基于SCP范式的国际邮轮旅游产业组织分析Word文档格式.docx

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2012年我国共接待国际邮轮262航次，其中母港航次142个，国际停靠航次120个，共接待出入境游客50.5万人次[7]。

中国邮轮旅游发展是国内邮轮旅游需求驱动和国际邮轮行业市场拓展的结果，是邮轮旅游业全球化特征的中国注脚。

从全球化视角，按照经典的SCP范式对邮轮旅游产业进行深入系统地分析，有助于中国邮轮业相关部门、企业了解国际邮轮旅游市场结构特征、竞争态势以及行业发展趋势，为中国邮轮旅游业相关政策法规制定和邮轮企业产业实践活动提供理论参考。

二、市场结构

（一）集中度

市场集中度反映了某一产业中买者或卖者的相对规模结构，能够有效衡量市场中垄断力量大小。

本文选用绝对集中度指标来衡量卖方市场集中度，分别从运力、游客接待量（市场份额）、营业收入三个方面计算全球邮轮旅游业的市场集中度。

根据国际著名邮轮市场分析机构CruiseMarketWatch提供的最新数据，嘉年华集团（CarnivalCorporation&

plc）、皇家加勒比邮轮公司（RoyalCaribbeanCruiseLtd）、云顶香港（GentingHongkongLtd）和地中海邮轮公司（MSCCruise）在上述三个方面都是排名前四位的邮轮公司[8]。

全球邮轮旅游业从运力、游客接待量（市场份额）、营业收入三个方面计算所得C4值分别为85.2%、87.0%和77.9%。

根据贝恩的市场结构分类，全球邮轮旅游业的市场结构属于典型的寡占型。

另外，从表1数据可以看出，拥有10家子品牌邮轮公司的嘉年华集团无论是运力、接待量，还是营业额均占到整个产业40%以上的份额，在规模上占有绝对优势，形成一家独大的格局。

而处于第二位的皇家加勒比邮轮公司三项指标均在20%以上，对嘉年华集团的构成一定的竞争压力。

表1全球邮轮企业运力和市场占有率情况

母公司

品牌/船队

标准舱位

（个）

运力份额（%）

市场份额（%）

营收占比（%）

嘉年华集团（CCL）

嘉年华邮轮

62368

13.7

21.0

7.8

公主邮轮

40996

9.0

7.5

8.6

歌诗达邮轮

35366

7.0

5.6

荷美邮轮

23125

5.1

3.5

5.0

爱达邮轮

18636

4.1

半岛东方邮轮

14966

3.3

1.5

半岛东方（澳洲）邮轮

6905

1.3

2.6

冠达邮轮

6694

0.6

2.1

伊比罗邮轮

4605

1.0

0.9

1.7

海皇邮轮

1766

0.4

0.2

嘉年华总计

215427

47.5

47.7

41.8

皇家加勒比邮轮公司（RCL）

皇家加勒比国际

64048

14.1

15.8

13.1

名人邮轮

24320

5.4

4.6

6.1

普马特邮轮

6376

1.4

1.6

精钻邮轮

1420

0.3

0.8

CDF邮轮

2862

0.5

皇家加勒比总计

99026

21.8

22.7

云顶

香港

丽星邮轮

7368

2.2

挪威邮轮

34198

8.2

云顶总计

41566

9.2

10.3

10.4

地中海邮轮

30174

6.7

6.3

3.9

其他邮轮公司

67018

14.8

13.0

22.1

总计

453211

100

C4值

85.2

87.0

77.9

注：

根据文献[8]数据资料整理而成。

（二）产品差别化

邮轮行业产品差异化程度较高，在航游度假这一核心服务内容的基础上，邮轮公司往往通过品牌认知度、邮轮船型、船员游客比、船上设施及项目特色、航游线路组合等策略形成产品差异化。

邮轮旅游产品表现为特定时段的邮轮航线，邮轮公司通过选择航游区域、挂靠的母港及停靠港、岸上观光路线等实现邮轮产品的地理特征差别化，为游客提供独有的旅行体验来提高产品吸引力，获得竞争优势。

甚至在诸如加勒比海等非常热门、众多企业都涉足的航游区域，某些邮轮公司会采用控制停靠港使用权、购买私人岛并改造成邮轮停靠港等方式实现对特定航游线路的垄断。

邮轮公司在设施及娱乐项目差别化方面更是不遗余力，其中尤以皇家加勒比邮轮公司最为突出。

该公司近年来通过订购超大型邮轮，推出“中央公园”、皇家大道购物街、真冰溜冰场、攀岩墙等设施构建了其在邮轮服务创新领域的领先地位。

品牌差别化是包含以上差别化内容，以企业形象、船队风格、产品主题等为载体的综合差别化策略，如歌诗达邮轮公司一直宣称的“纯正意大利风格”、嘉年华邮轮公司提出的“快乐邮轮（Funship）”理念。

品牌差别化不仅使邮轮公司在特定市场构筑起一定的垄断优势，而且容易形成较高的顾客忠诚度。

另外，即使是同一品牌或船队的同一艘邮轮所提供的邮轮产品也会因其所航游区域的法律、习俗、顾客消费习惯等不同而存在较大的差别。

如歌诗达邮轮公司的经典号等邮轮在中国母港开展运营时，为适应中国市场，把航次时间缩短，餐饮口味中国化，并且在邮轮上摆起了麻将桌。

（三）进入与退出壁垒

在邮轮旅游行业，进入壁垒主要表现为规模经济、品牌壁垒、渠道壁垒、运营实施设备获取壁垒，而退出壁垒则主要表现为资产专用性等。

1.规模经济

邮轮运营成本包括三大部分[3]：

一是资金成本，包括购买邮轮和拥有邮轮的折旧成本,以及投资利息；

二是固定成本，包括保险费、员工工资、仓储费、检验费、维修费和陆上管理费；

三是航运成本，包括港口停泊费、燃油费、航运中的仓储费、物料成本、代理费和其他陆上事务手续费。

邮轮行业与货运和传统客运行业相比，上述三部分成本都要更高。

因此，在位邮轮企业往往需要不断累积形成规模经济以获得单位成本优势，在获得较高盈利能力的同时，对潜在进入者也形成一种较有影响的竞争威胁。

从图1可以看到，嘉年华集团凭借其100艘左右的联合船队规模和多达20万个标准舱位的庞大运力，最近五年净利润率基本保持在8.5%至15.5%，远高于在规模方面位居其后的皇家加勒比邮轮公司0.2%至8.8%的净利润率。

图1嘉年华集团与皇家加勒比邮轮公司邮轮数与利润率对比

资料来源：

根据嘉年华集团和皇家加勒比邮轮公司年报整理而成

2.品牌壁垒

对于以提供无形服务为主要经营内容的邮轮行业而言，品牌知名度和企业商誉至关重要。

顾客倾向于信任并购买知名企业或有强大财力企业的邮轮产品与服务，这样会最大限度地避免因企业倒闭或其他原因导致的自身利益损失。

因此，优势品牌或商誉能够赋予企业强大的市场竞争力和支撑力。

在邮轮旅游业，有较长海上客运业务传统的老字号邮轮企业则具有较强的品牌优势和市场接受度。

现实中，嘉年华邮轮集团、皇家加勒比邮轮公司、云顶香港集团三大邮轮巨头凭借其多年努力建立起的品牌知名度和经营实力，占据着全球邮轮市场80%以上的份额。

近年来，新进入的邮轮公司也大多是依靠母公司的行业知名度和集团实力获得一定程度的成功，如依托世界著名旅游企业TUI组建的TUICruise，依托迪斯尼娱乐帝国而建立的DisneyCruise，以及借助EasyJet在低成本航空领域的全球知名度而成立的EasyCruise等。

3.渠道壁垒

相对于其他旅行行业而言，邮轮行业对旅行社的依赖程度更高，根据CLIA的调查，北美邮轮企业所销售的船票中有80%以上是通过旅行社销售的，而且近年来这一比例基本稳定[9]。

这一方面是因为邮轮产品具有较高的复杂性和高端化特点，即邮轮产品相对于其他陆上旅游产品一般价位较高，且购买和消费时，涉及邮轮舱位选择、目的地及季节性、签证政策、海上安全卫生、货币汇兑等大量需要获得专业人员咨询服务的事项。

另一方面，也与邮轮市场中老年群体比重较高，其对传统销售渠道以来程度更高有关。

因此，在位邮轮经营企业具有强烈动机去控制旅行社这一最主要的邮轮产品销售渠道，抵制潜在企业进入。

如邮轮公司会为旅行社提供超额佣金,让其主动销售本企业的邮轮产品，而消极对待新企业的产品[6]，或通过对旅行代理商的持股达到上述定向销售目的。

现实中，邮轮行业巨头在进入某一区域开展业务时往往通过合并、收购当地邮轮企业来获取当地销售渠道，如嘉年华集团通过并购，分别实现了在德国、荷兰等国家的邮轮运力配置及销售渠道布局。

4.运营设施设备获取壁垒

包括邮轮船舶获得壁垒和相关服务设施获取壁垒。

对于新进入邮轮行业的企业而言，购买二手邮轮是常见的经营策略，二手邮轮主要来自现有邮轮企业，因此，邮轮公司可以通过控制二手邮轮的供给对新进入企业设置进入壁垒[10]。

另外，由于目前国际上能够制造豪华邮轮的造船厂屈指可数，且每年可接订单数量有限，建造周期一般长达3年以上。

所以，在市场景气度高的时期，在位邮轮企业可以有意与造船厂持续签订邮轮建造订单，使潜在进入者无法获得所需运营船舶。

邮轮造价高昂，新建邮轮动辄数亿美元，即使是老旧的二手邮轮也大多高达几千万乃至上亿美元，这也形成了进入该行业的资金壁垒。

邮轮运营必须依托港口码头及相关设施。

任何港口码头的船舶接待量都是有限的，在位邮轮企业可以通过抢先占据热点旅游目的地的港口设施，使潜在进入企业无法运营有吸引力的邮轮航线。

不论对于母港，还是停靠港上述情况都存在。

运营历史悠久、品牌知名度高的邮轮企业在获得港口码头使用权方面比新企业具有更大的优势（包括更有保障的使用权，更低的港口使用费），因为港口当局更信任品牌邮轮企业能够为港口带来更稳定、更持久和更多的收益。

即使在一些仍有富余接待能力的港口，在位邮轮公司也可能会与港口当局签订排他性的协议来阻止新企业的进入。

近年来，邮轮公司参与邮轮港口开发和建设的案例日益增多，如嘉年华集团、皇家加勒比邮轮公司、地中海邮轮公司等知名邮轮企业通过投资码头建设、投资码头设施改造、获得港口特许经营、购买港口产权等方式参与邮轮港口的开发运营中。

邮轮企业的上述举动除获得有保障的运营设施使用权、降低运营成本、提高顾客港口体验质量等动机外，通过控制港口使用权来限制潜在进入企业也是一个重要考量。

为了降低风险，在位邮轮企业往往通过联合共同实现上述目的，如原欧洲邮轮协会（现已成为国际邮轮协会的欧洲分支机构）的研究显示，在近年来欧洲港口私有化背景下，由几个邮轮公司共同出资兴建，共同持股运营的邮轮港口日渐增多[11]。

5.由资产专用性及沉淀成本等构成的退出壁垒

目前，邮轮行业内的执航邮轮大多是专门为开展邮轮旅游经营而建造的现代邮轮，只有少量邮轮是经由传统远洋客轮按照邮轮旅游运营特点改造而成的，这意味着邮轮转变为其他用途的经济可行性很小。

企业一旦购入邮轮开展运营，即意味着较大的资金占用和退出成本。

另外，邮轮运营的专业化程度很高，对管理效率和服务质量的要求比较苛刻，邮轮公司需要聘用高水平专业化管理人员和高素质服务人员。

即使是以租赁方式获得邮轮资产，也会让新进入企业付出较高的租赁费、薪资费用、渠道成本等沉淀成本。

三、市场行为

（一）定价行为

一般来讲，邮轮产品定价会综合考虑航行季节、航游线路、邮轮船龄、舱位等级等因素，较高的产品差异化水平加之寡头垄断的市场结构特征，使邮轮行业的价格竞争表现的不太明显。

但是由于以下四个原因，导致在特定区域邮轮行业的价格竞争日趋激烈。

一是邮轮旅游产品具有双重收益特点。

邮轮旅游产品与一般旅游包价产品有所不同，其包括提前销售的船票（典型的包价产品）和船上销售的商品与服务。

两部分产品的销售地点不同，一是在岸上，一个是船上；

销售的时间不同，一个是在航游开始前，一个是在航游开始后；

而且后者必须以前者完成销售作为前提条件。

两者的竞争程度不同，船上商品与服务的销售对象属于典型的受控消费者，不存在竞争，而船票销售方面则存在各邮轮公司间的激烈竞争。

另外，邮轮旅游产品具有较大的价格弹性。

其现实依据是：

在2002年市场受地缘政治危机和恐怖事件影响下，当邮轮业整体PCD（passengercruiseday）价格水平下降12%-16%后，行业总接待量就达到了1999年危机发生前水平[12]。

二是邮轮旅游产品具有价值易逝性、销售周期有限等特征。

邮轮旅游产品价值的易逝性特点加剧了价格作为邮轮行业竞争战略变量的程度，因此，邮轮公司必须在船票销售过程中适时调整价格以刺激和诱导需求，规避无效产出。

图2嘉年华和皇家加勒比2008-2012年船上净利润占比情况

年度

嘉年华

皇家加勒比

2001

101%

118%

2002

88%

115%

2003

105%

144%

2004

95%

119%

2005

87%

113%

2006

123%

2007

146%

2008

116%

162%

2009

134%

251%

2010

133%

170%

2011

149%

158%

2012

227%

388%

资料来源：

根据嘉年华集团和皇家加勒比邮轮公司年报整理而成。

三是邮轮船上净利润在邮轮公司总利润中的比例日益上升。

邮轮船上净利润是指邮轮公司在船上销售的不含在邮轮船票价格中的产品的收入，减去采购成本，加上特许经营费、岸上游览费等[12]。

近年来主要邮轮公司的船上收入增长远快于船票收入，船上净利润日益成为邮轮公司的主要利润来源。

从图2可以看出，皇家加勒比邮轮公司2001-2012年间船上净利润与息税前利润之比一直保持在100%以上，有时高达388%，这意味着船上商品与服务要补贴其他业务部门。

嘉年华集团的这一趋势也在日益加剧。

因此，邮轮巨头都尽可能地降低船票价格，以保证较高的舱位出租率，从而产生更多的船上销售收入，而邮轮船型巨型化，使得船上有了更多的销售空间，亦为此模式提供了便利条件。

四是特定区域邮轮运力饱和。

邮轮公司为了保持规模经济优势，并以扩充运力作为阻止新企业进入的手段，导致在加勒比海、地中海等某些热点区域的邮轮运力日益趋向饱和，加剧了行业内价格竞争态势。

2014年初由于加勒比海地区邮轮产品供过于求，致使各公司纷纷降价销售。

与2013年11月相比，该区域无窗内舱的邮轮船票价格下跌了22美元，阳台舱票价下降了83美元。

另据Priceline报道，加勒比海60日航程平均每日票价较去年下降了5%[13]。

在某些新市场区域，邮轮公司为了取得市场先机，往往也会通过价格手段与其他欲进入该新兴市场的邮轮公司展开竞争，以确立领先优势。

（二）并购重组行为

邮轮行业的并购重组行为较为频繁，目前全球三大邮轮巨头地位的确立全部是通过对其他邮轮企业的并购行为完成的。

从理论角度来看，邮轮行业并购重组的主要动机主要包括以下几个：

一是提高市场份额，提升战略地位，获得垄断优势，如嘉年华集团通过一系列并购行为，成为行业龙头，占据全球邮轮市场近一半的市场份额，实现了显著的行业垄断优势。

如2002年嘉年华集团与皇家加勒比邮轮公司为争夺行业领先地位而进行的公主东方邮轮并购角逐。

嘉年华集团最终胜出，并形成该公司10多年来在规模和效益方面的相对优势；

二是实现规模经济，降低成本费用，如嘉年华集团以其100余艘邮轮和21万多个标准舱位的运力规模优势，比行业内其他企业拥有更低的日人均费用；

三是寻求邮轮业务的区域扩展，如嘉年华集团收购爱达邮轮公司（AIDACruises）旨在拓展其在德国的邮轮旅游业务。

四是提高企业知名度，提升服务附加值，获得更多利润，如嘉年华集团收购公主邮轮和海皇邮轮的主要目的即包含借助上述企业的行业知名度和美誉度，提升集团企业的行业知名度。

邮轮行业的并购行为不仅局限于邮轮公司间的横向并购，也包括很多纵向并购。

如皇家加勒比邮轮公司为完善邮轮产业链而开展的一系列并购行为。

1988年皇家加勒比邮轮公司与艾德米若邮轮公司合并后，获得了凯悦连锁饭店在船上饭店服务质量方面的有力保障；

2001购买英联邦首选旅游经营商20%的股权，获得旅游经营商产业链支持。

皇家加勒比集团拥有达巴马船厂有限公司40%的股权，能够对邮轮进行有效维修保养，以保障邮轮安全系数和服务品质。

（三）品牌差异化行为

品牌在提升品牌认知度、开拓新市场、获得忠诚顾客、形成员工忠诚度等方面发挥着重要作用。

邮轮行业内品牌差异化行为主要基于市场区域性、邮轮规格、邮轮服务的差别以及消费群体的特征等方面展开，主要强调目标群体消费特征和邮轮旅游服务特色。

表2列举了国际主要邮轮公司的品牌特征。

表2邮轮公司品牌特征比较

公司品牌

品牌特征

目标客户群体

经营海域

提供纯美国式的感官享受，船上有丰富的美式派对；

价格亲民

热情开放的中青年北美游客

北美加勒比、地中海

纯正的意大利气息；

价位适中；

中型邮轮，设施偏向标准化，具有邮轮的普遍特征

初次体验邮轮旅行者的首选

地中海、亚洲

典雅高档的内部设计，充满艺术气息的珍贵艺术品；

舒适的客房设施

希望体验豪华舒适的富有游客

阿拉斯加、地中海

提供热情的意大利式服务；

特色SPA；

意式美食

全球各年龄段游客

地中海、欧洲

精致邮轮

美食享有极佳声誉；

邮轮服务细致入微；

装修和装饰品充满艺术气息；

价格相对一般豪华邮轮比较合理

有艺术欣赏力、品位出众的绅士淑女

阿拉斯加、地中海、北欧海域

皇家加勒比国际游轮

巨型邮轮；

拥有丰富的各色游乐设施；

但是普通舱房的空间相对较小

已有邮轮乘坐经验的人士比例较高

加勒比海域、阿拉斯加

迪斯尼邮轮

契合迪士尼卡通乐园