消费者偏好在地产项目估价中的应用文档格式.docx
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realestate;
Consumerpreference;
ProjectValuation
1绪论
房地产估价方法较多，其中用得最多的是市场比较法，而市场比较法中关于影响房价各因素的权重确定，往往都是以估价师、策划师的经验判断，由于各地消费者偏好不一样，加上个定价者处于不同的目的，人为地调整各种权重系数，使地产项目定价过程流于形式。
消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念，即消费者在同类产品和服务中对某些产品特征的嗜好及可接受程度。
研究思路是：
以消费者偏好为视角，以中国昆明市为例，通过问卷调查、对消费者购房过程中的偏好因素、形态特征及类群划分问题进行实证研究。
首先定性分析消费者购房过程中涉及到的偏好因素，在此基础上设计调查问卷，以消费者的需求偏好程度为依据，对各影响房价的因素进行量化，以求定出最为贴近消费者需求的市场价格，同时为消费者评估个项目价格提供基础。
欧美学者对消费者购房偏好做过一些研究。
Menchik（1972）研究了消费者购房过程中的环境偏好问题。
他将住宅偏好分为自然环境优美度、人工环境、可达性、住宅及地块特征4个因素。
Bible（1977）将消费者购房偏好分为住房与地块特征、访友购物上班的接近性、公园绿地居住人群的身份与地位、噪音、房地产税和附近学校公共安全4个方面。
美国学者Nelson（1988）采用多维尺度分析（Multidimensionalscalingtechnique）、聚类分析方法对住房市场中的消费者偏好进行了研究。
他认为：
影响消费者购房的因素主要有4：
房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性（Livability）和对外联系。
同时认为：
对于不同细分市场，影响消费者购房的偏好因素是相同的；
但消费者在不同细分市场对购房偏好因素所持的权重不同。
由于文化与经济发展水平的巨大差异，上述研究成果不适用于中国大陆。
在国内广州大学经济与管理学院贾士军教授与周耀旭讲师，就中国大陆住宅市场中消费者偏好研究。
以消费者购房偏好为视角，并以中国大陆房地产开发业相对发达的城市广州为例，通过问卷调查，析出影响消费者购房的偏好因素，由此将购房者分为追求完美型、崇尚环境型与务实自信型三个类群，并对其进行特征描述。
研究表明，中国大陆与欧美国家的消费者在购房偏好方面存在巨大差异。
然而事实表明，即便是在中国不同的地区，由于生活环境和消费习惯不同，消费者对住宅的偏好也是不同的，为此本文将建立基于消费者偏好的房地产估价模型，通过模型衡量消费者偏好在消费者决策中的权重系数。
本人认为通过引入消费者偏好程度指数，使其评估价格更贴近区域市场的消费习惯，同时有利于在楼盘内部各套房单位的定价符合消费者的心理，并反过来更好地了解研究消费者偏好。
2相关理论概述
2.1房地产估价理论
房地产估价的核心内容是根据特定目的，对特定房地产在特定时间的特定价位进行分析、测算和判断并提供专业意见。
房地产价格与影响因素，房地产价格和价值的种类繁多，名称也不完全一致，有的还是特定制度下的产物。
不同的房地产价格和价值，所起的作用不尽相同，在评估不同的价值类型时，应采用的依据和考虑的因素也不尽相同。
一般来说房地产的价格可以归纳为成交价格、市场价格、理论价格、公开市场价值和评估价格。
房地产估价方法较多，目前市场上常用的主要有比较法、成本法、收益法和假设开发法。
本文中采用的是市场中运用最广泛的比较法中的一种，由于是利用实际发生、已被市场检验的类似房地产的成交价格来取估价对象的价值，因此，比较法是一种最直接、最有说服力的估价方法，其估价结果也最容易被人们所理解和接受。
市场比较法是根据类似房地产的成交价格来求取估价对象价值的方法，具体来说就是选取一定数量的可比实例并将它们与估价对象进行比较，然后对这些可比实例的成交价格进行适当的修正来求取估价对象的方法。
比较法的理论依据是房地产价格形成的替代原理（同一商品在同一市场具有相同的市场价格）。
比较法适用的估价对象是同种类型的数量较多且经常发生交易的房地产，例如：
①住宅，包括普通住宅、高档公寓、别墅等。
特别是存量成套住宅，由于数量较多、可比性较好，最适用比较法估价，相对而言也是最容易、最简单的一种房地产估价。
②写字楼。
③商铺。
④标准厂房。
⑤房地产开发用地。
需要说明的是数量很少的房地产、很少发生交易的房地产和可比性很差的房地产，均难以采用比较法估价。
2.2房地产价格影响因素
影响房地产价格的因素非常繁多，通常主要将其分为九大类别。
（一）自身因素，包括位置、地形地势、土地面积和状况、建筑物本身等。
房地产自身状况的好坏，直接关系到其价格的高低。
所谓的自身因素，是指那些反应房地产本身的实物、权益和区位状况的因素。
（二）环境因素，包括大气环境、声觉环境、水文环境、视觉环境、卫生环境等。
（三）人口因素：
人口数量、人口素质、家庭人口规模等。
（四）经济因素：
经济发展、利率、物价、居民收入等。
（五）社会因素：
政治安定状况、社会治安状况、房地产投机、城市化等。
（六）行政因素：
房地产制度、房地产价格政策、行政隶属变更、特殊政策、城市发展战略、城市规划、土地利用规划、税收政策、交通管制等。
（七）国际因素：
世界经济状况、国际竞争状况、政治对立状况、军事冲突状况等。
（八）心理因素：
购买或出售心态、个人欣赏趣味（偏好）时尚风气、接近名家住宅的心理、讲究风水或吉祥号码，如讲究门牌号或楼层数字等。
（九）其他因素。
在这些因素中，心理因素对房地产价格的影响是不可忽视的，我们将对这些影响价格的消费者偏好进行定性定量的分析，引入消费者偏好程度指数，使其评估价格更贴近区域市场的消费习惯，建立基于消费者偏好的房地产估价模型，通过模型衡量消费者偏好在消费者决策中的权重系数。
2.3消费者偏好理论
消费者偏好是指消费者对一种商品（或者商品组合）的喜好程度。
消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。
某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：
如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。
偏好是主观的，也是相对的概念。
偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，引起偏好的感性因素多于理性因素。
偏好有明显的个体差异，也呈现出群体特征。
通过问卷调查，分析得出主要影响消费者购房偏好的因素。
以此为依据将当地房地产市场消费者需求偏好划分为：
建筑设计、物业管理与开发商、户外环境、感知途径、价格与收费、学校、室内装修、位置与交通、建筑质量、视野朝向和楼层共记十项。
3基于消费者偏好的房地产估价模型
3.1消费者需求偏好权重定价的操作模型
3.1.1假设前提
可比对象符合传统市场比较法的要求。
可比对象的价格均为公开市场价。
评估结果为项目的市场价格。
3.1.2适用范围
新开发楼盘的总体均价定价与楼盘各套房的定价。
3.1.3计算模型
项目总体均价=（∑项目对比总价）/可比项目数量
项目对比均价=可比项目综合权重*可比项目的均价
可比项目的权重=∑（各消费者对各因素偏好程度指数*估价师经验指数）
3.2具体的操作模式
假设新开发项目为A，可比项目分别为B1、B2、B3.....Bn;
评估A的市场均价。
假设影响房地产项目的价格因素为Y1、Y2.....YN，如区域、开发商品牌、建筑质量、营销推广、物业管理等等。
由于各地的消费习惯不一样，各因素反映在消费者的满意度不一样，那么，其对应的反映在价格的价值表现大小也不一样。
比如说，剔除其他因素如南向景观、视野等影响，单纯的朝南方向，深圳市场朝南的因素反映在价格中占单价的A%，东莞占B%，而重庆、大连等北方地带由于对日照的需求较大变为C%。
如何确定该权重的大小，往往是最需解决的问题。
也是我们所在模型中解决的问题。
3.2.1模型设计
消费者市场调查—确定消费者偏好权重指数
因素 消费者1 消费者2 ..... 消费者n 消费者偏好程度指数 Y1（区位） B11 B21 BN1 YQ1
Y2（工程） B12 B22 BN2 YQ2
...... ...... ...... ...... ...... ......
YN（物管） B1N B2N ...... BNn YQN
共计 100 100 100 100 100%
说明:
列举消费者购房考虑的因素，对消费者进行调查，让消费者对各因素比较打分，为了便于统计计算，总分为100分。
消费者偏好程度指示公式：
3.2.2项目对比—确定估价师经验指数（BNn）
因素 项目B1 项目B2 ...... 项目Bn
Y1（区位） B11 B21 BN1
Y2（工程） B12 B22 BN2
...... ...... ...... ......
YN（物管） B1N B2N BNn
说明：
将各项因素与可比项目进行对比，估算出待估项目与各可比项目相比之后得出的估价师经验指数。
因素 消费者偏好程度指数X 可比项目“项目B1”估价 项目各因素综合权重
Y1（区位） YQ1 B11 YZ1
Y2（工程） YQ2 B12 YZ2
...... ...... ...... ......
YN（物管） YQN B1N YZN
共计 100% B1Z
估价师经验指数B1Z=X*B
可比项目B1的对比综合权重B1Z=∑YZi；
同理，计算出其他可比项目对比综合权重B2Z=∑BNZ
项目对比均价PB=可比项目的对比综合权重*可比项目的市场均价
项目总体均价=（∑项目对比均价）/可比项目数量
4模型的应用举例
4.1昆明房地产市场宏观情况
宽信贷和低利率的政策刺激，投机性需求释放，导致房价、地价互推上涨，2009年房地产业走过的轨迹。
2009年5月25日国务院公布了《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》（国发（2009）27号）。
保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。
其他项目的最低资本金比例为20%。
信贷政策和资本金的放宽，无疑给开发商开了绿色通道。
去年政策收紧时，从评估业务的一些状态来看，很多知名的开发商几乎把所有能抵押的不动产都纳入了评估范围，其中包括往年闲置不动的车库等自留房产和中层干部的自住房屋。
这是一个警报，房地产开发商已经喘不过气来了，资金断流对任何一家开发商都是灭顶之灾。
当时很多业内人士预言，如果政策继续坚挺半年，很多开发商的覆没将不可避免。
政策的快速转变改变了局势，房地产寒冬季节没有像许多评论家预期的那样到来，开发商有惊无险度过了一个暖冬，楼市也随之回暖。
经济因素主要包括经济发展状况、居民收入水平、物价等。
昆明是个省会城市，但地处边陲，经济发展状况和发达地区相比有一定差距。
发达城市快速发展的时候昆明发展不快，在发达城市经济快速滑坡的时候昆明经济下滑也不明显。
并且从昆明新规划实施以来，基础设施建设的大量展开对经济起了一定积极作用，所以在现在普遍经济状况不好的状况下，昆明受影响程度不如多数城市明显。
从供应量上看，2009年的面世的新增供应量达到113.974万平方米，其供应峰值在6月份达到顶点，进入2009年下半年后，各月的产品供应量较6月份有所下降，但是各月的供应保持一个较为活跃的状态。
从昆明市各次的楼盘销售状况上看，2009年昆明市房地产市场的需求市场比较旺盛。
原因如下：
经历了金融危机的冲击之后，消费者的购房需求被整体的市场环境所压制，可支配收入的下降和对经济前景的忧虑使消费者在2008年压抑了自有的需求。
而在经济复苏之后，在缓解了消费者的经济担忧之，但催生的房价上涨也促使消费者为避免在未来支付更多的成本而释放购房需求。
从投资者的角度，在确定经济不会继续下滑之后，趁房价还具有升值潜力而进行固定资产投资会获得尽可能多的收益。
因此，不管是从刚性需求还是投资需求，2009年昆明的房地产市场的需求市场足以容纳市场的供应量，并以官南、滇池、高新板块的销售率为首，在12月份呈现出各版块销售率超过95%的状况。
4.2数据样本统计分析
数据样本通过消费者区域市场调查研究获得，通过对开发商设立的免费看楼车点以及三个住宅类商品房售楼中心前，采用拦截访问的形式进行问卷调查。
本次调研共发放问卷100份，回收100份，回收率为100%，问卷有效率100%。
样本特征见表1被访者基本状况。
表1被访者基本状况
性别
男
女
百分比
59
41
年龄
18-25岁
26-35岁
36-45岁
46岁或以上
14
27
18
学历
高中、中专及以下
大专
大学
硕士及以上
25
31
28
16
家庭月收入
3000元及以下
3000-6000元
6000-9000元
9000元及以上
15
45
26
昆明市房地产市场消费者心理具有以下特征：
购房者年轻化，数据分析结果显示，购房者年龄处于18-25岁之间比例最小为14%，年龄26-35岁之间的比例最大为41%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的27%，46岁以上的购房者比例为18。
结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件。
购房者中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。
相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。
对于46岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。
高学历购房者比重增加，购房者中高中中专及以下比例为25%，大专学历所占比例最高为31%，本科为28%，硕士及以上学历16%，此比例受多种因素的影响。
结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以本地居民为主。
本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，本地居民的比例略微下降。
硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但本地居民的比例大幅下降，他们当中包括本地高校毕业留昆人员，外地赴昆就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。
单身购房者期待受到重视，与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。
调查显示，大概有18%的购房者为单身。
这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。
4.3权重确定与定价计算
昆明市2009共开盘84次，除了东市区因区域定位及发展状况开盘数量较少，包括近郊在内，各区域全年的开盘均比较活跃，其中以南市区的开盘次数最多。
在所开盘的楼盘当中，有新开楼盘的初次亮相，但更多的是同一楼盘多次开盘，每次以不同的房源或不同的产品进行多次营销。
因此我们以南市区广福路2009年12月开盘的某商品住宅为待估价对象进行研究。
假设可比对项目的定价是以消费者偏好为依据的，由此可以计算出个偏好因素在楼盘价格中所占的权重，即估价师经验指数。
我们以昆明市南市区广福路沿线的5个商品住宅楼房为可比对象。
将问卷在Excel中进行统计分析，以消费者偏好程度指示公式
，求出消费者偏好程度指数见表2，
表2消费者偏好程度指
因素（Y）
项目B1
中央金座
项目B2
奥宸·
财富广场
项目B3
星体花园
项目B4
华都B区
项目B5
邦盛·
万商城
消费者偏好程度指数（%）
项目总体均价计算
位置与交通
1227.6
920.7
767.25
852.5
818.4
17.05
917.29
建筑质量
993.6
745.2
621
690
662.4
13.8
742.44
物业与开发商
788.4
591.3
492.75
547.5
525.6
10.95
589.11
户外环境
651.6
488.7
407.25
452.5
434.4
9.05
486.89
建筑设计
766.8
575.1
479.25
532.5
511.2
10.65
572.97
价格与收费
774
580.5
483.75
537.5
516
10.75
578.35
视野朝向和楼层
673.2
504.9
420.75
467.5
448.8
9.35
503.03
室内装修
370.8
278.1
231.75
257.5
247.2
5.15
277.07
就学就医环境
702
526.5
438.75
487.5
468
9.75
524.55
感知途径
252
189
157.5
175
168
3.5
188.3
共计
7200
5400
4500
5000
4800
100
5380
开盘时间
2009/08
2009/10
2009/07/13
2009/10/13
2009/08/08
项目所在地址
西山滇池路与广福路交叉处
西山前卫西路与广福路交叉路口
官渡昆洛路与广福路交汇处
西山广福路与前新路交叉口东侧800米处（盘龙江旁）
官渡官渡区广福路与官南路转角200米处
装修状况
精装房
毛坯
建筑类别
住宅
性价
694
925
1000
294
容积率
2.95
3.30
1.60
2.46
绿化率
0.41
0.22
0.45
0.46
最后根据待估项目的具体情况进行修正，例如待估项目为毛坯房，对可比项目中室内装修因素进行修正，项目总体均价=5380-（370.08-277.07）=5286.27。
4.4统计调查结果分析
昆明购房者观念中区域位置与交通仍然是最重要的影响房价的因素，昆明人对其偏好
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