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2中国对外出口贸易中品牌战略的现状.....................................................................5
3中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析………………………………….…6
5我国外贸出口品牌战略的实施策略..........................................................................11
1绪论
目前，我国外贸企业的品牌培育建设的积极性日渐提高,自主品牌出口额和比例稳步上升,初步涌现出了一批在国际市场上具有一定影响力的自主品牌。
而且，现阶段,国家试图通过建立品牌培育基地,来改变我国出口品牌建设地区间、行业间发展不平衡的实际情况,通过以点带面、点面结合的方式,集中力量对品牌进行重点培育。
在加大现有政策措施力度的基础上,协调各相关部门,全面提高我国出口品牌建设的整体水平,全面实施出口品牌战略。
2中国对外出口贸易中品牌战略的现状
长期以来我国外贸企业的出口增长依赖低价竞争,虽然注册了一些商标,形成了一些品牌,但名牌仍微乎其微,品牌建设不尽人意。
当前,存在的主要问题是:
1、只重创汇，不重创牌
鉴于种种原因,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,在品牌建设上花的功夫不足,畏缩不前,以致于出口注册品牌与我国贸易大国身份极不相称,名牌寥寥无几。
2、品牌缺乏个性，创新缓慢
国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出,很多企业将品牌定位于一个“卖点”,认为卖点越多吸引的顾客就越多,这样做反而会降低品牌的附加值,以至于很难打入国际市场,甚至在市场上存在的时间很短,这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。
另外，在我国的外贸出口品牌中，传统品牌仍占主导地位,不少品牌几十年一贯制。
新品牌发展缓慢,老的品牌能维持下来的不多,有的已名存实亡,具有旺盛生命力的新品牌更少,特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。
3、品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄
依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变，而且，我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。
企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企业的领导者都不具备全面的品牌管理方面的知识。
另外,由于体制的原因,企业内部缺乏民主和沟通,外部与顾客和社会的沟通不力,导致很多好的措施难以实施,影响了品牌的创建。
4、缺乏法律意识
近几年来,由于我国不少企业商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,屡屡发生我国驰名品牌在国际市场上被外商抢注的事情。
商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失,另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐。
改革开放以来,我国对外贸易发展迅速,1978—2003年的25年间,我国对外贸易的平均增长率达到16.04%。
2005年,我国对外贸易进出口总额达到了1.4万亿美元,稳居全球第三位。
与此不相称的是,我国对外贸易中品牌营销状况堪忧,目前世界前100个全球最有价值的品牌中没有一个是中国的。
5、出口商品品牌化程度低
我国每年出口7620多亿美元的商品中,标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右;
有1/3的商品没有品牌;
有1/3的商品打的是外商的品牌。
“2003年,全国出口500强的出口总额中,34个自主品牌出口企业的出口额仅占6%”。
品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。
据有关方面统计,我国外贸企业在国外注册商标的寥寥无几,不少外贸企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。
6、品牌营销意识淡薄
由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念,品牌营销的意识未能真正付之于行动,营销手段单一。
我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。
我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜,全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。
许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。
综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。
7、品牌的自我保护意识淡薄
近些年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。
据统计,80年代以来,我国出口商品商标被抢注的有2000多起,被澳大利亚抢注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年约10亿元的无形资产损失。
商标被抢注,要么10年8年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。
多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识。
3中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析
1、品牌意识薄弱，对品牌建设重视不够
根据中国中小企业协会2005年对我国120个知名外贸品牌的调查显示，中小型外贸企业整体缺乏品牌经营意识，品牌理念相对不成熟。
有40%的外贸企业依赖他人的品牌，靠OEM赚取低廉的加工费，为跨国企业强势品牌做贴牌加工，放弃自身的品牌培育；
30%的外贸企业犯了急功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；
20%的外贸企业认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的大公司的事；
更令人难以相信，竟然还有10%的外贸企业认为外贸企业根本不需要做品牌，关键靠推销、做市场。
中小外贸企业品牌意识整体相对淡薄，品牌意识亟需加强。
在品牌建设方面，尽管部分企业的高层管理人员言必谈品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌说成创名牌，把做品牌视为产品品质越好、功能越多越好，把做品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI体系；
把做品牌理解为投入巨额资金在强势媒体做广告。
品牌意识较差，品牌建设更是无从谈起。
2、品牌保护不够，原有品牌发展受到严重影响。
尽管中小型外贸企业的品牌建设滞后，但是90年代以来，仍然有部分中小外贸企业在国际、国内建立了自身的品牌，但是由于品牌保护意识不强，在品牌创立之后没有采取积极有效的保护措施而使品牌发展受到了严重阻碍。
这主要是由于以下两个方面的原因引起的。
第一，面对假冒伪劣，不能采取有效的保护措施。
近年来，假冒伪劣不断，严重影响了品牌的正常发展。
由于受到高利润的诱惑，许多企业品牌受到了制假者的威胁。
许多企业对于假冒产品，一方面采取“睁一只眼闭一只眼的做法”，纵容了许多造假者的不法行为；
另一方面，企业采取的打假措施实施不力，使得许多假冒产品得以猖獗。
第二，品牌被抢先注册，严重影响了品牌的发展。
许多中小型外贸企业在品牌保护意识不强，在商标注册时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注，限制了品牌的进一步发展。
统计显示，目前中国内地已有约15％的企业商标在海外申请注册时遭抢注。
3、经营分散，盲目推进品牌延伸。
中小型外贸企业由于自身规模小，资金实力弱，抗风险能力差。
在经营或者代理的某一品牌发展到一定阶段的时候，不安于做品牌培育，急于做品牌延伸，通常是多元化经营变成一窝蜂重复铺货，分散风险却带来原有经营品牌竞争力的削弱。
盲目的多元化，造成了中小外贸企业力量的分散，致使企业在各个领域都很难被国际、国内同行和消费者认可，最终连原有的优势也丢掉了。
4、缺乏战略性品牌管理与规划。
战略决定成败，品牌战略的成功与否决定企业未来的市场成败。
据中国中小企业协会的调查，有近一半的中小企业从来没有聘请过外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌化战略规划。
这些企业的老板大多认为品牌战略规划是空洞的、长远的、无效的，不如抓好产品的研发、销售来的实在。
而且品牌战略规划需要大量投资，是一种奢侈的投资，是一种边际收益低的实施方案。
正是这种战略上的短视，造成企业很难把自己的品牌做强，做大，中小外贸企业也很难在国际竞争中保持持续的竞争力。
5、品牌经营模式存在问题。
许多中小型外贸企业错误地认为，企业的品牌建设就是大量的广告投入，企业遵循“广告拉动加渠道推动”的运作模式，把主要精力放在了市场的短期操作以及如何更快获利。
就像“养羊是为了生娃，生娃是为了养羊”的过程一样，缺乏长久的持之以恒的价值追求，致使许多企业在高速发展之后又发现自己回到了价值原点。
中小型外贸企业还没有真正意识到品牌是靠一点一滴的做出来的，不是靠大量广告做出来的。
中小型外贸企业普遍缺乏品牌创造能力。
6、缺乏核心竞争力是造成品牌缺失的主要原因
任何一种有竞争力的产品或服务，必须具有自己的核心竞争力，否则很难谈什么品牌。
国内市场上存在较多以出口为导向的服装和玩具品牌，由于缺乏核心技术优势，在国际市场上缺乏应有的竞争力，甚至在面对强大的外国品牌时甘拜下风，靠贴牌来开拓国际市场。
品牌的培育和建设较差。
中小外贸企业正是由于品牌意识淡薄，品牌保护观念不强，品牌规划及经营模式方面等诸多方面存在问题，导致品牌建设不力，品牌竞争力不足，可持续发展力较弱，在现有的国际竞争格局下，中小外贸企业亟须重塑品牌意识，走品牌创建之路。
4中国外贸企业品牌战略对策
1、强化创新理念,增强外贸企业创新意识
面对迅速发展变化的国际形势和世界范围突飞猛进的科学技术,企业作为市场的主体,也理应成为创新的主体。
外贸企业要站在变革的潮头必须树立创新意识,创造出全新的技术。
开拓创新的市场,增强创新能力,把创新融入整个企业生产经营过程,并作为企业生产经营者的职责。
把创新的着眼点放在科技含量高、附加值大的产品上,企业管理者要不断进行信息的搜集、综合、提炼,加快创新步伐。
企业要把开拓市场,创造新的需求和消费方式看作目前企业经营的主旋律。
围绕企业的经营目标,进行周密的谋划和实践,以达到最大的经营效果,不断创造新的市场需求,创造出能满足消费者未来需求的产品,理性地引导消费潮流。
2、加大研发投入,提高外贸企业技术创新能力
企业的技术体系是一个包括硬件和软件的相互联系、协同作用的有机系统。
在加大研发经费投入的基础上,外贸企业应通过采取多项措施,提高自身的研究技术创新能力,首先通过原有建立的企业技术开发中心为基地,跟踪国内外新技术,重视自主创新,争取核心技术上突破,研发出具有自主知识产权的先进技术,提高企业的核心技术水平;
进一步通过密切与大学、研究所共建技术开发平台,推进产学研技术合作,发挥为生产企业引导生产、为市场创造需求的桥梁作用,也就是开发即适销对路又具有高附加值的新品,力争每年推出新品,不断增加规格与品种,从而满足国内外市场需求。
3、注重品牌效应,提高外贸企业品牌创新能力
品牌经营、连锁经营、电子商务和特许加盟作为新世纪商业发展潮流。
品牌的重要意义在于:
品牌能够帮助企业区分自己的产品和竞争者的产品、使消费者对企业品牌产生衍生信任,有利于企业对其他品牌进行推广,有助于企业产品和形象的树立。
所以说,品牌效应对增强企业的竞争力有着不容忽视的作用。
在当今的市场经济中,市场竞争激烈,因而,企业必须以质量为本,促进品牌形象的树立,使消费者对企业品牌以及企业产品产生信任感,如此,才能够使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4、提高外贸企业营销创新能力
（1）建立反应灵敏,运作高效的营销机制
在市场经济中,企业,尤其是外贸企业,必须建立一套具有高灵敏度、高运作效率的组织机制,以便应对瞬息万变的市场。
高运作效率的营销机制,可以使企业产品在整个循环过程（生产、销售、用户、信息反馈的循环）中运行下去,才可以使正确的产品需求信息被外贸企业的组织者得到,才可以使企业适应市场的需求,才可以使企业的竞争力增强,使企业能够立足于如战场的商场。
（2）对市场进行正确的定位
市场定位,是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
企业在做市场定位时,必须要对市场的总量规模、现有消费、发展潜力、市场差异性,进行细分,从而达到企业正确的市场定位,以便企业能够应对竞争者的竞争战略和竞争行为,帮助企业确定行之有效的战略和决策。
（3）企业的整体营销活动要以顾客满意为中心
企业要占领市场,就必须赢得更多的消费者满意度,使消费者对企业的产品形成认同感。
所以,企业在进行营销活动时,要以顾客的满意为中心,切实贯穿“真诚、创新、满意”的经营宗旨。
形成消费者信息反馈系统,及时捕捉到消费者需求的变化和对企业的反应,将为消费者服务的信念贯穿于整个工作之中。
（4）建立强有力的营销队伍
加强营销队伍的职业修养和整体素质的提升,对营销工作者的整个营销工作进行全方位的培训,包括营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面。
形成沟通能力强,具有团队合作精神的营销队伍。
形成强领会能力、高应变能力、创新能力、强意志力,能够有效的与消费者沟通的营销人员素质。
从而充分展现企业产品的优势。
5我国外贸出口品牌战略的实施策略
1、宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用
（1）制定产业政策，为名牌成长提供政策支持。
我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要政府给予政策上的支持。
政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，支持名牌的发展。
（2）构筑信息平台，增强品牌竞争能力。
政府应增强服务意识，为企业实施名牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。
改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性，校正市场协调失灵的政府管理，削弱市场经济的波动频幅。
同时，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，使企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。
（3）完善法律法规，为名牌成长提供法律保障。
竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量，但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定。
当前，我国的市场规则尚不健全，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。
只有建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。
（4）在财政政策上给予支持。
企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一项长期的投资活动。
我国企业普遍存在资金不足的问题，企业的品牌塑造工作因此受到制约。
就我国目前的情况而言，需要建立激励企业塑造名牌的机制，无论是政府或是银行，对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。
应引起我们的重视。
2、微观上要求企业加大努力
（1）注重产品的技术和质量,力求创新。
名牌的基础是质量,名牌是高质量的代名词,质量是通向名牌的第一关。
企业需要建立一批有自主权、控制力和国际认证的生产实体,把重点放在开发自主知识产权上,建立自主技术创新体系,为产品的质量和技术提供强有力的保证。
在技术发明和创造的基础上,建设自己的“标准”,这是建设“品牌”的核心。
在确保质量的前提下，注重创新。
（2）加强对品牌战略重要性的认识，确立品牌定位。
品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务，使出口产品有较强的市场号召力。
同时，只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。
企业必须首先要了解市场、了解需求、预测需求,并利用自身的资源禀赋,挖掘那些有着特定文化内涵和民族特色的产品,将它们的独特优势向外拓展,确定正确的、符合企业实际情况的品牌定位。
其次要注意的是,从长期来看,品牌不仅代表了企业的形象,而且代表了消费者的形象,即品牌是个人价值取向的外在表现。
因此,企业应专注于特定的市场,而不是满足于所有消费者。
（3）发展自有品牌，做好品牌的宣传和策划。
针对外贸企业的特点，企业应该充分了解市场变化，适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术，又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌的市场占有率，提高企业的竞争力。
同时品牌应该体现商品的个性和特色,并准确传达出商品的文化内涵和本质;
清晰地传达出品牌概念或企业理念，包装应该通过视觉形象,唤起消费者特定的情绪或情感,从而产生品牌形象所带来的附加值。
改变以往与国外经销商的关系,从过去的单纯买卖关系变成战略合作伙伴关系,使经销商成为品牌经营和管理在境外的延伸,形成全球统一的宣传模式;
充分利用国外展销会、洽谈会等机会“走出去”，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。
（4）要吸纳和造就品牌发展的各项人才。
必须加快品牌专业人才的培养,建立真正的科学品牌管理系统,采用有效措施重点引进品牌专业人才,并真正做到科学育人、合理择人和用人。
重视创造能力的开发,建立和完善创新机制和激励机制,充分调动全体员工的积极性和创造性,使品牌战略真正落到实处。
总之，品牌战略，是公司的核心竞争力之一，关系到企业的可持续发展，品牌战略的实施是一个漫长的过程,决不是一蹴而就的,企业必须要找准定位,形成自己的培育理念,才能打造出有国际影响力的品牌。
参考文献：
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[4]刘燕.浅谈中国企业品牌战略发展与实施.兰州学刊,2005,（6）.
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