资生堂广告策划书文档格式.docx

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2．日化品市场概述

3．市场竞争状态

三．消费者概况

四、 

产品问题及机会点

五、市场建议

六、商品定位

七、行销建议

八、创意方向与广告策略

九、广告表现

十、广告预算及分配

十一、媒体策略

十二、广告效果预测

一、前言

1872年，日本东京银座出现了第一家西式大药房，资生堂就此诞生。

如今，资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业，通过将东方美学和西方科研的完美结合，致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。

做为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。

在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。

1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。

近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。

2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。

改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

　日本的化妆品厂家“资生堂”是定位于“为了亚洲女性的肤色更美丽”的日本化妆品名牌厂家。

定位准确的资生堂于2009年12月发表了面向中国人女性的新产品「DQ」。

日本厂家非常关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活跃在各个办公楼的上班族ＯＬ。

为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容液的护肤品新发卖。

而价格范围设定在160元到360元之间。

1．市场竞争状态

现在，日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。

根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计，去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人，已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。

到2010年预计可以达到1亿人。

值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品，与欧美品牌相比，中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品，这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。

现在，中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台，日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时，正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。

2．日化品市场概述

日本国内化妆品市场上市出货量大约有1兆5千亿。

显然，日本国内的化妆品市场已经进入饱和状态，用现在人民币对日币的换算比例，到2012年中国的化妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。

3．市场竞争状态

当外资品牌越来越多的时候，消费者的选择机会多了，也就变得精明和谨慎起来。

外资品牌的进入，带来了品牌形象及产品文化的传播，逐渐对消费者有了教育的作用，品牌的概念将越来越强；

另外，农村的攀比风气，是一种致命的伤，为此，未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌，而是比谁能用上名牌了。

一直以来，资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜，占其销售额的90%。

同时，为了维护其高端品牌形象，也很少参与商场的各类促销活动。

不过这种渠道分销的方式，对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言，显然是不利的。

那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析，药妆营销渠道，是它寻求改变的一条新通道。

资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，俱乐部设立会员台帐，公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系，向其提供产品信息。

年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越多人的关注。

资生堂携手国内外的演技机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。

三、消费者概况

注重老年消费者层次。

在老龄化状况加剧的当今社会，预防以及改善。

（1）人们对化妆品的忠诚度很强。

一般使用一个化妆品感觉还不错的话，一般不会轻易地改变。

资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。

（2）资生堂的产品价格相对比较高。

基本是中上层消费层的人才能消费的起。

1、产品问题点：

这一做法，不仅把流通渠道完全系列化了，还与顾客建立了牢固的关系，又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。

化妆品专营店活跃。

资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市，进行了新一轮的抢点竞争。

资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。

2、产品的机会点：

（1）随着中国经济的腾飞，人么对生活品质的要求提升。

中国一线产品的消费人群增加。

资生堂的价格不再是决定因素了。

（2）经过一段时间的积淀。

资生堂有了一群固定的消费群体。

品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向发展。

3、 

产品的支持点：

（1）建立品牌专营店。

资生堂渠道布局的目的很明显，通过及时抢占竞争时机，一方面追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

（2）强大的科研能力和技术水平保障。

资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（3）完美的企业形象，不变的产品定位。

有调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。

在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂，资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。

（4）体验营销的成功打造。

日本资生堂将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，把顾客的体验作为经营战略长期执行，演绎着一种有的放矢的商业销售模式。

（5）完善的美容服务。

资生堂1998年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心；

2001年4月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间,提供高质量的美容服务。

除了设置美容中心外,根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务,最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员,就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导,另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导,派遣人员的派遣期最长为1年。

计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力,提高服务水准。

注重品牌宣传。

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造

我们选择先在宁波试着开展，看看效果，有不足之处，会在接下来的城市有所改变。

宁波大型广场主要有天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、大悦城、江北万达广场等。

我们选择鄞州万达广场和江北万达广场。

万达广场在全国有连锁，还是有名气的。

大型海报差不多500块左右，宣传手册大概16页左右，大量印刷应该可以拿到一本宣传手册5元，印刷1万份。

外加广场上的道具，展板一般公司都有，便利贴也很便宜，大概需要10本，每本大概3元。

广场活动的费用大概为:

500+10000×

5+10×

3+1000（其他杂费）=51530.而学校活动的费用主要是赞助费以及晚会演出中的屈臣氏产品道具。

主要是软性广告。

费用大概为2000元。

加上额外费用总共就2500元。

总共费用54030元，这是一场校园活动和一场广场活动的费用。

1：

时间：

大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。

这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。

2：

以资生堂独一无二的文化和价值观吸引顾客。

“以顾客为本”：

“认真对待每一位顾客，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，资生堂把日式文化逐步分解成可以体验的东西。

3：

杂志平面广告：

（1） 

杂志选择：

《女性大世界》《好主妇》《中国妇女》《中国女性》《靓丽活肤志》《新娘》 

（2） 

以员工与顾客的交流为主，用优良的服务态度来留住顾客。

我们在人潮涌动的广场做活动和在对自己有高要求的高校宣传。

广场的活动，主要是拉动年轻女士、中年女士和男士对护肤品的需求，发宣传手册和贴心愿贴是直接和间接对屈臣氏的宣传，两相结合，势必会让更多的知道屈臣氏这一品牌，并且还是比较向上的印象。

校园活动让更多的年轻姑娘认识到屈臣氏，总归是达到了推广的目标，二、三线城市潜在的用户被发展出来。

如果效果完美完成，其他二、三线城市也会相继开展此类推广活动。

但不过事事都有例外，我们得做好效果不达标的准备，在这种情况下，我们得准备应急准备，力求尽善尽美，补救得当！