中国策划顶级峰会上的讲话Word文档格式.docx

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我有一个观察事实,有一次开车经过广州火车站的时候,看到很多南下的民工集聚在广州这个叫金三角的地带,一看就知道他们一群一群的肯定是来自一个家族或者一个村、一个镇的,他们因为利益驱动来到珠江三角洲,这个大规模的迁移运动,那使我想起另外一件事,当年毛泽东等闹革命,咱们的先辈们也是一家、一姓、一村到上海去、到广州去。

为什么?

一个理由――因为有钱赚,有饭吃。

人们今天能够用这种态度来对待我们所做的事业的话,那么同样他们会形成一种运动,会找到他们的纲领、找到他们的领袖,这就是策划业兴旺的基本条件。

所以我说,请大家原谅,有的时候可能会看到策划界素质低下的现象。

〔主持人陈放:

你看我们这个严博士,他这么谦虚,容许没有文化的老百姓也来加入策划行业,这就是远见。

（掌声）〕一个策划三个桩谈到策划经验,今天我讲的就是一句话:

“一个好汉三人帮,一个策划三个桩”。

一个策划案一定要有三个支柱,这是我们通过长期的实践总结出来的。

第一是理论研究,第二是思想采购,第三是市场调查。

当今信息大爆炸的时代,我认为思维的方法比知识本身更重要,思维的方法是决定我们能否做好策划案,甚至赚到钱的核心因素。

策划人的一亩三分地就是他的思维方法。

我们去年完成的旅游地产,一个是武夷山区大峡谷旅游策划,其中包括三仰峰、白塔山和一条峡谷。

一个是湖北神农架的策划案,包括木鱼镇的街区开发案和神农顶的定位策划。

一个是湘西凤凰古城,虹桥下面沱江边的秋千广场街区策划案。

我们可以从文学形象上让大家理解这三个不同的山区。

先说武夷山。

它是一座非常灵秀的山,它有一点像桂林山水,它的九曲溪和天游峰形成了自然界非常特别的一种盆景效应。

武夷山是柳永的故乡,宋代的柳永是婉约派的掌门人,他的词写得非常好,比如说,“今宵酒醒何处?

杨柳岸晓风残月。

”那种味道很细腻,所以他后来在杭州生活,写道,“重湖叠瓛清嘉,有三秋桂子,十里荷花。

羌管弄晴,菱歌泛夜,嬉嬉钓叟莲娃。

”杭州城因他而名闻天下,以至于金主完颜亮听完这首词以后,就想占领杭州。

而正是武夷山的山山水水养育了柳永,这就是这座山的灵性。

第二个山就是神农架。

大家一说到神农架就知道野人,着名作家高行健曾经写过《灵山》,得了诺贝尔文学奖。

神农架有一种舞蹈叫梆鼓。

梆鼓是一种什么舞蹈呢?

那鼓是用火烙空的树干做成的一个槽,直接敲打,一边打一边跳。

我当时就发现这种原始的舞蹈只有节奏是重要的。

真正的音乐其实不需太多的粉饰,只需要有明快有力的节奏和眉目传情的欢快的男女,这才是音乐内在的本质,这种音乐就是野性的自然流露。

神农架就这样能让人回到欢乐的本原。

它是没有被人工污染的原始山林,这就是神农架的感觉。

第三就是湘西的凤凰。

它是沈从文的故乡,黄永玉曾经说过,一个士兵如果不是战死沙场,那么他就是回到故乡。

这个故乡就是沈从文的湘西凤凰。

路易·

艾黎评价,“凤凰是中国最美丽的县城。

”这里是苗族、土家族等多民族的地区。

我们曾经在那里工作的时候,碰到一个小姑娘叫阿美,她很会唱山歌,后来请她唱,她唱了一首很有趣的歌,到现在我都还记得,它深深地震撼了我。

歌是这样唱的,“有人说我家里来客人了,我急忙忙地赶回家,远远地看见房梁上挂着串串的腊肉,哎呀,是否有人提亲呀?

”你想想这种民族的感叹,一下子就让你感觉到苗族赶边边场、有人提亲的情景。

这就是它的民族风情。

我们很容易从音乐诗歌上区划这三个地区,策划人要有这种区别事物的能力。

理论研究:

武夷山的欧洲情结在这个会上我不可能全面介绍三个策划案,只能择要介绍一下策划中的几个关键问题。

先讲策划的理论研究,如武夷山以前就有一个定位,叫做“千年儒释道,万古山水茶”。

我们研究了武夷山,发现这个定义不全面。

武夷山之所以成为世界自然与文化双遗产,并不是因为山水茶和儒释道,而是因为黄岗山自然保护区。

那个地方是整个亚洲孑遗植物保留最多的地方,是中国植物和动物多样性保护的关键性地区。

武夷山的出名并非因为那些人们津津乐道的中国传统文化,而恰恰是因为西方文化的冲击。

1602年,着名的欧洲传教士罗明坚就是通过福州进入黄岗山区传教的,这是天主教早期进入中国传教的重要据点。

现在武夷山那里还有许多教堂。

传教士们发现武夷山是亚洲孑遗植物最多的地方,于是历代的传教士们不断地把这些植物采集后送到了德国、法国。

也就是说,武夷山是因为它首先在国际上出名才让中国人重视的,它有海外亲戚,所以它能够很容易地拿到世界双遗,是因为基督教而不是儒释道。

它的根本的底蕴在于它和欧洲文化的这种关系。

“千年儒释道,万古山水茶”的定位,因为缺少对基督教文化、明清以来我们中西文化交流的了解,所以是片面的。

武夷山的定位是世界自然与文化双遗产,而非仅仅是儒释道和山水茶这些传统文人的玩意。

有了这个理论研究,就成为后来我们对这个区域进行策划的一个重要武器。

武夷山还有一个理论问题,发展商问,这里是朱禧的故乡,朱禧在这里呆了五十多年,能不能用朱禧来带动整个旅游区的开发?

我们的理论研究结果是,您可以做,但是您一定赔钱。

中国很多策划人都想用名人做旅游,这里是神农的故乡,那里是孟子的故乡,那里又是王昭君的故乡,都想打这个算盘,我告诉你,大部分都很难做。

我们比较了名人旅游和宗教旅游两种形式,比较了中国的庙宇及天主教的教堂的特点,我们发现,最重要的是宗教旅游有教徒,也就是说,在现实生活中有人因为古人可以混到饭吃。

有教堂,教堂里面有教徒、有传教士,这些人是通过传播思想赚到他的生活费的。

所以宗教旅游能够兴旺。

比如说,欧洲最有钱的是谁呀,是教会。

教会最重要的一点是,你跟随我信教,因此你可以得到永生。

既然你得到永生,就用不着生育后代了,死了以后你的财产就不会出现长子继承遗产的问题,不用说这个儿子分多少,那个儿子分多少,最后所有的财产都归教堂。

所以欧洲最大的建筑是教堂,圣母百花大教堂建了160年,就是因为教会有钱,而且它的财产继承是这么过来的,所以它才兴旺。

同样,我们中国的佛教、道教,因为香火的存在,有一批人因此而得利,所以财产能够不停地积聚,而且占据最好的地方。

宗教有重复旅游性,教徒在那里不断地传递价值链和财富链。

但是朱禧不行,朱禧是儒家的代表之一,但是没有教徒在现实生活中要靠他赚钱,因此很难产生持久的影响力,没有办法支撑整个旅游,这就是亏损的一个重要原因,用文化名人来推介旅游,要特别慎之又慎。

思想采购:

雾里看花神农架关于思想采购。

有一个笑话讲:

有一天一个醉汉回家,结果钥匙掉了,他就老在路灯底下找,人家问他路灯底下都没钥匙,干吗老在那里找?

他说因为只有路灯底下看得着,别的地方看不到啊。

这个笑话其实说的是个人基本价值观的问题,人们往往只愿意在灯光照得到的一小块地方寻找。

人决策的时候最容易犯这个毛病,用什么办法来突破个人基本价值观的束缚呢,我认为,这就是大范围的思想采购。

在策划中,全面采购同样的决策案成功和失败的经验和教训,看看别人怎样决策是很重要的。

没有这种大容量的采购,是没有办法找到一个真正创新的方案的。

很多想法以为自己想绝了,但是告诉你,其实可能很多人都用过了,这就是我们的经验。

举个例子,我们在做神农架策划的时候,就遇到这个问题。

涉及到多条山谷和山顶要定位,怎么做?

我跟大家一样,我一看见那些山就头痛,上面只有一些树,一些乱石,你说做啥旅游?

说啥的都有,没一个准。

我决定开始思想采购,我告诉策划人员,你给我研究两个问题:

第一、全世界的山顶旅游是怎么定义的?

第二、全世界所有的峡谷旅游是怎么定位的?

把这个问题研究清楚了,武夷山、神农架旅游该怎么做肯定会一目了然。

关于山顶问题的研究,我们从8848米的喜马拉雅山开始研究,到玉龙雪山5000多米,峨眉山3000多米,神农架3100多米,到泰山1500多米,然后到白云山200多米,甚至鹿回头100多米,最后我们得出一个重要的结论:

中国的山峰从东到西超过3100米的时候,它的山顶旅游定位是以自然风光定位为主的。

也就是说可以去看雪线、冰川,神圣的自然本身就是景观。

当山顶低于3100米后,山顶旅游变为以人文为主,就是庙宇夺山势,一览众山小。

所以武夷山处在1600米以下,我们策划定位的三仰峰、白塔山便没有选择的余地,基本上可以说它只能以人文定位为主。

如开发宗教旅游等。

这就是思想采购给我们的提示。

第二个问题,全世界的峡谷旅游是怎么做的?

我们从科罗拉多开始思想采购,一直到张家界,到碧峰峡,到东部的所有峡谷。

最后发现一个问题,做得好的峡谷都是因为有独特的自然景观。

譬如说虎跳峡、三江并流,还有科罗拉多大峡谷,如果没有这种自然景观,就只能走碧峰峡的模式。

就是用野生动物园打造一个类似主题公园的东西,来带动整个区域的发展,而峡谷只能作为主题旅游的一个背景。

这样,我们策划的方案就比较符合理性,是基于广阔视野的决策,比较有说服力。

市场调查是有结构的关于市场调查。

我大学的时候是学工的,因此,对数学统计还比较清楚。

我看过很多咨询公司的市场调查,

觉得有个不足,就是很喜欢站在路边,或者打个电话,很琐碎地记录一些无聊的信息。

市场调查的核心内容应是重构市场结构,这一点特别重要。

譬如我们在设计武夷山旅游产品时,我们便发现,武夷山的市场是有结构的。

到武夷山的游客,第一天一定是看天游峰和到九曲溪漂流,那么如果要做新产品,就只能进入第二天或第三天旅游市场,新产品在旅游市场的最高只份额也可能只有20%-30%,而且还有很多竞争对手,因此设计的时候就要考虑,怎么样采用产品博弈策略。

如做漂流,就不能跟九曲溪漂流一样。

这就是市场调查,它本身是有一种结构的。

决策策划的关键是思想采购一个完整的策划案只有理论研究、思想采购、市场调查这三步都完成以后,才能找到一个真正创新型的方案。

这就是我们策划的主要经验。

通过这些策划,我有一些发现:

第一、中国企业现在正出现一种趋势,不是希望策划人做那种轰轰烈烈的营销,而是希望大家静悄悄的坐下来研究问题,即从营销策划转入决策策划。

第二、策划人致胜的武器就是思想采购。

全球化的思想采购,是我们能够最大限度科学决策的法宝。

第三、决策或策划一定要学会突破个人基本价值观,只有这样你才能找到创新方案。

譬如说,我们中国人目前的基本价值观里面就有一点,2008年奥运会要在北京召开,因此大家都老在谈奥运会的商机和繁荣问题。

而我曾经见过一个日本人,他们也研究策划。

我说你们在研究什么问题?

他说,我们在研究北京,最重要的一条是,2008年奥运会在北京结束以后,北京是否会出现经济衰退?

根据日本的研究,全世界所有的城市做完奥运以后,都会出现经济衰退,如果出现的时候,我们日本企业怎样应对?

而现在中国人的基本价值观就是奥运会要来了,我们有赚钱的机会,后面的事还没人考虑。

这就是基本价值观约束了我们的思维。

我认为,这次中国申办奥运还有很多主题要从这个意义上进行研究,要从世界的经验进行研究。

女士们先生们,本次第二届中国策划大会我认为是非常成功的大会,让我们坐在一起探讨了很多关于策划的问题。

也许可以看成是中国策划业的一次会诊。

我谈的思想采购或全球化思想采购,我觉得就像会诊上的一个小小针头。

我想,我应该用这个针头向中国的策划业注入一个词,这个词就叫思想采购。

谢谢大家!

（掌声）