公共关系在保险市场营销中的应用研究Word文档格式.docx
《公共关系在保险市场营销中的应用研究Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系在保险市场营销中的应用研究Word文档格式.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。
作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。
20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”；
1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国（大陆）的首次应用；
随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训；
80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。
公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。
在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。
公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。
随着公共关系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界的有识之士所认识，并逐步运用于企业实践。
本文将就此进行全面的论证与分析。
1.2主要研究内容
在艾维&
amp;
8226;
李创立公共关系的时候，公共关系是企业追求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，
最大限度的提高劳动生产率；
对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。
20世纪50—70年代，企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入一个全新的成熟发展时期。
于是，公共关系在帮助企业实现“市场一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代公共关系运作模式，促进了公共关系事业的长足发展。
本文在通过对公共关系的核心概念和基本理论研究的同时，并分析了公告关系的主要职能，运用理论与实践相结合的方法，列出了公共关系视野观照保险市场营销的可能性与必要性，进一步探讨，最而规划出用公共关系统摄保险市场营销逻辑必然性。
公共关系如何运用与保险市场营销中是公关学界一直存在争议的问题，正因为有争议，才有研究价值，笔者无意标新立异，独领风骚，只是想把自己的一些思考与公关同仁们进行和谐沟通，以期为公共关系的基本理论研究推波助澜。
1.3主要研究方法
本文主要采用的研究方法有文献查找法，例证法，归纳总结法等等
第2章公共关系的核心概念和基本理论
在二战后的半个多世纪里，公共关系事业在实践、理论和人才培养等各方面都取得了相当大的进展。
公共关系所体现的现代意识正在深入影响社会生活的方方面面，而公共关系人员及公关顾问的工作也得到了社会组织的承认，公共关系作为社会的粘合剂和润滑剂正在发挥越来越重要的作用。
然而，对于公共关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。
反对公共关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体系和特有的技术手段，没有相对确定的学科范围和鲜明的专业个性。
其实，这种指责虽有一定道理，但对真正的公关研究者来说是不公平的。
虽然公关理论没有太多的抽象思辨，对理论的系统性、严密性和深奥性的追求也不是公关理论的长处，但经过专业研究者几十年卓有成效的研究，公共关系还是形成了自己的核心概念和基本理论，而且在这些核心概念和理论的基础上，培育出了枝繁叶茂的公关大树，并使之不断地茁壮成长起来，成为当代最具活力和发展潜力的学科。
2.1公共关系的核心概念
我国关于公共关系学研究的逻辑起点的探索开始于90年代初，当时并没有明确提出逻辑起点这一学术术语，只是潜含于“核心概念”的争论中。
“核心概念”的研讨之所以可归于逻辑起点探索之列，是山于对其界定实际上就含有逻辑起点的意味。
例如，在全国通用的《公共关系学》教材中，熊源伟曾指出：
“核心概念是学科理论体系的基石并作为一条主线贯串于整个学科的各个方面。
”。
许多学者正是在这个意义上参与了“核心概念”的旷日持久的争辩。
就此意义而言，“核心概念”无异于逻辑起点。
而国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。
还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。
其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。
挖掘公共关系学科的核心概念，凸显其学科特色，乃是发展建构公共关系学理论体系的关键。
国内对公共关系学研究的逻辑起点的探索，主要有下述几种代表性观点：
2.1.1传播说
20世纪80年代我国出版的大量公共关系著作，主要是从传播沟通的角度界定公共关系的。
将公共关系学研究的逻辑起点定位于传播范畴，这是中国公共关系学创阶段一些学者的主要倾向。
他们认为；
公共关系的理念与核心本质在于利用传播手段利技术，树立组织良好形象，传播组织良好形象，以获取公众的好感、支持与合作。
对大众传播手段，小众化传媒，多渠道全方位的传媒使用与把握是公共关系的独特技术，从业的主要核心规范与行为。
传播的内容是组织形象。
传播的受众是相关受众，一切和组织打交道的人、组织和群体。
传播的符号是丰富多彩的。
离开传播的公共关系是无法想象的。
传播是管理和协调的主要技术手段，技能。
并研发出大量的公共关系传播沟通技术。
大众传播事业、新闻学、组织传播学、广告学的发展，为其提供了理论基础、传播媒介和系统化的传播模式；
这种观点，直接指向公共关系实践的主要技术手段和行为规范，具有针对性同时，社会实践获益匪浅。
例如，公共关系调查技术，企业新闻撰写，信息发布，公众联络与沟通。
并对公共关系调查研究、专题活动宣传策划、形象整合传播与品牌推广产生了很好的意义。
2.1.1管理说
这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理”。
持这种观点的人认为，无论是协调，还是传播都是管理的一个方面内容，是管理的一种手段或模式。
管理主要对内人力、物力、财力、信息的优化配置以其发生相应的外部影响。
管理的目标在于使资源配置和关系管理产生社会效益利经济效益。
体现管理的优化、科学、民主。
提法稍大气一些，主要集中于管理型公共关系模式。
在管理型公共关系模式下，公共关系不仅发挥信息传播和沟通协调作用，同时还发挥参与冲突管理、战略关系协调、企业形象管理以及其他职能管理融合参与行销，内外关系协调、决策科学化民主化、受众心理调研与把握等方面具有重要作用。
反映公共关系实践内容、手段和层次的不断深化，同时也反映了现代管理对公共关系职能的更高要求。
2.1.1咨询说
这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。
2.1.1形象说
热衷于将形象作为公共关系学研究的逻辑起点，与传播说不同，“形象说”一改传播基石的传统，强调任何其它范畴都不及形象更具有学科基石的价值。
组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。
该学说断言：
公共关系学历史就是塑造形象的历史，形象概念的覆盖面是全方位的，塑造形象是公共关系的重要职能，所以只有形象才可作为公共关系学的核心概念（应为逻辑起点）。
以上个各学说都有其合理性，但都表现出一定片面性，而且对实践的指导也有着局限性。
然而从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。
我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。
因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。
从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论。
公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。
将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌；
将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱（拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大）。
“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。
从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。
从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。
从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。
2.1.1.1企业组织形象的概念和特征
形象是客观事物的形状相貌之意。
从一般意义上说，形象这个词有三层意思。
第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。
这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。
第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。
印象的形成是一个大脑加工的过程，尽管其本源是客观的，但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看法就因人而异，对同一件事的评价（这也是一种印象）也会各不相同。
第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。
看到某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。
良好的形象会给人以愉悦的感觉，让人终生回味；
丑陋的形象会使人厌恶顿生，难以释怀。
总之，形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。
同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。
谈到麦当劳，我们就会想起那金黄色的m型拱门；
谈到芝加哥公牛队，球迷就会想起飞人乔丹；
谈到国际红十字会，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。
这可以说就是组织形象，但严格地讲，这又不完全是组织形象。
那么，组织形象是什么呢?
所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
前面所提到的m型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现（当然是最有代表性的形象之一）。
组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
2.2公共关系的主要职能
李健荣、邱伟光二入主编的《现代公共关系》一书中提出：
“公共关系的一般职能主要包括塑造良好的组织形象，协调组织内外关系和增进组织的工作效益三方面内容。
”“具体职能可以表现为采集信息、监测环境，咨询建议、辅助决策，策动传播、提供服务这三种类型。
”在其他一些著作中，还谈了公共关系的另外一些职能。
那么，现代公共关系的核心职能是什么呢？
核心职能就是其最基本、最重要的职责和功能，核心职能决定其本质属性。
2.2.1和谐沟通
剖析公共关系三个要素，不难发现，公共关系的核心职能就是沟通，因为只有通过沟通，主体和客体才能建立起联系。
但是沟通分为和谐沟通与不和谐沟通，和谐沟通是一种良性沟通，可以使主体与客体建：
立起亲密的、友好的、共生共荣的关系。
而不和谐沟通是一种恶性沟通，能够使主体和客体形成隔阂甚至对立。
比如日常生活中，以父母为主体的一方与以子女为客体的一方，是经常沟通的。
可是有的父母以老子自居，沿袭了父为子纲的旧观念，与子女沟通时总是批评、训斥甚至辱骂，以致于产生“代沟”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至离家出走。
这就是不和谐沟通。
而有的父母则是高度尊重子女的人格，与子女进行平等的对话，耐心倾听子女的想法，千方百计满足子女的愿望，没有指责，只有鼓励。
这就是和谐沟通。
同样是沟通，产生的后果是不同的，不和谐沟通还不如不沟通。
公共关系的职能是为了达到公共关系的目标，公共关系的目标简而言之就是“内求团结，外求发展”。
怎样才能达到这样一个目标呢，只有通过和谐沟通。
所以，笔者认为，公共关系的核心职能就是和谐沟通。
2.2.2信息管理
公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。
信息沟通是公共关系的本质。
（案例）1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：
大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。
然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。
其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。
其依据是：
惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。
又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。
据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。
其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。
可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；
从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。
又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。
其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。
果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。
此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。
这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。
公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。
信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。
据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。
因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。
机会总是留给有准备的人。
2.2.2咨询建议
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。
在这个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
日本1968年成立的paos公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。
几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于paos。
paos公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。
paos公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。
paos公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。
松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。
第3章用公共关系视野保险市场营销的可能性与必要性
用公共关系视野观照、统掇保险市场营销是市场经济发展到—定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求，公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念宋统摄、观照市场营销，其核心就是要求保险企业组织在市场营销中要牢固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。
公共关系将改变传统保险市场营销的思路：
从直接通过产品诉求于顾客转向通过形象塑造诉求于顾客。
按照公共关系的理念，保险市场营销应把促销活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论，让社会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会公众的良好关系，把促销活动纳入树立适应企业生存和发展的最优形象的目标之中，使企业的市场运营活动更加注重自己的声誉和形象，从而培养良好的顾客营销环境和良好的社会营销环境。
这就有力地改变了传统市场营销的短期性、战术性局限，使企业以更宏观、更全局、更长远的视野来审视，开展市场营销活动。
用公共关系理念统摄保险企业市场营销，就要求保险企业营销人员也应是公关人员，不仅仅推销产品，更应该自觉塑造、维护、宣传组织的形象。
公共关系视野中的市场营销的基本目标就是要通过形象塑造来培养组织良好的营销环境，建立起与公众长期而稳定的伙伴关系。
在保险市场经济发展过程中，作为一个企业组织，要彻底转变观念，以市场为导向组织生产，用公共关系的战略思想去指导产品创新、品牌形象、质量管理，通过对市场信息收集立项、调研、分析环境，确立目标，进行创意，组织人员实施，并以一种全新的市场意识来理解和全面实施市场营销。
一个企业如果能够从公共关系的角度把握市场、考虑问题，把产品、品牌、营销市场等全部纳于公共关系视野之中，就一定能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
同时，用公共关系视野统摄保险市场营销，就要将“内求团结”的公关理念引入到市场营销活动中，使市场营销不仅注重对外关系，也重视对内关系，为组织市场营销创造一个良好的内部环境。
企业内部存有多种关系，包括部门关系、员工关系及股东关系等，内部各方关系的融洽是实现营销目标和树立企业形象的基础。
企业是由营销、生产、人事、财务等职能部门组成的经济组织，各部门相互依赖、相互作用，应当密切配合以达到企业的整体目标，做到各部门相互协调，了解市场要求，共同制定、检查企业市场营销目标；
现代市场营销中，顾客与员工的关系，特别是与非专门营销人员的关系更加密切，顾客对企业及产品产生的依赖信心感，来自于产品的品种、质量、信誉、服务等各方面管理因素，而独立的营销部门或专门的营销人员确实无法实现营销的全部职能，因此，企业必须通过全员的协调努力去实现营销职能。
由此看出，用公共关系来统摄、观照保险市场营销就是运用公共关系的思想、理念来指导市场营销活动，就是通过传播沟通来塑造组织形象、协调组织与公众的关系，以帮助企业在市场竞争中更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，全面准确地了解和把握公众的心理、需求及其社会变化趋势，使保险企业有的放矢地进行经营管理。
第4章用公共关系统摄市场营销的历史与逻辑必然
市场营销发展的历史，也是市场营销观念演变的历史。
—定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。
市场营销观念发展的第一个阶段是“生产观念”阶段（19世纪末—20世纪20年代），这个时期企业的一切经营活动以生产为中心。
当时的科学技术相对落后，生产力的发展水平较低，商品的数量和品种都还无法有种满足市场的需求，市场基本上处于供不应求的短缺状态，表现为典型的卖方市场形态，企业经营属“以产定销”态势。
与此相对应，虽然公共关系也已诞生，但对于大部分企业来说还是很陌生的，也没有什么公共关系意识、形象意识。
因此在这个时期，市场营销与公共关系几乎没有什么关系。
市场营销观念发展的第二个阶段是“推销观念”阶段（20世纪20年代—20世纪40年代）。
随着商品经济的发展，商品供不应求的短缺局而得到较大发改观，一些产品供大于求。
这时，产品的销售成了企业生存、发展的关键，企业的中心任务是如何使用各种推销手段来刺激需求，争取顾客，把生产出来的产品销售出去，以实现获取利润的目的。
这个时期公共关系作为企业实现利润的新手段，开始被运用到企业产品推销中，其主要手段是利用多种传播媒介来沟通企业及其产品与消费者之间的关系，由误导消费者购买的强行推销发展到利用有效的信息传播来提高企业及其产品的知名度和美誉度，最后借此实现企业的经营目标。
市场营销观念发展的第三个阶段是“市场营销观念”（20世纪50年代—20世纪60年代末），它是在美国等西方经济发达国家新兴买方市场形势下形成的——种全新的经营哲学。
在这个时期，企业的经营思想和观念与传统的生产、产品推销观念相比较，发生了根本性的转变，主要体现在消费者的地位的提高上，它促使企业开始把满足消费者的需求放在了首位，并且由流通领域延伸到生产领域乃至贯穿在整个企业经营过程中，从而相继出现了“以消费者为中心”、“顾客至上”的观念。
因此，这时的企业经营管理的基本目标首先在于研究和确定消费者需要，并力求比竞争对手更有效地去满足消费者的需求；
此外，企业的一切经营活动都必须建立在市场调查和预测的基础上，并通过整体市场营销去赢得消费者，并最终赢得企业的长远利益。
山于企业这
升级会员 