精撰品牌厨房用品电子商务投资运营销售项目商业计划书Word文件下载.docx
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此后，公司的营销核心将以提升品牌影响力为主。
1.5组织与人力资源
公司初期成立时候采用直线型的组织结构，由总经理直接向董事会负责；
三到五年后随着公司业务的拓展开始采用事业部型组织结构。
公司创业初期将以开心厨房创业团队的成员为主。
团队中拥有物流、计算机科学、财务管理等专业的人才组成，具有相关领域的专业知识，基本覆盖了创立公司所需的所有技术与知识，为创办公司打下基础。
此外，作为在校大学生，团队成员充满创业激情，有信心，有能力能够成功创办开心厨房电子商务有限公司。
二、项目背景
2.1产业背景
2.1.1电子商务产业背景
作为网络化的新型经济活动，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展着，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。
通过电子商务人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易，而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。
电子商务是网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展着，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。
国内著名电子商务网站阿里巴巴是一个B2B电子商务平台，各类企业可以通过阿里巴巴进行企业间的电子商务活动，如发布和查询供求信息，与潜在客户/供应商进行在线交流和商务洽谈等；
国内最大的中文网上书店当当网就是一个B2C电子商务网站的典型，美国的亚马逊网上商店是全球最著名的B2C电子商务网站；
淘宝网是阿里巴巴旗下的全国最著名的C2C网站，卖方可以主动提供商品来上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
这些网站都在电子商务领域取得了巨大的成功，同时也展示出了电子商务这个新兴产业的无穷力量。
总之，电子商务作为一种全新的商务理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。
2.2.2物流产业背景
世界经济的快速发展和现代科学技术的进步，物流产业作为国民经济中一个新兴的服务部门，正在全球范围内迅速发展。
在国际上，物流产业被认为是国民经济发展的动脉和基础产业，其发展程度成为衡量一国现代化程度和综合国力的重要标志之一，被喻为促进经济发展的“加速器”。
物流起源于美国，成熟于日本。
目前，美国使用第三方物流企业的比例约为58％，而且其需求仍在不断增长。
整个美国第三方物流业的收入以年均15％至20％的比例递增，由1994年的150亿美元增长到2000年的500亿美元。
从所周知，相对于发达国家的物流产业而言，中国的物流产业尚处于起步发展阶段。
即便我国物流产业还不太成熟，在质量和效率上不是很理想，但我国物流经济运行呈快速发展的态势，幅度明显高于同期GDP增幅。
近几年来，特别是入世以来，随着我国参与国际经济一体化进程的加快，国民经济快速发展，推动了社会物流需求的高速增长。
据国家发改委、国家统计局、中国物流与采购联合会统计，社会物流总额从2001年19.5万亿元发展到2008年的89.9万亿元，增长3.6倍，年均增长24.4%。
从社会物流总额与GDP的比例关系看，2001年GDP总量与物流总额相比的比例为1:
1.8，2008年这一系数已提高至1:
3.0。
这说明我国每单位GDP产出需要3个单位的物流总额来支持。
从2001年的7429亿元发展到2008年的19964亿元，物流业增加值年均以15.2%在增长。
应该说，国内物流发展之前景非常可观。
2.2BtoF模式概述
2.2.1什么是“BtoF”模式
很多人在看到我们的“BtoF”（busnesstofamily）模式的时候，很容易联想到当下普及的网络交易“BtoB”（busnesstobusness）模式以及“BtoC”模式。
的确，“BtoF”在很多地方可以和“BtoB”和“BtoC”相类比，有时候更相似于“BtoC”，但是“BtoC”是面向所有消费者，不管是单位还是个人，而“BtoF”则更强调的是family，是家庭，正和我们原先在项目设计的时候所设想的那样，我们面向的主要客户群体是城市小区居民户，至少在我们的项目前期发展中是如此，至于后期的发展也必然趋向于单位集体。
如前所述，“BtoF”也是一种企业对消费者的电子商务模式，可以说是相对于B2C模式的一种升级模式，他们同属于一种销售模式，只是针对的顾客群体不同而已。
当然，在“BtoF”模式中，物流方案的设计也是一块必不可少的因素。
在此过程中，为了扩大销售业绩，降低物流成本，必须要汲取一站式购物的销售模式，这样才能最大限度地提高竞争优势。
2.2.2“BtoF”模式的意义
在确立项目之初，我们分析了不同模式对应的不同商品类型，发现“BtoB”主要针对大宗的原材料和小商品批发业务；
“BtoC”主要针对非快消品，比如图书，小家电，服装等；
“CtoC”主要针对二手市场。
而我们的产品和上述最大的区别就是“时鲜性”和“安全性”。
产品和客户的类型决定了我们的电子商务模式将向B2F靠拢。
据我们前期的一些调查，针对很多上班族白领没时间买菜和一些新小区在规划前期没有设置便民设施，不方便买菜的情况，同时也是为了有效治理“路边市场”脏、乱、吵的积弊，积极响应市政府建设“全国最干净经济开发区”的口号，公司立足于电子商务营销模式，专业提供安全、快捷的蔬果以及农产品配送服务。
“BtoF”节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这个模式可以为其节省出大量的宝贵时间。
而城市蔬果的配送不仅方便了市民的蔬果消费，也保障了消费的安全性。
有业内人士甚至认为，它将是我国蔬菜物流现代化的必然趋势。
资料显示，大城市的农副产品年交易额超过100亿，其中需要依赖配送的份额至少过半。
因此，农副产品配送有着很大的发展潜力。
杭州城北某正在申请中的农副产品配送运营商认为，蔬菜配送强化了无公害蔬菜质量标准的实施，带动了特色优质蔬菜的生产规模不断扩大，使蔬菜的品种结构得到优化。
这种模式已在美国，欧洲和日本获得了成功。
在生活水平逐渐提高的今天，时间就是金钱，食品安全越来越受到市民的关注，这种模式可以有效保证食品的安全，缩短供应链，给广大市民带来切身的实惠体验。
随着职业妇女的增加和人们消费观念的改变，针对工矿企业和家庭的主动型农副产品配送，以其价格合理，节省时间，销售期短，质量稳定等优势，在未来将成为农产品销售的主流形式，商机无限。
2.3农副产品网络订购与配送应用前景
2.3.1网购农副产品的前景
众所周知，如今社会的节奏把现代人的生活方式彻底改变，很多人忙碌奔波于工作中，工作外花费的时间对于他们而言无疑是一种损失，但生活质量的保证又必不可少，于是人们开始求助于网络，借助网络的快捷、实效性来帮助他们解决问题。
不久前我们走访了一位社区居民陈女士，一个典型的社会白领，每天早上7点半挤公交上班，8点半到公司开始一天的工作，直到傍晚5点回家，再坐公交一小时回到家中，开始煮饭，烧菜。
每天最困扰她的是每天忙完了回家，菜场都已经关门，自己只能上超市购买，但超市的蔬菜往往不是很新鲜，很多菜已经在那放了很多天，而且品种又少得可怜。
对此她曾经很无奈，后来经同事介绍，开始尝试网上订购蔬菜水果，然后让他们在指定时间送过来。
现在每天回到家，没过多少时间，自己早上在公司网上订的蔬菜水果都会及时送到，而且都是新鲜的。
陈女士还表示她以后还会继续在网上买，而且也要把这个推荐给其他跟她原先一样被困扰的同事和朋友。
在她看来，网上可以订购农副产品时实实在在地给了老百姓一个实惠，一个方便。
的确，现在网上订购日趋红火，淘宝网、当当网等各种各样的电子商务性质的网络交易平台成交量一年比一年高，例如当当网，2008年初每天的订单量还不足两万单，到了2009年5月份，每天的订单量便已猛增至8万单，这一数字令当当网自己都惊讶不已。
2.3.2物流配送应用前景
网购再热闹，也离不开线下配送这条“腿”的支撑，它是购物流程的最后环节，也是最重要的环节。
网购激增的业务量成了众多快递公司最重要的业务来源之一。
据商务部的一组数据显示，2008年，我国电子商务总额达3.1万亿元，同比增长43%；
全国社会物流总额达89.9万亿元，同比增长19.5%。
如果说数据只能说明一种抽象的概念的话，那么我们可以看看我们的生活中日益增多的物流快递公司以及发达的物流运输业，我们也许不得不承认，当代社会物流完全改变了我们的一些生活方式。
2.3.3农业电子商务的政策支持
改革开放近三十年，我国市场经济体系逐步建立和完善，社会经济发展也已经进入了全新阶段。
农产品由过去长期供不应求缺转变为现在的供求基本平衡、丰年有余，加之农村流通体系建设严重滞后，农产品运输难、销售难、农民增产不增收现象时常发生，市场约束日益突出。
随着农村市场化程度的提高，农业企业、生产经营大户等市场主体对信息的需求越来越迫切，农业农村经济的发展也越来越依赖于有效的信息。
因此，加强商务信息服务顺应了农村市场经济发展的要求。
二十一世纪以来，中央更加重视农业信息化问题，多次强调为农业生产经营者的信息服务。
2006年中央1号文件指出，“要积极推进农业信息化建设，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的广播电视电信等信息服务，重点抓好“金农”工程和农业综合信息服务平台建设工程。
”
2007年中央1号文件指出：
“加快农业信息化建设。
…健全农业信息收集和发布制度，整合涉农信息资源，推动农业信息数据收集整理规范化、标准化。
加强信息服务平台建设…。
2007年6月1日，国家发展改革委、国务院信息办联合发布了我国首部电子商务发展规划——《电子商务发展“十一五”规划》，进一步明确了按照政府推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、重点推进与协调发展相结合、加快发展与加强管理相结合的发展思路。
强调在完善发展环境方面，要更好地发挥政府在电子商务发展中的引导和保障作用。
提出了基本形成以第三方电子商务服务为主流的发展态势的目标，以大力发展第三方电子商务服务为切入点，培育龙头企业，发展新型服务，扩大服务领域，促进服务贸易，形成国民经济新的增长点，带动就业增长。
一系列政策文件确立了网上农业商务信息服务的重要地位，也明确了网上农业商务信息服务发展的方向。
在2008年全球金融危机之后，各地政府加大了对当地的农业支持力度，提出各种优惠政策以及加大农业信息化的资金投入力度。
几年来，成果斐然，特别是各地的面向农业和农村的电子商务应用网站，为农产品供求、农产品贸易、农业科技搭建平台，使网上交易量日益增长，一些网站已经开始取得效益。
同时，对于B2C或者B2F的农产品电子商务模式也正在政策及政府的扶持下迅速发展，各个地区特别是经济发达地区如北京、上海、广州等地的这类网站已经初具规模，正在快速成长过程中。
二十世纪九十年代提出的菜篮子工程到现在已经经历二十年的发展，极大的提高了人民的生活水平，特别是在农副产品的供应上。
然而，如今随着人们的生活习惯和生活方式的改变，很多人已经不再担心买不到农副产品，而更担心的是如何能够更省心的就能买到新鲜的农副产品。
在这种情况下，如果解决将农产品电子商务和现代物流结合起来的问题就显得尤为重要了。
2.4我们的机遇
“BTOF”模式在国外已经较为成熟，而中国对此还处于尝试发展阶段，有利于我们快速进入这个处于萌芽的产业。
采用“BTOF”模式的“红孩子”平台的成功给了我们很好的启示，有利于我们少走弯路。
而采用此种模式的农产品配送网络平台更具有创新意义和很好的发展前途。
杭州是一个传统的物流中心，城市发展迅速，网络普及率更是位居全国前列。
随着生活节奏加快，大家更愿意享受网络带了的便捷。
全国著名的电子交易平台阿里巴巴、淘宝网、化工网等均是从杭州走向去全国，可以说杭州是孕育优秀电子商务平台的摇篮。
我们从杭州发展，本身就拥有地理优势，能很好的享受杭州政策上的优惠和支持。
目前杭州有少量的农产品配送企业在运转，但良莠不齐。
部分从业者抱着“捞一票就走”的短视心态，出现送菜不卫生、不准时、短斤缺两等违反“游戏规则”的做法。
也有一些配送公司为应付市场的激烈竞争，过度压低价格拉客户，导致质量无从保证。
除了同行间的竞争，农产品配送还面临着其他困难，如用户过于分散导致无法优化农产品配送线路、节省配送费用，难以形成规模效益。
同时，现阶段的配送公司以单兵作战为主，没发挥应有的协调和结构优化的优势。
而我们优势正是在协调、整合这些资源，并且通过便捷的网络资源，在扩大公司业务范围的同时，给消费者，农产品配送企业，蔬果基地和我们平台带来“四赢”。
农副产品配送到家，健康饮食。
我们的平台除本身自有功能之外，还提供健康饮食普及交流平台，不仅为广大家庭带来农产品购买带来的便捷外，同时为其健康饮食带来专家级的建议。
我们的经营理念就有极强的竞争优势。
三、市场分析
3.1市场论证材料
3.1.1相关网站
图3.1菜管家
菜管家是目前国内最大的优质农产品订购平台，由上海农信电子商务有限公
司建设运营，从08年开始为企业提供农副产品团购服务，09年7月菜管家网站改版上线试运行，推出个人在线订购服务。
遵循“新鲜美味送到家”的服务宗旨，为企事业单位及个人客户提供新鲜健康的农产品与特色食品，同时为个人用户提供安心食材配送到家服务。
2009年12月26日，菜管家网站经过半年的试运行后正式上线运营！
在试运营的半年里，“菜管家”赢得了相当的认可―――已初步整合起一批农业生产资源，试运行6个月以来，供应商数量增加至312家，产品种类增加到1841个，服务企业用户1000多家，个人用户1万多个，其中宅配用户800多个，月营业额从第一个月的3018元，已经上升至200万元。
图3.2是菜管家得到社会媒体的各种报道：
图3.2菜管家得到的报道
除此之外，中国中央人民政府网、上海网、新华网、解放日报、青年报、中国经济网、新民网、新浪网、网易、搜狐等主流媒体都给与了报道。
媒体报道的核心在于对于将农产品通过网络配送到家的形式给与了充分的肯定，但是对于其配送环节的高成本有一定的疑虑。
困难和成绩都大于预期是媒体得出的评价。
图3.3生鲜速递
当然对于刚刚起步的菜管家来说还有很多的问题需要解决，然而在国外freshdirect公司已经度过了4年的亏损期，于2006年正式开始盈利。
freshdirect公司之所以能够成功，因为它只锁定了纽约城这个小市场，使通过有效的物流管理手段优化配送路线，提高配送效率，降低物流成本成为可能。
图3.4菜佬佬
图3.4是在我们发生在我们身边的案例——菜姥姥，杭州网上买菜第一平台。
余杭电视台、钱江晚报等等都对其进行了详细的报道。
同样是大学生创业，虽然菜姥姥起步较低，但是开创了杭州网上卖菜的第一人，赢得了市场的广泛关注，可见，这一形式能够得到社会的认可，具有很大的发展空间。
3.1.2案例分析
一直以来，农产品电子商务处于看得到市场空间，想不好盈利模式的状态，因此，鲜有公司设计这一产业。
即便涉及了，也因为没有有效的管理手段，在巨大的成本压力下垮台。
之所以“菜管家”能迅速打开局面，关键是农产品的标准化、规格化、品牌化，而郊区合作社的产业化水平明显提升，为农产品的网上交易、宅配服务打好了基础。
菜管家的成功上线运营，综合看来有三项优势。
其一是产品有品质保障，让客户安心。
菜管家通过包括食品卫生许可证、检验检疫证明在内的安全认证和包括有机食品认证、绿色食品认证、无公害认证等在内的产品认证来把握产品来源，要求蔬菜当天采摘，进行农药残留检测，并利用食品安全追溯控制产品品质，另外，专业的营养师和饮食顾问提供合理膳食搭配建议。
例如蔬菜基本都是高品质无公害的有机菜，肉类以礼盒装的为主，食油是清一色的橄榄油。
其二是除了简单易用的网上销售系统，菜管家还有高效的农产品配送平台，根据各类食材的不同特性，分别采用常温、冷藏、冷冻库进行仓储管理，通过专业的ERP系统调度管理，采取相对应的食品级包装材料及运输设备进行全程无污染的高效、高质量配送。
其三，准确的市场定位——服务于高收入家庭。
这一条正好与前面两条相互依存，相互制约。
正是因为高收入家庭有较高的消费能力，因此能够在菜管家消费这些高价值的产品；
而优质的产品和高效的配送也是菜管家赢得高端市场的保障。
3.2市场引入
3.2.1市场契机
农产品电子商务可以解决中国农业“小农户与大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接。
近年来，农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展的因素，而电子商务以低成本、高效率、无地域界限、易形成规模效应等优势，为解决我国农产品流通领域的矛盾带来了契机。
此外，类似农产品的电子商务企业也如雨后春笋般从各地冒出来了，但是因为没有能够把握农产品的各种特性，发展良莠不齐。
杭州作为一个中国电子商务之都，尚未出现一个具有一定规模的农产品电子商务的公司。
因此，我们根据这一情况创办开心厨房电子商务有限公司，来发掘杭州这一尚未打开的市场。
3.2.2市场定位
对于上述菜管家的分析，我们将根据其现有状况来积极调整我们的公司发展方向。
我们的市场定位将落实与中高端收入家庭。
该消费群体主要是由公司白领，上班一族等组成，其特点是：
●工作较忙，压力较大，生活时间相对固定，因此时间性要求较高，配送要求及时。
●不喜欢去菜市场买菜，经常上网并容易接受网购农副产品。
●在乎产品质量甚于价格，具有一定的消费水平。
●具有较好的生活理念，享受温馨的家庭生活
我们的产品定位将落实于品牌化优质农副产品，以新鲜优质为最基本要求。
我们所销售的产品和农贸市场上出售的各类农副产品保持基本一致，以满足顾客生活中对于新鲜蔬果，干货，肉类的基本要求。
我们的服务定位将落实于按照客户的要去定时定点准时送达，并将严格按照客户对于产品质量的要求进行配送。
此外，我们也将以销售产品带动服务的经营转变成为以服务为我们的核心发展，产品的销售作为辅助服务的经营模式的转变。
我们的运作模式定位将落实于商流和物流、线上和线下的立体化结合运作，打破了传统的商流和物流分割的局面，这将大大方便于消费者。
3.3市场细分
3.3.1零散性少需求量客户市场
根据我们的市场调研结果，作为城市消费的中坚力量，忙碌在不同岗位上的公司白领是我们最大的潜在客户。
公司初期，将主要市场集中到了零散性的家庭中，但是随着业务的拓展，当某个社区订购的家庭达到一定的数量之后，整个社区将成为我们的集中客户群，这也会因为规模效应而降低我们的各项成本，以此来达到利润最大化。
3.3.2大需求量客户市场
在公司运营的中后期，我们将不仅仅面向家庭，而将业务扩展到需求量更大的企事业单位。
据业内人士分析，伴随着经济的快速发展，人们生活水平提高和后勤服务的社会化，农副产品配送更将显现出巨大的发展潜力。
有关资料显示，杭州的农副产品的总交易额将达到１３０亿，而需要依赖集团配送的份额将至少超过６０亿元。
大型单位青睐“配送”有关统计表明，在经济发达的邻国日本，大型食堂的蔬菜供应有９０％以上是外包的。
在杭州，也已经有越来越多的机关、大型公司与外资企业选择由蔬菜配送公司提供“一篮子”服务。
为什么大型单位会对蔬菜配送情有独钟？
据了解，重视蔬菜的安全卫生、提高后勤服务的效率及降低成本是其主要原因。
自从２００２年５月国家农业部着手推行无公害食品、绿色食品、有机食品的认证制度以来，越来越多的单位开始意识到，平常每天都吃的蔬菜其实也一直存在着安全卫生的隐患。
大的蔬菜配送公司不仅大量引进先进的检验设施和专业人才，还制定了严格的质量管理体系，更注重在源头上控制质量，因而能够确保客户每天吃到“放心菜”。
蔬菜配送欲向大型超市渗透目前，杭州有６０％以上的机关企事业单位食堂都撤销了原先的后勤采购部，改由专业送菜公司直接提供服务，大的单位一个月仅蔬菜瓜果的配送量就达到一两吨之多。
杭州由专业送菜公司提供服务的单位包括各大银行、机关团体、部分规模较大的企业以及深圳的一些大中小学。
送菜公司的市场潜力巨大。
在不久的未来，我们期望可以与超市达成广泛合作。
四、可行性分析
4.1竞争分析
4.1.1竞争对手
不同行业竞争对手：
传统农贸市场、大型超市和各种餐馆
同行业竞争对手：
由于杭州市区还未存在该种农产品电子商务的公司，而其他地区的此类公司由于物流的限制不可能对我们的市场产生影响。
4.1.2竞争比较
表4.1竞争比较
竞争对手
传统农贸市场
大型超市
各种餐馆
比较结果（我们的总体优势：
快捷，方便，绿色，营养）
购物环境改善；
线上购物的便捷，无需再跑市场；
节约时间成本；
付款无序排队等待；
夜晚购物保证新鲜；
食材干净卫生，质量有保障；
自己做菜，营养搭配均衡；
享受生活品质；
4.1.3波利五特模型分析
波利五特分析以行业中存在的决定竞争规模和程度的五种力量综合起来影响产业的吸引力的一种分析方式。
其中五种力量包括：
新的竞争对手入侵，替代品威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及显存竞争者之间的竞争。
决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。
潜在竞争者：
据我们的社会调研研究，在杭州市余杭区已经出现类似的网络蔬果订购与配送平台，他们目前仅仅将网站作为一种购买方式，没有增值服务，而且在配送方面也只是用电瓶车或者面包车进行实体店面10公里范围内的送货。
但是，随着电子商务的不断普及以及网络上各种功能的实现，必将给这个网站带去新的活力。
此外，在市区各主要社区内，有相对完善的农贸市场。
随着农贸市场购物
升级会员 