销售经理如何写好营销方案1010Word文档格式.docx
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4、营销系统薪酬体系
5、营销系统人员奖金表
第六部分、营销费用预算
1、固定投资
2、固定费用
3、变动费用
4、费用预算明系
第七部分、工作排期计划
1、内部体系完善
2、上市工作准备
3、上市策划执行
第八部分、实现目标的八大优势
第九部分、实现目标的支撑条件
第十部分、效益
第十一部分、风险
第十二部分、业务系统管理
第十三部分、日常运营流程
第十四部分、招商手册
第一部分：
TJ市场分析
一、市场特征分析：
辖区15区3县、人口1079万的TJ市场具备如下核心特征：
1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。
2、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受益”的优秀经销商较少。
3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。
4、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。
5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。
二、渠道状态分析：
TJ市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下：
商超系统
流通系统
国际大卖场
区域KA
中型连锁
小型便利连锁
奶站
家乐福
其他
家乐
乐购
津工
物美
华润
X家
三、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析（略）
四、TJ市场各竞争品牌宣传方式：
品牌
电广
灯箱
路牌
车体
店招
堆箱
促销员
伊利
▲
蒙牛
三鹿
光明
海河
五、TJ市场汇总分析：
1、价格及利润分析：
百利包纯奶供货价
基本上在X---Y元左右，不超过Z元。
百利包纯奶批发价
在X元左右（不包括市场促销政策）。
经销商利润
一般在X元左右，重点分销商留有X元利润
终端利润
在X----Y元之间的不等。
2、销售量分析：
包括蒙牛、伊利在内，日零售在X件并在X件以下的奶点并不多。
零售超过X件的店几乎没有。
超市
节假日的购买力非常惊人，但各种费用也偏高，日零售能力超过X件的店却占不到X%。
3、竞争品牌优势：
地产品牌以低价抢占市场份额的典型代表
由于品牌力及所留出的利润空间要较大，销量较大，一定程度上曾提升了终端零售商的积极性。
4、机会：
品牌
机会
品牌知名度是消费者认可的一大关键，但目前各级经销商利润偏低，窜货现象严重，价格管理混乱一个好的市场机会。
由于内部管理出现问题，占有率也出现下降。
X乳业
产品在两年前进入过TJ市场，还具备一定的知名度，
并且产品本身口碑很好。
综合
各厂家对本区域市场在集中资源投入运作方面相对不是太强，是我们最重要的机会。
第二部分：
天津市场整体运营策略
一、运作模式：
区域或渠道
宁河汉沽
静海
塘沽
大港
宝坻
蓟县
津南
武清
预计客户数
状况
已定
待定
设置密集性、扁平式的小区域配送商运作+公司深度精耕协销与市场推广的主要模式。
计划相匹配的配送商为17家，具体设置如下：
区域型
卖场
连锁便利
和平
南开
河东
河西
红桥
河北
1家
二、运作思想：
建立密集性辐射、多渠道并进、宽网格覆盖、精细数字化、表单化作业的快速立体营销业务体系。
三、核心工作：
商超：
加强主要形象售卖店、主要销量贡献店、竞品主要贡献店的“三店”工作。
奶站：
在抓好主要销量贡献店的建设工作的基础上，提升覆盖率。
中心：
导入生动化陈列、优秀导购员推广、实效促销连续等辅助策略，提升渠道竞争力，分区搜寻市场，选择布置网点，全面销售管理，优化销售网点，调研分析市场，分区实行分销。
第三部分：
销售指标分解
一、全年销售任务量月度分解单位：
吨
渠道
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
商超
X
流通
二、商超月度任务量分解：
单位：
区域
国际大
区域连锁
合计
三、流通任务量月度分解单位：
区域
六月
七月
八月
九月
十月
十一月
十二月
河东区
河西区
南开区
河北区
红桥区
和平区
塘沽区
大港区
宝坻区
宁汉
武青区
静海区
津南区
西青区
四、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量：
1、指标核算计划：
天津市
奶站销量占70%（9240箱）
销售目标为14400吨，合计日
商超销量占30%（3960箱）
销量13200箱。
店面总数
计划开发日销售10件A类店数量
计划开发日销售5件B类店
数量
计划开发日销售2件C类店数量
销量（件/日）
100
15
30
55
410
130
20
80
510
150
45
75
675
95
85
40
380
60
10
35
270
300
140
1260
25
145
1040
160
640
210
845
190
660
170
65
90
655
70
615
110
360
2370
700
1370
9240
五、完成目标所需要商超开发的目标A、B、C类店数量：
店总数
计划开发日销售30件A类店数量
计划开发日销售15件B类店数量
计划开发日销售6件C类店数量
区域大卖场
17
7
405
18
8
420
中小连锁
370
3300
50
4125
第四部分：
实操方案
一、产品占比及定位：
百利包纯牛奶
百利包麦香奶
百利包巧克力奶
乳饮料
占比
X%
X%
定位
主力产品
辅助产品
二、价格表
策略：
1、出厂价与零售价与竞争品牌持平，重点是保护与刺激批发与零售商的环节利润，一方面是让各级经销商赚取产品的本身利润，另一方面是给予激励性利润，用中间环节的利润来稳定与扩大消费群体。
2、把有限的费用投放在终端近距离的促销上。
三、渠道规划
基地区：
宝坻进攻区：
河西、南开、塘沽改良区：
河东区等；
鸡肋区：
1、核心渠道思路：
TJ渠道运作的核心思路是上市期间抢占主要销量贡献店，在KA系统进入家世界18家连锁店；
在市区流通渠道中从TJX家奶站中选出X—X家主要销量较好的奶站重点运作；
外埠郊县市场以宝坻为重点市场，建立样板市场，辐射周边市场。
我们期望按20/80法则的原理，在短期内快速提升销量与创造轰动效应。
2、开拓进度：
第一阶段：
（X月X日---X月X日）
渠道：
区域主要形象售卖店、销量贡献店、竞品贡献店的大卖场形象展示，核心重点奶站及启动部分县级分销商。
时间：
X个月。
第二阶段：
增加部分区域大卖场形象展示，扩大部分核心重点奶站，增加部分县级分销商，支持加深加宽渠道.时间：
3、通路开发计划：
市内六区通路销量主要以奶站销量为主，渠道较成熟，
全市奶站约X家，其主要贡献店约X家。
零售业主较为成熟，对价格敏感。
市区砸价现象严重，价格稳定性很差。
4、KA卖场的运作实施计划：
进店工作将在X月X日展开，计划在X个月内基本结束。
制定进店进度表，责任到人，与经销商作好进店配合、协调工作。
进店的同时配合地堆的买断，陈列的展示、促销人员驻店导入。
计划排期：
日期
店名
X—X
家世界连锁
谈合同条件、签合同
交费用、产品进店、促销执行
家乐福连锁
与总部联系
谈合同条件
交费用、促销执行
乐购连锁
谈合同进店
签合同、促销执行
世纪联华超市
签合同
好又多超市
谈进店条件促销执行
沃尔玛超市
谈进店条件
易初莲花连锁
人人乐超市
华润连锁
根据市场情况调解进店时间，由于连锁店数较多，而且销量较小，投入的人力、物力、财力较多，前期达不到预期效果，所以前期进店谈判工作不以此三家为重点。
预计七月份完成此项工作。
物美连锁
津工连锁
四、促销
1、总思路：
促销品牌重点将放在店招及售点的宣传上。
促销思路重点放在各环节的返利上。
终端促销以消费者得实惠为主要思路策划。
2、产品上市促销方案：
活动名称：
“五一佳节日，相伴XX情”
3、激励政策：
经销商：
坎级销货激励
执行时间：
X年X月X日-----X年X月X日
激励政策：
当月完成X吨－X吨（含X吨）,月度奖励X%
当月完成吨X吨（不含X吨）,月度奖励X%
零售商：
单店月销量低于X箱（含X件），无返利政策；
单店月销量在X箱（含X件），每箱返利X元；
单店月销量在X箱以上，每箱返利X元；
首批进货X件以上（含X件）赠送太阳伞一把（每店限一把）；
消费者：
实物促销激励
买一箱牛奶赠送价值X元的实物。
包装箱外有“X乳业送礼”标识。
其他：
针对TJ主要商超与奶站配置X名优秀促销员，X家奶站X名促销人员。
计划给予TJX家奶站协商短期或长期买断店招广告牌。
计划在X家奶站中实施箱体陈列展示的促销方式。
五、费用投入：
上市第一月总规划费用投入比例占全年总费用的X%，预计X万元，销售指标X吨。
第五部分：
组织机构、人员编制、薪酬标准及绩效考核
一、组织架构图：
二、业务人员定编定岗
岗位
人数
责任人
销售科科长
TJ市
X人
通路经理
TJ市通路
商超经理
TJ市商超
特通经理
TJ市特通
河西区营业所所长
河东区营业所所长
河东区、东丽区
河北区营业所所长
河北区、北辰区
X人
和平区营业所所长
和平区、
南开区营业所所长
南开区、西青区
红桥区营业所所长
塘沽区营业所所长
汉沽区营业所所长
汉沽区、宁河区
宝坻区营业所所长
大港区营业所所长
静海区、大港区
商超营业所所长
河西所业务员
河东业所务员
河北业务所员
和平所业务员
南开所业务员
红桥所业务员
塘沽所业务员
汉沽所业务员
宝坻所业务员
大港所业务员
特通业务员
商超理货员
市内六区
三、科室人员定编定岗
市场科科长
1人
市
场
科
促销专员
导购专员
市调专员
督察专员
客服专员
综合科科长
综
合
文员
行政
人事档案管理
营运科科长
营
运
统计员
订单汇总员
内勤
四、营销系统薪酬体系
基本工资
人员编制
本年度总计
占工资费
用比例
占固定费
分公司经理
销售科长
运营科科长
K/A经理
业务（所长）
A级业务员
B级业务员
商超理货
订单员
统计
总计
五、营销系统人员奖金表单位：
（元）
月奖
年奖
总奖金
备注：
人员绩效奖金总预算费用为X万，本表预算约X，预留奖金为X元，作为特别奖及机动将发放。
六、营销人员绩效考核说明：
1、绩效考核实行月度按岗位打分考核制，主要通过岗位百分比考核标准表及岗位责任状来实施，岗位百分比考核标准及岗位责任状人手一份。
2、考核结果按奖金来体现。
其指标包括销售任务指标与其他指标（铺市率，终端陈列，价格维护，促销执行等）两部分。
销售任务指标与其他指标考核比率为70：
30。
3、销售量任务由公司在考核评估期前制定，并具体分解到团队和个人，指标需签定责任状，由团队负责人、员工个人确认方能生效。
销售量任务指标奖金考核区间分为月奖和年奖，任务指标满分为100分，指标奖金考核与发放如下：
销售任务得分90分，全额发放月度销售任务指标奖金。
销售任务得分75—90分，发放月度销售任务指标奖金的X%。
销售量任务得分60—75分，发放月度销售任务指标奖金的X%。
销售量任务得分60分以下，扣除当月奖金。
连续三个月未完成个人当月任务指标X%，移交公司人力资源部处理。
连续三个月超额完成个人当月指标的，并给予X元的奖励。
4、其他指标考核由上级业务主管考核，指标奖金考核与发放如下：
考核得分90分，全额发放指标奖金。
考核得分75—90分，发放指标奖金的X%。
考核得分60—75分，发放指标奖金的X%。
考核得分60分以下，扣除当月指标奖金。
5、岗位百分比考核标准及岗位责任状由分公司制定并与责任人签定，具体流程如下：
每月X号前各区域负责人按岗位百分比考核标准表中的要求将考核结果统一考核后上交到销售部内勤-------每月X号前内勤把关将考核结果上交分公司经理---------每月X号前分公司经理把关将考核结果上交营销总监--------每月X号前分公司经理把关将考核结果上交财务部确认-----------财务部最后确认将奖金随工资发放到个人。
第六部分、费用预算
一、费用明细表
分类
明细
年费用合计
占总预算费用比例
固定投资
办公设备
72650
0.51%
办公用品
3000
0.01%
75650
0.52%
固定费用
房租
116000
0.799%
水电暖
46800
0.322%
工资
808000
5.56%
通讯
76800
0.529%
管理
99090
0.682%
122500
0.844%
教育
120000
0.826%
旅差
260810
1.8%
不可预见
50000
0.34%
1700000
11.707%
变动费用
人员绩效考核奖金
1200000
8.264%
物流配送
1000000
6.887%
促销
10000000
68.871%
路演等活动费用
550000
3.788%
12750000
87.810%
总计
14520000
100%
全年任务量为14400吨，销售额约为5760万。
用于市场投入的费用预计1000万元。
比例为17.3%。
全年投入总费用预计为1452万元。
费用销售比例为25%。
二、固定费用170万元
1、房租116000元
类别
单位
租金（元/月）
年度总计
占房租费用比率
用比率
天津分公司
1
3500
28000
24.1%
1.64%
营业所
11
1000
88000
75.9%
5.18%
12
4500
6.82%
升级会员 