大地商业广场开盘前推广计划Word格式.docx
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5楼
28
6
21.4%
全部为1人订购，但可能会调至4楼
合计
245
109
44.5%
（1）根据统计所示，按铺位数来看，目前整体招商已达到约45%，仅从招商进度看，已满足局部解筹要求。
（2）由于
（3）
2、工程进度：
受近期春雨影响，工程进度较慢，预计5月底才能达到正负零，较原计划（详见已提交《大地商业广场2009年营销推广工作安排》）向后推迟了2个多月。
3、广告效果分析：
（1）现场通过广告途径进线电话少，围墙户外广告为主要进线途径，多为路过或老客户回访电话，需进一步加强广告推广力度；
（2）项目年后对外媒体推广仅于3月21日在《当代商报·
赢媒体》（免费发布）发布封底整版广告，共收到进线电话6批，上门客户3批，局部进行了招商活动推广（如三八节联谊活动）；
（3）由于项目前期仅针对自营客户进行招商，项目传播途径较窄，多限于芦淞市场群的口碑传播，人群也主要为芦淞区及项目周边人群，市内其他区域和周边县市（如醴陵、攸县等）人群尚未启动，投资客户群也尚未启动，尚处于蓄势期。
4、竞争分析：
项目周边竞争商业楼盘（如环球国际、中央商业广场、汉华商业广场等）逐步启动，本项目应尽早入市，抢占最佳入市时机。
小结：
解筹作为项目正式开展对外营销的关键一步，成败与否对下一步招商及客户信心的建立尤为重要，此轮推广正是在此背景下进行，推广必须解决宣传途径窄、传播范围小、人群范围影响力不足等问题，同时项目工程进度支持也是解筹和本轮推广的一个重要前提。
二、推广目标
推广目标
消化、绑定首批已积累客户群为后续顺利解筹，消除客户疑虑的同时扩大项目在自营客户中的影响力
核心点：
吸引潜在客户群到现场，同时启动投资客户群
潜在目标群老客户带新客户：
自营客户为主
新客户：
自营客户及投资客户
三、推广前提及相关准备工作
1、工程形象及进度的支持：
明确工程节点。
2、营销部人员固定并开始二次蓄客准备：
现场定岗定职，进行客户梳理，进行对外招商衔接。
3、价格体系的确认及客户回访工作同步开展：
确定价格体系和优惠政策，现场和对外同步回访，了解已定客户和到访客户对价格抗性程度，以便做出相应调整。
4、首批解筹时间的确定：
确定局部解筹方案，重点以1-2层客户为主。
四、推广形式及媒体组合建议
1、报纸——品牌信息,促销信息
选择理由：
时效性强，新闻性高，易传递信息细节或形象轰动效应
建议媒体：
《株洲晚报》、《株洲日报》、《三湘都市报》、《潇湘晨报株洲主页》
广告形式：
硬广、软文、新闻
2、专业报纸、杂志——行业权威，专业服务
行业人群，针对性强，对项目招商和树立行业内良好形象有直接影响
《芦淞服饰报》、《内衣风》、《株洲房地产》
软文、新闻、硬广、项目宣传碟片夹送（置于《内衣风》杂志内）
3、电视——品牌形象传播
滚动播出，覆盖率高，可到达地市及辐射长株潭，音响冲击力强
株洲长株潭频道（原新闻综合频道）、商务频道
活动、经典影视冠名、工程进度等新闻报道为主
4、短信群发——点对点传播
直接到达率高，短期效果明显
媒体选择：
选择短信公司进行发送
5、电台——广播专业媒体
传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低
株洲交通电台
热点栏目前插播及整点、半点报时
6、DM单页：
由公司自行印刷，然后选择投递公司进行投递
推广主题：
品牌入驻及投资分析
7、礼品：
项目特色和形象展示，主要用于招商联谊活动和解筹活动
（1）节庆礼品：
如端午粽礼
（2）解筹礼品：
如品牌夏装居家服等
8、网络媒体：
（1）霓裳网——中南地区针织内衣专业门户网站
（2）株洲房地产网、新浪网株洲频道
9、户外——品牌识别
（1）分众传媒（楼宇电视户外）：
按季度投放
（2）公交车车身广告：
途经项目共有19路交通线路:
4路、5路、7路、T7路、9路、10路、16路、17路、18路、22路、23路、25路、T26路、T28路、33路、36路、41路、43路、104路（由东区-南区：
22路、33路、36路、41路、43路；
由河西-南区：
16路、17路、18路、T26路、T28路由北区-南区：
5路、9路；
由市中心、火车站-南区：
4路、7路、T7路、10路、23路、25路；
由四桥-湘潭：
104路）
（3）现场围墙户外及内部包装更新：
更新理由：
可根据项目不同营销节点布置，及时传达项目信息，营造现场营销氛围，推动客户成交
五、整体推广策略
广告推广与招商部署同步执行，以“财富升级”系列活动为贯穿于项目推广始终的推广主线，进行有针对性的营销及宣传：
第一阶段：
以大面积推广展开为契机，借活动或事件形成新闻强势炒作，突出项目前景规划、运营优势。
第二阶段：
举行各类公关活动、促销活动推广项目，以事件营销作配合，全面公开招商，同时突出项目投资升值前景，引导投资客户投资本项目。
第三阶段：
广泛应用各种有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进最终招商及试营业成功。
六、阶段性推广方案
（一）5月20日—6月上旬项目造势期
第一轮冲击波：
项目拔高战
推广策略：
以四大活动为作为项目突破点，全面整合项目卖点，通过对分销商的走访等活动的进行，坚定并提升株洲本地代理商对项目的信心，并形成新闻强势炒作，占领舆论制高点，重点突出项目的超前规划和运营优势，从而完成项目从蓄势期到造势期的全面转变。
1、活动一：
“走向终端，共享财富”——大地商业广场湖南内衣终端客户巡访（详见活动方案）；
2、活动二：
“财富升级”系列活动之一：
“财富，走向信息化时代”——中南首个大型针织内衣信息商务平台建成
3、活动三：
“财富盛宴，邀您共享”——大地商业广场内部解筹（详见项目内部解筹方案），此活动仅为消化前期积累客户和大面积订购客户，不做全面推广，仅在内部消化。
4、活动四：
5月28日“端午”节庆回访暨招商联谊会——给已缴纳诚意金的意向客户赠送“粽”礼，可考虑与项目解筹同步进行。
媒体策略：
全面投放，报纸和行业杂志软硬结合，先软后硬，广告、软文和新闻结合；
电视、网络以活动新闻炒作和栏目专访为主；
电台和楼宇以密集广告投放为主。
主要媒体选择：
《三湘都市报》、《株洲日报》、《株洲晚报》、《内衣风》、《芦淞服饰报》、长株潭2套（原新闻综合频道）、株洲交通电台、新浪网、分众传媒楼宇电视广告、公交车身广告全面启动
工作重心：
–根据活动方案合理安排招商和现场营销人员；
–对现场和招商人员并进行针对性培训；
–活动相关物料（车辆、单页、项目资料等）及礼品准备；
–大地针织内衣网网站的建成；
–完成内部认筹前相关准备工作；
–认购期价格及优惠政策；
–开始户外、电视等媒体投放并开始预热；
–营销部的重新包装；
–相关软文、新闻的炒作。
工作目标：
–建立项目良好形象和知名度；
–展现项目超前规划及未来运营前景；
–消化前期已积累意向客户，收取10%定金，把诚意金客户转化为意向准客户，并签署正式购铺协议书。
推广计划：
1、报纸媒体：
Ø
媒体选择：
株洲晚报、株洲日报、三湘都市报、芦淞服饰报
投放时间：
5月25~6月4日
投放频率：
每周三期，共两周
规格：
株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报（半版）、株洲晚报（整版）
投放主题：
专业市场，我们这样升级！
（系列软文+新闻）共5期
2、电视媒体：
株洲新闻综合频道、公共频道、商务频道
5月26日~6月10日
每天3次，（晚7：
55~56、9：
44~45，白天11：
50~12：
00）
投放规格：
15秒
3、其他媒体
新浪网：
首页通栏广告（6月1日~12月1日）
交通电台：
每天6次，规格为30秒，主题同上（5月23日~6月10日）
楼宇电视广告：
30秒，主题同上（5月25日~6月10日）
内衣风杂志：
封底整版硬广+软文，主题同上
4、现场包装：
围墙广告更换：
加盟品牌招商广告
（二）6月上旬—7月中旬项目爆发期
第二轮冲击波：
项目攻坚战
以项目开盘为作为该阶段核心点，主动出击，全面炒热市场，聚集人气。
招商范围全面展开，不再局限于芦淞市场群，同时启动关系营销，集中开展对政府、媒体、行业协会、银行、商家的公关活动；
在营销上，开展系列促销活动，以价格调整策略配合额外优惠政策，激化客户的购买冲动，并针对投资客户进行有重点的分区销售。
前景？
前景！
活动推广
“财富升级”系列活动之二：
“相信品牌的力量”——xx内衣超市、xx著名品牌全面进驻大地商业广场签约仪式；
“财富升级”系列活动之三：
大地商业广场专业商场运营管理顾问团队进驻暨与《内衣风》战略合作签约仪式；
宣传方法：
（1）新闻公关：
将运营公司入驻或成立作为本项目的一大卖点，通过举行签约仪式，在电视与报纸等媒体上展开宣传，给投资者与经营者足够的信心。
（2）运营公司自身的广告宣传。
以运营公司的强大实力、曾运作过的成功案例、对大地商业广场的运作模式等，在报纸上以软文的形式展开宣传。
操作：
（1）签约仪式：
在株洲市的星级酒店举行签约仪式，邀请媒体记者及政府领导、商家参加。
（2）广告宣传：
在《株洲晚报》、《芦淞服饰报》、《潇湘晨报》等媒体上开展系列新闻与软文的宣传。
3、活动3：
“前景？
钱景！
”——大地商业广场6月x日盛大开盘
以广告持续投放和密集投放为主，根据活动不同主题进行有针对性的炒作，在开盘前要起到全城高度认知的效果。
《三湘都市报》、《株洲日报》、《株洲晚报》、《内衣风》、《芦淞服饰报》、长株潭2套（原株洲新闻综合频道）、株洲交通电台、新浪网、分众传媒楼宇电视广告、短信、单页直投
工作重点：
–延续媒体强势宣传攻势
–商业裙楼部分获取预售许可证，可以正式对外公开发售；
–开盘前相关营销物料的准备（投资单页、开盘须知、相关费用收取、银行相关资料等）；
–现场意向客户二次有效积累；
–项目广告推广进入密集投放期，为项目开盘开始强势宣传攻势；
–启动关系营销，开展与政府、协会、媒体、商家的公关互动活动；
（详见附件一）
–招商工作全面展开，并针对投资客户展开集中宣传，坚定投资信心；
–物业管理公司成立，专业商业运营团队或顾问团队介入；
–以活动行销吸引更多人气，炒热市场，引起全市关注。
–物业管理公司成立，专业商业运营团队或顾问团队介入，商场物业运营工作全面开展；
–招商工作全面铺开，有效积累新客源，同时吸引投资客户进行铺面投资；
–招商、销售量完成50%以上；
–意向准客户开始签约及银行按揭工作办理；
–协调与政府、协会的关系，牵头成立株洲针织内衣协会。
促销策略：
–价格促销：
开盘期间购铺享受额外99折优惠
–开盘活动促销：
及时赚钱计划（开盘当天，购铺客户点钞比赛，所点金额冲抵首付）
主题：
株洲晚报、株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报、芦淞服饰报
6月10~6月20日
每周三期，共一周
株洲日报、三湘都市报、潇湘晨报（半版）、株洲晚报、芦淞服饰报（整版）
（开盘促销广告）
6月10日~6月20日
15秒、30秒
每天6次，规格为30秒，主题同上（6月11日~6月20日）
楼宇电视：
30秒，（6月10日）
短信广告：
促销短信广告，5万条/次，三次（6月11日~6月20日）
营销中心内部包装：
开盘氛围营造（吊旗、展板、易拉宝）
现场包装：
楼宇墙体横幅广告（多条）
5、促销单张派发：
3千份，派发范围：
芦淞市场、中心广场、河西天元超市
（三）7月下旬—10月下旬项目持续期
第三轮冲击波：
项目收官之战
以项目持续热销和10月试营业为作为该阶段核心推广点，招商范围全面展开，可租可售，采取灵活多样化的营销模式，为项目商业试营业做好充分铺垫准备。
同时利用客户答谢会、抽奖等活动，最后消化观望型客户。
“财富升级”系列活动之五：
“我与财富有个约会”——“情系返乡民众，大地商业广场创业催富大行动”（详见附件二）
“财富升级”系列活动之六：
“财富，由你见证”——大地商业广场项目推介会巡展
“财富闪耀之夜”——大地商业广场大型客户答谢会
“财富，丰收”——大地商业广场裙楼商业隆重试营业
5、其他活动：
节庆活动促销——“七夕”情人节（8月26日）、教师节、国庆黄金周（建国60周年大庆）、中秋节（10月3日）、重阳节（10月26日）
以广告持续投放为主，根据活动不同主题进行有针对性的炒作，保持受众对项目的关注度，并可通过手机短信等方式告知工程形象进度。
《三湘都市报》、《株洲日报》、《株洲晚报》、《内衣风》、《芦淞服饰报》、长株潭2套（原株洲新闻综合频道）、株洲交通电台、新浪网、分众传媒楼宇电视广告、短信发送、单页直投
-在株洲各大主要媒体汇报楼盘热销的成果，增加楼盘和企业的知名度，增加开发商的品牌价值；
-利用客户答谢会、抽奖等活动，最后消化观望型客户；
-如果项目后期持续性销售陷入瓶颈，可考虑到株洲市其他区域（如荷塘、天元、石峰、田心等）和周边较为富裕的县市（醴陵、攸县、茶陵等地）进行展会行销的模式。
-制定相应的物业管理收费标准和管理方案，承诺交铺时间。
招商目标：
-招商、销售率实现约70%以上；
-项目试营业顺利成功进行。
媒体安排：
（略）
附件一：
启动关系营销，开展与政府、协会、媒体、商家的公关互动活动
目的：
利用与各级政府部门、媒体的良好关系，通过其公众形象与社会号召力，提升项目品质与形象，从而引起消费者的关注。
内容：
根据项目进度，在特殊时期邀请政府、新闻媒体、工商、消协、银行等对项目进行考察，发表对项目赞誉性的言论，让其成为楼盘的代言人，制造新闻话题。
（1）根据项目的节点，邀请政府（市政府、区政府、房地局等领导）、新闻媒体等各界人士，到项目参观，形成本项目受到各界关注的火爆场面，扩大项目的知名度与影响力，增强人们对本项的投资信心。
（2）充分利用社会外部各界资源，将工商、消协、各级政府机关、工商联团体、负责人、市场品牌商户、各级媒体及业界有影响、有号召力的人士组织起来，让其为提升公司、项目的形象出一分力。
（3）由芦淞区政府领导对项目进行考察，发表对项目的看法与本区域的发展前景，不断制造新闻话题，由记者进行报道，引起公众的关注。
（4）邀请株洲市所有的电视、报纸、电台媒体记者对项目进行挑刺，并以新闻的形式进行报道，增强其真实感，令消费者更加信服，从而坚定购买信念。
（5）开业后，在市场内成立消费者协会办，以法律的手段优化市场环境，营造消费者满意与放心的购物场所，带动市场人气。
（6）不定期举办业内人士项目研讨会，汇报项目进度，了解经营户的想法。
附件二：
我与财富有个约会
——“情系返乡民众，大地商业广场创业催富大行动”草案
一、活动名称
情系返乡民众，创业催富大行动
二、活动目的：
通过活动，响应政府号召，为返乡民众提供创业催富的平台，充分体现开发商“关心社会，回报社会”的崇高理念，树立起项目及开发商良好的口碑与社会公众形象；
以活动为引子，引起各界人士的关注，扩大项目的知名度，树立起美誉度；
以返乡民众为对象，引起消费者的共鸣，从而对项目和家乡变化产生认同感，最终达到促进销售的目的。
三、活动预期效果：
此次活动在株洲市属于首创，且与一般的商业活动在本质上区别开来，必能引起媒体的争相报道与广大消费者的关注，对扩大项目的知名度与树立起项目的美誉度将起到极大的促进作用；
一个有责任感的开发商必能取得人们的认同，相应地也会提升大地商业广场在社会公众心目中的形象，从而使项目的销售更加顺利；
通过返乡群众创业者的入驻，形成一个吸引消费者的焦点，引起人们对大地商业广场的关注，对将来整个市场人气的带动将起到推波助澜的作用。
四、执行方法：
以大众媒体（电视、报纸）为传播媒介，以大地商业广场铺面为创业催富的平台，以全程免费提供创业场地和服务为亮点，使活动
达到预期效果。
五、活动内容及操作流程：
（一）活动内容简要
以公开报名的形式，通过层层选拔，招募10名返乡民众，免费为每人提供大地商业广场的铺面一个，经营一年后若有×
×
元的赢利，则可以成为大地商业广场的荣誉业主，他所经营的门面以市场公开价的5折出售给他。
若是亏损，则被淘汰出局，门面由大地商业广场开发商收回。
（二）活动操作流程
1、举行媒体新闻发布会，由公司领导亲自到场，公布活动规则，同时以报纸硬广告及DM单的形式，将活动操作细则公布给广大消费者。
2、接受返乡群众报名，对其身份进行严格的审核，并进行登记；
3、对符合基本条件的人员进行筛选，确定50名入围者；
4、对50名入围者以抽签的形式确定最后入选者，为显公正公平，由株洲市公证处进行公证，公布入选人员名单；
5、根据销售情况，选出大地商业广场10个位置较差、面积较小的铺面，由入选者以抽签的形式决定最后的经营铺面；
6、入选者进场经营。
7、邀请媒体记者对经营者进行采访，以新闻的形式附带宣传本项目；
8、一年后，对经营者的经营状况进行审核，确定大地商业广场的“荣誉业主”。
六、时间及人员安排：
编号
事项
执行时间
负责人
备注
新闻发布会
准备工作由盈佳地产完成：
DM单及硬广告的设计，活动流程组织
返乡民众报名
报名登记，审核相关证件
联系株洲市公证处
确定最后入选者名单
商铺选择
销售困难的面积较小、位置较差的铺面
确定入选者经营铺面号
以抽签的形式确定
7
入选者进场仪式
媒体记者的邀请
包括株洲市主要电视台、报社、电台的记者
升级会员 