晨光国际第二季度营销执行报告69Word格式.docx

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2.2竞争楼盘成交分析结论

5月杭城商品房成交前十

2.2.1分析

✓下沙区块是目前市场成交集中地

✓周边竞争楼盘，尤其是价格相对较低的楼盘成交情况比较好

3、项目营销劣势及不足

3.1调控政策密集，市场观望情绪明显

由于政策不断的、严厉的进行调控，一方面对购房者进行了更多的限制，减少了购房者的整体范围。

另一方面不断的政策调控，给市场带来了价格调整的信号，虽在整体成交价格上没有表现出来，但给市场带来了观望情绪。

3.2项目定价较高，增加刚需购房成本

项目由于品质、品牌等方面的优势，在产品定位上高于周边其他项目，整体定价上高于其他楼盘。

且沿江区块，各开发商项目成本差距较大，因此，高定价给市场带来了一定的抗性。

另一方对刚需首付要求的提高，也变相提高了刚需的购房成本。

3.3客户群体有限，周边竞争激烈

由于政策对购房群体的限制，客户群体正在不断缩减，且项目竞争激烈，客户瓜分现象明显，作为大盘的本案，蓄客压力大。

3.4项目短期内推量较大，给蓄客带来压力

项目由于前期讨论周期长，真正意义上的推广蓄客周期并不是很充分，且两次开盘时间较为紧凑，客源消化情况明显。

蓄客压力增加。

纵观整体销售情况，解筹率并不是很低，主要是客源较少。

4、项目蓄客情况及价格摸底（未开楼盘）

5、一季度销售及余房状况（已开楼盘）

截止3月31日，余房情况分析如下：

楼栋

销售率

余房套数

余房特征

二、项目三季度营销目标

1、推售计划：

2、月度目标分解：

2011年三季度计划销售金额（）万元，计划回笼资金（）万元，具体月度分解如下表：

6月

7月

8月

总计

销售金额/万元

回笼资金/万元

营销费用/万元

3、各楼栋目标分解：

按照二季度（）万元的销售额，具体各楼栋分解如下表：

可售套数（套）

销售率目标

套数目标

（套）

套平均总价

（万元）

预计销售额

（万）

4、品牌建设及其他效果：

4.1品牌强化添砖加瓦

考虑到项目所处区块，保利、观澜、世茂等业内大品牌集聚。

在本季度考虑在“本土品牌”这个品牌概念上进行推广。

着重结合项目的活动，在品牌对客户群体的关怀上树立形象，为项目的价值点上添砖加瓦。

4.2集团联动壮大团队

多数品牌都提出了集团式销售的策略。

考虑本集团各子项目在销售上各自遇到的瓶颈，考虑在本季度适时的推出集团联购的优惠活动，来促进集团旗下项目的销售，并可壮大集团的团队实力。

5、推售时间及建议：

5.1推售计划

✓7月份计划推售底下车库

✓9月份计划加推

5．2推售建议

5．2．1地下车位推售建议

考虑到目前的市场情况以及车位的推售时间，直接推售可能会增加销售的压

力，也未必取得教好的效果，因此本案建议考虑以下的推售形式，将余房和车位联动销售，带动整体销售：

✓车位销售与138方销售联动

目前138方的户型销售遇到瓶颈，其主要原因是户型面积较大，总价较高；

且在计算赠送面积后其使用面积与89方相差无几，因此消费者更倾向于选购性价比更高的89方。

因此，可考虑借用车位销售的契机，推出“购138方送车位”或“购138方赠车位抵价券”两种形式进行推广，同事促进138余房和车位的销售。

✓车位销售与异地营销联动

近期的异地营销取得了很好的效果，但随着范围的缩减，以及挖掘的深入，

难免会造成异地营销的瓶颈，因此，本案建议与车位销售挂钩，推出“一次性付款送车位”的销售力度进行异地销售，促进后期的发展。

✓车位销售与活动挂钩

采用车位抵价券的形式，与“幸福护照”的活动挂钩，将护照等级的数量与

车位抵价券的金额挂钩。

增加活动的吸引力。

5．2．2加推建议

考虑到目前项目的余房量，9月份的加推形式与余房销售和市场情况息息相关，本案仅通过预计市场发展方向提出以下建议：

✓市场情况回暖、余房销售良好

在此情况下，可根据年度推售计划，进行推售，主要注意在6—8月的活动蓄客中做好蓄客工作，并发展领袖客户，强化老客带新客

✓市场萧条、余房销售不佳

在此情况下，考虑减少推售量、进行内部开盘或其他形式，对可售房源进行

分单元、分楼层的组合推售形式。

保证热销，制造很好的市场口碑。

三、项目二季度营销推广思路

1、核心营销策略

1．1明确目标主动出击

考虑到目前客源范围较小的情况，在营销推广方面要提前明确销售方向，针对特定人群进行主动出击，提高销售率。

1.2话题制造吸引眼光

本阶段的媒体策略主要以话题制造的形式，减少硬性广告的投入，主要通过业主论坛、微博等话题性更强的载体，发布一些项目信息及周边配套信息，从第三方形式，从侧面体现项目的价值。

2、针对销售的主要营销战术

2.1蓄客手段：

饱和轰炸

2.1.1下沙网阶段性渠道

当前可备选下沙网操作资源

●三进活动：

进学校、进企业、进社区

6月：

进学校

7月-8月：

进社区、进企业（重点）

●下沙中高端客群资源名单

6-8月反复跟踪（资信内容配合销售策略）

●下沙管委会举办的“集体婚礼”及相关子活动

●周边主要商场集中轰炸（商贸城、汽配城、恒大建材城、石材市场）

2.1.2强化销售路径

联系下沙本地一至两家最具影响力的中介公司，作为本案的销售延伸

推荐合作方：

下沙住商不动产

执行计划：

原则上联合两家及以上分销中介

2.1.3异地推广

6月-8月，保持每月两次及以上的频率进行

温州、台州、金华市本级及周边县市

萧山等地区；

2.2执行手段：

明确目标落实到人

2.2.1下沙网阶段合作

通过下沙网的三大通路，要求每月硬性带客现场来访150组

三进：

30组平均1组/天

资源库：

“婚礼”：

90组平均3组/天

2.2.2中介分销

该渠道目标月带客来访120组

以签定两家合作单位为例平均2组/天每家60组/月

为了保证上述渠道能按要求权利执行公司目标，在于合作方签署协议中关于佣金的支付，建议以基本点+绩效考评的形式组合。

示例：

假定下沙网与公司合作以大合同总金额的形式签定，公司按总金额70%分三月支付，剩余30%以最终是否完成带客指标进行考评。

完成或超额完成，以总金额的10%作为奖励，未完成则按相关比例在金额中扣除。

中介公司分销佣金的支付方式中，同样将带客记入绩效考评；

假定佣金为1.5%,则在该阶段内成交后，每月按成交套数支付1%作为佣金，剩余0.5%在本阶段结束后，根据是否完成考评进行评估。

完成或超额完成，则另外支付总佣金的10%作为奖励

2.2.3异地渠道

考虑市场的不稳定性以及地区差异性，争取实现月现场带客20组

3、阶段活动安排及计划

3.1蓄客活动

3.1.1活动概述

本次活动以“幸福护照”作为活动的主线。

将购房优惠和活动参与度挂钩，从而吸引客户的参与度。

降低参加活动的门槛，减少活动的投入，保持活动的周期，增加优惠措施，来做好本次系列活动，在主题方面融入先生的概念来结合

3.1.2活动主题

先生！

请打开您的幸福护照

3.1.3活动推荐

●品质先生品酒会

活动介绍：

举行小型的先生品酒会活动，并结合样板房，以品质先生和精致样板房结合拍摄照片形式结束活动，利用好样板房这个销售道具

●顾家先生亲子活动

结合暑假这个特殊时期，结合先生概念，推出顾家先生亲子活动，在项目现场并结合项目周边环境推出类似于，抓小鱼、现场做沙画等亲子活动。

●运动先生环保行

租用部分自行车，利用沿江大道这个景观特色带，推出自行车骑行环保宣传活动。

●美食先生烧烤啤酒节

通过在现场举行小型啤酒纳凉晚会，邀请老业主及意向客户参加活动。

●爱妻先生养生讲座

夏日养生一直是个难点，邀请养生专家对夏日养生进行现场讲解。

3.2行销活动

3.2.1活动概述

沿续之前的行销活动，继续对特定人群进行定向营销。

根据之前的成交客户

分析，以及利用下沙网的资源，本阶段的行销的对象主要集中在下沙企业客群、下沙学校客群、江东区域客群、海宁区域客群等

3.2.2活动主题

让晨光照亮你

4、异地推广安排及计划

4.1活动概述

通过最近几次在异地推广，分别取得了很好的销售成绩，在本季度，考虑在人员配置允许的情况下，考虑增加异地推广的范围，并从中发掘潜力区块，在条件允许的条件下，建立分销点或与分销公司合作进行当地分销活动。

4.2活动主题

江景地铁盘，价值领衔者

4.3活动安排

活动时间

活动地点

推广主题

备注

6月10、11日

温州苍南、瑞安

宋都27周年、三盘联动

杭州东，46万地铁江景标杆

杭州地铁首站，投资置业首选

绝牌稀缺户型，买89得124方

6月中旬

萧山

街道，村镇

6月底

金华

7月上旬

台州温岭

7月下旬

黄岩、椒江

8月上旬

温州

5、阶段铺排

5.1阶段轴线

5.2阶段工作铺排

列项／阶段

第一阶段（6—7月）

第二阶段（8月）

第三阶段（9月）

阶段目标

Ø

余房销售

活动蓄客

车位销售

加推蓄客

加推房源销售

推售计划

车位

加推

核心策略

周末小活动增加蓄客量、异地推广促进销售

车位与余房销售结合联动推广、活动蓄客升级利用利益蓄客稳定加推房源客源

根据市场情况以及余房情况灵活制定加推量、保持市场热销口碑

诉求重点

户型、地铁

升值潜力

开盘预告

80后的先生，90方的幸福

八零后的先生，家门口的地铁

八零后的先生，不一样的晨光

80后的幸福选择

宋都晨光国际载誉加推

主要活动

行销活动、异地推广、幸福护照系列活动

异地推广、开盘活动

6、阶段推广主题

阶段

推广内容

第一阶段

（6—7月）

第二阶段

（8月）

第三阶段

（9月）

四、媒体策略及费用预算

1、二季度媒体投放监控评估

2、三季度媒体投放策略

2.1媒介策略

“话题”

解析：

前期媒体投入，主要集中在网络和报纸等媒体形式上，并且主要以平面广告和软文报道的形式进行推广。

很好的表现了项目的形象和利益点。

但是，由于宣传角度的问题，广告的功利性更强。

本阶段的媒体推广主要考虑以“话题”制造的方式来吸引眼球，通过更亲民的手段，推向市场。

2.2媒介选择：

网络论坛炒作

话题一：

太太的洋房、先生的公寓、绅士的公馆

——调控下的楼市，开发商纷纷精耕购房者

新政频繁出击，打击了购房群体，针对目前市场仅有的购房群体中，很多开发商纷纷针对自己的客群，进行了人物定位，通过论坛对这种现象进行炒作，并适时解读晨光国际作为先生的公寓所具有的特色。

话题二：

工程进度、地铁进度、生活配套进度曝光

业主以及关注本项目的客群所关注的无非是工程进度以及项目周边环境以及周边配套等，适时的通过图片以及信息的形式曝光，项目周边配套的进度，给客户信心，打消客户在购房时的犹豫。

话题三：

晨光小视频发布

通过flash小视频的形式，制作在晨光居住生活的一天，以相对直观的配套呈现，给客户留下深刻的影响，以网友制作的形式来发布，引起市场关注。

微博炒作

先生们的喜怒哀乐

通过微博，在线举行“先生们的喜怒哀乐”的相片征集活动，通过网友们的自我发布，来丰富整个活动，目的主要目的为吸引眼球，给市场植入先生和晨光国际之间的关系。

电视炒作

产品解读

通过电视媒体的权威性以及专业度，继续对产品做权威性的解读

客户活动

通过小新闻报道的形式，对晨光国际长期举行的客户活动进行报道，树立晨光国际在客户中的形象。

19楼专场活动

第一步：

话题炒作

围绕“先生，您是对的！

”主题进行话题炒作，以“买房，到底谁说了算”的民意调查为始，通过2—3个话题，为期10天的线上衔接完成炒作最终目的.

炒作流程：

Step1：

买房，到底谁说了算？

时间：

6月20日

Step2:

买房，买什么，买区域，买户型，买景观，买物业，先生太太意见有何不同

6月24日

Step3:

话题三在引导方面仍需商讨以完美衔接主题

6月28日

第二步：

线上活动

通过线上主题抢楼吸引网友跟帖回复，合理设定抢楼奖品为小礼物、较高价值奖品及购房券三类。

设定抢楼主题为：

清凉一夏→最佳避暑妙招分享

设定抢楼规则为：

阅读晨光国际项目介绍后回复正确问题及主题发言并强中对应楼层网友既得对应奖品。

线上活动规范问答示例：

问题一：

【宋都·

晨光国际】目前在售的主力户型多少方？

+主题问答

答：

89方平层、89方叠公馆、139方大平层

+白天在家吹吹空调风，晚上外出吹吹西湖风

问题二：

晨光国际】景观风格是何种风格？

巴厘岛风情园林设计风格

+泡在浴缸里享受Icecream

问题三：

晨光国际】目前针对购房者的优惠措施是什么？

存3万销售97折优惠，还有7重购房优惠共享

+心静自然凉

活动流程：

Step1:

【你买房晨光来买单】主题活动上线

7月4日

【你买房晨光来买单】主题活动持续，每日更新

7月4—7月15日

第三步：

线下活动

通过线上话题炒作及有奖抢楼活动吸引网友聚集人气后，根据清凉一夏的主题，邀请情侣、亲子参加线下主题活动，也将部分意向购房网友送达至销售现场

【你买房晨光来买单】线上抢楼活动持续并召集线下活动网友

7月4日—15日

Step2：

【你买房晨光来买单】线下清凉一夏主题活动

7月16日

2.3媒介计划表