大地商业广场开盘前推广计划Word格式.docx

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大地商业广场开盘前推广计划Word格式.docx

5楼

28

6

21.4%

全部为1人订购,但可能会调至4楼

合计

245

109

44.5%

(1)根据统计所示,按铺位数来看,目前整体招商已达到约45%,仅从招商进度看,已满足局部解筹要求。

(2)由于

(3)

2、工程进度:

受近期春雨影响,工程进度较慢,预计5月底才能达到正负零,较原计划(详见已提交《大地商业广场2009年营销推广工作安排》)向后推迟了2个多月。

3、广告效果分析:

(1)现场通过广告途径进线电话少,围墙户外广告为主要进线途径,多为路过或老客户回访电话,需进一步加强广告推广力度;

(2)项目年后对外媒体推广仅于3月21日在《当代商报·

赢媒体》(免费发布)发布封底整版广告,共收到进线电话6批,上门客户3批,局部进行了招商活动推广(如三八节联谊活动);

(3)由于项目前期仅针对自营客户进行招商,项目传播途径较窄,多限于芦淞市场群的口碑传播,人群也主要为芦淞区及项目周边人群,市内其他区域和周边县市(如醴陵、攸县等)人群尚未启动,投资客户群也尚未启动,尚处于蓄势期。

4、竞争分析:

项目周边竞争商业楼盘(如环球国际、中央商业广场、汉华商业广场等)逐步启动,本项目应尽早入市,抢占最佳入市时机。

小结:

解筹作为项目正式开展对外营销的关键一步,成败与否对下一步招商及客户信心的建立尤为重要,此轮推广正是在此背景下进行,推广必须解决宣传途径窄、传播范围小、人群范围影响力不足等问题,同时项目工程进度支持也是解筹和本轮推广的一个重要前提。

 

二、推广目标

推广目标

消化、绑定首批已积累客户群为后续顺利解筹,消除客户疑虑的同时扩大项目在自营客户中的影响力

核心点:

吸引潜在客户群到现场,同时启动投资客户群

潜在目标群老客户带新客户:

自营客户为主

新客户:

自营客户及投资客户

三、推广前提及相关准备工作

1、工程形象及进度的支持:

明确工程节点。

2、营销部人员固定并开始二次蓄客准备:

现场定岗定职,进行客户梳理,进行对外招商衔接。

3、价格体系的确认及客户回访工作同步开展:

确定价格体系和优惠政策,现场和对外同步回访,了解已定客户和到访客户对价格抗性程度,以便做出相应调整。

4、首批解筹时间的确定:

确定局部解筹方案,重点以1-2层客户为主。

四、推广形式及媒体组合建议

1、报纸——品牌信息,促销信息

选择理由:

时效性强,新闻性高,易传递信息细节或形象轰动效应

建议媒体:

《株洲晚报》、《株洲日报》、《三湘都市报》、《潇湘晨报株洲主页》

广告形式:

硬广、软文、新闻

2、专业报纸、杂志——行业权威,专业服务

行业人群,针对性强,对项目招商和树立行业内良好形象有直接影响

《芦淞服饰报》、《内衣风》、《株洲房地产》

软文、新闻、硬广、项目宣传碟片夹送(置于《内衣风》杂志内)

3、电视——品牌形象传播

滚动播出,覆盖率高,可到达地市及辐射长株潭,音响冲击力强

株洲长株潭频道(原新闻综合频道)、商务频道

活动、经典影视冠名、工程进度等新闻报道为主

4、短信群发——点对点传播

直接到达率高,短期效果明显

媒体选择:

选择短信公司进行发送

5、电台——广播专业媒体

传播速度快,拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低

株洲交通电台

热点栏目前插播及整点、半点报时

6、DM单页:

由公司自行印刷,然后选择投递公司进行投递

推广主题:

品牌入驻及投资分析

7、礼品:

项目特色和形象展示,主要用于招商联谊活动和解筹活动

(1)节庆礼品:

如端午粽礼

(2)解筹礼品:

如品牌夏装居家服等

8、网络媒体:

(1)霓裳网——中南地区针织内衣专业门户网站

(2)株洲房地产网、新浪网株洲频道

9、户外——品牌识别

(1)分众传媒(楼宇电视户外):

按季度投放

(2)公交车车身广告:

途经项目共有19路交通线路:

4路、5路、7路、T7路、9路、10路、16路、17路、18路、22路、23路、25路、T26路、T28路、33路、36路、41路、43路、104路(由东区-南区:

22路、33路、36路、41路、43路;

由河西-南区:

16路、17路、18路、T26路、T28路由北区-南区:

5路、9路;

由市中心、火车站-南区:

4路、7路、T7路、10路、23路、25路;

由四桥-湘潭:

104路)

(3)现场围墙户外及内部包装更新:

更新理由:

可根据项目不同营销节点布置,及时传达项目信息,营造现场营销氛围,推动客户成交

五、整体推广策略

广告推广与招商部署同步执行,以“财富升级”系列活动为贯穿于项目推广始终的推广主线,进行有针对性的营销及宣传:

第一阶段:

以大面积推广展开为契机,借活动或事件形成新闻强势炒作,突出项目前景规划、运营优势。

第二阶段:

举行各类公关活动、促销活动推广项目,以事件营销作配合,全面公开招商,同时突出项目投资升值前景,引导投资客户投资本项目。

第三阶段:

广泛应用各种有效媒体与机构的多种形式共同推广,促进最终招商及试营业成功。

六、阶段性推广方案

(一)5月20日—6月上旬项目造势期

第一轮冲击波:

项目拔高战

推广策略:

以四大活动为作为项目突破点,全面整合项目卖点,通过对分销商的走访等活动的进行,坚定并提升株洲本地代理商对项目的信心,并形成新闻强势炒作,占领舆论制高点,重点突出项目的超前规划和运营优势,从而完成项目从蓄势期到造势期的全面转变。

1、活动一:

“走向终端,共享财富”——大地商业广场湖南内衣终端客户巡访(详见活动方案);

2、活动二:

“财富升级”系列活动之一:

“财富,走向信息化时代”——中南首个大型针织内衣信息商务平台建成

3、活动三:

“财富盛宴,邀您共享”——大地商业广场内部解筹(详见项目内部解筹方案),此活动仅为消化前期积累客户和大面积订购客户,不做全面推广,仅在内部消化。

4、活动四:

5月28日“端午”节庆回访暨招商联谊会——给已缴纳诚意金的意向客户赠送“粽”礼,可考虑与项目解筹同步进行。

媒体策略:

全面投放,报纸和行业杂志软硬结合,先软后硬,广告、软文和新闻结合;

电视、网络以活动新闻炒作和栏目专访为主;

电台和楼宇以密集广告投放为主。

主要媒体选择:

《三湘都市报》、《株洲日报》、《株洲晚报》、《内衣风》、《芦淞服饰报》、长株潭2套(原新闻综合频道)、株洲交通电台、新浪网、分众传媒楼宇电视广告、公交车身广告全面启动

工作重心:

–根据活动方案合理安排招商和现场营销人员;

–对现场和招商人员并进行针对性培训;

–活动相关物料(车辆、单页、项目资料等)及礼品准备;

–大地针织内衣网网站的建成;

–完成内部认筹前相关准备工作;

–认购期价格及优惠政策;

–开始户外、电视等媒体投放并开始预热;

–营销部的重新包装;

–相关软文、新闻的炒作。

工作目标:

–建立项目良好形象和知名度;

–展现项目超前规划及未来运营前景;

–消化前期已积累意向客户,收取10%定金,把诚意金客户转化为意向准客户,并签署正式购铺协议书。

推广计划:

1、报纸媒体:

Ø

媒体选择:

株洲晚报、株洲日报、三湘都市报、芦淞服饰报

投放时间:

5月25~6月4日

投放频率:

每周三期,共两周

规格:

株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报(半版)、株洲晚报(整版)

投放主题:

专业市场,我们这样升级!

(系列软文+新闻)共5期

2、电视媒体:

株洲新闻综合频道、公共频道、商务频道

5月26日~6月10日

每天3次,(晚7:

55~56、9:

44~45,白天11:

50~12:

00)

投放规格:

15秒

3、其他媒体

新浪网:

首页通栏广告(6月1日~12月1日)

交通电台:

每天6次,规格为30秒,主题同上(5月23日~6月10日)

楼宇电视广告:

30秒,主题同上(5月25日~6月10日)

内衣风杂志:

封底整版硬广+软文,主题同上

4、现场包装:

围墙广告更换:

加盟品牌招商广告

(二)6月上旬—7月中旬项目爆发期

第二轮冲击波:

项目攻坚战

以项目开盘为作为该阶段核心点,主动出击,全面炒热市场,聚集人气。

招商范围全面展开,不再局限于芦淞市场群,同时启动关系营销,集中开展对政府、媒体、行业协会、银行、商家的公关活动;

在营销上,开展系列促销活动,以价格调整策略配合额外优惠政策,激化客户的购买冲动,并针对投资客户进行有重点的分区销售。

前景?

前景!

活动推广

“财富升级”系列活动之二:

“相信品牌的力量”——xx内衣超市、xx著名品牌全面进驻大地商业广场签约仪式;

“财富升级”系列活动之三:

大地商业广场专业商场运营管理顾问团队进驻暨与《内衣风》战略合作签约仪式;

宣传方法:

(1)新闻公关:

将运营公司入驻或成立作为本项目的一大卖点,通过举行签约仪式,在电视与报纸等媒体上展开宣传,给投资者与经营者足够的信心。

(2)运营公司自身的广告宣传。

以运营公司的强大实力、曾运作过的成功案例、对大地商业广场的运作模式等,在报纸上以软文的形式展开宣传。

操作:

(1)签约仪式:

在株洲市的星级酒店举行签约仪式,邀请媒体记者及政府领导、商家参加。

(2)广告宣传:

在《株洲晚报》、《芦淞服饰报》、《潇湘晨报》等媒体上开展系列新闻与软文的宣传。

3、活动3:

“前景?

钱景!

”——大地商业广场6月x日盛大开盘

以广告持续投放和密集投放为主,根据活动不同主题进行有针对性的炒作,在开盘前要起到全城高度认知的效果。

《三湘都市报》、《株洲日报》、《株洲晚报》、《内衣风》、《芦淞服饰报》、长株潭2套(原株洲新闻综合频道)、株洲交通电台、新浪网、分众传媒楼宇电视广告、短信、单页直投

工作重点:

–延续媒体强势宣传攻势

–商业裙楼部分获取预售许可证,可以正式对外公开发售;

–开盘前相关营销物料的准备(投资单页、开盘须知、相关费用收取、银行相关资料等);

–现场意向客户二次有效积累;

–项目广告推广进入密集投放期,为项目开盘开始强势宣传攻势;

–启动关系营销,开展与政府、协会、媒体、商家的公关互动活动;

(详见附件一)

–招商工作全面展开,并针对投资客户展开集中宣传,坚定投资信心;

–物业管理公司成立,专业商业运营团队或顾问团队介入;

–以活动行销吸引更多人气,炒热市场,引起全市关注。

–物业管理公司成立,专业商业运营团队或顾问团队介入,商场物业运营工作全面开展;

–招商工作全面铺开,有效积累新客源,同时吸引投资客户进行铺面投资;

–招商、销售量完成50%以上;

–意向准客户开始签约及银行按揭工作办理;

–协调与政府、协会的关系,牵头成立株洲针织内衣协会。

促销策略:

–价格促销:

开盘期间购铺享受额外99折优惠

–开盘活动促销:

及时赚钱计划(开盘当天,购铺客户点钞比赛,所点金额冲抵首付)

主题:

株洲晚报、株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报、芦淞服饰报

6月10~6月20日

每周三期,共一周

株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报(半版)、株洲晚报、芦淞服饰报(整版)

(开盘促销广告)

6月10日~6月20日

15秒、30秒

每天6次,规格为30秒,主题同上(6月11日~6月20日)

楼宇电视:

30秒,(6月10日)

短信广告:

促销短信广告,5万条/次,三次(6月11日~6月20日)

营销中心内部包装:

开盘氛围营造(吊旗、展板、易拉宝)

现场包装:

楼宇墙体横幅广告(多条)

5、促销单张派发:

3千份,派发范围:

芦淞市场、中心广场、河西天元超市

(三)7月下旬—10月下旬项目持续期

第三轮冲击波:

项目收官之战

以项目持续热销和10月试营业为作为该阶段核心推广点,招商范围全面展开,可租可售,采取灵活多样化的营销模式,为项目商业试营业做好充分铺垫准备。

同时利用客户答谢会、抽奖等活动,最后消化观望型客户。

“财富升级”系列活动之五:

“我与财富有个约会”——“情系返乡民众,大地商业广场创业催富大行动”(详见附件二)

“财富升级”系列活动之六:

“财富,由你见证”——大地商业广场项目推介会巡展

“财富闪耀之夜”——大地商业广场大型客户答谢会

“财富,丰收”——大地商业广场裙楼商业隆重试营业

5、其他活动:

节庆活动促销——“七夕”情人节(8月26日)、教师节、国庆黄金周(建国60周年大庆)、中秋节(10月3日)、重阳节(10月26日)

以广告持续投放为主,根据活动不同主题进行有针对性的炒作,保持受众对项目的关注度,并可通过手机短信等方式告知工程形象进度。

《三湘都市报》、《株洲日报》、《株洲晚报》、《内衣风》、《芦淞服饰报》、长株潭2套(原株洲新闻综合频道)、株洲交通电台、新浪网、分众传媒楼宇电视广告、短信发送、单页直投

-在株洲各大主要媒体汇报楼盘热销的成果,增加楼盘和企业的知名度,增加开发商的品牌价值;

-利用客户答谢会、抽奖等活动,最后消化观望型客户;

-如果项目后期持续性销售陷入瓶颈,可考虑到株洲市其他区域(如荷塘、天元、石峰、田心等)和周边较为富裕的县市(醴陵、攸县、茶陵等地)进行展会行销的模式。

-制定相应的物业管理收费标准和管理方案,承诺交铺时间。

招商目标:

-招商、销售率实现约70%以上;

-项目试营业顺利成功进行。

媒体安排:

(略)

附件一:

启动关系营销,开展与政府、协会、媒体、商家的公关互动活动

目的:

利用与各级政府部门、媒体的良好关系,通过其公众形象与社会号召力,提升项目品质与形象,从而引起消费者的关注。

内容:

根据项目进度,在特殊时期邀请政府、新闻媒体、工商、消协、银行等对项目进行考察,发表对项目赞誉性的言论,让其成为楼盘的代言人,制造新闻话题。

(1)根据项目的节点,邀请政府(市政府、区政府、房地局等领导)、新闻媒体等各界人士,到项目参观,形成本项目受到各界关注的火爆场面,扩大项目的知名度与影响力,增强人们对本项的投资信心。

(2)充分利用社会外部各界资源,将工商、消协、各级政府机关、工商联团体、负责人、市场品牌商户、各级媒体及业界有影响、有号召力的人士组织起来,让其为提升公司、项目的形象出一分力。

(3)由芦淞区政府领导对项目进行考察,发表对项目的看法与本区域的发展前景,不断制造新闻话题,由记者进行报道,引起公众的关注。

(4)邀请株洲市所有的电视、报纸、电台媒体记者对项目进行挑刺,并以新闻的形式进行报道,增强其真实感,令消费者更加信服,从而坚定购买信念。

(5)开业后,在市场内成立消费者协会办,以法律的手段优化市场环境,营造消费者满意与放心的购物场所,带动市场人气。

(6)不定期举办业内人士项目研讨会,汇报项目进度,了解经营户的想法。

附件二:

我与财富有个约会

——“情系返乡民众,大地商业广场创业催富大行动”草案

一、活动名称

情系返乡民众,创业催富大行动

二、活动目的:

通过活动,响应政府号召,为返乡民众提供创业催富的平台,充分体现开发商“关心社会,回报社会”的崇高理念,树立起项目及开发商良好的口碑与社会公众形象;

以活动为引子,引起各界人士的关注,扩大项目的知名度,树立起美誉度;

以返乡民众为对象,引起消费者的共鸣,从而对项目和家乡变化产生认同感,最终达到促进销售的目的。

三、活动预期效果:

此次活动在株洲市属于首创,且与一般的商业活动在本质上区别开来,必能引起媒体的争相报道与广大消费者的关注,对扩大项目的知名度与树立起项目的美誉度将起到极大的促进作用;

一个有责任感的开发商必能取得人们的认同,相应地也会提升大地商业广场在社会公众心目中的形象,从而使项目的销售更加顺利;

通过返乡群众创业者的入驻,形成一个吸引消费者的焦点,引起人们对大地商业广场的关注,对将来整个市场人气的带动将起到推波助澜的作用。

四、执行方法:

以大众媒体(电视、报纸)为传播媒介,以大地商业广场铺面为创业催富的平台,以全程免费提供创业场地和服务为亮点,使活动

达到预期效果。

五、活动内容及操作流程:

(一)活动内容简要

以公开报名的形式,通过层层选拔,招募10名返乡民众,免费为每人提供大地商业广场的铺面一个,经营一年后若有×

×

元的赢利,则可以成为大地商业广场的荣誉业主,他所经营的门面以市场公开价的5折出售给他。

若是亏损,则被淘汰出局,门面由大地商业广场开发商收回。

(二)活动操作流程

1、举行媒体新闻发布会,由公司领导亲自到场,公布活动规则,同时以报纸硬广告及DM单的形式,将活动操作细则公布给广大消费者。

2、接受返乡群众报名,对其身份进行严格的审核,并进行登记;

3、对符合基本条件的人员进行筛选,确定50名入围者;

4、对50名入围者以抽签的形式确定最后入选者,为显公正公平,由株洲市公证处进行公证,公布入选人员名单;

5、根据销售情况,选出大地商业广场10个位置较差、面积较小的铺面,由入选者以抽签的形式决定最后的经营铺面;

6、入选者进场经营。

7、邀请媒体记者对经营者进行采访,以新闻的形式附带宣传本项目;

8、一年后,对经营者的经营状况进行审核,确定大地商业广场的“荣誉业主”。

六、时间及人员安排:

编号

事项

执行时间

负责人

备注

新闻发布会

准备工作由盈佳地产完成:

DM单及硬广告的设计,活动流程组织

返乡民众报名

报名登记,审核相关证件

联系株洲市公证处

确定最后入选者名单

商铺选择

销售困难的面积较小、位置较差的铺面

确定入选者经营铺面号

以抽签的形式确定

7

入选者进场仪式

媒体记者的邀请

包括株洲市主要电视台、报社、电台的记者

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