宅小区
概念策划
浅丘坡地生活，以NEWTOWN的方式，实现都市与自然、现代与传统、多元与个性、私密与开放的平衡
户型面积
花园洋房主力面积为135平米，采用退台式的户型设计，面积区间为135-177平米；
电梯公寓的主力面积为130-140平米，面积区间为95-200平米
销售情况
已售完入住
销售价格
04年底花园洋房均价5000元/平米，最高价5350元/平米，最低价4670元/平米；
电梯公寓均价3900元/平米，最高4200元/平米，最低3810元/平米
会所及设施
泳池、健身房、桑拿房、酒吧、桌球室、多功能厅、商务中心、乒乓球室、老年人活动中心。
周边配套
幼儿园、小学：
市重点儿园、市重点小学。
步行商业街：
净菜超市、便利店、银行、邮政、诊所、药店、洗衣店、餐饮店、纯净水、CD店、书报店、美容美发、咖啡店及万客会精选商家。
客户群特征
万科品牌的追随者、自办公司老总（主要是花园洋房的客户群体）
川师教师、中高收入的年轻消费群体，年龄集中在28-33岁。
二次置业者，年龄集中在30-45岁。
客户区域性构成情况不明显。
项目优劣势
优势：
专案品牌优势；
紧邻川师大，配套相对完善，交通便捷；
独特的坡地地形，使得小区建筑错落有致，极富韵律感；
项目产品设计延续贯彻了万科一贯坚持的“建筑改变生活”理念，住户围景而居，对客群很有吸引力；
项目占地共约800余亩，具有规模优势。
劣势:
在已开发的三期中，除联排别墅和独立别墅外，其车位原多为部分一层架空与地面停车场，这无疑是项目之白璧微瑕。
开发商
成都万科房地产有限公司
4.2卓锦城
成龙路与三环路交汇处（娇子立交外）
约969亩
约100万平米
多层+高层电梯公寓
1.75元/月/平米
我的花园国度
中高端花园式全生态小区
约1.8
45％
总户数
约8000
国际化的生态居住新城
打造一个全新的花园国度——卓锦城
90—100㎡占20％、130㎡左右占60％、150㎡以上占20％
分5期开发：
1期、2期已售完，3期1、2、3批次也已基本售完，4批次已售约85%，5批次仅售少量
目前均价约5800元/平米
酒吧、茶吧、健身中心、商务中心等
社区农贸市场、红旗超市、饮水站、商业街、四川师范大学、规划中锦江区政府、规划中华西医院、5朵金花旅游区等
家庭月收入5000元以上的客群，城东中高收入人群、川师老师
主要卖点
花香充盈、林海环绕的千亩大盘
规模大，配套齐备；
毗邻未来锦江区
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