市场营销学实训报告2Word格式.docx
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1、主要风险24
2、风险对策25
下沙高教园区14所人学，有着近20万的人学生。
在校的莘莘学子每个人都想取得不错的成绩来回报父母回报社会，其中帖则是我们最好的伴侣，但学校发的远远不够我们学习所用，图书馆也不一定有需要的书本，当然购书是个不错的选择。
但是根据询两年的调査发现平均每个人学生的月消费只有700元左右，排除生活费还能剩余多少来购书呢？
所以二乎书店存在是非常必要的。
本创业团队项忖设想是在下沙人学城内建立一家二手书屋。
货物来源上要有三条：
一、来口于回收站回收的书籍，本书店将与各回收站建立长期战略合作关系，将用高于回收价但低于市场上正版书或是盗版书籍的价格收购书籍；
二、与部分出版社旧书部建立长期联系，以人幅度低于市场的价格收购新书；
三、下沙各校人学生或市民若有不需要的书籍需要变卖时可以选择木书屋这个销售渠道。
木店经营以大学教材、笔记、课件、考试类用书及各类考研资料为主的多个类别的一于书籍，以价格优势肯领学生市场；
同时根据现阶段行•业发展状况及市场特征，提出自己的特色服务，如：
网上预约订货、顾客专属需求档案、集体预定送货上门等，以优质的服务和低廉的价格预计在三年以内成为卜•沙大学城市场份额最大的二手书店，在学生中产生一定的品牌效应。
一、项目概况
书店名称：
书乐淘二于•书店
项目名称：
二手书店创业计划
启动时间：
2011年
启动资本：
100000人民币
主要人员：
创业者
学历
专业
主管事务
李梦娜
专科在读
市场营销
财务、薪资
张国佩
采购、运输、人事
翁依娜
调研、销售、宣传、客户
徐江文
网站管埋、图书整理、电子资源库
姜海涛
网站管理、图书整理、电子资源库
职能构架
上要业务
销售以公共学科教材、考试书籍、考研资料、专业教材、休闲书籍为主的各方而二手书
籍，兼营课件笔记等，同时提供网站査询书籍信息与预定服务，批量购买提供送货上门服务。
中长期发展战略和经营目标
木店期望在三年以内占领卜•沙70%二手书市场份额，在各大高校建立销售覆盖网络，书
店在大学生群体中产生一定的品牌效益，并在社会领域中具有一定的知名度。
二、组织计划
1、所有权的形式
有限责任制公司
2、人员组成
创业团队五名股东，三名兼职小时匸。
本公司主要采取股东共同商议的决策模式，最人的股东具有较人决策权，每人根据个人特点和专长主管相关业务。
3、管理团队的背景
管理团队的五人均是来口浙江水利水电市场营销专业的学生，其中网名是较为擅长信息技术方而的学生，均未毕业，没有很足的创业经验。
但儿位成员凝聚力很强，能相互扶持,同舟共济。
4、组织职能
1货物采购及运输
与各书籍回收站、出版社等稳定供货源建立长期合作关系，保证收书渠道安全稳定，价格合理；
拓展采购来源，书木采购力争最低价，保证需求快速被满足；
选择成本较低的运输方式或价格合理的物流公司，保障货物安全到达。
2市场调査及客户档案管理
以问卷调杳、有针对性访谈等方法，了解市场需求，建立与客户交流平台，搜集客户对我店的反馈总见，并进行整理；
建立客户及会员档案，记录其需求偏好，提供个性化服务。
3图书管理
将购入的书籍根据专业划分，熬理编号，并摆放至书架。
定期对图书进行美化、修复、
消毒。
4宣传及销售
负责价格的制定、分销、促销工作；
加强广告宣传，发放宣传单，与班级或学生社团合作等，根据资金情况申请广告费用，利用有限的广告费用创造最大的广告效应，吸引涓费者：
和网络管理部门搞好沟通，力致营销成果最大化。
5财务
科学地设置内部财务管理程序，制定科学完善的内部财务制度。
建立财产物资、货币资金收支的管理及消查盘点制度。
制定各项财产物资的购入、收发、销售、盘盈、盘亏、毁损、报废的管理制度；
固定资产、维护、修理制度；
货币资金的收付手续和牵制制度。
明确资本金管理办法，负债的审批、登记、归还、计息的处理办法，应收账款的登记、核对、清理、保管制度，投资方案、投资的可行性分析程序、管理考核制度，成木费用计算与分摊办法，费用开支审批程序等。
还应明确货款结算办法，产品退回、折扣、折让的管理的权限，忖标利润的制定与管理办法，莒业外收支的管理制度和利润分配办法等。
实行预算控制，达到企业的既定目标。
对公司业务确定数臺化目标，根据实际的经营状况编制财务报告，以便能及时的反应公司的实际情况，为以后做决策提供必不可少的资料。
在进货渠道上，要尽运的压缩成木。
通过在价格方而进步协商外，还在税收方而尽址的利用国家优惠政策。
在实际的经营过程中，实行款到再开发票制。
即在实际的经营中有顾客人批“的购买时，我们会在他们付款后再开发票，以减少不必要的额外支出。
6人力资源管理
1、人员的招聘
我店初始创业，业务繁杂，需招聘三名兼职工，要求勤劳、肯吃苦，愿意学习新技术，不乘视新进人员的学历，主要看中员工的能力。
在校大学生优先，男生优先，有大星闲暇时间，有工作经验者优先。
2、员工的培训
主要以学徒制的方式，由主管的创业管理者带领招聘进来的兼职工进行业务方面的培训。
3、员匸的激励方法
（1）目标激励。
通过制订科学发展目标，激励员匸为Z奋斗，最终达成目标，满足自我实现需要的一种激励方式。
确立了发展ti标，就明确了工作方向，促使广人员工在实现发展II标的过程中，不断提高口身素质，实现口身价值。
在进行忖标激励时要注总两个方而：
一是要注总根据岗位职责和工作任务，制订一个科学合理、切实可行的“化目标，防止忖标不切实际、遥不可及。
二是要注总将员工在实现目标过程中的绩效情况进行动态的反馈，并做出公止的评价，进一步坚定员工的信心，激励员工的热情，同时纠正工作的偏差。
（2）物质激励。
最为直接有效的激励方式，而收入分配机制是否科学合理则是决定物质激励成效的关键。
在原本的正常薪资的基础上，本店将为员工提供更为契合其实际需要的物质激励，如：
以成本价在本书;
占购置今后的教材及参考书等。
（3）感情激励。
通过强化感情交流沟通，协调领导与员匸的关系，让员工获得感情上的满足，激发员工工作积极性的一种激励方式。
尤其是本项H为大学生创业项忖，管理层和员工都是大学生，更容易了解相互之间的需求，更利于我店内部无情感障碍地有效运转。
4、建立一定的考核原则，为我店今后规模拓展打下坚实基础。
制定的考核方案要有可操作性，要有一定的透明度，是客观的、可靠的和公平的,尽少掺入考评主办个人好恶。
考核结果用不同方式与被评者知晓，使之心服口服、诚心接受，并允许其屮诉或解释。
人部分考核活动应属于日常「•作中，不要过于繁复地冲击正常T•作秩序；
考核的结果与薪酬挂钩，从而激励员T•的积极性。
7网站管理
将图书资源数据录入，并与营销部门进行协调.根据营销策略利用网络展示、介绍、宜传书籍。
建立顾客需求信息专栏，由顾客需要的书籍到货时.将用E-MAIL,QQ,XXHl、MSN等各种网上联系方式第一时间通知潜在顾客。
网上建立专栏，设置顾客意见箱，吸纳顾客宝贵意见；
定期设立网上调查问卷，根据需要调查。
三、战略环境分析
1、外部一般环境
1政策环境
现在社会上人力侣导绿色消费，建立节约型社会。
本店经营理念足变废为宝，将即将废弃或闲置的二手书籍加以再消费。
这一点与国家人政方针的方向一致，政府、社会的宽松的环境将更有利于的发展。
2经济环境
金融危机来袭，全球经济受到了一定程度的影响，且这种负而的影响会保持一段时间，消费者需要将有限的钱财购买更多性价比比较高的产品，所以就要合理消费，正确理财。
木项目提供的经营模式都从消费者的角度考虑，提供最经济的书籍来源，势必会吸引大批的消费者。
3社会文化环境
我国口古以来就足一个有着深厚文化底蕴的文明占国，国家又在近年侣导人家多读15,读好书，许多国民有着极为良好的阅读习惯，尤其是人学生作为社会精英，其内部有着对书木的巨人需求。
同时随着高等教育改革的深入，人部分高校规定学生不必统一购买新教材，学生可自由购买新教材还是二于教材，这给二手书籍市场带来了新的商机。
随着高校口上学分制选课，简校学分互认的全面实行，学生选购教材的口主权越来越人，教材相对稳定而选择权相对灵活。
学生对购买二手书这一途径表现出了更多的接纳和推崇。
2、行业分析
1现有竞争者
在近年來，国家注重绿色发展，侣导节约，使得环俣相关的行业在近年來增长速度较人。
木行业的现有竞争者主要分为两类：
一为新书经营者，而传统学校统一征订教材的形式仍在各人高校占有主流地位，但其高昂的价格成为其竞争的最人劣势；
二为其他二手书经营者，现阶段下沙的二于•书店主要在理工生活区和计虽:
生活区有分布，因此二手书店市场并未完全拓展，竟争不是很激烈；
而高校校内的二于书的规模往往因资金和经营方式而受到限制，服务比较粗糙，其力虽并不特别强大。
综上所述，该行业中现阶段暂时没有出现一家垄断现象，属于口由竞争市场，各个竞争番之间的竞争力往往由其规模和知名度决泄，退出成本较低，现有竞争力星并不激烈。
2入侵者研究
该行业进入技术低，门槛低，转购成木低，需要投入的资金属于中小型规模，产品差别并不大，加上政府政策的侣导，使得这一行业被其他入侵者威胁的程度较大。
3替代商品
据中国教育部的一项统计，高校教材更新缓慢，三年以内更新率最高不超过6（）%。
一些高校、一些学科的教材则多年不更新，同时近几年来，大学教材价格不断上涨，四年下来教材费用需要3000元左右，对高校一些贫困生来说压力非常人，二于•书低廉的价格使得其在同样满足顾客需求的询提下，被新书替代的可能性非常小；
其次复卬书作为木商品的一种替代商晶，价格较为低廉，但质暈较差，因此综上其性价比与二于•书相比并不具有相对优势。
4买方讨价还价能力
调査得知,近年来高校大学生平均每月花于购买各类新书的钱大约在50尤到100元不等,这对于暂无收入的大学生来说是一笔很大的开支。
以浙江理工大学为例进行计算:
每一个年级的学生人数在3000左右,姑且以15门课算，那么浙江理工大学每年书籍消耗呈约为4万5千册，尚且不包括相关的辅导资料、其他考证复习书籍以及一些业余学习书籍。
假设每木帖平均价格在25元左右，那么仅仅浙江理工人学需求就达到了一百五十万。
由此可知，人学书籍市场存在着巨人的市场需求。
浙江理工大学在校生总数为22768人，作为浙江较著名的木科院校，学术氛FBI高，学生们刻苦勤奋，同学们更加渴望获取先进的信息，学习优秀的文化，吸取更多的知识,必然产生了对文化商品丰富的需求。
虽然〃在各种书店，但没有充分满足读者H益增长的需要，图书零售市场仍有容纳小型特色书店的空间，
同时许多大学生为了英语聲级、计算机等级、研穷生入学、公务员等等考试，购买了一些书，并且价格昂贵，一段时间后都闲置一边。
相反，还有许多学生需要购买，这一部分教材和辅导书都是图书馆中利用率较高的书籍，借之非常艰难。
以上的数据显示顾客在购买的时候数彊非常人；
而书本教材的购买对学生来说是一件重人的事情，甚至是必须的；
而其他替代品相对而言并不存在相对较优的性价比，因此买方的讨价还价能力并不特别强。
5供应商讨价还价能力
该行业货源广，数屋充足，尤其是高校毕业生每年所废弃的书木己经成为难以被统计的一笔财富，而这些刚买来动辄数I誤至数百元的书籍均是以每斤不超过…元的价格被废品收购站回收的；
同时各人出版社每年都要积压犬量的销售剩下帖籍数虽也相当巨人，这就使得供应商在讨价能力上略有欠缺。
3、目标市场
1总体市场分析
本书店而向的主要市场是以下沙人学城的七所高校在读的本科生、研究生等，店而在中国计暈学院与理匸生活区的交接处，市场交易非常便利，同时由于二手书一般价格在五折以卜•，相比新书具有很大的价格优势，大部分学生皆有支付能力。
2市场细分
顾客群根据需求主要分为：
购买教材及相关资料的客八、考研究生考公务员的客八、备考四六级、托福雅思GRE等英语考试的客八等；
地理因索：
位于理匸生活区，交通便利、人口密度较人以浙江理工人学为例全日制在校生总数为22768人，其中本科生12746人，硕士研究生6292人，加Z其他6所院校在校生，形成了密集的市场需求虽。
人口统计因素；
本店主要而向20至30岁的在校人学主，收入较低，教育水平较髙；
心理特征因素：
主要是大学生，社会阶层较统一，个性特征相似；
行为因素：
木店产品皆为定期使用的经济产品，使用率高，忠诚度高。
3冃标市场确定
阶段性
市场范围
经营内容及服务
短期销曹阶段
较小，针对性强需求呈仅限于浙江理工大学、中国计量学院、杭州电子科技大学的研究生
经营内容：
咼校学生教材、专业书籍、课件笔记、英语学习书籍
服务：
提供预约、会员服务、团体订购服务
中期销售阶段
拓展
下沙人学城其他高校学生
经营内容:
增加各种考试辅导书籍及相关休闲读物
提供网络査询、预定、优化会员服务、制定客户专属档案
长期销售阶段
突破校园限制而向社会读书爱好者
增加咅像制品、古帖淘宝等针对部分消费者兴趣业务
提供网络分享和交易平台，实现送货上门
4、主要竞争对手
1国有书店仍然占主导地位
（华元附近的新华书店）
1、优势
（1）声誉与品牌优势儿十年来对广大读者根深蒂固的影响；
（2）总体实力强大，资金、人员、系统不是小型书店能够比拟的；
（3）政策优势对教材教辅的垄断经营。
2、劣势
（1）运行成本高，不具备价格优势；
（2）管理环节较多，对市场需求反应速度慢；
（3）服务意识缺乏，特色化个性化服务没有，欠缺文化氛围；
（4）国家对教材教辅市场的逐步开放。
3、对策
没有总体抗衡的实力，采取市场补缺者战略。
（1）细分目标市场，避开主导者的优势商品；
（2）着力降低经营成本，让利于读者；
（3）狠抓服务质量，提供多样化的服务形式，提高读者的认可度和忠诚度。
2网络书店逐步建立
（甲骨文、木子书屋等）
（1）经营方式灵活，交易方便、阅读便利；
（2）书写电子化，传递数据化；
（3）没有店而租金成木；
<
4）没有图书库存的压力；
（5）品种规模大，经营时间长久，I：
架寿命长；
（6）实行无国界经营。
（1）电子书，无法长久保存；
（2）缺少人文气息，书香意境。
（1）提高服务质虽，与顾客保持持久联系，建立感悄纽带;
（2）书店增加人文气息和书香总境。
3各校个体书店已经长期存在
（工商犬学校友书店）
r优势
1）经莒时间一般较长，在木校内有一泄知名度和顾客群;
（2）经营方式灵活：
零售、少虽批发；
（3）价格优势，且有可能出您盗版图书。
（1）作坊式门店，环境差，没有文化氛围；
（2）缺乏经营管理意识，得过且过；
3）服务人员态度差。
3,对策
（1）提高木店服务质虽；
（2）建立高效及时获得信息机制体系；
（3）提高木店知名度，迅速在学生中树立良好形象。
4高校向出版社统一订书
（1）班级统一订，方便可靠；
（2）高校教材齐全。
（1）书籍种类单一，仅限教材，没有参考书或专业书籍;
（2）稍有折扣，但折扣较低；
（3）可能遭遇学校工作人员态度不好。
（1）扩大小店书藉的种类，满足广大需求；
（2）提高服务质虽，拉犬服务差距，突出学生经营特色;
（3）打折扣，价格上占据优势。
5、自身发展环境总结
1劣势
1、收购难度大
毕业学生二于•书人部分集中在毕业离校询三四天时间内出售，暈大口毕业生乂分散在各学生公寓楼，木公司，人手少，难以应对。
一人批废品收购小贩进入学院生活区，学生为了图方便，都将二手书一起卖给上门收购
废品小贩，会给二手书的收购带來一些附加成木
2、季节性强更新快
收购二手书一般地说都集中在每年五六月份的毕业生离校前几天时间，平常二手书收购呈少。
一些教材版木更新较快，往往这一届学生用得合适，下一届就未必适用了。
特别是大二、人三学生不愿意把书卖掉，等到人四毕业时，时间跨度已有四年，有部分教材版木已更新。
3、工作星大且繁杂
为了做到“小而全”，二手书的收购整理的工作星非當大。
废旧物资、二手货收购销售工作时间长，还比较累和脏，一般人员、特别是大学生更不愿意从汞这一工作。
4、推广存在一定局限性
二于教材択复使用，在国外校园已非常普遍，在中国高校校园才刚刚总识到，真正经营起来会有一沱难度、一些问题和局限。
根源在于涉及多方利益，教材用屋巨大，对出版社来说蕴藏巨大利润，其至已成生存之木；
对高校来说教材中的利润虽然不多，却还是有一些,这也是公开的秘密；
对高校后勤有关部门来说，少了一些额外收入。
2优势
形象差异化，地理位置优越，图书分类明确，方便读者购买。
小巧的环境布局给读营造一个清新舒适、格调高雅的文化氛阳，有利于读者读书的而不仅仅是买书的环境。
服务差异化，亲切周到的服务努力拉近与读者的距离，一切从读者的需要出发，体现文化行业的特色，突出人文关怀。
实行会员制度以及“书友卡”服务，建立别具特色，满足顾客的特殊需求。
同时针对各大高校的课程表来收购图书，针对性强，更易于吸引更多顾客。
价格差异化，价格优势显著，适宜广大无收入的学生人群。
四、商品来源与管理
1、商品来源方式
1与废品回收站建立长期合作关系
废品回收站每年都从学校收购人僦废书，而本店以低成本从废阳回收站以废纸的价格再次回收书本则可人人降低进货成本，但也会带来书籍分类人量工作。
2与出版社旧书部建立联系
许多岀版社的仓库中都囤积了大虽的以前出版的书籍，II大多磨损程度很低，很多出版社愿总以低价出售以减轻仓库的压力，因此这也是进货的主要来源之一,IL相对性价比较禹。
3向在校大学生低价收购
利用每年学校'
‘跳虽市场”机会，广泛收集不同专业学生的专业教材以及公共课程教材,在店内开设收购教材的长期服务，方便广大学生随时把闲置下来的教材拿到店内。
回收方式分为两种：
（1）按重量计价回收，批虽不计分类回收时按照书籍回收重虽计算；
（2）按书籍价格折扣回收，小批屋回收书籍时，需要同书籍出售者协商价格，根据出售者恚愿以及书籍新旧程度收书价格控制在书籍原始价格的两折以Ko
另外，考虑到销曹市场和供货市场范国的扩大，需要任各大高校建立二手书收集站点,每周固定时间走访各大高校在固定地点收购二手书籍。
在各大高校征集校园代理，由于校园代理熟悉木学校的具体悄况，信息通达度比较高，能够利用校园资源了解木校学生二手书需求情况，同时，利用校园代理收集各人高校学生出售闲置书籍的意愿信息，和我店面建立长期联系，使店而教材回收有可靠和长期的信息来源。
4网络平台面向社会各界收集
建立一个店而网络版的数据库，列出主要收集书籍种类，通过网络广泛发布消息，在这里，卖主可以联系我们，我们派人上门去收集。
2、商品管理
1按专业整理
在实体店内按照专业划分不同专柜，对收购的图书按照新旧程度编号整理，留出缺失教材的空间，一方而方便顾客浏览査找所需要的二手教材，另一方而方便库存整理及库存的补充。
随着二手书店存货屋的增加，需要扩大库藏容竄，并且建立起二手书籍档案库。
按照公共学科教材、专业教材、休闲书籍、考试书籍四大类整理存货，对照各大高校课程设買需要,明确书店在教材和考试书籍上而存货啟和缺货虽。
另外，为了满足顾客的个别需求，建立顾客咨询和预定档案，这些顾客所要购买的二手书不一定是教材类书籍，而是老师推荐的相关参考书籍，以此建立专业书的拓展书籍库。
2建立资源电子搜索系统
二于•书实体店按照原有的管理方法管理。
针对二乎书网络平台的特殊性，木店需要开发或购买一套完整的图书电子管理系统，方面二于书出售者利用这个网络平台查找相关图书。
3图书修复
定期对磨损程度严重的书木进行修复和保养，对书木进行消毒，保障卫生。
五、营销计划
1、定价
1、本店将书籍按照新旧程度分为A、B、C三个等级，A级的为新书，售价在原来的6-8折之间，B级别的书为四至八成新之间，价格也因随之在4-5折之间，C等级的书在三成新及以下，相对较旧，则书本以3折以下的价格售出。
2、课件、笔记等文件资料则根据其参考价值及数星灵活定价，大部分保持在3-20元之间。
3、每位会员收取30元的年会费，若其亲刖好友有意加入成为会员，我们只收取20元的会费。
4、七成左右书籍收购价格主要以废纸的市价收购，控制在1元歼以下；
新比收购控制在5折以下；
校内收取学习用廿以书籍一折购，个别书籍（书籍全新、短缺难以购买）应卖者要求，以合理价格收购。
2、分销
1、开学初期在校园内发放传单，利用开学学生购书热的狂潮，对木店业务做广泛的宣传，在宿舍楼里张贴海报，吸引学生到木店购书。
2、和班级或学生社团建立长期合作关系，由班级帮助统一订购二手书学生名单，大批殳销售二手书给学生。
尽星和每个专业的学生都有长期稳定联系，方便我们采用团购销售模式。
3、协调沟通网络管理部门，加强网上宣传销您力度。
利用学生经常使用的校内网、开心网、QQ群等平台，建立群系统，建立顾客预订系统，方便了解学生需求。
4、各人高校建立分售店成木比较高，因此我们采用定期定点销售的方式，促进二手书在各人高校的流通。
在侮月的定时定点收购基础上，书籍品种和数量有了一定保障。
定时定点销魯方式把各人高校作为销售的儿人分市场，把几人学校安排在一个月Z内的固定时间，针对各人高校的学科设置特点，在各人高校做侧乘点不同的二于•书兜售服务，满足他们对专业教材的需求。
采用定时定点销售方式能够节省成木，避免长时间消耗，同时给顾客留下长期固定的印象，以便提高木店的知名度和信誉度。
利用论坛和QQ群的方式对所需数II预定的顾客，我们采取送货销售方式，但需要根据货物求屋增加送货成木费用。
3、促销
1、在双休日或是节假日召开晒宝大会，将书籍露犬展览，吸引消费者前来翻阅购买。
2、在需要的情况下打折促销，或采取每天出您一类特价书的方式，吸引不同类群的客户。
3、在网上设立促销专区，每周推出促销产品，购书送好礼或是打折促销。
4、本店会员可以在生日收到本店提供的特殊优恵。
5、老会员带新会员的方式，给老
升级会员 