姬存希品牌市场竞争力分析文档格式.docx
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首先，在理论意义方面，在处于当代互联网高速发展的时代，一方面姬存希在传统的营销理论中汲取养分基础上，进行产品线上线下相融合的营销模式，进而也促使该品牌的市场容量在国内外化妆品品牌市场起到一定的启发和促进；
另一方面姬存希品牌公司制定切合该企业发展的品牌战略规划,集中有限的企业资源,抓住功能性利益这根化妆品主要消费驱动力主线,重点培养产品的深度及纵向深入。
其次，在现实意义方面，通过对姬存希公司市场竞争力的分析，帮助企业了解中国化妆品市场的发展现状，使企业能够保持自身优势，挖掘自身潜力，清楚自身不足，以应对中国化妆品市场的发展趋势。
并且通过对护肤品品牌市场竞争力的研究，帮助企业找准市场定位，发现目标客户群体，找出开拓市场、提高利润的切实方法；
帮助企业树立良好品牌形象，提高顾客忠诚度，为品牌的未来发展提供更广阔的空间。
（二）文献综述
针对化妆品企业品牌竞争力问题，国内外很多专家和学者给出了自己的分析和看法。
1.国外文献综述
认为在全球化的世界中，各个销售行业营销能力在全球应用和理论意义与日俱增，但其在组织间的分散性仍处于研究的阴影之中。
具体而言，能力及其分散的组织对某些战略和企业绩效的直接影响的效用尚不清楚，企业组织和人员架构管理机制是一个企业想获得长久发展的利器。
SullivanAlice和ParsonsSamantha（2020）指出现在已进入体验式营销的新时代，新的时代要求营销配合客户，企业只有通过不断涌现的新想法、新思路进行营销创新，改进企业生产、销售流程，才能让企业与消费者建立联系，将产品信息通过线上线下等多种渠道传达到消费者身上，并形成与企业目标相关联的数字化目标和指标体系。
提出要积极利用博客营销、SNS营销、病毒式营销等各个方面，借助口碑的力量来宣传和推广自己的产品及服务。
2.国内文献综述
张庄国栋（2018）将企业微博营销和微信营销两者进行比较，通过拉斯韦尔的“5W模式”和社会化媒体营销概念，深入研究企业微博营销和微信营销的优势和劣势，在此基础上阐述分析如何在这两个平台中实现更为优化的营销手段。
魏洁琼（2018）通过用华为手机与苹果手机品牌市场竞争的大数据分析，通过构建数据库，对用户数据进行统计分析，为精准营销提供数据支持。
黎传熙（2019）指出在产品同质化的今天，由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争的优势不可能维持长治久安及独占，只有将企业的核心竞争力，转化为品牌竞争力，才能保证企业的长治久安。
赵青松，彭修远（2019）根据分析和研究得出，我国目前化妆品仍然存在很多问题，化妆品人均消费少，市场潜力有待进一步开发。
何钦恒（2019）指出主品牌是代表一个公司的品牌——或者更广泛地讲代表一个组织的品牌，它反映了组织的传统、价值观、文化、人和战略。
杜雨玮（2019）在《社会化媒体语境下的商业模式转型——企业微信营销一文中，分析了微信对企业营销内容和营销手段等的影响，论述了微信营销实现营销形式多样化，利于企业与消费者进行沟通，以及建立高效的市场反应机制。
（三）研究的主要内容和方法
1.研究的主要内容
本课题以姬存希公司为例，研究其品牌的市场竞争力，主要内容为：
第一部分：
绪论，介绍本文的研究背景、意义以及相关的国内外研究现状，其次介绍本文的研究主要内容和方法；
第二部分：
为本文研究的理论基础以及相关的概念阐述；
第三部分：
介绍了姬存希现在的发展现状及内外部竞争环境，以及论述企业本身作为化妆品行业的引导者之一的核心竞争力，并根据现状分析当前姬存希公司在品牌发展和市场竞争中存在的部分问题以及原因；
第四部分：
结合理论和姬存希公司发展中实际，提出提升产品竞争力的战略建议和意见；
第五部分：
结论。
2.研究的主要方法
（1）文献研究法：
在写作时大量参考国内外的文献著作，并对这些文献著作归纳提炼，并结合当前护肤品市场管理现状，进行对比分析。
（2）案例分析法：
以姬存希公司为例，通过分析公司当前市场竞争力状况现状和存在的问题，提出优化该经营方式的策略。
二、相关概念及理论基础
（一）护肤品品牌市场核心竞争力理论
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。
对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。
品牌营销需要产品在质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。
有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。
服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他她体验到做真正“上帝”的幸福感。
让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。
（二）基于波特五力模型对姬存希品牌的行业分析
1.国产品牌竞争者竞争程度
集中程度高、企业数量众多是当前行业竞争的现状，当前中国已有超过5000
家经营护肤品的企业，化妆品企业呈现出了“二八原则”的局面。
如今化妆品企业所常用的品牌策略是多品牌经营，据统计，当前中国已有超过1万个护肤品品牌，大型的化妆品企业为了要抢占高中端的全部市场份额，针对目标市场的不同档次而推出一系列品牌。
中国护肤品市场潜力巨大，同时竞争也愈加激烈，中国化妆品市场目前总体来说，一、二线市场被外资和合资品牌所控制，大部分民族品牌只能占据三、四级市场，做中低端品牌。
2.国际品牌进入者的威胁
其一，来自国际品牌的威胁。
中国为了达成与某些国家的互惠贸易协定以及
对实现WTO的承诺，对国外化妆品的进口关税正在逐步降低，使国际品牌在中
国市场得到利好，从消费者接受程度而言，中国女性在选购护肤品时更加喜爱来
自外国进口的产品，甚至达到了痴迷的程度，这让国际品牌在中国市场的竞争优
势更加明显。
其二，来自善于电商运营的新品牌的威胁，从整个护肤品零售总额来看，来自网购交易的金额占比开始越来越大，并呈现出迅猛提升的态势。
其三，长期占据一二线城市销售线的高端品牌，对于二线以下城市的护肤品牌而言才是最可怕的。
如今由于在一二线城市销量的增速变缓，高端品牌急需开拓新的市场，与此同时低级别城市的居民消费能力的提高以及市场不断壮大，如今对高端品牌而言，低级别市场自然是首选，如今高端品牌频繁地出现在城市，已经成为了经营者无法避免的话题。
3.替代品的威胁
随着科学技术的发展，目前商场上已出现几种护肤品替代品，比如：
其一，器械。
在美容方面，科学界已先后发现了射频技术、纳米、激光以及超声波等技术，以这些技术作为基础而开发出来的大型美容器械，已经入驻了各大院线美容行业，但由于其价格昂贵，所以只能到美容院来使用。
其二，药品。
目前美容保健类的药品也是未来化妆品行业发展的趋势，美容保健药品所具有的天然化和健康化更为生产商所关注，这种新型护肤品所具有的健康、安全以及确切功效势必会为护肤品带来一次改革。
4.供应商的议价能力
只有借助高端技术才可以处理好生产护肤品所需的原料，只有造价昂贵、技术先进的机械设备才能够完成对油性原料的提取和加工。
如此一来供应商就有了讨价还价的余地。
再加上原料的需求随着市场规模的扩大而提高，有些原料甚至出现了供不应求的现象，最后导致原料的价格涨了不少，让生产商苦不堪言。
不单只有供应商会受到来自利率汇率、期货风险、经济危机以及能源压力的影响，连护肤品行业也会遭到一定的波动。
5.购买者的议价能力
化妆品企业的顾客可分为间接顾客和直接顾客。
直接客户的议价能力较强，在当前护肤品市场供大于求的背景下，观众可选择的细分市场的品牌数量可谓不少，具有成熟消费理念的消费者如今在选购产品时少不了货比三家，而消费者获得产品信息方式不但速度更快、而且成本更低、渠道更多。
间接客户具有的议价能力虽然比不上直接客户，然而依然不容忽视，从全国范围来看，护肤品的经销商具有集中度不高、数量多的特征，其集中度通常集中于某一区，面对可供选择的巨大品牌数量，经销商对于护肤品牌的了解也比较全面，根据自己以往的经验，他可以大致估算出一个品牌的销量，然后在此销量的基础上确定进价，倘若价格与他们预期的相去甚远，一般合作就很难达成。
（三）相关市场营销理论
1.STP战略
STP是指营销学中关于营销战略的三要素，从现代市场营销理论的角度出发，公司营销战略的核心要素包括有市场定位、目标市场以及市场细分等三点，又可称之为STP营销。
所谓STP理论，是指将自己的目标市场建立在市场细分的基础上，确保可以找准目标市场中服务或产品的目标定位。
具体来说，所谓市场细分，是指在不偏离客户的需求的基础上，尊重客户需求上的差异性，并对服务或产品的市场进行细分的过程。
所谓目标市场，是指在对市场进行细分之后，明确即将进入的细分市场，也就是找准对企业而言最有利的目标市场的组成部分。
而所谓市场定位，是指通过营销把服务或产品定位在目标市场中的指定位置上，或者确定自身产品
在目标市场上所处的竞争地位，也可称之为“竞争性定位”。
STP理论的根本要义是要明确目标客户或消费者对象，在对购买力以及不同需求等因素进行衡量之后，确立若干子市场的存在，也可称之为相似需求的市场消费群，这就是市场细分。
通过对自身产品和战略的情况进行了解之后，根据子市场所具有的符合公司的能力和标准以及适合公司发展前景和规模的情况，挑选细分市场，并将其作为公司的最终目标市场，接着，企业根据目标消费者的消费偏好来定位产品，为了要让消费者了解更多的定位信息，可推出一系列的营销活动来吸引他们对品牌的注意力和关注度，并借此了解他们对产品的需求。
2.4P营销组合
美国于20世纪60年代在提出营销组合理论之后，又提出4P理论，在1953年的美国市场营销学会上，尼尔·
博登在其就职演讲中首创的市场营销组合的概念。
所谓市场营销组合是指通过营销要素和营销变量对市场的需求进行一定程度的影响，其主要目的是为了要让企业的利益最大化以及满足市场需求。
通过对这些要素进行一定的组合去探测市场的反应。
由博登所提出的市场营销组合含12要素，事实上，市场营销组合的要数达到了数十个。
必须重视产品的功能性要让产品的卖点有其独特之处，把消费者对产品功能的要求放在首位，而它的价格策略需要依据目标市场定位的不同来制定，而产品的定价要符合企业品牌战略的要求。
接着是分销，由于企业在大多数时候并不直接与消费者进行交易，而是通过分层级的销售网络来销售产品。
最后是促销，为了提高产品的销量，企业可以通过营造氛围、买一送一以及让利等行为来刺激消费的增长。
三、姬存希化妆品公司发展现状及内外部环境分析
（一）姬存希公司的基本概况
姬存希品牌是浙江百纳生元旗下的三之一，创始人兼董事长许科辉，一个80后有梦想有格局有大爱的年轻企业家，从大二开始就自己创业，己在化妆品行业摸爬滚打了10年，经营企业管理经验丰富，旗下产业还有公主驾到精致零食店美丽风暴连锁店有300多家。
创始姬存希的初衷是董事长想打造一个属于浙江人自己的品牌，带动无数人创业成功!
产品的配方和原料都是从韩国运过委托广州厂家生产，公司总部和仓库在浙江宁波南部商务区!
我们也叫“我的韩方私人护理”一姬存希!
姬存希的商标注册己有3年之久一直是传统方式线下在运营，真正线上运营是2015年2月上市，微商界的一匹黑马。
（二）姬存希化妆品公司外部环境分析
1.政府部门的大力支持
为了让化妆品行业持续发展，监管部门为此制定了很多的政策，不仅让其受监管部门的约束，还给他们让了很多利，在税收方面，为了让化妆品行业快速健康发展，国家甚至在2016年取消了化妆品行业的税收。
就连高档化妆品的税收也比原来降低了。
这样做的目的是为了较少化妆品的成本，推动化妆品行业持续稳定的发展。
2.互联网的助力
互联网的普及，让更多人对护肤品有了更加深入的了解，消费者在消费时的选择性更多了。
这对于消费者来说是有礼利的，对于企业来说是有利有弊的，利在于互联网的加入使销售渠道拓宽了，而且互联网销售的成本降低了，可以用更多的资金去研发产品，增强产品的质量。
而且互联网销售面向的消费群体更多了，使得很多人开始注重护肤。
互联网销售的弊端在于消费者的选择性多了，化妆品企业的竞争也就多了，各类化妆品在互联网的带动下有序健康的发展。
3.技术革新，产品升级
护肤品行业的进步与发展和人类的科学技术进步息息相关，发展历史悠久的护肤品其演变史基本上都是在需求演变以及技术变革的驱动下而进行的。
随着人们索取技术的不断进步，第三代护肤品开始以天然动植物萃取精华为主要成分，近十年来，由于皮肤细胞学、生物工程等学科的高度发展，凭借着生物技术等高科技手段，化妆品企业所生产的生物精华能够与人体结构更加相匹配，此时的护肤品正式进入仿生时代，随着人类科学技术的进步，在需求演变以及技术革新的推动下，护肤品在未来的发展有更多的变数。
（三）姬存希化妆品公司内部资源条件及核心竞争力分析
1.竞争优势
产品优势：
大多数消费者对于化妆品的要求都是天然温和无刺激，而姬存希从创始以来，就以天然护肤的理念为目的，在天然的基础上再加上先进的科技提取，生产出一套又一套适合国人皮肤的化妆品。
传统分销渠道优势：
姬存希产品在销售渠道上有一定的优势。
主要分为直销和分销两种模式，直销就是根据市场调查，自身产品的分析，还有价格的定位，将产品直销的地点放到三四线城市。
分销就是以大型商场和百货公司为主，将化妆品放到这些大超市，以日常促销为主。
价格优势：
姬存希产品在销售时最大的优势就是产品的价格。
因为在创立产品初期，就已经把产品的消费群体定位三、四线城市，所以在价格上的定位更为低廉一些，均价都在200元左右，而且采用分销和直销的方式，给代理的折扣很大，所以促使了很多代理的加入，舍得产品销售快，资金回笼的也快，保证了产品的生产，使整个生产与销售之间形成了良好的循环模式。
2.产品劣势
产品平均单价低：
姬存希产品在上市时目标消费者是三四线城市，所以一直都是亲民价格，只能在大众市场进行销售。
这一开始看来是个有点，但是长此以往，没有高品质的消费群体，想要进军一二线城市难度很大，即使入住一二线城市，由于原来价格较低，在消费者心理就形成了固有价格，一旦涨价，不利用销售。
产品系列不够齐全：
姬存希就目前所发行的产品来看，产品系列不够齐全，只注重护肤和彩妆，缺少相应的护发等类产品。
而且消费人群重点都放在女性身上，婴幼儿和男性很少涉猎，这样就使消费者范围变小，不利用产品的销售。
产品的功效不突出：
姬存希产品虽然以天然护肤为宗旨，但是和其他产品对比，姬存希产品的功效不突出，现在大多数产品都会以“天然”为卖点，在这样的情况下，姬存希产品显然没有任何优势。
例如有些产品会推出抗衰老系列的产品，或者是深层补水等，这些会成为吸引消费者的地方，刺激那些有所需的消费者去购买。
还有一些化妆品为了提升产品的知名度，会请一些明星或者网红来做代言，这样不仅使产品深入人心，还会吸引一些粉丝消费者购买，这样有倾向性购买的消费者会更好的促进产品的销售。
广告宣传和市场推广的方式较为陈旧：
姬存希目前对于产品的销售模式总体来说是比较新颖的，能够通过传统的柜台销售，电视广告，还有微商销售，但是对于现在日益发达的直播带货，姬存希还未曾涉及，而且还有很多网络销售模式，例如淘宝、拼多多、小红书等，姬存希缺少这方面销售的开发。
（四）姬存希发展竞争中存在的问题及原因
1.品牌市场竞争力弱
目前我国的很多化妆品行业，他们大多数只侧重于如何销售产品，而忘了顾客的体验。
为了产品销售的快，姬存希更是把眼光放在了加大对产品的包装上和降低产品的成本上，这样销量是有了，但是却忽略了产品的内涵。
而且姬存希目前并没有专门的品牌维护的部门，缺少社会调研，这样长此以往，就会让研发者与社会脱节，不知道消费者所需，就不能生产出更切合大众的化妆品。
而且姬存希的产品会分档，低端产品价格虽低，但却忽略了质量，会遭到投诉，而高端产品并没有符合价格的品质，这样就会降低姬存希在市场上的竞争力。
2.品牌推广渠道单一
目前姬存希在产品推广的过程中，仍然使用打折促销等手段，调查表明，这种推广方式已经不被大众所喜爱，消费者往往喜欢那些更为新鲜的推广方式。
3.品牌载体缺乏系统跟进
姬存希产品目前由于价格不是很高，所以缺少高收入消费群体，最高的消费人群是年轻人，他们属于中等消费，而且这些消费群体有一个最大的特点就是喜新厌旧，他们不会一直忠诚于某一化妆品，会因为哪个热度高、哪个更新鲜而选择，而且化妆产品的研发本身就需要一定的过程，这就容易造成消费群体的流失。
四、姬存希提升品牌市场竞争力的策略
（一）加强企业文化建设
一个企业要想长久的发展下去，就必须有属于自己的企业文化。
企业文化简单的说就是人的文化，包括了企业价值观、企业使命和企业环境、企业愿景等等。
要想加强企业文化建设，首先大家得有凝聚力，为了共同的目标而努力，给员工归属感，让每个员工成为企业的老板，让他们觉得是在为自己工作。
企业还要有一定的原则和准则，管理者要一视同仁，任何情况下都要以准则规范自己的行为。
还有就是加强员工的培训，要为员工设置企业愿景，让他们有目标去奋斗。
并且都能够在自己的岗位上发挥最大的作用。
还要为员工营造良好的工作环境，强大的企业文化假设，可以加快企业的发展。
（二）完善营销网络拓展网络营销
随着经济的快速发展，互联网的普及，网络营销已经成为现代营销的一种重要手段，化妆品行业的网络营销已经成为一种趋势。
化妆品网上营销分为两部分。
一部分是对员工进行网上营销培训，首先是对网上营销知识的普及，提高员工使用互联网的能力，让他们学会基本操作。
另一部分就是组织网络服务商在网上发布信息，在网上寻求化妆品推广的机会。
（三）提高产品研发和创新能力
一个品牌的化妆品要想在行业中立足，最重要的就是产品的质量。
因为质量而出事的企业不在少数。
姬存希要想持久发展，就必须重视自身品牌的质量。
首先应该对现有产品进行评估，了解现有产品的质量，知道产品的优缺点。
其次就是加大技术创新的投入，只有高科技并且有质量保障的产品才能留得住消费者。
最好，化妆品的研发要符合消费者的需求，这就需要充分的市场调研。
只有这样，研发出来的产品才有针对性、实用性。
（四）产品及营销对策分析
化妆品行业的销售经历了很大的变化，从最开始的在专营店和商场、再到百货超市和购物中心，直到现在的电商，不同渠道的经营使行业的竞争变得更加的激烈。
为了能够提升销售量，各大企业都加大了成本。
而在这种情况下，姬存希要想从化妆品行业中脱颖而出，就必须针对目前销售情况来制定符合自身情况的销售渠道。
而且现在消费者消费相比以前比较理性，只有抓住消费者心理才能够促进销售。
（五）改善姬存希品牌的营销模式
随着互联网的快速发展和普及，电商成为了一种更为有力的销售途径。
而直播带货的方式更为火爆。
其一天的销售额实在是不容小觑。
在这种大环境的影响下，姬存希可以利用这种直播带货，直播带货首先要组建一个团队。
首先直播带货要选好模特和销售人员，可以是一人既销售又做模特，也可以是两人，但是人员的选择上一定要专业，更重要的是能说会道。
人员选择好之后就要选择要销售的产品，一定要保证货源充足。
其次是要有电脑方面的专业人士，能够快速的处理各种互联网突发事件。
除此之外，还要有后勤保障人员，辅助主播卖货。
在直播时，主播要讲产品性能一一介绍，并且在直播的时候直接使用化妆品，让观众们亲眼看到使用后的效果，消费者在提出问题或者质疑的时候，专业人士要积极给予回答，并且在直播时要利用发放福利的同时吸引消费者，达到涨粉丝的目的。
同时要营造绿色健康的网络直播环境。
五、结论
本文以姬存希化妆品公司为例，阐述了营销策略的理论基础。
通过化妆品市场的宏观环境进行剖析，对化妆品行业的趋势、特点以及结构等方面展开探讨，通过分析当前行业的现状，了解国产品牌所处的环境及市场机遇；
再次，对姬存希化妆品公司营销策略做了分析，从产品品类、渠道、消费者分析等方面进行详细阐述，提出了营销策略优化的建议，即多品类+多渠道的策略：
在产品品类上，细分消费市场，开发婴童和男士护肤领域产品，提高研发创新能力，开发高端护肤产品，给消费者导入“护肤品+小型美容仪”这一差异化概念；
在渠道上，缩减专营店比例，加大对电商渠道的资源投入，开拓新渠道，比如单品牌店等；
在促销方式上，运用新媒体技术，深化消费者对品牌的认知。
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