毕业设计--2018年下半年手游《阴阳师》北京地区推广方案.docx

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毕业设计（论文）

2018年下半年手游《阴阳师》北京地区推广方案

目 录

2

前言 1

第1章 市场分析 2

1.1.市场环境分析 2

1.1.1手游市场概况 2

1.1.2手游市场环境分析总结 3

1.2消费者分析 3

1.2.1目标消费者特征 3

1.2.2消费者购买行为 4

1.2.3消费者使用习惯 6

1.2.4消费者被本品牌吸引的可能性 6

1.2.5消费者分析总结 7

1.3产品分析 7

1.3.1产品特征分析 7

1.3.2产品生命周期分析 7

1.3.3产品定位分析 8

1.3.4产品分析总结 9

1.4竞争状况分析 10

1.4.1品牌在竞争中的地位 10

1.4.2竞争对手分析 10

1.4.3竞争分析总结（SWOT） 11

1.5市场分析总结 11

1.5.1阴阳师市场推广现状 11

1.5.2阴阳师市场推广的机会点 12

第2章 广告策略 13

2.1广告目标 13

2.2广告地区 13

2.3广告定位策略 13

2.4广告诉求策略 13

2.4.1广告诉求对象 13

2.4.2广告诉求重点 14

2.4.3诉求方法策略 14

2.5广告表现策略 14

2.5.1广告主题 14

2.5.2广告创意 14

2.5.3广告格调 15

2.5.4诉求方式 15

2.6广告媒介策略 15

2.6.1媒介目标 15

2.6.2媒介地域 16

2.6.3媒介对象 16

2.6.4媒介类型 16

2.6.5媒介选择与组合策略 16

2.6.6媒介发布策略 19

2.6.7媒介发布排期表 20

第3章 广告，公关活动计划 21

3.1产品形象推广计划 21

3.1.1平面广告创意表现 21

3.1.2影视广告创意表现 24

3.1.3网络广告创意表现 27

3.2线上公关活动计划 28

3.2.1活动目的 28

3.2.2活动主题 28

3.2.3活动名称 28

3.2.4活动时间 28

3.2.5活动方式 28

3.2.6活动流程 29

3.2.7广告样稿 29

3.2.8投放媒介效果图 29

3.3线下公关活动计划 33

3.3.1活动目的 33

3.3.2活动主题 33

3.3.3活动名称 33

3.3.4活动时间 34

3.3.5活动方式 34

3.3.6效果展示：

34

3.3.7投放媒介效果图：

36

3.4总体费用费用预算 36

附 录 38

附录A：

市场调查问卷 38

附录B：

市调报告 41

致 谢 46

前 言

此次策划案是关于2018年手游《阴阳师》6月到10月在北京地区的品牌推广活动，着重推广《阴阳师》手游新资料片中的AR玩法。

目标人群为17-25岁的热爱游戏，有一些二次元情结的学生群体。

首先，北京的学生群体数量较大，并且接触各种推广形式的机会较多，思想更加前卫，容易接受新鲜事物，所以选择在北京地区进行推广。

其次，二次元文化作为一种独特的文化，其受众主要集中在17-25岁的群体当中，17岁以下、

25岁以上的人们较少涉及，而且17-25岁的群体大多都是学生，有大量的空闲时间去投入手游当中。

这些年学生群体在游戏项目中的消费能力不比有工作的人差，所以选择了17-25岁的学生群体为目标，进行手游《阴阳师的》推广。

本策划案文本包括市场调查与分析，广告策略，广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

49

第1章市场分析

1.1.市场环境分析

1.1.1手游市场概况

1.1.1.1手游行业市场规模

2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%，手游市场占比超过端游市场达到49.5%，成为份额最大、增速最快的游戏类细分市场。

端游、页游市场实际销售收入均有所下滑，其中，客户端游戏市场实际销售收入为

582.5亿元，同比下降4.8%；网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%，首次出现负增长。

如前两年游戏界从业人员所预言的一样，端游市场遭遇寒冬，手游已

经取代了端游。

1.1.1.2手游用户增速放缓

2016年中国手游用户规模达5.23亿人，市场规模783.2亿元，增长速度持续放缓。

如同中国大环境一样触顶的人口红利，直接导致了用户数量的减少和范围的缩小。

另外，近年来游戏内容创新不力，即使是爆款手游也会在半年之后面对用户数量下滑的情况。

如何在保持产品竞争力的同时，还能不断在游戏内容取得突破和创新，是保证用户数量增加的难题。

1.1.1.3手游用户对于游戏类型的选择

手游共分9大类，分别为射击类、卡牌类、体育竞技类、休闲益智类、角色扮演类、动作冒险类、策略类、模拟经营类、棋牌类。

其中，棋牌类、角色扮演类游戏的玩家活跃度较其他类型游戏更高。

王者荣耀、阴阳师、剑侠情缘等爆款游戏都属于角色扮演的范畴之内，并且用户对单款游戏的粘性越来越高，各爆款游戏的日活跃度也趋于稳定。

1.1.1.4手游用户付费能力上升

随着手游玩家收入水平提高，付费意识提升，以及手游重度化精品化有效提高用户粘性，手游付费用户占比进一步提升。

手游用户付费额度上升，但大多数用户能接受的单次手游付费额度集中在50元以内，300元以上大额付费用户占比还不是太高。

随着手游界面设计、玩法、声优等方面技术提升，用户吸引力更强，付费意愿和金额均会有所提升。

1.1.1.5二次元手游市场依然处于发展阶段

2016年，二次元手游市场依然处于发展阶段，IP游戏依然是市场的主流。

不过从各游戏公司对二次元游戏的投入来看，二次元游戏有很大的发展空间。

未来，二次元游戏市场依然会继续增长。

1.1.1.6广告主概况

网易2001年正式成立在线游戏事业部，经过近20年的快速发展，网易的品牌价值已超过13亿美元，并跻身全球七大游戏公司之一。

作为中国领先的游戏开发公司，网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端。

近年来，伴随着手游的强势发展，网易游戏加强了手游的研发力度，不断推出精品手游，并且多款手游获得百万玩家同时上线。

1.1.1.7手游市场目前存在的问题

2016年手游行业的竞争愈加激烈，整个行业过快的更新迭代的速度，导致不光是中小型公司因为资金链薄弱而无奈退步，就连腾讯网易这样的大厂主推的游戏也有可能遭遇滑铁卢。

如何在用户面对数以千计的游戏时，快速抓住他们的眼球，要求的不仅仅是产品质量，宣发和运营也非常重要。

单用户成本过高，回本过慢会直接导致生存挑战加大。

传统的影游联动、游戏直播这种泛娱乐模式也必须在运营过程中考虑，而且有可能还有会面临VR游戏的冲击。

1.1.2手游市场环境分析总结

综上所分析：

手游市场成功超越端游市场成为最大的游戏类细分市场，虽然手游总用户数量趋于饱和，但是用户的付费意识在逐渐增强，意味着作为用户数量最多的角色扮演类手游还是有着非常大的发展空间。

另外，二次元本身就是一个巨大的开发市场，其用户大多都是非常中二的年轻人，作为与之对应的手游《阴阳师》，在找准普通用户定位的前提下，也要充分发挥其二次元画风的产品特质，推出与产品属性匹配的推广方案。

1.2消费者分析

1.2.1目标消费者特征

年龄：

17-25岁

主要消费对象：

学生群体

次要消费对象：

年轻社会人士

共同特征：

二次元用户，热爱游戏

1.2.2消费者购买行为

1.2.2.1消费者是如何知道阴阳师的渠道（多选）

微博微信等平台

51.3%

朋友安利

72.2%

发布会和漫展

6.1%

手游预约

9.6%

其他

4.4%

1.阴阳师的口碑非常好，大多数用户都是通过朋友推介而接触到了这款游戏。

于此同时，阴阳师本身在微博微信的推广就做的非常好，在现实和网络的双重攻势下，用户接触到了产品。

在推广时需要利用好这两种渠道。

1.2.2.2消费者已花费的游戏时间

1个月以内

20%

1-2个月

6.1%

2-3个月

11.3%

3个月以上

38.3%

其他

24.4%

1.阴阳师于2016年9月上线，也就是说完了3个月以上的已经属于老玩家的范围了，一款手游能拥有40%左右的重度用户非常不容易，也证明了阴阳师产品的优越性。

2.玩阴阳师1个月以内和其他的用户占比还是比较多的，都是可以继续开发的用户，阴阳师还有市场潜力。

1.2.2.3每天的游戏时间

1小时以下

52.2%

1-2小时

28.7%

2-3小时

6.1%

3小时以上，我是肝帝

13%

1.超过一半的用户每天的游戏时间在1小时以下，说明大部分用户对于游戏的粘性还不是那么强，如果能有更好的游戏内容，情况可能有所改善。

1.2.2.4消费者在游戏中已经充值的金额

从来没有

57.4%

1000以下

31.3%

1000-3000

2.6%

3000-5000

2.6%

5000-10000

4.4%

其他

1.7%

1.此调查中，大多数玩家从来没有充值过或者充值总额在1000元以下，阴阳师的养

成系统确实不需要过多的充值，因此需要思考如何引导用户更多的消费。

1.2.2.5相比其他手游，阴阳师的优势

和风游戏特色

55.7%

充满动画效果的回合制

32.2%

配音出众

44.4%

抽卡养成系统让人停不下来

51.3%

丰富的游戏活动和奖励模式

27.8

其他

10.4%

1.玩家对于传统类型上的回合制和游戏本身的活动等并不是那么感兴趣，他们感兴趣的是阴阳师本身具有特色的一些玩法，比如游戏画风和配音。

1.2.2.6消费者对阴阳师的满意程度

非常满意

9.6%

比较满意

27%

满意

31.3%

一般

24.4%

差劲

7.8%

1.大约有70%左右的用户对于阴阳师的整体水平还是比较满意的，对于那些不满意的用户，需要更多的宣传。

1.2.3消费者使用习惯

根据市场调查结论：

大多数用户每天的游戏时间都在1小时以内，更多的用户将之当为一款休闲游戏，而不是竞技游戏，充值的人数也相对较少。

因此在广告宣传中应该适度的突出阴阳师游戏性的一面，以此来吸引玩家。

1.2.4消费者被本品牌吸引的可能性

1）网易游戏的口碑：

网易游戏近些年来在游戏质量和口碑方面逐渐超过了腾讯游戏，做到了国内第一，阴阳师作为网易旗下的产品，容易取得用户的信任。

2）阴阳师本身独特的产品属性：

阴阳师靠的是日本和风型的画风，精心制作的

CV，与其他卡牌养成类游戏都不同的战斗过程。

这些都是独一无二的，会吸引用户的。

1.2.5消费者分析总结

1）消费者目前不会花太多的时间在阴阳师上，并且大部分是当做休闲娱乐的工具，并没有太沉迷于游戏。

2）重度消费者比如说经常去看漫展的或者经常看同人作品的还是比较少，大部分消费者一开始并不知道阴阳师的游戏属性。

3）消费者非常看重朋友对于游戏的口碑，并且在玩游戏时也希望能成群结队有几个好友一起游戏。

4）消费者一般情况下并不会在游戏内花费大量金钱，他们一般都是用时间来弥补无法氪金的奖励。

1.3产品分析

1.3.1产品特征分析

1）游戏类型：

卡牌类游戏。

《阴阳师》的卡牌收集包括阴阳师、式神两大部分。

其中，阴阳师（晴