项目前期策略提报 修改Word格式文档下载.docx
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3、业态种类：
大学路商圈主要以大学明秀路口的城市碧园商业广场、南宁百货为核心，有华联超市、国美电器、肯德基及各种中低档服装店面。
北湖商圈则指北湖路与明秀路围合而成的商业辐射圈，除了日常生活用品外，北湖路上还有窗帘专卖店及家居卖场。
而南棉商圈则以南城百货为核心，经营业态主要以餐饮为主。
虽然业态比较丰富，部分专业市业态混乱，人流动线不流畅，主题不鲜明，城市形象差。
4、经营情况
属于老传统专业市场区域，南城百货、南棉美食商业街经营情况良好，不仅周边居民会去，而且市中心区他区域的居民也会驱车前往。
唐人文化街人流相对稀少，经营状况较差。
南宁百货新世界店作为本区域刚刚起步的商业中心，其经营模式正逐渐被大众认可，这也在一定程度上说明了区域商业形态需要转型的必要性。
5、售价及租金现状
主要商业设施没有显示出对周边街铺租金的拉动，侧面说明城北目前没有典型的区域性商业中心。
西乡塘目前有商铺在售的楼盘大多集中在北湖路和大学-鲁班路一带。
整个片区主要是以沿街铺面为主，本项目附近的明都锦绣花园一楼沿街铺面售价在5万--6万元/㎡，一楼铺面层高为6米，其他的沿街铺面层高基本维持在3.8米左右。
片区一楼沿街铺面平均租金价格基本维持在100元/㎡左右，除去南城北货、南宁百货等主要商业聚集场所租金能达到300元/㎡以上外，其余散铺租金差异不大，但是转让费较高，沿街铺面转让费基本都在10万元以上。
6、消费客源
主要以城北区的当地居民为主要客户，周边小区主要是以一些老工厂的家属住宅小区和民房为主，居民收入有限，大多属于中低端的消费群体。
（二）主要商业市场
1、南城百货
商业面积：
3.6万平方米
南城百货是北湖路目前最繁华及最具商业价值的商业点，与周边商业形态形成小区域商业圈，在南宁市也颇具影响力。
一层集大型超市﹑家电﹑服装、化妆品和餐饮为一体的大型综合性商场；
二层主要经营业态以服装为主。
租金水平：
1F街铺：
200-300元/㎡
1F内铺：
80-100元/㎡
2F：
30-80元/㎡
结论：
南城百货位于北湖南路与南棉路交叉口。
由于历史交通原因，使得南城百货通达性较差，覆盖面有限。
商业面积难以进一步扩张满足其他业态进驻的需求。
由于其采用单层仓储式建筑结构，导致面积难以扩大，难以满足区域居民商业升级换代需求。
商业布局不合理。
将男装放置在二楼，导致二楼人气极差，严重影响商业价值的放大。
2、唐人文化园
唐人文化园位于南宁市唐山西路36号，占地面积36000平方米，现有350间商铺及配套的办公、工作设施，主要经营古玩字画、根雕艺术、红木家俱、瓷器古玩、金玉铜器、香茗咖啡、主题酒吧、摄影创作、主题园艺、水族花卉等。
租金价格：
70—150元/平米/月;
区间面积：
20—120平米。
结论：
主要业态以古玩、饰品为主，商业氛围不足，人流量相对稀少。
3、城市碧园
商业面积：
4万平方米中档为主的综合性商业裙楼
租金
开间
进深
业态
商业发展状况
备注
一楼：
60-180元/㎡
1.5-6m
10-25m
服装36家；
美容21家；
餐饮23家；
美发6家；
中介6家；
图书经营52家，其他29家。
经营状况一般。
是目前西乡塘区较大型的商业综合体项目，业态丰富，周边配套齐全。
二楼：
25-45元/㎡
三楼：
20元/㎡
负一北京华联：
25元/㎡
KFC、国美：
30元/㎡
业态齐全，现在阶段商业较为封闭，但小区入住率高，消费人流得到保证。
较大密度的婴儿产品，服务商业。
6、火炬路
大学区域中最具商业氛围的街区，多以独立街铺形式，商业成熟，业态较全。
8-150㎡
200-450元/㎡
2.5-6.5m
3-11m
服装12家.餐饮8家
.银行3家.发廊6家
.便利店4家.KTV1
家.超市3家.
烟酒1家
白天经营情况一般。
周边高校云集，消费着以周边大
学生为主，晚上生意很旺。
日常人流量非常大，商家销货较快，租金比同区街道高出很多，消费人群多为年轻人。
7、南宁百货
南宁百货新世界店位于广西大学正门附近，在2013年底才开始营业，由于附近高校较多，目前来说算是西乡塘区人气最旺的商业中心，其租金水平也是相对较高，一楼商铺租金能达到400元/㎡，是西乡塘片区最高端的商业聚集地，但其主要客群还是中低端的为主。
（三）住宅市场
1、亿鼎·
明都锦绣花园
地理位置：
位于西乡塘区唐山路54号
总占地11986.65㎡，建筑面积约92511.3:
㎡，共943户
由1栋小高层和4栋高层建筑组成，目前有30-120㎡公寓、N+1房和部分一楼商铺在售，住宅/公寓9折优惠后为价格6800-7200元/㎡，商铺一口价为5.2万--5.6万元/㎡。
由于一层层高较高，买一层可以当两层使用。
5号楼
4号楼
3号楼
2号楼
1号楼
2、隆源雅居
北湖北路东三里南侧
用地面积21169.85㎡，地块布置5幢32-33层住宅，高层建筑底层沿街均设一层商业；
以满足小区居民生活的日常所需。
其中3#楼一层及夹层为物业配套服务用房，小区内住宅底层均为架空绿化，住宅其中均带有一层地下室，局部两层地下室，地下室功能均为住宅配套停车。
现有82-125㎡准现房在售，均价6500元/㎡。
6号楼
3、昌泰尊府
位于南宁市北湖路
规划用地面积为43981.41㎡，其中地上建筑面积为197915㎡，地下建筑面积约为70000㎡（包括10000㎡的地下商业）
项目设计为大型商业、SOHO公寓和高层住宅为主的综合体
目前临街旺铺30-90㎡，6米层高，买一层得两层，价格18000元/㎡起，住宅86-118㎡3-4房的户型在售，均价6800元/㎡。
尊府茗府
4、大唐·
天城
位于北湖路与明秀东路交汇处。
项目总建面积25万平米，其中1栋140米高的高端写字楼
大唐·
天城新推2#84-100㎡灵活户型，【大唐会】入会全新升级，会员享交1千享2万优惠。
均价7100元/㎡
（四）区域市场总结论
1、商业部分
1）专业市场部分建筑物年代已久，规模小，硬件设施落后，购物环境差；
2）现有的专业市场主要集中在老商业圈，交通拥堵；
大部分专业市场规划设计落后，停车位不足，空间狭小，功能尚需完善，辐射力有待提高。
3）市场的信息、运输、配送、仓储、服务、金融、邮电等功能还不完善。
4）随着城市化发展和城区居民生活水平提高，现有的专业市场已经远不能满足城市及周边城区居民的消费需求。
5）专业市场蓬勃发展，各种业态日益成行成市；
部分专业市业态混乱经营模式还是以商户独立经营为主，业态分散凌乱，人流动线不流畅，主题不鲜明。
6）沿街铺面片租金区间在80-300元/㎡，最高在是南城百货300元/㎡，整体租金均价在120元㎡左右，但转让费较高10万以上。
一楼商铺销售均价5万-6万。
（西乡塘片区主要商圈图示）
2、住宅部分
1）楼盘主要集中在北湖北路，本地块附近仅有1个（明都锦绣），该项目已基本销售完毕。
2）区域开始出现新产品LOFT公寓、三错层、写字楼。
3）在售项目集中在60-110㎡以内的两房、三房、四房，区域的住宅销售价格区间在6100-7500元\㎡之间,价格浮动基本以楼层差价为主,楼层越高,价格越高。
二、地块分析：
项目地块位于西乡塘北湖片区，夹在友爱南路、北湖南路、衡阳东路、唐山路中间的地块，总占地面积约580亩，属于旧城区改造项目。
项目介于北湖商圈与传统老市中心之间，地理位置优越，且友爱路、衡阳路及北湖路都属于城市主干道，区域人气足，生活氛围浓郁，配套设施齐全，地段优势相当明显。
北湖片区的楼盘主要集中在明秀路以北，地块周边1000米内尚未新建项目，这也构成了本案建设的有利条件。
（一）优劣势分析：
优势
1、地理位置：
项目位于城市主城区靠近市中心的区域，周边配套成熟，生活氛围浓郁；
2、交通优势：
城市主干道上，且是传统市中心连接北湖片区的枢纽地带，区位交通十分便利；
3、旧城改造：
项目属于政府旧城改造的重点项目，政府扶持，关注度大；
4、项目规模：
成熟市中心少有的大盘，总占地面积超过500亩，为建设成为品质生活大城提供了必要的条件；
劣势
1、地块过大，项目运作和资金运转压力大；
2、相对于五象新区，本区域目前关注度较低；
机会
1、品牌优势：
正恒国际成功为本项目奠定了良好的品牌及市场基础；
2、区域前景：
政府重点开发区域，市场关注度高；
3、刚性需求：
片区以刚需产品为主，南宁的刚需在逐年放大，本项目在市场基本面上均在消费购房需求范围内，在产品未呈现前已赢得消费者一定程度的认可；
4、片区业态散乱，满足不当地居民的购物需求，本项目很有可能成为引领北湖的新兴商圈；
威胁
1、明秀以北片区多盘聚集，特别是荣和MOCO的号召力是影响消费者判断的一个重要因素；
2、全国50强的房企已有14强进入南宁，未来南宁大盘房企引领销售的局面将会进一步加深；
1、地段、产品、价格决定市场需求，本项目在地理位置上占据着绝对的优势，针对南宁刚需市场近年来持续发力的现状，只要在产品线及价格上符合刚需或改善型刚需，我们在市场竞争中就会处于有利的地位，至少去化量得到了保障；
2、本区域基本能辐射所有客群的购房需求，因此在产品线的规划上可进行多元化开发，特别是由于项目体量很大，在产品上进一步细分能更加促进营销；
（住宅为主体的销售在本区域问题不大，如何在项目中最大程度地挖掘商业价值以及后期往高端靠拢才是项目的关键所在。
可考虑一定体量的酒店、公寓、写字楼、综合体）
3、作为市中心附近为数不多的大盘，本项目的启动势必会引起市场的极大关注，在保证销量的同时，如何把控好开发节奏，如何拉伸项目价值也将是我们考虑的重点；
三、竞争分析
（一）地块周边项目信息
开发项目
项目地址
项目规模（m2）
容积率
总户数
住宅均价（元/㎡）
项目概况
大唐天城
南宁市西乡塘区北湖路2号（北湖明秀路交汇处）
258932
6.75
952
7100
项目总建面积25万平米，1栋140米写字楼和5栋高层住宅,面积67-110㎡
荣和摩客社区
南宁市西乡塘区北湖北路6号
179102.37
4.8
2000
6600
项目包括22层LOFT一栋、32层公寓住宅三栋、20层公寓住宅二栋,面积27-100平米
隆源雅居
西乡塘区北湖北路东三里南侧
105849.3
5
963
6700
地块布置5幢32-33层住宅，高层建筑底层沿街均设一层商业,82-128平方米大二至大四房
昌泰尊府
南宁市西乡塘区北湖路18号
272114
1676
6800
项目设计由大型商业、SOHO公寓和高层住宅为主的综合体（七栋）组成,一梯四户三错层\LOFT\住宅,面积76-102平米
名都锦绣花园
南宁市西乡塘区唐山路54号（友爱广场旁
92485.86
6.53
953
6100
由4栋小高层和一栋高层建筑组成，目前有30-120㎡公寓、N+1房和部分一楼商铺在售，住宅/公寓9折优惠后为价格6800-7200元/㎡，商铺一口价为5.2万--5.6万元/㎡。
二楼商铺只租不售，定位业态为古玩城。
欣隆盛世官邸
南宁市兴宁区望州南路233-1号
70000
3
671
由6栋17、18层的小高层组成,目前在售70-118㎡的两房、2+1和3+1房
香樟林
南宁市兴宁区望州南路188号
250000
3.5
1915
6300
由18栋18-33层的高层住宅组成,目前推出86-162㎡N+1景观房源
万汇华府
西乡塘区西大东门秀灵路32号
105861
5.49
920
6800起
由4栋34层高层组成,目前推出66-91㎡
荣和山水绿城
南宁市兴宁区明秀东路88号
1470000
3.54
12000
7000
分四期开发,共15栋组成：
住宅、公寓、办公、SOHO、商业综合体、商业中心,面积82-114㎡
江宇世纪城
兴宁明秀东路178号（原虎邱钢材市场）
520000
4.99
3200
集大型购物中心、星级酒店、酒店式公寓、甲级写字楼、高尚住宅于一体的大型城市综合体项.三居（89㎡）\三居（92㎡）\四居（112㎡）
（二）市场背景
1、产品面：
周边项目体量都不算大（荣和山水绿城、江宇世纪城除外），绝大多数是高层住宅，容积率偏高，绿化率在35%左右、重视项目本身的硬件配套建设，强调一站式的生活享受；
户型均以刚需改善型的设计为主，如78-89㎡的2+1房，95-112㎡的3+1房，而作为小户型的75㎡以下的房源比较匮乏；
（另外值得一提的是，现在国家对于N+1房有明文规定，今后这类房源也将会淡出市场）
2、销售面：
从2014前10个月的成交来分析，无论是价格还是量都能直观地体现出本区域楼盘的竞争优势，1-10月份南宁市的整体成交均价是7631元/㎡，平均单套面积为99㎡，这跟本区域楼盘的主力产品刚好吻合。
区域楼盘在整个营销面上都比较注重性价比，毛坯价格以6800元为分水岭，根据不同的地段及配套，价格幅度在500元/㎡的区间浮动，住宅类价格增幅跳跃性不大，基本属于稳定渐涨趋势；
个别项目带精装出售，如翰林美筑的精装房均价约为8300元/㎡，剔除1500的精装价，其裸价基本符合区域均价。
3、促销面：
除了个别楼盘（江宇世纪城）以较大折扣对外扩张团购资源外，大部分楼盘促销基本控制在常规折扣92折以内，多采用交少量预约金低万元购房总价（1-3万），或是采用低首付购房促销；
4、推广面：
在定位上多以“中心城”、“一站式社区”、“品质社区”等常规称谓，唱配套、唱品质，唱精工……强调生态以及生活的享受，格调上稍倾向于高端改善，也就是说在产品定位上偏向于高端，但产品本身以及从价格上体现出来的跟高端存在一定的差距，区域决定了价格的基准线，而精神层面的塑造以及附加价值的发现将是项目实现后期价格拉伸的主要手段；
从竞争项目的产品发展方向来看，大唐天城、昌泰尊府、江宇世纪城以及潜在竞争项目后期主要发展方向均为90-120平米的三房为主，且其他多数项目（荣和摩客社区、名都锦绣花园、隆源雅居等）均处于尾盘销售阶段，对于本项目面世均无太大影响。
北湖片区住宅销售均价在6800元/㎡左右，商铺价格差异较大，主干道沿街铺面价格基本在50000元/㎡以上，商铺租金相对不高，沿街铺面一楼租金价格区间为100-120元/㎡，这也在一定程度上反映了区域消费力偏弱。
片区购房以刚需购房或改善型需求为主，从整个营销推广体系可以看得出，区域基本都是以强调生活品质，强调性价比为基调，客户群体倾向于刚需改善型。
四、项目定位
（一）参考案例：
1、宁波万达广场
v项目规模：
总建55万方，商业27万方
v项目位置：
鄞州中心区
v项目业态：
卖场、百货、酒店、住宅、公寓等
v项目意义：
（1）改变城市格局，加快宁波中心区向南拓展；
（2）成为与宁波老城中心直接抗衡的商业新区
（3）大力带动周边土地价值及地产业的发展
（4）借势政府，自我全方位配套，独立定位区域价值成为城市引擎
v借鉴意义：
（1）创新室内商业街，规避传统商业街受天气影响抗性，拓展价值空间；
（2）综合型业态布局，引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜XX、苏宁电器、石浦酒楼等11家主力店；
（3）集购物、旅游、休闲于一体化消费模式，引入大型电玩城、大歌星KTV、万达国际影城等；
2、贵阳云岩旧城改造
贵阳市中心120万方大规模旧城改造，11种业态城市综合体
总占地490亩，总建120万方
贵阳市北部中心地段，省级行政区和商业区之一
图书馆、影剧院、写字楼、住宅、医院、酒店等；
（1）大力改善城市北部中心区的居住办公环境；
（2）将整个中华路商业中心向北拓展；
（3）多项公共设施成为贵阳城北发展的核心动力；
3、上海新天地
上海市中心太平桥改造工程中最具特色的文化商业街区
总占地52万方，总建面130万方
酒吧、餐厅、咖啡、精品店、展馆等；
（1）建筑以不同主题划分群体，使得各分区商业相对集中，强化各分区的商业氛围；
（2）业态组合上突出餐饮和娱乐休闲等目的性消费，以此创造项目持续稳定的人流；
（3）规划一个聚集人气的核心商业建筑，如其25000方的综合商业中心；
案例总结：
城市综合体：
代言城市，提升区域价值
改变城市面貌，提升城市形象
客群细分，针对不同群体制定不同业态组合
以上三个案例都跟本案有很多相似之处，意在打造区域核心，通过项目的成功运营提升区域价值，提升区域商业价值及居住价值。
我们需要看清楚两个问题：
这个区域缺少什么？
我们又能给北湖、西乡塘，甚至南宁带来什么？
作为南宁市人口最众多的老城区，它必然是这个城市最重要的存在，但是随着城市发展扩张，西乡塘特别是北湖片区的价值越来越被人们所忽视，从琅东到江南再到五象新区，南宁似乎更在意往外扩张，而对于本来就属于这个城市核心组成的老城区，它的价值始终没被挖掘、放大。
我们必须给老南宁赋予新的东西，唤醒它存在的深层意义，它是一个城市印记，是永不能抹灭的城市精神，它不追随潮流，不追随大众，它应该是独一无二存在的属于南宁人的城市精神。
不是非得高端才有价值，不是非得新区才是潮流。
我们每天面对的绝大多数都是普通的百姓，他们的需求决定着市场需求，南宁市区346万人中拥有百万以上资产的不到5万人，拥有千万以上资产的不到5000人，也就是说我们的主要购房群体都应该是平民百姓，我们先来听听他们的心声：
“毕业出来几年了，想在南宁定居，但是房价太贵，以我现在的工资水平，除去生活成本，勉强可以供房，但首付的费用也让我发愁。
”
“我是湖南的，03年就来南宁了，一直都在这附近做建材生意，之前一直租房住，去年老婆孩子也过来了，今年准备在南宁买房，希望买这附近的房子。
“我工作五年了，手上有一些积蓄，加上今年准备结婚，现在想买一套婚房，60多㎡的两房就行了，大房子供不起，而且首付也不够，对地段倒没有高要求，品质好点不用太远就行。
对于购房者来说，或者说作为本案客群来说，他们在意的显然不是他们想要买多好的房子，而是什么样的房子能适合他们，经济上，生活上，习惯上。
他们的重心是在他们能力承受范围之内拥有一套属于自己的房子。
这就是作为想扎根南宁的购房者的心声。
园林、配套、景观、商业这些附加价值对于刚需购房者来说，并不能成为他们下单的理由。
（显然他们考虑的是更实际的东西）
他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的最积极力量。
本项目占地超过580亩，总建筑面积约307万方，可销售面积200万方，回建建筑面积38万方，地下室约70万方，这个体量放到哪个城市都是一个超大规模的项目。
从项目的地理位置以及区域主要市场构成来分析，项目必然将成为刚需市场关注的焦点，但如果仅仅是为了迎合这拨客群，项目的价值并没有得到体现，毕竟换谁来做，这块地都能在刚需中消化掉。
项目真正的价值在于如何提升片区商业价值以及区域影响力。
（而不是现在动不动就要去市中心，动不动就是万象城、航洋国际）
因此我们建议：
项目前期可通过刚需市场进行引导，在项目居住氛围及商业价值得到体现后再进行中高端市场的引导。
（刚需及改善型客群是本项目主要客群，但真正能给项目带来利润增值的还是中高端客群，项目最终还是应该要往高端靠拢）
开发目标：
城北CBD中心区，中高端生活住区
老南宁的新形象代言——我的城北我的家
如果说琅东是南宁的窗口，那么北湖则是南宁的一面镜子。
这里曾经是南宁经济增速最快的片区，这里也同样居住着南宁庞大的精英人群，他们热爱南宁热爱北湖，他们渴望在这个片区找到归属感、成就感。
项目定位原则：
中高端定位，寻找老城区精神归宿，大众物质及精神需求
形象定位：
城北的家，荣耀的我/我的荣耀我的家/我的城北我代言
市场定位：
城市中坚典范居所/
产品定位：
案名建议：
正恒新城/正恒·
城市广场/正恒·
中心城/正恒·
CBD城市广场
主广告语：
城北CBD，离你又近了一点/城央，只是往北靠了一点
五、产品规划建议
根据功能、形象、位置、重要性以及交通便利程度将项目分成三个主要功能区域，即商业片区、住宅区、商务片区。
商业布局主要分布在北湖路、衡阳路、以及南棉路沿线区域，酒店写字楼、城市综合体布局在北湖衡阳路口区域，住宅及公建配套向内布置，营造舒适、安静的居住氛围。
（项目开发时序建议）
考虑到地块的开发难度、拆迁进程的难易，以及后期的营销方向，建议项目分四期开发：
一期主要以商业为主体，搭配住宅、公寓进行营销，户型产品以两室、公寓房为主，三房、四房作为补充房源销售。
建议70-80㎡的两室占一期房源配比的40%，45-50㎡的一室及公寓房占比为25%，90-120的三房占比20%，120㎡以上的三房、四房占比15%。
二期主要是中端住宅市场的开发，住宅户型以刚需、改善型需求为主，以区域主流户型80-120㎡为主推产品，搭配公寓楼及衡阳路沿街铺面进行营销。
三期是项目南端地块的开发，考虑到这个地块属于回迁房建设的安置问题，因此在一、二期建设
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