万科开盘前如何做价格测试和客户落位0728.docx

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万科开盘前如何做价格测试和客户落位0728

万科开盘前如何做价格测试和客户落位？

明源地产研究院明源地产研究院

【明源君说】

开盘价格制定是门很高超的技术活，价格不小心定高了，超过了客户心理承受价格，销售会有抗性，容易导致开盘失败；价格定低了，就算实现了开盘即清盘的好局面，却没有实现利润最大化，老板分分钟会让你收拾包袱走人。

所以说，营销总监鸭梨山大，很多项目价格都是开盘的那一刻才出来的。

开盘价格怎么定出来？

不管是成本+预期利润定价法还是以市场竞争为主的市场比较法，还是混合定价法，在制定价格过程中，对客户心理价格摸底非常重要，在项目均价定下后，开盘前进行客户价格测试与落位也是非常有必要的。

客户心理价格摸底流程及方法

1.客户心理价格摸底

其实，在销售中心开放后，房企就可以通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会，在客户逐步了解、认可项目价值过程中，逐步试探客户价格底线。

价格摸排从初步到细化

多轮客户意向排查，实现项目高价值

2.客户心理价格测试

在整体均价及整栋均价确定好之后，应再次在开盘前进行客户调研，看价格是否合理。

具体可以采用以下方式进行价格测试：

（1）直接向来访客户试探心理价位：

置业顾问在与高意向客户交流过程中，在明确客户的意向购买户型、明确传递项目的特点和价值之后，以适当的技巧向客户询价。

询价的时机和技巧非常重要，既要引导客户仔细思考后给出准确的答案，又不能让客户太明确我们的意图进而给出误导我们的价格。

另外，也可以让来访的客户填写上门客户意向单位与承受价格调查表，但客户可能会隐藏自己真实的心理价格，完全依赖这种方式某些情况下可能带来较大风险。

如果可以确定房号，填写下表：

如果不能确定房号，填写下表：

（2）第三方电话访问价格测试：

第三方调查公司以对城市市民进行热点经济问题调查的名义进行“随机”电话访问，隐藏真实价格测试目的，保证客户回答时能够给出真实的想法，同时可以了解客户对项目优缺点的真实评价，但不能问得太仔细，客户给出的价格区间多以1000元为单位变动，同时成本也相对较高。

（3）根据项目实际情况适当向市场放风，向市场放一个比实际价格稍高的价位：

比如，当项目准备定价9000元均价时，客户询价时，可以向客户报一个10000元以上的模糊均价，同时在报价时观察客户的面部表情，观察客户的反应，统计多少来访客户能接受这个价格。

此种方案虽然虽然比较好，但容易吓跑很多潜在客户，造成客户流失。

开盘前客户价格测试与落位案例：

万科金色城品

1.来访客户落位分析

702组A/B级客户的来源（客户面）

外围客户充分进入，客户来源已经有效得到拓宽，支持高价格所需的客户面支撑已经具备。

4月1日-5月13日来访客户需求（A/B级客户702组）分栋需求

分户需求

说明：

常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件是A/B级意向客户比例达到1:

3。

本案已满足开盘热销条件，即开盘销售率预计在80%左右。

4月1日-5月13日来访客户需求（A/B级客户702组）

楼层落位情况

定价参考：

低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制（即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率）

由此可见：

（1）客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备

（2）根据客户落位分析，一房均价>二房均价>三房均价

（3）区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区均价较为适中，高区均价需要控制

（4）价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化。

2.根据客户需求落位，对原静态一房一价表进行动态修正：

（1）房型价差修正

房型落位情况：

总体需求：

一房：

1:

3.8>二房：

1:

2.86>三房：

1:

2.5

二房排序：

B>G>A=C>D

三房定价：

E≈D（由于3房原先的报价为最低）

注：

开放示范单位后，客户通过现场体验，房型的需求排序产生了很大的变化。

（2）马路噪音修正

Ｂ幢相对A幢离主干道成山路较近，B幢所有E和G房型噪音影响大

（3）空调噪音修正

商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机，但B幢E、G房型北窗紧贴着商场空调外机，因此其受影响较大。

（A幢离空调外机位置有43m的距离，不考虑设定该系数）。

说明：

1、低区价差相对较大，中区和高区基本相同，次顶层较受欢迎，其差价便增加，而顶层价格次之。

2、由于本项目1－3层（总高16.6m）为商铺，住宅南面多为6层公房，采光日照通风不受影响，因此楼层价格的差异可相对其他个案更小，价差主要表现在视野的开阔性上。

综合以上分析：

此楼层价差能够更均衡去化所有楼层的房源。

房型价格范围

（4）价格结论

在前述因素依据客户落点进行需求动态修正后，结合约12626-14824元/平米左右的价格区间，按套定价后，生成的均价为：

13455元/平方米（此价格开盘销售率预计80%左右）

（5）价格意义

完成开盘销售率70-80%，6月底清盘算；树立区域阶段性价格新标杆，继续领跑市场，依托产品力积极开拓价格上升空间，既为新里程一期打开了价格上升空间，又为万科后续项目奠定价格基础.