水晶公园项目推广方案文档格式.docx

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项目信息发布、传播途径和范围的确定

项目平面设计工作分具体时间段完成

根据项目进展，平面设计的及时修正和追加

项目的正式推广，所有方案的及时跟进和修改

一、根据对东海实地考察和其他渠道收集的资料，得出基本印象：

东海的概况

本项目位于连云港市东海县境内，连云港市是中国首批沿海开放城市之一。

而东海县东濒黄海，南邻宿迁，西通彭城，北界齐鲁，是连云港对外开放及经济发展最好，今年上半年实际利用外资、人均GDP居全市之首，实现社会消费品零售额12.9亿元，也是新欧亚大陆桥东桥头堡西行第一县。

东海县总人口115.1万人，其中非农人口39.6万人，是江苏省面积较大、人口较多的县之一。

东海面积20平方公里，城区人口15.6万人，外来经商及流动人口约10万人。

规划到2010年，县城人口将发展为30万人，加外来人口为50万人，达到中等城市的规模。

城市中心将按照规划逐步北移，新的行政中心、商业区、文体娱乐区、规划居住区和开发区均设在富华路及水晶公园以北。

东海县水陆空交通兼备，铁路、公路、航运、航空都十分便利。

东海距连云港市区40公里，距机场仅10公里。

东海的旅游资源得天独厚。

具有“一石、一水、一湖、一井”四大特色。

“一石”就是水晶石，中国水晶工艺礼品城是目前全国最大的水晶及其制品集散中心。

“一水”就是温泉水，东海温泉被誉为“华东第一温泉”。

“一湖”就是江苏省第一大人工水库自然景区海陵湖。

“一井”就是亚洲第一、世界第三的中国大陆科学钻探井。

这口井已成为科普地质教育的重要基地。

随着旅游业步伐加快，被授予“中国水晶之都”称号，极大提升了东海旅游品牌形象，2004年全年接待游客45万人次，实现旅游业收入1.5亿元。

水晶是在远古时代的海底火山喷发及地壳不断运动变迁过程中产生的高压高温促使矿物、矿液和热水等重新组合而成。

东海的水晶是城市经济的支柱产业，县内外有10多万人从事水晶开采开发、生产加工、购销流通、科研收藏及其配套服务。

全县专营水晶和石英制品的大中小型企业多达2000多家，水晶工艺品年交易额近10亿元，销售范围遍及全国。

东海房地产开发情况

东海的房地产市场起步较晚，2003年底才完成房改工作。

2004年批准开发面积27万平米，2005年计划建成30万平米。

房地产价格稳步上升，2003年市场平均房价在900-1100元/平米左右，2004年升为1350-1400元/平米，今年已有部分别墅型项目的价格突破2000元/平米大关。

随着居民对房地产的消费支出逐渐增大，对商铺的投资热情也不断高涨。

不少投资者认为与股票证券相比，商铺的收益更为稳定、可靠和长久。

开发商简介

连云港海星置业有限公司是一家致力于土地开发、房地产经营为主的大型开发公司。

本公司拥有雄厚的资金实力，为持续发展经营在优越地理位置储备了相当的土地资源。

公司秉持简约明快的行事风格和执着大气的创业精神。

公司除配备了各种专业人才和高效、科学的管理制度，更拥有同社会各界的良好关系；

公司将以独具的眼光和最为诚挚的胸怀致力于品牌创造的长远战略，为社会各阶层人士开发更优质的精品楼盘。

水晶公园项目资料

楼盘地点

东海海陵东路

开发商

海星置业有限公司

建筑设计

上海精筑建筑设计有限公司

景观设计

加拿大WA建筑师事务所

楼盘物业类型

商业街，多层住宅，低密度住宅

总建筑面积

65.3万平方米（包括位于地块中心腹地的水晶湖水域面积15万平米）

住宅户数

价格

主力面积

推广主题语

商铺数

二、对水晶公园项目的初步分析：

（一）Strength（优势）

1、地块与主城区仅有200多米之距，交通方便，地理位置较为优越。

2、地块较为方正，需要拆迁的基础实施比较少，项目中央有个18万平米的水晶湖，基地条件良好。

3、海星置业雄厚的资金实力和大气的创业精神。

4、整个项目总建筑面积达65.3万平方米，整个项目的规划很合理，商业区的经营很灵活，非常容易形成规模效应。

（二）Weakness（劣势）

1、项目地块和建材商贸城相隔不远，对以后的招商有一定的影响和冲击。

2.周边的基础实施比较滞后，对居住环境有一定影响，但是等规划好了以后这个问题也就迎刃而解了。

（三）Opportunity（机会）

1、当地私营经济发达，人均纯收入较高，购买能力较强。

2、建材商贸城，浙江小商品城，新天地商业广场和中央花园等项目是本项目的前奏，是东海房地产市场的预热。

3、东海城市化的加速，人们对与现代高品质生活的向往和对更具有潜力的投资项目的渴望，为本项目提供契机。

5、东海房产市场潜力大，如规划合理，营销得当，势将引起销售热潮，取得突破性成功，名利双收。

（四）Threat（威胁）

1、当地房地产市场起步比较晚不是很成熟，当地群众对新事物的接受度也影响本项目的成败。

2、地块教大，对规划提出了更高的要求，对是否能打造高品质的集建材市场、水晶市场、超级卖场和不同层次的高尚住宅区制造了一定的难度。

3、不可知类似项目的出现，会对本项目形成冲击。

（五）本项目客源分析

由于本项目的特殊性，其消费群体由三部分主成：

a、项目内原有的个体经营者，本地的其他个体商户

b、当地想改善居住条件，提高生活品质的居民

c、外地的想在东海进行投资的，其他的有实力的经营者

a、b部分潜在消费群体，他们多为本地居民，都有自己居住多年的自建住房。

随着收入的提高、生活条件的改善，他们有对现代高品质生活的向往，有改善现有落后居住条件、生活方式的愿望。

政府对自建住房审批的把严，和东海房地产市场的日渐成熟，这两部分人群必然是本项目的主要的潜在客户。

c部分的潜在消费群体，他们多为到当地私营企业打工的外来户。

他们在东海生活多年，已经习惯当地的生活方式。

他们也有一定的经济实力，有在当地安家的愿望。

由于户籍、政府对自建住房审批的把严等原因，他们暂时无法在当地顺利安家。

购买当地商品房可以在东海落户的条件，加上对现代高品质生活的向往，决定他们也是本项目的潜在消费群体。

三、基于以上资料和分析，我们的设计、运用思路：

项目的建筑风格：

新现代主义风格

有别于当地落后的自建住宅，落后的生活方式

------我们的定位：

集健康、休闲、现代为一体的现代商业公园高尚住宅区

针对目标客户

------我们的诉求：

懂得生活、懂的爱！

现代生活，从这里开始！

！

（理解：

东海现代生活从这里开始！

）

我们的将围绕以上定位、诉求，系统的展开我们的工作：

（一）项目信息发布、传播途径：

鉴于东海县的实际情况，本项目主要的主要途径有：

1、户外广告牌

2、工地围墙广告

3、车身广告

4、电杆灯箱、刀旗

5、楼书、单页

6、DM直邮、宣传海报

7、企业内部宣传资料

8、现场售楼处

9、适当的SP促销活动

10、当地的广播电台

11、当地的有线电视

…………

（二）项目信息发布、传播的范围：

以东海县为主，户外广告牌、DM直邮夹报、车身广告、电视台广告适当考虑诸暨其它的主要乡镇。

（三）平面设计的工作内容，以及时间段安排：

1导入期

执行时间：

——06年2月18

主要任务：

完成公开销售以前的初步形象展示。

通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效的吸引目标消费群的注意，使其在较短时间内对项目有初步认识，产生兴趣。

广告重点：

试探性的广告，检验市场反应，确认产品卖点，找到最佳表现方式。

印刷制作：

楼盘名称LOGO设计确认

VI系统的设计、制作

DM宣传资料的设计、制作

楼书、销售海报的设计、制作

说明书的设计、制作

企业内部宣传资料的设计、制作

沙盘、套型模型的设计、制作

价目表、付款方式和按揭须知表的设计、制作

认购指南和认购书的设计、制作

户外媒体：

售楼中心的设计、制作

户外看版的设计、制作

现场围墙、刀旗、看板设计、制作

公交车广告的设计、制作（以后考虑）

交通要道的广告牌、来访路径的指示牌选址、设计和制作

电视宣传片的设计、制作

促销活动：

开工典礼活动（见附件）

典礼晚会（鸡尾酒晚会）

业务配合：

DM直邮，海星内部宣传海报等

2.升温期（内部认购期）

2.18——4.27

项目信息的广泛推广，树立项目品牌。

为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。

可采用内部认购形式发售，试探市场。

此阶段采用拉式广告策略，吸引目标客户的注意。

主题一：

（见附件）

主题二：

主题三：

………

印刷制作

追加宣传资料的设计、制作

追加销售资料的设计、制作

根据项目进度，及时更新媒体广告资料，跟着各阶段主题向前推进

户外引导旗等销售道具，视具体情况及时添加

配合促销活动设计、制作相关的销售工具

项目经济研讨会（商业旺地论坛）

新技术展示

SP促销活动（比如抽奖活动）

在适量的平面媒体并配合SP促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递……）

3.引爆期

4.28——10.31

正式公开强销，塑造项目整体气势

立体广告攻势，配合主题活动、推广楼盘，促使成交，扩大销售业绩

……

印刷媒体：

印刷品广泛传播

第二波邮递或派发的DM小海报设计、制作完成

印刷媒体的修改补充，追加设计、制作

活动所需资料的设计、制作

配合促销活动，各种销售道具的设计、制作

户外媒体视广告主题及时修正、更改

电台媒体的强势跟进

节日促销（创意待定）

立体广告攻势下的人员推广和促销活动

4.保温期

11.1——07年1月

根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，暂停大面积公开销售，调整策略根据市场反映全方位调整改进产品及宣传，针对剩余单位特色加以推广，并保持市场温度，继续对热卖情况进行一段时间的报道

总结前期广告效果，择优再行强打

赠与已购房屋客户的贺卡、慰问信等设计、制作

各项活动所需资料的设计、制作

及时更新，追加设计、制作

软性新闻媒体的跟进，报道

答谢文艺晚会

业主联谊会