企业市场战略的选择问题与对策1Word文档格式.docx
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3、退出型市场战略：
当产品已进入衰退期，市场需求量多年持续下降；
虽然产品有一定需求量，但企业实力弱。
在这种情况下，企业应考虑选择退出型的市场战略（注4）。
有三种具体退出方案：
一是直接退出市场。
市场引力和企业实力都很低，采取逐步退出市场方案。
二是尽量吸取利润，不再投资。
当市场引力中等，但企业实力很弱的情况下选择此方案，即对已经投资的产品生产，尽量使之取得利润，但不考虑再投资。
三是收回投资，将不想继续经营的部分卖出，使这部分产品退出市场的战略。
企业实力中等，但市场引力很低，在这种情况下也可以考虑选择这一退出市场。
即对市场还有需求的部分产品继续生产，争取利润，对市场没有需求或虽然有需求但生产会严重亏损的产品，加以停产，将生产这些产品的资产进行转卖，收回投资，从而退出这部分产品的市场。
第二，按产品和市场的组合,可划分为：
1、市场渗透型战略：
是以企业现有的产品在企业现有市场上满足老用户需要的同时,争取新用户，提高企业现有产品在原有市场上的占有率的战略。
（注5）
市场渗透战略即企业在原有产品和市场上进一步扩大，提高占有率的战略。
这是进行纵向渗透的战略。
所以，企业必须尽可能稳定原有顾客，设法使其增加购买量，并通过提高产品质量，降低产品价格改善服务，以及加强广告和促销等措施，占领竞争对手的市场；
并深入进行市场调查，争取潜在的顾客。
企业国际化经营战略中的市场渗透型战略是按照&
ldquo;
以现有产品满足国内现有需求&
mdash;
&
以现有产品出口满足相同需求&
向国外发展企业生产相同产品&
rdquo;
的模式展开的战略类型，它首先是把面向国内市场的现有产品转向出口，用于满足与国内市场相同的国外市场需求，然后发展为按照相同需求在国外投资设厂组织生产。
美国的许多跨国公司就是按照这种模式渗透到世界各地的。
大家知道的世界著名可口可乐公司就是典型
2、市场开发型战略：
是以企业现有产品或略有改进的产品，向新的市场扩展，向新的顾客群进行销售的战略。
（注6）
市场开发战略即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。
如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村，由本地区推向外地区等等。
如：
海尔的洗衣机根据农民的要求，发展了地瓜清洗机等。
企业国际化经营战略中的市场开发型战略是按照&
以现有产品满足国外市场新需求&
到国外投资发展企业&
的模式展开的战略。
它首先要将满足国内现有需求的现有产品转为面向国外市场的新需求，然后发展到国外设厂就地组织生产这种产品的生产和销售。
3、市场创新型战略：
即企业开发出新的产品，满足企业现有市场老用户的新需求，同时在现有市场上争取新用户。
（注7）
市场创新型战略即企业要开发新产品来扩大企业在现有市场销售量的战略。
比如增加产品的规格式样，开发产品新的功能等，以适应用户和消费者变化着的需求。
企业国际化经营战略中的市场创新型战略是按照&
以现有产品满足国内需求&
以新产品满足国外市场的现有需求&
到国外发展企业&
的模式发展。
它的要求是首先要从生产满足国内需求的现有产品转为生产满足国外市场现有需求的新产品，然后过渡到在国外发展企业，生产满足国外市场现有需求的新产品。
4、多角化经营战略：
是利用新产品开辟新的市场的战略。
（注8）
多角化经营战略即企业在市场和产品两方面都从现有领域面向新的领域求得发展，从而形成多个产品市场领域。
在美国众多的大型企业都经常采用这种战略。
企业国际化经营战略中的多角化经营型战略是按照&
以现有产品满足国内现有市场需求&
以新产品满足国外市场的新需求&
按照这种战略，企业首先要过渡到按照国际标准、国际水平和国际市场多种需求组织生产新产品，并相应地建立国外销售系统，然后再过渡到在国外就地组织生产多种新产品，以适应国外市场的新需求。
第三，按市场方位可划分为：
1、全方位目标市场战略：
即把企业总体市场的所有细分市场作为目标市场的战略（注9）。
其特点在于：
企业的服务方向、服务领域是全面的，所有可能的用户和消费者都是本企业服务的对象。
2、多方位目标市场战略：
即企业在所有可能的细分市场中，选择若干个细分市场作为自己的服务对象和服务领域的战略（注10）。
它比全方位市场战略的市场面要少一些，不是面面俱到，但也不是太单一，至少有两个以上的市场面。
3、单方位目标市场战略：
即以某一类服务对象或某一服务领域作为企业的目标市场。
有利于企业集中力量，重点突破，在一个目标市场上提高企业和产品的知名度，提高市场占有率，增强企业的竞争能力。
一般适用于实力较弱的中小型企业（注11）。
目标市场高度集中或高度密集。
或把目标市场密集在一个地区，或者密集在一个行业或密集在某一消费者群。
选择某一行业作为目标市场由地区覆盖到全国。
二、市场战略选择的要求与影响因素
第一、企业市场营销目标的要求
企业的经营理念、方针、战略及市场营销目标等是制定市场战略的前提条件，在市场营销战略的制定过程中首先应确定的是市场营销目标。
确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。
第二、宏观环境的影响.
即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。
了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。
其理由有三：
一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右；
二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；
三是这些环境正加速变化。
环境的变化对企业既是挑战也是机遇，关键是能否抓住这种机遇或者使挑战变为机遇。
例如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。
再如，人口结构的变化，即独生子女化和老年化。
我国企业在玩具生产上只注意抓儿童市场，却忽略了老年人市场。
但在美国和日本等国家的企业，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。
第三、市场环境的影响。
我们从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。
首先看市场特性，它包括以下几个方面：
一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；
二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生变化，包括量和质的变化；
三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；
四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归宿点，担负着起点和终点的双重作用；
五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。
其次，市场状况也可以考虑几个问题。
（1）市场规模、市场由人口、购买力、购买欲望三大要素构成。
（2）市场是同质还是异质。
现在我国人们的需求呈现出两种倾向：
一是丰富化和多样化；
二是两极分化越来越明显和突出。
（3）绝大部分产品供大于求，形成买方市场。
第四、行业动向和竞争。
把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；
二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手，包括汽车运输业和航空运输业等。
第五、走向国际市场的基本形式和战略
面对加入世贸组织遇到的挑战，必须从不同层次上采取必要措施。
就政府与行业主管部门来说，要加强立法和执法力度，保护国内产品和进出口市场。
利用世贸组织实施和管理的多边协议与协定中允许的保护措施，保护本国产业，建立能够增强企业国际竞争力的出口生产支持体系；
加快出口金融支持和财政上的出口退税支持；
研究国际产业结构变化，制定具有国际竞争力的产业政策；
提供强有力的科技、人才支撑；
形成有利于增强企业界竞争力的制度环境。
扩大对外的经营自主权，减少政府对企业的直接干预；
协助企业促销；
利用各种途径减少和缓解国际贸易磨擦，为企业创造宽松的环境。
为此，走向国际市场的立足点和出发点在于正确认识国际经济发展的形势和我国经济在世界经济发展中所处的地位。
应依据马克思主义的国际分工理论和国际价值规律理论，以及我国的经济优势和发展走向来确定我国走向世界市场的战略。
应当发展我国在国际市场中有优势的产品出口。
当前，世界经济结构在调整，劳动密集型产品的生产在向外转移。
我国应发展劳动密集型产品和传统的有竞争力的产品出口。
通过进口替代，发展国内急需产品，根据国际经济向集团化发展的趋势和贸易保护主义抬头，应当注重首先发展同周边国家的贸易。
在我国国内市场供求稳定的基础上，执行出口导向的战略。
具体说来，经济落后的地区以进口替代为主，经济发达地区以出口导向为主。
为了达到战略目标的实现，应当抓住农业、能源、交通、科技和教育这些重要环节，在政策上应当支持、鼓励有条件的企业走出国门搞跨国经营。
同时，对投资、财政、金融、外贸体制进行相应的改革。
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三、企业市场战略选择存在的问题
到底什么样的企业是成功的企业呢？
魏斯曼说过：
成功的企业总能解决市场中的至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。
我想，成功的企业能够长期把精力集中在市场中强大的、未被满足的需求，为此能够释放出强大的潜能。
要想成为成功的企业，就要选择成功的市场战略。
那么，企业怎么样才能选择行之有效的市场战略。
是不是企业制定了好的市场战略就能够成功了呢？
当然不是。
好的战略只有在实施的时候才是最重要的。
所以，我们还有一个问题需要解决，那就是&
怎么样才能把我们的这个好的市场真正运用到企业及企业活动中去呢?
企业同样需要有一套好的管理模式和管理战略，它同样具有决定性的意义，否则，将战略落实是很困难的。
不要忘记，即使是最好的战略也只有付诸实践，才会具有生命力，才会产生效用。
总结现有的市场战略选择实例，我们会发现，企业在这一过程中，往往会出现以下几点问题（注12）：
第一，经营思想落后，仍停留在推销观点。
企业某一阶段的市场经营思想是否正确，对企业经营的兴衰成败具有决定意义。
从世界经济发展的工业化进程来看，企业的经营思想经历了三个演变阶段：
一是以生产者意志为主的&
生产观点&
阶段；
企业只注重如何增加产品质量，并不过多地考虑销售问题；
二是以销售意志为主的&
推销观点&
阶段，企业行为主要是怎样把产品推销出去，而并不考虑产品是否能满足消费者需求；
三是消费者的意志为主的&
销售观点&
阶段，企业的一切生产、经营活动都围绕市场和用户进行，以满足用户需求为最大追求。
我国企业长期在计划经济体制下运行，生产经营活动一直受&
以产定销&
的经营思想的影响，企业重生产、轻销售的思想根深蒂固。
在建立社会主义市场经济体制的今天，面对日益激烈的市场竞争，经营思想如果仍停留在&
、&
上，这些企业尽管采取了价格、广告等市场策略，也难以取得竞争优势，带来好的经济效益。
第二，重现有市场的争夺，轻潜在市场的培育。
在市场竞争中，我国绝大多数企业的基本思路仍局限于千方百计地与竞争对手争夺、瓜分现有市场，并以对现有市场赢得尽可能大的占有率为主要追求目标。
然而，这种一味追求争夺并瓜分有形市场的做法，已经越来越难以形成竞争优势，取得良好的竞争效益。
这是因为，首先，市场越来越拥挤是经济高度发展的必然趋势，争夺市场份额的难度越来越大。
其次，流通领域的市场策略已经成为公开的秘密，仅靠这一点，已不可能出奇制胜，领先他人一步。
因此，企业如果仅仅依靠价格策略、销售渠道等常规手段参与市场竞争，就难以先发制人，取得竞争优势，甚至可能落在他人之后。
一个成功经营者的高明之处，应该在于竞争者争夺和瓜分一个有形市场的同时，还要善于培育潜在市场，创造一个新市场。
第三，重广告宣传，轻市场调研。
广告具有公众性、渗透性和表现性。
其主要作用为：
一是传递信息，沟通产需；
二是激发需求，促进销售；
三是介绍知识，指导消费。
因而，广告已经成为企业促销销售的组合策略中最受重视和应用最广的一种市场策略。
然而，在实践中却常常见到一些企业对市场缺乏调研，不了解市场需求，盲目使用广告，缺乏针对性，片面地把促销寄托在大肆作广告上，收不到预期的效果。
第四，在经营中，重经济因素，轻文化因素。
一些企业为了取得竞争优势，在技术、设备等硬件上投资不少，收效却不甚理想；
另一些企业有相当好的产品，却打不开销路，得不到应有的经济效益。
出现这两种情况的主要原因，在于这些企业在经营过程中，只重视了产品、技术等经济因素，而忽视了心理、人文等社会文化因素。
随着新技术的出现和信息时代的到来，社会学家普遍认为：
人类已经进入一个全新的时代，即文化时代。
在我国尤其是经济发达地区，文化时代已经初露端倪。
文化时代的一系列特征，对企业的生产、经营提出了新的要求：
一是企业一切活动的全过程，必须考虑和研究社会文化因素，紧密结合社会文化进行；
二是商品和商品销售必须包含文化因素，只有那种既能满足人们的物质文化需求，又能满足人们的精神需求的商品，才是人们最愿意接受的，才能有良好的市场前景。
第五，重产品制造过程质量，轻产品生产投入和售后服务质量。
在营销实践中，我们发现：
有的产品性能和质量基本相同，但参与市场竞争的结果却大不一样，一个重要的原因就是忽视了产品从设计到售后服务全过程的质量。
现在，市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。
优质的服务是打开市场的一把金钥匙。
因此，企业如果仅有质量上乘的产品而各项服务却被忽略的话，则很难在市场竞争中占优势。
相反，优良的售后服务不但可以弥补产品质量上的一些不足，还可以在用户和企业之间搭起一座联络和增进感情的桥梁，增强社会公众对企业的亲和性，促进产品的销售，使企业在竞争中立于不败之地
第六，目标市场不明确，导致竞争策略个性不足。
在市场竞争中，一些企业长期以鲜明的企业形象和产品形象，赢得了社会公众的认同，而另一些企业的产品质量是优秀的、价格是合理的，却没能取得应有的社会效益和经济效益，其原因是企业的目标市场不明确，导致企业产品在目标市场上的竞争策略不鲜明，个性不强，难以在消费者心目中打下烙印。
四、企业营销对策
借鉴国内外各种成功的企业市场战略，是我国企业市场战略策划时必不可少的一步。
日本是与我国一衣带水的近邻，如今已成为世界经济市场上唯一能与美国和西欧国家分庭抗礼的亚洲国家。
日本经济贸易的腾飞有多方面的原因，其中市场策略的选择有其独到之处。
我国自去年成为WTO正式成员后，我国的市场也要进一步地对外开放，国内的企业都要面对一个非常现实的问题，就是既要保持住国内市场上的份额，又要更进一步地开拓国外市场。
因此，针对目前企业市场战略存在的问题，研究和借鉴国内外市场战略选择的成功经验，有助于我们更好地进行企业的市场战略选择。
我们认为，我国的企业市场战略可以从以下几个方面加以改善：
第一、实施品牌战略，注重品牌与商标。
（注13）
品牌在很大程度上标志着产品或服务的品质，也是消费者垂青品牌产品的缘由。
而品牌一经依法登记注册既成为注册商标。
比如1994年由英、荷合资的联合利华公司与中国轻工总会合作成立的&
和路雪&
中国有限公司成功的市场战略选择就为我们提供了一个很好的借鉴案例。
1996年，&
公司把印有&
标记的3000多只冷柜分送至上海各地，免费供零售店使用,并搭配辅助物作为店面陈列，如：
价格卡、遮阳伞、串旗、广告牌、垃圾桶等，统一了其零售店的标识，增加品牌的可见性，使产品迅速地进入各零售商家。
同时，还大做电视、电台及报纸广告，树立产品形象，并开展声势浩大的公关活动，扩大其品牌影响，促进了&
冷饮品的市场占有率。
日本在商标注册的战略上多把企业的发展同创造著名商标和名牌产品共同考虑。
很多企业的名称、商标和产品都合用一个名称。
日本日产汽车公司设在美国的分公司多年以来一直以&
达特桑&
为品牌销售汽车，但由于统一品牌的需要，日本汽车公司逐步以日产公司的厂名&
尼桑&
取代&
品牌，虽然，&
一时认同率较低。
但日本人仍认为：
将统一企业名称和品牌合二为一是极其必要的，此举必将有助于该公司实行全球性策略。
可以说，品牌决策是营销决策中重要的内容之一。
因为品牌的名称将会直接影响到产品在消费者心目之中的形象、对产品的好恶，甚至有时还会由此使消费者对产品的企业产生好恶之感。
日本人在品牌上的决策，也正顺应了当今人们的快节奏生活方式，特别是对开拓新的国际市场起到事半功倍的效果。
日本人把品牌和商标作为开拓市场取得竞争优势的一项重要战略，由于这一战略的实施，至此日本在世界知名品牌的大家庭中占有的成员很多。
也正是这种品牌的效应，一些商品贴上了某一名牌的商标立刻就会身价百倍，这种品牌取得了超过商品本身的商业价值。
当然，日本产品之所以能够在国际市场中具有较强的竞争力，其关键原因之一还在不断改善、提高产品的质量，也正是通过品牌、商标与产品质量的完善结合才使得日本产品在国内、国际市场中更具竞争实力。
第二，制定融资战略，利用跨国公司对外投资与贸易相结合的方式打入国外市场。
（注14）
跨国公司是垄断资本主义高度发展的产物，跨国公司的出现与资本输出密切相关，可以说，资本输出是跨国公司形成的物质基础。
跨国公司可以避开贸易限制，到国外生产，就地生产就地销售，这样可以绕开一个国家的贸易垄断，成为占领他国市场的一种有效的方式。
在跨国公司的迅速发展过程中，日本虽起步较晚，但发展速度较快，从50年代到80年代中期，投资额累计已超过1000亿美元，成为资本主义国家的后起之秀。
日本利用国外的劳动力低廉和自己的先进技术，通过与跨国公司的有机结合大大地降低了成本，提高了商品的竞争能力。
20世纪60年代以来日本的商品价格比美国同类商品价格要低20%，利用价格优势来打击和排挤竞争对手，扩大销售额，是日本开拓国外市场的有力武器。
对外直接投资是当代国际经济合作的重要内容之一，也是资本要素国际移动的主要方式之一。
为了加强日本产品在国外市场的竞争能力，日本加强了对外投资战略，以获得更大的利益。
日本的对外直接投资与贸易相结合，对推动贸易发展起到了重要的作用。
日本的直接投资被称为是一种&
顺贸易的直接投资&
，它与贸易形成了一种&
扩大的循环机制&
。
仅以我国为例，2001年对华投资前10名的国家其中就包括日本，2002年我国继续成为境外投资者关注的对象，吸引外商直接投资数量继续增加，比2001年增长达10%左右，欧美等国对我国投资比2001年略有增长，但增幅不大。
而日本、韩国对华投资将会保持高速增长，东南亚国家对华投资将保持相对平稳。
日本的对华投资有力地促进了对华的贸易。
日本对华投资很重要的一个方面在于利用我国的廉价劳动力，以此来降低企业的综合生产成本，维护和提高企业在国际市场上的竞争能力。
基于此目的，日本在华投资企业所生产的产品很大部分是外销和返销产品。
据日本1995年调查，日本国内72.3%的制造业母公司向在华日资子公司购买半成品或最终产品，这一比例仅次于日本向东盟日资子公司采购的比例。
近年来，日本母公司与海外子公司的企业内部贸易比率也逐年上升，目前已达到或超过美国跨国公司的水平，从而也反映出企业内部贸易是跨国公司获取在本企业这一封闭的内部市场垄断性利润交易方式的加强。
第三，人力资源开发战略，重视管理者继续教育和组织成员的职业技术教育，提高人才竞争意识，尽快实现人才资源市场化。
（注15）
占领国际市场需要有一批高素质的人才，我国企业应尽快将人才竞争经营理念引入到用人机制，真正做到人尽其才，而非图有虚名。
要做到这一点，就必须建立科学的人力资源评价和考核体系，鼓励优秀人才脱颖而出，建立企业人才资源信息系统，优化人力资源配置，鼓励人才合理流动。
引入社会劳动力市场价格，按照技术含量设岗定薪，并通过灵活的方式吸引社会人才，对懂得经营战略、市场预测、经贸、金融、证券、法律等方面的复合型人才&
特岗特薪&
，形成一支具有顶尖实力的骨干队伍，以适应我国入世的竞争需要。
第四，实施战略联盟，充分利用人际资源打开国外市场，大力推进我国企业国际化经营的进程。
（注16）
利用人际关系来打开国际市场上的销路，可谓不是广告却胜似广告的一种专门的推销学问。
要想有效地推销产品，把握市场营销发展机遇和主动权就必须认真、深入地研究人际关系并有的放矢地利用这一战术为其企业服务。
可以说，日本企业把这一战术运用于占领国际市场是一位高手，是青出于蓝而胜于蓝。
尽管在竞争如云的美国市场上，日本人也出手不凡，运用得淋漓尽致。
日本人在美国市场上利用人际关系进行推销活动比其它国家较晚，但进入20世纪50年代后，其在美国的活动却远远超过任何一个国家，而跃居首位，可谓后来者居上。
比较典型的例子当属1989年1月，当美国与日本正在进行敏感的贸易谈判时，美国国务院日本处美
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