日本电通蜂窝模型品牌建构与管理的有效解决方案文档格式.docx
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面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：
内容的整合，（媒体资源）资源的整合。
奥美广告的"
360度品牌管家"
强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。
而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；
作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。
很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。
但是，长久以来的整合是一种有效的整合？
还是仅仅对内容进行压缩？
唐·
舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。
他还在传播策略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。
他认为内容整合包括：
1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。
他认为资源整合应该发掘关键"
接触点"
，了解如何才能更有效地接触消费者[4]。
无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的"
品牌——顾客"
关系上来。
内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。
奥美"
和智威汤逊"
品牌全行销计画"
把品牌创建的焦点放到了资源整合；
而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。
在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地方，还能突破单纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。
二、电通蜂窝模型
艾·
里斯和杰·
特劳特费尽心思地告诉你：
广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图[5]。
你疑云重重。
这是因为，他们告诉你"
定位是什么"
，但是又给你留下了另一个问题：
什么是潜在顾客的心智？
问题仍然不能解决。
面对"
传播过多的社会"
和"
过分简化的心智"
，你还是没有掌握用"
尽量简化的信息"
去捕获潜在顾客心智的方法。
什么是"
潜在顾客的心智"
呢？
"
电通蜂窝模型"
提供了一个简洁明了的"
潜在顾客心智图"
。
在这里，我们透过"
来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；
潜在顾客心智"
如果不完全，或者有缺陷，就说明品牌发展不健康。
因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。
（一）电通蜂窝模型的产生背景
日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述：
根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌创造中心。
在这里，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。
除了招揽知识渊博、经验丰富的员工外，集团还决定建立"
品牌协会"
，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。
这个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。
电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（ProphetBrandStrategy）（美国一家著名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。
电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。
[6]
电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。
但是电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。
在电通策划方法（DentsuPlanningWay）图标[7]中，我们可以看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌创造动力共同组成。
电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。
许多日本营销和广告领域的专家认为：
要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。
同时，受国内经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。
在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。
很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。
电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·
艾克（DavidA.Aaker）。
大卫•艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。
他还是加州大学柏克莱（Berkeley）分校哈斯商学院（HasSchoolofBusiness）的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得「最佳论文奖」。
在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》（ManagingBrandEquity）、《品牌经营法则》（BuildingStrongBrands）和《发展企业策略》（DevelopingBusinessStrategies）等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。
他还和艾瑞克·
乔幸斯瑟勒（ErichJoachimsthaler）合着了《品牌领导》（BrandLeadership）一书。
艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。
这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。
电通蜂窝模型更多的理论启示来源于艾克教授的《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（BuildingStrongBrands）一书。
它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。
电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它对于品牌运作的整体观点必然和艾克教授同呼吸共命运。
（二）通蜂窝模型的理论基础
艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（BuildingStrongBrands）第五章中有一段话[8]：
根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。
因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。
进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。
最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。
同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。
他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：
（1）产品
（2）企业（3）人（4）符号。
虽然这四个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同（基本认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。
Figure1
品牌认同计画模式（之品牌认同系统）[9]
显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦·
科特勒完全不同的看法。
菲力浦·
科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次[10]：
属性、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。
在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。
而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。
两者根本的不同点是：
菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；
而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。
对于许多品牌管理人来说（特别是美国和欧洲的品牌管理人），品牌认同是：
让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西。
基本上，这个态度是以"
别人的看法"
为导向的[11]。
品牌认同并不需要精确地说明其所欲传播的内容，因为这是品牌定位所扮演的角色。
对于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套陈述并作为品牌定位之用。
为了说明之便，有些对于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。
艾克教授认为品牌的定位是在积极地传播中形成的。
那么如何从品牌认同的各项元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目呢？
电通蜂窝模型就是从品牌认同的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图的。
显然，艾克教授的品牌认同计画模式不是一个基于广告传播的模式。
因为谁都知道无论哪个广告传播都不足于负载这么多的信息元素。
蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对于品牌定位必须的要素。
电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。
电通蜂窝模型中的品牌核心价值的含义，在本质上和基本认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。
电通蜂窝模型[12]
（三）电通蜂窝模型的具体阐释
蜂窝模型图形结构上的两层含义：
从仿生组织的层面而言：
人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，以利取得效益与成果。
蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。
蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。
并能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处，蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立无数紧密结合的蜂巢。
当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室的壁均与邻室共享，因此最节省材料也不会过重，而其形状在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，达到建筑上最省材料又坚固的构造。
从无线通信领域而言：
如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中，可以说今天所有的人都生活在无数蜂窝信号笼罩的场里；
这是一个信息场，任何人都无法脱离这个信息场而单独存在。
因而"
蜂窝"
信息传播"
之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。
品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。
我们要集中注意于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
一个品牌在潜在顾客的心智中创造一个位置。
这个位置是什么样的呢？
是一个空空的格子吗？
这个格子是什么形状的呢，它的形状有什么意义？
电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。
蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。
其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。
定位的基本方法，不是去创作某种新奇与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系"
[13]。
另外我们还可以看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。
电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。
在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展开就非常容易了。
这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。
同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。
下面我们来看如何运用电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌消费者认知层次进行分析[14]
万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析
Figure3-2
品牌联想的基础
万宝路品牌告诉人们的信息：
这是万宝路。
（第一层）
我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔。
（第二层）
在万宝路"
乡村意味"
里，你能够体验美国的文化风味。
（第三层）
当你经历万宝路的冒险之旅时，你是阳刚的、男子气的、有英雄气概的。
（第四层）
在电通蜂窝模型中，"
我"
指代品牌个性，而"
你"
指代潜在顾客，"
这"
是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。
通常情况下，大家把品牌当成一个被动的因素，把焦点放在消费者对品牌的想法、态度和行为上，品牌自身的态度和想法则是隐身在后。
但是，该模型告诉我们：
品牌－顾客关系在两端的角色份量其实是等重的，完全是你和我之间的关系。
在这里为什么品牌是"
，而顾客是"
？
这是因为品牌在消费者的认知过程中扮演的是主动者的角色。
通过以上分析，我们能够看到，基于对消费者不同层次的认知目标的了解，在品牌传播中，我们应该理清品牌本身的层次含义，然后根据电通蜂窝模型围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者；
每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。
因而广告公司在做品牌策略分析的时候，如果能够把各层次的元素一一给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，这样品牌的定位和构建策略自然就水到渠成。
（四）电通蜂窝模型内部关系研究
在蜂窝模型中，核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。
核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。
这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。
因而，各要素之间生成了一些新型的关系。
在剖析蜂窝模型各元素的新型关系之前，我们先看看电通蜂窝模型所定义的各元素的基本含义[15]：
核心价值：
核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。
符号：
视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。
权威基础：
彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。
个性：
品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。
情感利益：
品牌赋予消费者以情感共鸣。
功能性利益：
向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。
典型顾客形象：
或者称理想化的顾客形象（如同广告中所描绘的）。
典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。
让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。
品牌对于消费者来说很重要，因为它帮助消费者更容易地选择。
它是功能属性和情感属性捆绑起来的一种简略表达。
实际上，品牌是问题的解决者。
从个人层面来说，品牌减少购买风险；
从社会层面来说，品牌是个人选择性，——他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。
驾驶一辆大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。
拥有苹果机的感觉大大不同于拥有其它PC机的感觉。
强势品牌是那些已发展而成的独特的、有意义的形象；
这些形象使品牌在消费者心目中区别于其它品牌。
这些鉴别器可以是功能性、情感性，或者是两者的结合。
在过去，功能性的差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。
但是，在今天这个科技爆炸的时候，竞争品牌之间的功能性、物理性的差异渐渐消失。
所谓的品牌软性的一面——品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键的、牢固的差异性。
品牌认同被反映在品牌形象、个性和顾客——品牌关系的质量上。
当竞争品牌也提供相似的，难以甄辨的整套技术，消费者需要额外的信息去做决定。
他们更需要知道关于品牌的一些信息，相对于简单地了解品牌如何做。
他们也希望知道品牌是什么，品牌如何和自己相关。
当商业繁荣的时候，在买者和生产者之间，直接零售交易显得没有效率。
在这种情况下，品牌个性发展成为卖者的一个替代品不足为奇。
这可以解释为什么消费者自找麻烦去把个性灌输到品牌之中，甚至当这些品牌不是有意识地聚焦于发展和管理他们的人性。
今天，在商业活动中，品牌个性对个人的亲密度成为一个重要的代理人。
但是，亲密度是一种双向的交互现象。
它包括关系的意见。
这是布莱克森（Blackston）于1992年最先发展的。
他的研究表明。
要了解品牌关系互动的本真，市场营销和广告人员不仅必须发现消费者如何看待一个品牌，他们也必须询问消费者他们相信品牌如何看待他们[16]。
接着，Fournier扩展了这个概念，通过BRQ量表[17]测量品牌关系的质量。
他的实验报告指出，品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向（dimension）：
亲密（intimacy）、承诺（commitment）、伙伴质量（partnerquality）、依恋（attachment）、互相依赖（interdependence）、爱（love）。
Fournier指出这些关系基础于品牌行为，这种行为能够建立或者稀释关系的质量，从而影响品牌价值。
把以上的要素构建起来说明问题，必须借助一个透镜模型Figure5。
技术（功能性利益和情感性利益）和个性通过品牌关系为中介实现转化。
传统而言，市场营销人员专注于管理品牌技术，但大大忽视了品牌个性和品牌关系。
今天，大多数的营销人员接受了品牌个性。
确实，那些在顾客取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察的人，很快发现消费者能够容易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于他们个人内心的品牌图景中。
这个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来的认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的。
品牌认知透镜模型
蜂窝模型为品牌、顾客构架的关系如Figure6所示。
在品牌和顾客形成交集的部分，我们看到品牌——顾客关系是广告中利用典型（理想）顾客（消费者）表现品牌特性的关系基础，是品牌的根本，即广告中所诉求的"
利益点"
图中的蓝色箭头说明：
这个"
是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术（功能性、情感性利益）共同形成的。
品牌技术差别化导致潜在顾客满足感；
品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。
品牌——顾客关系
三、内容整合之于资源整合
奥美广告公司所属的广告传播集团WPP，有一个颇具影响力的营销思想家JeremyBullmore认为：
消费者构筑品牌就像鸟筑巢，从偶然遇见零碎的废料、稻草、麦秆中寻找材料。
每一小点增加到品牌，每一个接触点构建和修饰品牌印象[18]。
显然电视广告是其中的一小点，但是接触点还很广泛，包括所有的一切。
越是关注品牌的重要性和它的整合力量，我们就越能够理解360度的品牌经历是什么。
品牌不是你说它是什么它就是什么，而是消费者经历的总和。
从质量到口味、包装、设计和颜色、延伸线，零售环境、展示厅、促销、价格、产品陈设、赞助事件和企业声誉、公共关系、环境政策、销售力、服务经历、送货车、网络、口碑传播、电话营销、接待风格、电话回答方式、消费者抱怨反馈、职员的态度和作风。
所有这些显示了消费者的经历，这些经历创造了品牌关系，并决定了品牌关系的好与坏。
360度品牌管家希望每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果、每一个接触点都能准确地传达信息。
IBM电子商务和统一左岸咖啡馆都是奥美运用360度品牌管家的经典案例。
360度品牌管家借用了鸟筑巢的例子，鸟巢的完成确实是一点一滴累积的结果。
但是这里却不是借用"
累积"
的概念，而是借用鸟寻找材料的经历，来比喻消费者的品牌经历。
而电通蜂窝模型却借用了蜜蜂建构蜂巢的"
概念。
电通蜂窝模型是针对消费者品牌认知层次的研究，是透过消费者的品牌认知层次来看品牌创建。
蜂窝模型是指思维活动以思维结晶的形式一点一滴地积累在一种十分精巧的构架中，并且，这种构架随着思维活动和思维结晶的积累而不断丰富和扩大。
营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想，那么讯息的一致性则是消费者接受、处理及储存品牌信息的重要考虑。
因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素都是统合在一致性的品牌信息之上的。
下面，我们看看电通蜂窝模型（内容整合）与奥美的360度品牌管家（资源整合）如何在统一左岸咖啡馆的案例中实现配合。
统一左岸咖啡馆是在冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高。
怎样使消费者相信真的存在左岸咖啡馆呢？
实际上那仅仅是存在于精神之上的咖啡馆，是消费者逃离现实到达精神的国度。
怎样在精神上建造一个咖啡馆？
这是360度品牌管家的任务。
最先开始的地方是包装，运用了法国艺术风格的意象，法语和法国风格标识。
运用一系列的电视和平面广告，把此时、此地、此咖啡有效联结起来。
但是广告不能完成所有的传播任务，还要创造咖啡生活：
举办咖啡纪事征文活动，强化品牌人文个性。
结合诚品书局开幕及张耀的新书《黑白巴黎》发表记者会，强化品牌欧洲人文个性与高级形象。
与有线频道纬来电视台结合，赞助介绍法式甜点与葡萄酒节目，纬来派摄影小组介绍法国咖啡馆节目，强化品牌与法国、咖啡馆的结合，并提升品牌知名度。
结合金石堂书局做"
喝左岸咖啡、读好书"
活动，强化品牌人文个性。
5月结合TOUCH电台、台南市文化中心举办"
流动的盛宴"
露天咖啡座艺文活动。
赞助马友友台湾之旅户外演奏会，与TVBS有线合作转播部分，强化品牌人文个性与高级形象。
同时还在网络上建立虚拟的左岸咖啡馆，在这里能够旅游左岸、阅读左岸、聆听左岸，所有与法国文化艺术相关的东西，当然还包括产品介绍。
网络时代的到来，电子商务的崛起，让我们觉得传播的资源似乎越来越丰富，信息时代的到来呼吁我们在传播资源上进行整合，挖掘一切可以挖掘的消费者接触点。
但是所有读过《整合营销传播》的人都不要忽视了，唐·
舒尔茨在整合营销传播策略
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