度营销规划报告常州Word文档格式.docx
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已实行物业管理的住宅小区18个，11个小区成立业主委员会。
◆目前城区居民对天然气的认同程度约为80%左右，认可度50%左右。
◆城区现有瓶装液化气用户18000户，乡村以稻草为燃料。
2003年实际完成工程开发将达5000户左右，面积55万平方米。
销售房屋燃气配套达到98%。
◆区属单位职工人均工资13405元，国有经济单位、集体经济单位和其他类型单位职工平均工资为15404元、10730元和10506元，企业平均工资增幅高于机关事业单位，各类职工之间平均工资差距缩小，农民人均纯收入5872元。
c.工商户
◆能源消费结构主要以燃煤、电及少量液化石油气为主。
主要能源价格为工福用电0.62元/千瓦时，煤炭为360元/吨，液化石油气2800—3300元/吨（年平均价格）。
企业的生产燃料96%以燃煤为主，1.2%以液化石油气为主，0.8%以柴油为主，2%使用其它燃料（电等）。
◆截止到2002年底，全区有工业企业10543家，规模以上工业企业有959家。
工业企业以普通机械制造业（134家）、化学原料制造业（127家）、纺织业（108家）、电气机械制造业（100家）、专用设备制造业（69家）、电子及通信制造业（71家）、金属制品业（66家）、塑料制品业（51家）为主。
◆预计到2003年末，已开发工福户的总用气量折合成天然气将达180万方/年。
◆预计在04年底或05年初，可望发展江南集团年产30万吨冷轧板项目，一期开口气量达1.5万方/日，二期达2万方/日，2008年前最终用气规模1800—2000万方/年。
d.热水器及灶具
◆武进区冬季平均气温在6℃左右，最低气温达到-4℃左右。
◆居民使用燃气具以自己购买为主，房产开发商不提供。
◆冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。
◆居民日常洗浴主要是利用家里的燃气热水器和太阳能热水器，有少部分居民到公建浴室洗浴。
◆集中供热依靠常州化工厂的蒸汽供给商业用户。
1.2燃气发展的环境分析（SWOT分析）
优势
劣势
机会
风险
◆政策规定新建房产同步实施燃气配套。
◆公司合资前管网已经覆盖整个城区。
◆武进拥有独立天然气门站。
◆产品优势。
◆目前城区天然气认知度（80%）、认可度（50%）高。
◆金坛将建地下储气库。
◆武进区政策要与常州市一致。
◆燃煤运行成本低。
◆瓶装液化气的优势（不投资、有补贴）。
◆供给大工商户，“西气东输”天然气比CNG运行成本低20%。
◆城区燃煤锅炉改造政策2004年12月可望出台。
◆常州居民到武进城区买房量占每年开发量20%。
◆“照付不议”合同量的准确性。
◆城区燃煤锅炉改造政策出台。
◆常州港华燃气争夺市场，开户费降价到2900元。
◆目标客户对新奥燃气的认可（城市燃气专业运营商、中外合资）。
细分市场特性分析
◆新增房产市场：
属自然增长的易开发市场，必须保证开发的成功率和配套率，是必争市场。
◆零散户、燃气具市场：
属稳步增长、需要带动的市场，客户服务是关键因素之一，是稳进市场。
◆工商户市场：
武进民营企业较多，且以3年是否收回投资为改造依据；
目前还没有取缔燃煤锅炉政策，因此首先要取得政府政策的支持，需花费大量精力，属开发难度较大的市场，是力争市场。
◆周边市场：
邹区安置区项目2005年一期500户，2006年二期1500户。
时刻关注其发展与规划是主要工作，找准时机抢先进入，是战略市场。
单位：
万元
2.未来5年城市燃气细分市场发展机会
图表说明：
◆新增房产开发速度按3000户/年，气价按2.2元/方，消耗量按0.4方/户·
天，建设费按2900元/户计算。
◆工福户按照未来五年发展9.6万方/日用气量，配套费按照工程实际投入不亏本原则收取，气价按2.2元/方计算。
◆零散户（老区）按照未来五年发展2000户，每年分别为200户、300户、400户、500户、600户，气价按2.2元/方，消耗量按0.4方/户·
◆周边市场按照未来五年发展5000户计算，消耗量按0.4方/户·
天，气价按2.2元/方计算。
◆灶具销售1200台/年，价格600元/台，热水器销售800台/年，价格1400元/台。
3.未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测
a.增长趋势预测的相关假设
不确定因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
综合情况
总管沿线3公里范围内能实施工程配套，政府能出台燃煤锅炉改造政策，老区居民对天然气认可度提高达70%以上，需求率增长，燃具销售实行小区交付同步操作，提高售后服务质量。
总管沿线2公里范围能实施工程配套，政府燃煤改造政策出台缓慢，老区居民对天然气认可度只达60%左右，燃具销售市场竞争激烈，销售效益一般。
总管沿线1公里范围能实施工程配套，工程建设跟不上市场开发需要，政府没有燃煤锅炉改造政策，天然气销售价格上涨，燃具销售商业价格竞争激烈，销售效益差。
政府政策
公布时间
2004年出台能源改造强制政策措施。
三年内出台相关政策。
政府没有能源改造政策措施进行保护。
新增房产市场的增长速度（户）
2004
2005
2006
5000
4000
3000
1500
2000
1000
工福户新增速度（万方/日）
0.6
2.0
3.0
0.5
1.5
0.3
1.0
b.2004—2006年新增房产的增长速度
新建住宅竣工房屋户数预测（单位：
万户）
预测依据：
1、武进受土地价格政策影响，房价猛涨，开发商成本增加，且房产市场逐步趋于饱和，居民购买力下降。
2、2003年新建住宅面积50万平方米，2004—2006年市场调查规划开发面积将分别为50万平方米、40万平方米、40万平方米。
3、平均每户住宅的建筑面积为100平方米左右。
未来房地产开发需要解决的关键问题：
1、确保国家和地方的房地产开发配套相关政策持续有效。
2、妥善协调好配套建设费的收缴办法，以解决代收代缴的税费支出问题。
3、及时掌握各类开发信息，落实配套相关措施，跟踪做好服务。
4、提升安置房等低价房产项目的配套开发率。
乐观情况
中等情况
c.2004—2006年新增工福户的增长速度
每年新增的工福户用气量预测（单位：
万方/日）
1、利用天然气的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造。
2、开发周边乡镇市场工福户，增加能源大户的用量。
3、利用政策强制对燃煤锅炉进行限期改造。
4、2004年底对江南集团配供项目组织实施。
5、2003年初起对礼嘉工业园、武南开发区的相关项目实施配套
未来工福户开发需要解决的关键问题：
1、开户费的收费标准问题。
2、工程前期投入与短期回报的比例问题。
3、大工福用户的气价“T台”政策——用气量越大，气价越低的问题。
d.2004—2006年老住宅区的增长速度
每年新增的老住宅区用户的数量预测（单位：
百户）
1、以2002年、2003年零散户报装数量为基础。
2、考虑到2004年接收天然气后，通过扩大对老住宅区的宣传，开户率会有所提升。
3、现有老区住宅一部分为居民改善住宅条件后的空关房，一部分为外来民工的租赁房，短期内不可能报装。
未来老住宅区开发需要解决的关键问题：
1、客户对一次性缴纳3300元/户的燃气建设费的承受能力。
2、还未铺设管线的老区住宅的投资回报。
3、对已铺设管线的老区住宅可实行何种优惠政策的问题。
二、提高业绩的关键措施
1.2004—2006年公司整体战略
◆城区新增房产配套率98%以上。
◆全力发展城区工商户和总管沿线（礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇）工商户。
◆2005年开始发展横山桥镇江南集团项目和邹区镇安置区项目，拦截常州港华燃气的扩张。
◆视南部各镇发展情况，确定开发时间表。
◆所有开发区域，广告宣传先期进入。
◆明确以市场开发为龙头的企业运作机制，实施《市场开发激励政策》。
◆向政府争取2004年四季度下发在城区范围内（54平方千米）取缔燃煤锅炉的文件。
2.2004—2006年常州新奥燃气的阶段性市场开发策略
2004年
2005年
2006年
◆争取四季度下发在城区范围内（54平方千米）取缔燃煤锅炉的文件。
◆新增房产配套率98%以上。
◆全力发展城区工商户，开口气量0.54万方/日。
◆开始发展总管沿线以礼嘉镇工业园区为主及洛阳镇、遥观镇、横林镇的工商户，开口气量0.06万方/日。
◆签订横山桥镇江南集团（一期开口气量1.5万方/日）项目合同。
◆跟踪邹区镇安置区（2000户）项目。
◆成为天然气灶具、热水器的专业供应商，销售灶具1200台，热水器800台。
◆1月1日开始实施《市场开发激励政策》，固定工资改为提成。
◆客户经理竞争上岗。
◆一季度开发横山桥镇江南集团项目一期，开口气量1.5万方/日。
◆9月份开发邹区镇安置区项目一期500户。
◆采用CNG和管输工艺并举，向总管沿线（礼嘉镇、洛阳镇、遥观镇、横林镇）及周边市场（横山桥镇、邹区镇）供气。
◆周边市场广告宣传先期进入。
◆争取下发在整个武进区范围内取缔燃煤锅炉的文件。
◆1月开发横山桥镇江南集团项目二期，开口气量2万方/日。
◆三季度开发邹区镇安置区项目二期1500户。
3.民用户市场的开发目标与策略
◆目标：
新增房产2004年力争开发5000户，2005年力争开发4000户，2006年力争开发4000户；
零散户（老区）2004年力争开发200户，2005年力争开发300户，2006年力争开发400户。
◆策略：
面对常州港华燃气竞争，不降建设费价格；
老区赠送简易灶具进行促销，与居委会建立联系，制订返佣政策；
保证工程进度；
新增房产配套率98%以上；
2005年和2006年开发邹区镇安置区2000户。
4.工商户市场的开发目标与策略
2004年力争增加开口气量0.6万方/日，2005年力争增加开口气量2万方/日，2006年力争增加开口气量3万方/日。
2004年发展城区及总管沿线工商户2万方/日，2005年和2006年发展横山桥镇江南集团项目3.5万方/日，拦截常州港华扩张。
5.燃气具市场的开发目标与策略
2004—2006年每年销售1200台（新增房产40%的占有量）灶具和800台（新增房产25%）热水器。
小区现场促销，悬挂条幅、张贴海报，服务中心陈列灶具和热水器，增加一项报装流程（是否已购买天然气灶具、热水器）。
6.广告宣传的目标与策略
（见附件）
三、三年业务指标预测
1.开发与通气情况预测（三年增加数）
业务
开发户数
通气户数
开发日用气量（方/日）
新增房产
13000
9100户
3640
工福户
31
56000
零散户
900户
360
周边市场
600
合计
15931
11531
60600
2.销售收入预测
业务
（万元）
建设费
用气费
新增房产
1509.74
48.84
1160
45.584
工福户
78
244.2
260
814
390
1221
零散户
58
3.256
87
4.884
116
6.512
1645.74
296.296
1507
864.468
1666
1273.096
燃气具
184
总合计
2126.036
2555.468
3123.096
四、人员及资金配置计划
1.市场开发组织建设
总经理徐成大
主管副总荆青
这是常州新奥燃气有限公司成
市场部主任王晓春
立后的市场开发组织，市场部
按照新奥燃气管理模式四部一
市场部副主任孙羽
室的人员配置。
方建英
客户经理
钱晓波
计划统计
罗惠红
客户经理
周国初
周琼
在不影响市场开发工作的前提下，为市场部全体人员制订详细的培训计划，包括基础素质培训、实践知识培训和营销管理培训等内容，打造一支高素质的销售团队。
2.人力资源需求计划
部门
2003年
市场部
7人
以目前的市场容量为基础进行市场预测，未来三年不需要增加人员。
3.资金需求计划
市场部2004年—2006年资金需求计划表（单位：
万元）
项目
广告宣传
30
20
公关费用
人员工资
22
25
35
第二部分：
2004年度市场开发计划
一、03年经营检讨与03年度业绩预测
1.03年初的市场形势分析
方面
机遇
挑战
市场
天然气到达前期。
LPG燃料价格上涨。
竞争
企业合资，增强竞争能力。
与常州港华抗衡。
气源状况
天然气年内到达，气源可望有补充。
采用CNG工艺，部分市场先行接轨。
管网条件
初具规模。
天然气接收管线工程投入资金巨大。
政府关系与政策环境
有望出台地方能源改造政策。
合资企业政策取得难度加大。
2.2003年市场的重要举措与效果评价
重要战略举措
完成情况
效果评价
CNG
采用CNG工艺气化常州大学城和大学新村。
气化常州大学城6所院校，开口气量1800方/日，大学新村已发展户2288户。
对大学新村促销
针对2288户执行2900元/户。
目前已收费348万元，发展1500户，800户已通气，
重组市场部
8月份完成。
设立市场开发岗位。
对市场整体策划。
制订《常州新奥燃气2003年市场营销战略》。
确定市场开发指导思想，明确市场开发工作思路和目标。
横山桥、横林、邹区、奔牛四镇市场调研
7月底完成。
发现江南实业集团30万吨冷轧薄板项目，最终规模达1800—2000万方/年，邹区安置区项目最终规模5000户。
落实广告宣传
设置路牌12个，报纸报道5篇，电视新闻报道2次，片长会议1次，3个服务中心装饰，7镇建管所所长会议，制作横幅20条，常漕路灯杆广告156条，小区宣传牌55块，给政府、目标客户写信。
城区天然气认知度达80%，认可度达50%。
零散户老区的宣传、摸底
发放宣传资料和表格10000份。
3.03年全年业绩预测
指标名称
计量单位
03年
计划
到9月份完成情况
03年预计完成
完成率（%）
收入
经营收入
1600
1478.54
92.4%
用户使用费收入
990
761.1
1200
76.9%
气费收入
610
687.41
950
112.7%
燃气具收入
8.99
15
其他收入（安装材料）
20.83
8
回款
回款额
1604.7
1424.88
1800
88.8%
用户使用费回款
1100
76%
气费回款
900
76.4%
燃气具回款
60%
往年应收回款
25.24
100%
其他收入
回款率
%
90%
98.95%
98%
92%
2002年及以前年度应收回款率
2003年使用费回款率
气费回款率
99%
其他收入回款率
发展指标
民用户发展
户
5791
6000
200%
热水器发展
台
灶具发展
工商户发展
方/日
1850
61.7%
民用户安装率
安装指标
民用户安装
2500
2209
88.4%
热水器安装
灶具安装
工商户安装
销售指标
燃气灶具
4.3952
7.2
61.0%
热水器
4.5948
7
65.6%
收益及综合指标
收入销售费用率
8.99%
9%
4.03年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析
市场开发实际完成情况超出了计划指标，主要原因：
一是加大了市场宣传力度，强化了开发措施，明确了以市场为龙头的企业经营思路；
二是改善和提高了服务质量和服务态度；
三是“西气东输”天然气的即将到来给市场发展带来了契机。
二、04年提高市场开发业绩的具体措施
1.04年市场开发举措概述
A.业务举措：
◆新增房产市场做好客户维护，配套率98%以上。
◆零散户老区发展200户。
◆工商户发展开口气量6000方/日。
◆燃气具市场销售灶具1200台、热水器800台。
◆跟踪好周边市场横山桥镇和邹区镇项目。
◆广告宣传做好12项工作。
B.组织与人员调整举措：
◆1月1日实施《市场开发激励政策》。
◆年中视情况开展内部竞聘。
2.新建住宅市场的开发目标与策略
（单位：
市场开发目标：
◆发展5000户。
◆安装力争3000户。
◆回款1200万。
新奥的关键策略：
◆年内实施完成大学新村二期、新城南都、府北安置小区、阳湖花园等新建住宅开发项目（详见2004年武进商品房开发计划统计表）。
3.工福户市场的开发目标与策略
◆日用气量达到6000方。
◆年内实施新增礼嘉工业园、部分机关食堂及大学城增容开口气量达6000方/日详见（武进2004年工福户开口气量预测表）。
4.零散户市场的开发目标与策略
◆安装通气200户。
◆根据老区调查表的反馈信息，年内确保完成200户的开发。
◆销售灶具1200台,价格600元/台;
销售热水器800台,价格1400元/台。
◆现场促销。
◆服务中心陈列。
◆小区悬挂条幅、张贴海报。
细分目标客户
新增房产燃气具
管道
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