一份只卖了10万元的地产策划案Word文档格式.docx

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结论：

白杨苑属于低开低走的不成功楼盘，不会对金桥小高层的销售构成威胁。

　　新世纪嘉圆。

岳阳第一个高层住宅社区，规划中由九栋13-18层的高层楼宇组成，突出卖点是规模大、功能全、集商住休闲为一体，起价1680元每平米。

因其还没有开盘，销售形式还不明朗。

但值得注意的是：

开发商的广告意识极强，楼盘才刚好破土动工，其广告的基础工作业已完成（包括楼书、DM、视觉输出系统等，并正在开展一项抽奖活动）。

所以在将来的销售推广中，金桥应视其为重点竞争对手来研究。

　　四、目标消费群体的整体生活形态

　　作为成功人士，他们承受着很大的工作压力，他们需要释放这种压力，舒缓自己的情绪

　　他们希望自己居住的地方能够体现现有的身份地位，同时居住地还应是一个全新的环境，可以怡然自得地享受自然的风光，惬意舒适的生活

　　他们有着较高的素质，思想较前卫，喜欢冒险，对新鲜事物有强烈的尝试意识，他们认为只有这样才更能体会那种成功的快乐

　　A、目标对象品性写真

　　工作是工作，生活是生活

　　赚钱的同时，更要享受生活

　　生活要有情趣、品味

　　精神粮食不可缺少

　　山水和鱼鸟可以修身养性，调节自我心态

　　B、消费者对金桥花园的联想

　　宁静、自然、清新、休闲、环境好、升值

　　第三部分金桥花园二期小高层SWOT分析

　　优势：

　　比邻南湖，依水而建，自然环境优美

　　有山、有水、有鱼、有鸟、有云、有蓝天

　　楼盘所在地设施完善，学校、医院、治安部门一应俱全，而且交通便利，出行方便

　　劣势：

　　一期的销售周期太长，造成不好的口碑影响，虽入住率较高，但住户意见较多

　　相较于东茅岭的商业旺铺来说，并非市场热点，消费者关注度并不高

　　产品（包括二期）建筑密度较大，在设计上存在一定问题

　　开发初期配套不完善，整体规划不合理

　　机会：

　　小高层在岳阳即将成为一种潮流，并肯定会得到消费者的热情追捧

　　岳阳大部分楼盘的高层都还在规划之中，我们算是抢得先机

　　通过几次市调，摄氏一度已基本能抓住消费者的心理，一旦建立差异化的传播策略，势必得到消费者的认同

　　经几年的传播，金桥花园本身有了一定的品牌积累，一定程度上使消费者产生了信赖，也有利于消费者选择

　　威胁：

　　已建成的白杨苑和已动工的新世纪嘉园给金桥一定的压力

　　其它楼盘的高价位多层住宅也将分割一部分消费者

　　一、产品卖点

　　金桥花园比邻南湖公园，所在地南湖沿线是岳阳为数不多的绝佳自然风景区，也是岳阳人追求的理想居住地

　　楼盘新近对内部环境作了全新的修葺，小区统一安装了全智能电视监控系统，并修建了宏伟壮观的门楼

　　二期小高层拔地而起，能够全方位欣赏湖景，可谓是“登高望远，妙不可言”

　　小高层采用框架结构，房间内除柱子外没有多余的承重墙，空间更大更自由

　　小高层采用高速名牌电梯，上下安全，方便无忧

　　随着小高层门前南环东路的修建（2003年底拉通）完成，使得交通更加便利，商业更加繁荣

　　第四部分金桥花园小高层整体品牌规划

　　一、规划原点

　　为弱化第一期因销售周期长而带来的口碑负面影响，金桥花园需要以一个全新的形象出现在消费者面前

　　因金桥花园开发已是最后一期，产品的发售时间以及相关配套设施和整体规划的完工时间也基本上相同，因此品牌策略可以多限于产品的硬件诉求，而弱化产品带给消费者的内心感受

　　在不长的开发周期中，消费需求、竞争对手也会随着时间的改变而变化，动态的竞争态势要求品牌具有较强的延展性

　　品牌策略与金桥惯有的尊贵、大气保持一致，将二期工程塑造成一个有文化内涵的、在注重物质享受的基础上追求精神理想的的小高层楼盘

　　在“金桥花园”的大品牌下，重新命名小高层及撰写分广告语，但其名字及广告语都统一在金桥花园和“青山碧水，至尊豪宅”下

　　由于二期离湖较远，8层以下无法欣赏湖景，因此，在营销策略

　　上，二期走低端小高层的路线，价格（起价）与一期的多层持平

　　二期产品虽然面对低端小高层消费群，但在品牌塑造上仍坚持高品位，并为未来的金桥产品奠定良好的品牌基础

　　二、命名策略

　　在命名上主要考虑金桥惯有的尊贵大气，以及二期工程因为更高所以能更大范围、更彻底的欣赏湖景这两点因素，以下名称备选：

　　悦景豪庭

　　丽水美庭

　　逸涛雅苑

　　雍和轩

　　倚翠豪庭

　　景汇天厦

　　观景楼

　　三、广告语（备选）

　　登高望远，妙不可言

　　怡情山水，写意人生

　　四海一家，聚豪天下

　　与山水同居

　　有高度，有精彩

　　天赋灵犀，惊世之美

　　四、价格策略

　　突出性价比，定位成岳阳性价比最好的小高层

　　与能否看见湖景为界，拉开价格层次，一方面扩大价格的覆盖面，完善价格体系，另一方面可以拉开消费者层次，满足各种需求，方便对号入座

　　为开盘期积聚人气，凸现最优性价比，小高层第三层的价格（即起价）与一期多层（三楼）的起价保持一致

　　统一口径，统一折扣（9.3折），不二价经营，从心理打消消费者进一步讨价还价的余地

第五部分金桥景汇天厦分阶段传播计划

　　第一阶段：

概念主打期

　　（开盘、正式发售阶段）

　　第二阶段：

强势推广期

　　（主体峻工阶段）

　　第三阶段：

保温销售期

　　（销售缓冲阶段）

　　第四阶段：

销售冲刺期

　　（尾房销售阶段）

　　此阶段主要目的是引起受众注意，提升品牌知名度，将金桥花园景汇天厦独特的观景概念，以及作为小高层独有的名牌电梯、框架结构等买点作足、作透，如小高层可欣赏更绝妙的湖景；

名牌电梯安全、快速、方便；

框架结构空间自由组合等，凸显楼盘的品牌个性，与竞争对手形成区隔，从心理打动消费者，促成购买。

　　时间：

6月6日—7月20日

　　主题：

金桥花园带名牌电梯的小高层住宅景汇天厦正式隆重登场；

名牌电梯小高层；

框架结构；

活动送大礼；

最佳性价比。

　　A\推广方式：

　　1、景汇天厦标准字、色的设计及应用

　　2、车体及户外广告设计制作

　　3、楼书设计印刷

　　4、DM直邮广告设计邮送（配合开盘期活动）

　　5、售楼部及工地现场包装

　　6、针对“景汇天厦”小高层概念的软文炒作

　　7、开盘活动（见后）

　　8、系列公关造势（可通过软文等形式）

　　9、系列报纸稿设计

　　10、电视广告制作发布（待定）

　　11、样板房设计装修

　　B\开盘活动—活动名

　　金桥景汇天厦火热开盘

　　魅“礼”四射势不可挡

　　——金桥花园“景汇天厦”楼盘开盘庆典活动策划案

　　C\开盘活动—前言

　　楼盘的开盘，在许多人看来只是一次例行公事式的固定程序，无非就是采取一些促销和发放礼品的方式吸引消费者参加。

但是，站在楼盘销售的全过程来看，开盘是楼盘第一次和大众见面的机会，同时意味着整体销售的正式出台。

因此，开盘不只是一次简简单单的庆典，而是一次全方位的形象展示，更是对前期推广的各项准备工作的一次全面总结。

　　为保障活动顺利的执行，本策划案充分考虑了活动的可行性，整体性以及开盘庆典活动执行的步骤和细节。

　　望双方及时沟通，保证此次开盘各项筹备工作的尽快开展，圆满完成景汇天厦第一次“完美演出”。

　　D\活动目的

　　此次开盘活动要达成的目的有三个，分别是：

　　传达景汇天厦正式公开发售的信息；

　　全面展示景汇天厦全新的形象；

　　最大限度达成景汇天厦第一次“出镜”的传播效应；

　　E\开盘活动—时间地点主题

　　活动时间：

2003年6月6日至6月26日

　　活动地点：

金桥花园新门楼处和售楼部

　　活动主题：

金桥景汇天厦火热开盘

　　魅“礼”四射势不可挡

　　活动费用：

15万-18万

　　F\开盘活动—内容

　　1、金桥景汇天厦开盘暨新门楼落成剪彩仪式

　　邀请相关领导，邀请相关新闻媒体，作一个简单的剪彩仪式，仪式上金桥全体员工现场捐款（可考虑让到会领导捐款），并以将价值1万元的物资捐给抗洪抢险指挥部，给媒体充足的炒作理由，顺便借媒体之力，将金桥景汇天厦开盘的信息公布于众，提升知名度的同时让消费者产生好感。

因受非典影响，故淡化开盘当日的规模。

把更多的财力物力精力投入到给消费者实实在在的优惠中去

　　2、“金桥景汇天厦开盘，大礼送不完”

　　给消费者看得见的优惠，直接刺激其行动起来购房，为此，我们设置四重大礼，机会更多，诱惑更大，让消费者感觉是欲罢不能，想不买都不能

　　1、超值特惠房五套

　　开盘期推出八五折特惠房五套，早到早得，机会难得；

开盘酬宾，限量发售（五套特惠房一般为销售难度最大的住房）。

　　2、现金大赠送

　　6月6日开盘当日至6月26日期间，凡持金桥花园报版广告及宣传单页到金桥花园购房者，均可获赠现金3000元（在购房款中扣除），特惠房除外。

　　3、开盘折上折，惠中更有惠

　　开盘期间，购买金桥所有住房（特惠房除外）均可享受打折礼遇：

一次性付款及银行按揭9.3折，分期付款9.5折。

　　4、精美礼品

　　6月6日开盘当日至6月26日期间，凭金桥花园报版广告及宣传单页到售楼部看房者，均可获赠天堂高级防紫外线遮阳伞一把（限每天前20名看房者）；

数量有限，送完为止。

G\活动执行筹备

　　四、创意设计制作（6月2前完成）

　　1.围墙广告设计制作：

10块（统一版型、风格）

　　2.售楼部展板设计制作：

5块

　　3.户外广告设计制作：

3块（一个版型，区分横竖式）

　　4.楼书设计印刷：

（包括方便插卸的户型图）

　　5.系列报纸稿创意：

开盘信息加促销内容（整版半版通栏均有）

　　6.公车设计制作：

8台次，内容统一

　　7.电视广告片：

主要是传递景汇天厦开盘信息（待定）

　　8.软文：

炒作小高层的优点

　　9.遮阳伞设计：

金桥景汇天厦名称的运用

　　10\小单张：

（促销内容）

　　11\销售进度表

　　H\活动执行制作布置

　　一、门楼处（6月5日前完成）：

　　1、拱门两个（内容：

热烈庆祝金桥景汇天厦开盘暨新门楼落成）

　　2、气球八只（内容为景汇天厦买点的罗列，如：

框架结构天地宽）

　　3、条幅三条，分别悬挂于新门楼的两侧及门头（内容1：

新矗门楼天赋灵犀；

内容2：

景汇天厦惊世之美，内容3：

南湖为证）

　　4、军乐队一支

　　5、礼仪小姐8名

　　二、小区内部（6月5日前完成）：

　　1、彩旗1000米，悬挂于小区入口通道两侧的树上（内容正面为金桥景汇天厦，反面为天赋灵犀，惊世之美）

　　2、巨幅两块，悬挂于临湖园和听涛轩的横头（内容分别和拱门及气球同）

　　三、售楼部（6月5日前完成）：

　　1、拱门一个2、摆放楼书及相关宣传品的架子一个

　　I\报纸投放安排

　　《岳阳晚报》

　　6月3日、4日、5日每天一个半版，6月6日整版

　　6月4日、5日每天一篇软文，（600字以内）

　　《长江信息报》

　　6月4日、5日每天一个半版

　　J\活动流程—剪彩仪式

　　6月3日，所有的准备工作准备完毕；

　　6月6日：

　　7：

30，所有的工作人员到位（作好各项准备工作，军乐队演奏、礼炮鸣放等）；

　　8：

00，完成对活动现场的准备工作最后核查；

　　9：

10，与会嘉宾签到；

50，主持人致词，开盘庆典开始（军乐队奏乐、鸣礼炮）；

55，金桥花园总经理致欢迎词，宣布景汇天厦正式开盘；

58，领导剪彩

　　10：

00，政府部门领导发言；

05，行业主管领导发言；

20，金桥所有员工依次捐款

25，金桥公司董事长向抗洪抢险指挥部捐赠价值一万元的物资；

30，与会嘉宾合影留念；

40，嘉宾参观金桥花园小区及景汇天厦施工场地；

　　11：

00，剪彩仪式结束，馈赠礼品

20，集体进餐

　　K\开盘期后续活动

　　活动动机：

全国高考刚结束，利用这个热点，维持景汇天下

　　开盘后的热度，进一步提高市民的关注度

　　活动名称：

金桥花园，助学子奔前程

　　活动目的：

提高关注度，促进销售

　　活动内容：

2003年度岳阳地区（包口周边县市）的高考学生，

　　考分前十名者，获赠飞机票一张，一、二、三更

　　可另获金桥奖学金，分别为4800元、3800元、2800元

金桥售楼部

7月10日至7月30日

4万元

　　宣传方式：

报纸广告

　　本活动为整合方案的一部分，细化方案暂略，因为促销活动必须根据当时的市场环境及销售状况有针对性的细化，才会行之有效。

细化方案于6月20日之前完成。

第二阶段：

　　将对楼盘定位的概念诉求转化为楼盘本身的实体诉求，用大量楼盘硬件及软件的优势打动消费者，同时对景汇天厦的未来进行公关炒作，如规划中的沿湖风光带、年底拉通的南环东路等，配合相关促销活动吸引人流参观楼盘现场，聚集人气，增加购买机率。

8月初至10月底

景汇天厦现房发售，如画美景，看了再买。

环境。

潜力。

升值。

　　A、推广方式：

　　1、进一步对“景汇天厦”小高层的概念作深度炒作，

　　2、以连续不断的促销活动吸引人气，促进销售

　　3、系列报纸稿设计发布

　　4、电视广告发布

　　5、大量软文

　　6、做足住户的工作，让住户影响住户的朋友，促成购买

　　B、五周年系列活动

　　总活动名：

　　“金桥五周年，惊喜不断线”

　　活动背景：

　　时逢金桥房开公司成立五周年纪念，我们有足够的理由让利消费者，适合开展系列促销活动

　　通过开盘期的炒作与宣传，金桥景汇天厦已逐渐被购房者所了解，我们只需再加一把火（让消费者得到实实在在的好处），即可进一步促使消费者行动起来，达成实际的销售

　　C、五周年系列活动一

盛夏季节，许多准购房者都会考虑购买空调

金桥景汇天厦“盛夏清凉大放送”

促销

买房送空调，凡在活动期间购房的消费者，均可

　　获增高级名牌空调一台，限量放送，早买早得

8月1日至8月15日

7万元

报纸广告，户外布幅

　　细节略。

　　五周年系列活动二

国人都有中秋佳节赏月的习惯，我们创造一个让住户们集体赏月的机会，邀请住户及其朋友一起参加，让住户的朋友（准购房者）亲身感受金桥的自然环境及人文环境，增加其购买的信心

中秋金桥月更圆，赏月Happy乐翻天

歌舞赏月，品茶聊天，对金桥的批评及建议

金桥小区内

9月11日晚8点至11点

8万元

报纸、DM直邮、口头

　　利用上阶段的推广余温，从大量参观楼盘的客户中，挑选出有购买意向的重点客户和潜在客户，扎扎实实做好跟进工作，解决客户心中的购买障碍，同时增加客户服务的含金量，确保一个稳定的销量。

10月底—12月中

提示、提醒、维持热度

　　推广方式：

间隙性报纸及软文

　　DM直邮、活动

　　A、五周年系列活动三

秋高气爽，正是才思泉涌，灵感迭出的好季节

岳阳首届金桥杯房地产摄影征文大奖赛

邀请有关专家作评委，对文章及摄影作品集体评

　　选，分别对1、2、3名进行奖励

岳阳市所有楼盘（主要在金桥花园）

11月1日至12月31

5万元

报纸、电视、户外

　　通过一定幅度的让利促销活动和相应的活动宣传，将楼盘“实惠超值”的信息传达给消费者，促成他们的购买行为，确保任务的圆满完成。

03年12月中至04年1月底

优惠。

促销。

打折

　　1、促销活动，利用实惠的让利条件促进余房销售

　　2、配合促销活动，利用报纸等相关媒体进行活动

　　宣传

　　五周年系列活动四

此时金桥已是现房，不久即可入住，加上样板房

　　有可炒作性

庆祝金桥景汇天厦交房，购房送装修

余房销售，为门面的招商招租做铺垫

购房送装修，凡在活动期间购房的消费者，均可

　　免费获得专业装修公司装修方案一套，

12月10日至04年1月30日

报纸广告，软文

　　备注：

此阶段可投入大量软文，炒作南湖风光带及南环

　　东路的拉通，商机无限