山岳型景区的营销策划建议以及管理经验综述文档格式.docx
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在不久前公布的中国十座最美的山中，有很多是边远的人迹罕至的雪山，而这些雪山有很多都被赋予了敬畏的意义，本身就是神山。
也正因为如此，它们一方面因为难以攀登，距离较远而受到敬畏，另一方面因为受到了敬畏而减少了当地居民攀登的愿望。
所以在开发中，绝对不能仅为了经济的利益而不顾当地居民的感情，要知道即使已经开发多年的泰山，也不可否认它一直在人的内心有着封禅的遗存。
所以对这类山岳资源的开发必须充分尊重当地人的信仰与感情。
（五）在开发中普遍遇到与现代化接轨的问题
在山岳型旅游产品开发中，遇到的一个很普遍也很棘手的问题，就是与现代科技手段接轨的问题。
在这方面比较有代表性的就是索道问题，目前我国已开发的山岳型旅游产品，基本上都已经修建了索道。
近几年，在这方面就呈现了专家学者一边倒的叫停，而管理部门和企业不停上马的对峙局面。
但都在各讲各的理，甚至在许多的数据统计中，发现建设索道后景区的环境破坏要少于没建索道的景区。
像目前这样不经过任何的调研和多方面的权衡，一味的叫停不能从根本上解决问题。
二、开发原则及其规律
（一）开发中遵守的原则
1、神秘化原则
除了传统教材中一些规划开发原则以外，针对山岳特殊性，在规划中应增加神秘化的原则。
所谓神秘化原则即在规划过程中要认真了解当地居民对山岳的看法和态度，符合他们的部分要求，在规划中要明确设立禁区。
这也是山岳型旅游产品开发中必须遵守的原则。
一方面它可以因神秘化的特色起到荡涤旅游者和当地居民心灵的作用，起到道德上的规范和心灵上的升华，另一方面更多的是达到生态保护和可持续发展的目的。
2、和谐化原则。
和谐是山岳景区建设的一个重要的原则和检验标准，从景区的布局，线路的设置，亭台楼阁等人工设施的距离、外形、颜色等无不要求与山岳的大环境相适应。
和谐是景区灵魂的所在。
当前许多景区的失败就在于没有达到和谐的标准，使本来非常秀美的景色因不协调，不匹配而显得黯然失色。
（二）在开发中体现出的几个规律
1、对山岳型旅游资源重“形”轻“实”，重“文”轻“理”
在山岳型旅游产品的开发中，普遍存在着这类的问题。
A、重“形”轻“理”
所谓的重“形”轻“实”是指在开发中注意形象美的开发，如黄山的“梦笔生花”“猴子观海”等景观都是以其自然之形来命名。
在众多的山岳型产品开发中，参与规划的专家和学者习惯于通过联想等方式把一些静态的山石林木幻化成动态的人或物，以此作为规划中的创新之处。
在这一过程中忽视了非常重要的因素，那就是将旅游资源普查获得的科学数据的结果束之高阁，更多的重形必将导致千山一面的问题出现。
B、重“文”轻“实”
受旅游本身性质的限制，在山岳型旅游产品的规划中，规划者普遍表现在为重“文”，即重视文化因素，首先规划者会通过调查对山岳进行定位，如在“东北三大名山之首”,“五岳之首”等原有的定位基础上进行构造。
然后进行传说“附会”，将各种传说故事和名人轶事与不同的景观进行对接达到山以人“名”的效果。
而对山岳的真实情况则语焉不详。
2、在旅游线路设计上人为设置可进入性的障碍。
在许多的旅游学方面对教材中，都强调可进入性的问题，在这里他们所强调
的是到达景区的可进入性，而对于山岳景区而言，到了景区内部，反而人为的增
加了可进入性的障碍。
这样做的目的也非常明显，增加旅游者在景区游玩的时间。
在山岳型旅游产品中，由于索道的使用大大缩短了游客的行程，但通过统计可以
发现，大部分旅游者在游览过程中，由于受身体状况的影响和传统游山观念的束
缚。
采取一种妥协的方式，喜欢乘坐单程索道，要么上山坐，要么下山坐。
而不
是完全依靠索道上下山。
这样在设计路线时，故意设置的迂回一些，这种迂回蜿
蜒也客观的造成了景区路线环形的特点。
3、在规划开发中注意采取“区内游，区外居”
区内游，区外居是为了旅游可持续发展提出的一个观点。
世界各国风景名胜
区和国家公园普遍实施这种方式。
针对山岳型旅游产品的特点，管理部门将“山
上游、山下居”作为一种普遍的管理模式。
针对这一管理模式，也有着不同的
理解和看法，但可以肯定的是，在进行山岳形旅游产品的规划和开发的过程中，
无论从环境保护的角度，还是从景区和谐，景区容量的角度来考虑，都必须按照
这一模式对景区进行规划和设计，在景区内旅馆、餐饮的设立上要严格控制。
4、在布局上基本遵照现有布局模式。
在山岳型旅游产品的开发中，基本上是按照分叉式山岳景区布局、环式山岳
景区布局和综合式景区布局三种模式来构造，但比较典型的问题是大部分景区都
想方设法把商店等购物场所设在景区内，这一问题由于涉及到多方的利益，所以
不是简简单单就能解决的。
在现阶段，如何在规划中把商业区建设等更加合理、
与景区整体和谐共存必然会有共同的规律一共探讨。
5、山岳型旅游产品规划的本土化。
自2001年开始受到重视的规划热现象出现以后，许多景区在规划方面出现了盲目的追求，在旅游规划的国际运作方面，从四川开始进行省级规划到云南、山东、海南、甘肃、贵州等地都有类似的意向。
但通过规划实际证明，就山岳型旅游产品的规划开发而言，即使是世界旅游组织这样的权威机构，首先在运作中由于文化背景的不同，对山岳的功能评价过于单一，不能把文化内化到山岳当中，导致与当地文化割裂。
其次，这类资源依托型的旅游产品和度假村、游乐园等旅游产品也有很大的区别，这不仅仅是依靠先进的理念和技术就能够解决的。
再次，就是所需成本过高。
为此，甘肃等省的规划项目都开始聘请国内的专家学者来进行规划。
就山岳型旅游产品而言，规划更多的要走本土化的路线，所以需要本地的“土专家”的帮助。
第二部分具体景点采用的经营管理方法和营销策略建议
泰山景区管理及营销策划
一、泰山旅游产业SWOT分析介绍
SWOT分析是一种认清企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的分析方法。
我们以泰山旅游景区作为一个主要的分析案例，详细地通过这个方法剖析泰山风景区旅游的优势和劣势、面临的机会和威胁,使泰山风景区认清当前旅游产业发展的形式,发现存在的问题,便于找出解决办法,并明确以后的发展方向。
这套分析流程可以作为模板运用到天台山景区的整体评估和考量，以及对策分析中去，这样得出的策略性建议会显得更加有据可依而且具体、翔实。
二、泰山旅游景区基本情况。
泰山及其所在的泰安市是我国著名的山岳型旅游景区和旅游目的地。
在同类旅游景区和城市中，泰山和泰安市都有着较好的经营效益，长期保持了在全省旅游热点的地位，2007年，泰山进山购票203万人次，门票收入2.23亿元；
全市接待游客1503万人次，约为全市人口的3倍，旅游收入104亿，相当于全市生产总值1226亿的1/10。
三、泰山旅游发展的优势
（一）资源优势。
泰山于1982年被批准为国家级重点风景名胜区,1987年被联合国教科文组织世界遗产委员会列入世界自然与文化遗产名录。
首开双遗产先例,是我国第一个双遗产,不仅在全国占据无可替代的地位,在世界上也是中国标志性的旅游地。
（二）品牌优势。
泰山是第一批国家级重点风景名胜区,以“五岳之首”为旅游品牌,以“五岳独尊”为旅游形象的泰山观光旅游产品在国内外市场深入人心,占据着重要地位,几乎每个中国人都愿意一生当中至少登一次泰山。
（三）区位优势。
泰山处于黄河下游,雄居山东省中部,最高海拔1532.8米,绵延200多公里,是中东部最高最大的一座山,而黄河中下游北自燕山、太行山,南到长江,西起华山、伏牛山,东到大海,没有大山岳和著名的风景名胜区,泰山一柱擎天,显得尤为突出。
（四）交通优势。
山东省有发达的高等级道路系统和铁路系统,泰安表现得尤为明显,京沪、京福高速公路贯穿泰安,并在泰安交汇;
京沪铁路途经泰安;
104国道穿越泰安北侧;
泰安至莱芜有高速连接;
泰安各区县都有便捷的等级公路贯通,可进入性极佳。
即将建设的京沪高速铁路,将大大缩短泰安市与国内一级客源城市或北京、上海及长江三角洲地区和东北地区的交通时间,必将有力促进泰安客源市场的拓展;
即将完成的济南遥墙机场第二期改建和扩建工程,以及直通航线与航班数量的增加都将进一步扩大泰安客源市场的空间范围。
四、泰山旅游发展的劣势
（一）资源类型单一,互补性差。
泰山地区旅游资源主要是山岳型观光旅游,整体结构为“三山、两湖”,三山为泰山、祖徕山、莲花山,两湖为东平湖、天平湖。
山岳除以上三山以外,还包括肥城牛山、宁阳神童山、东平腊山等,它们与泰山都属于鲁中丘陵,成因与岩石相同,因此地质地貌景观基本一致。
植被除少数古树名木外,皆为上个世纪五六十年代人工次生林。
（二）旅游业是高投入、高回报的行业,没有一定的资金投入,旅游资源开发、市场营销等工作难以突破。
泰安市经济发展受多方面的影响,在山东省处于中下游水平,因此,长期以来,泰山旅游开发缺乏资金支持,无法形成大的项目和高水平的旅游产品。
（三）旅游企业是旅游市场主体,旅行社、饭店等企业在旅游发展中至关重要。
但这恰恰是泰山旅游的薄弱环节。
泰安市旅行社有130多家,数量虽然很多,但规模小、层次低,全市没有一家旅行社进入全国百强旅行社的行列;
这些旅行社产品组合能力和市场开拓能力较差,对泰山旅游的带动作用明显不足。
泰安市的饭店同样存在着数量多、档次低、运行质量差的问题,全市只有一家五星级酒店,且酒店业整体管理水平不高。
五、泰山旅游发展面临的机遇
（一）市场广阔。
目前,泰山旅游市场游客以国内为主,海外游客只占旅游总人数的2%。
随着我国经济与世界经济的接轨以及市场开拓力度的加大,必将促进泰山国际旅游业的飞跃。
规模巨大、持续快速成长的旅游市场,为发展泰山旅游业提供了非常广阔的市场空间。
（二）政府扶持。
进入21世纪山东省委、省政府十分重视旅游业的发展,将旅游业确定为国民经济的主导产业和新的经济增长点。
早在2002年11月4日召开的山东省委七届五次会议上就提出,将旅游业、电子信息和建筑业等三大产业作为新型主导产业,加快培植发展。
近年泰安市委、市政府高度重视泰山旅游的发展,提出了“营造大泰山,开拓大市场,构建大产业,发展大旅游”的思想,对泰山旅游的领导体制和管理体制进行了改革与创新,同时聘请北京大学、清华大学、同济大学等旅游规划机构,编制了一系列高水平的规划,同时在国内聘请吴良墉院士等40多名知名专家学者为旅游顾问,推动泰山旅游业的发展。
在市场上,一方面加大市场开拓力度和营销投入;
另一方面,大力培育市场主体。
这一系列重大举措,将为泰山旅游的快速发展提供强有力的政府支持。
六、泰山旅游发展面临的威胁
（一）周边旅游市场竞争加剧,泰山旅游面临着旅游分流。
与泰安市相临的济南市、聊城市、淄博市、莱芜市、济宁市等旅游发展迅速,特别是与泰山资源特色接近的临沂蒙山国家森林公园、淄博原山国家森林公园等迅速崛起,旅游接待人数急剧增加,对泰安旅游客源的分流明显。
（二）长期以来泰山以观光旅游产品为主,旅游资源缺乏深度开发。
导致产品单一,旅游行为层
次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使得游客的滞留天数少、重游率低,对旅游市场的扩大构成极大威胁。
（三）泰山旅游资源与环境的保护力度不够,影响着泰山旅游的可持续发展。
管理部门的保护意识淡薄,泰山作为我国第一个自然与文化双遗产,政府和泰山管理部门更多看中的是其巨大的经济价值,因此,把更多的精力放在如何开发利用上,而在对资源、文化、人文景观以及环境的保护方面重视不足,结果导致保护措施和力度不够。
具体体现在对开山采石、乱搭乱建及盗卖风景石、盗挖景观树等破坏行为打击不够;
保护资金缺乏,导致古建筑、文物古迹没有得到有效保护;
生态环境质量下降,自然地质灾害增多等等,都对泰山旅游的可持续发展构成巨大威胁。
七、泰山景区的发展策略
（一）加强对泰山的保护
首先要确定泰山景区有哪些遗产需要保护。
这样的遗产不仅仅包括个体的建筑物、石刻、珍稀树种等,还包括泰山的整体形象。
确定了保护对象后,就是具体的保护措施。
遗产景区要有保护规划、旅游规划和协调保护与旅游关系的规划。
这项工作需要保护专家与旅游专家共同完成。
制度完善以后,就需要进行有效监督。
监督工作也要有一套体系,职责明确,责任到人,一旦发现违规现象,就要严肃处理,决不姑息。
除了对工作人员的内部监督,也要有一部分人员对游客进行监督。
毕竟遗产保护不是小范围的事,需要所有接近它、欣赏它的人参与其中。
另外,资金上也要有保障,保护的专项资金不可挪作他用;
同时也要为资金使用制定详细规划,把钱用在刀刃上。
（二）设计指标体系对景区承载力进行量化监控
除了确定泰山总体的环境容量外,还要通过专家调研确定泰山景区环境承载力的各项具体指标,如各分景区的最大游客量、历史建筑的承载能力、游客服务设施饱和度、水电能源消耗量、垃圾处理能力、山体污染指数、游客心情指数等等。
有了这些量化的指标,便可以有效地对承载力进行控制,一旦达到饱和,就要对游客数量进行控制。
高峰期时当游客数量达到甚至超过饱和,对环境的破坏、对游客心情的影响、甚至对游客的生命安全也是有威胁的。
建议对每天的游客量进行预测,通过电视、报纸、网络等媒体预报给游客,方便游客安排自己的出行,同时也避免了“超载”现象的发生。
另外,可以疏导游客到几个新开发的配套景区,如扇子崖、桃花源、后石坞等景区;
同时向游客建议不同的登山、下山路线,分散住景区的游客量,对游客数量进行分区域控制;
也可以开展“夜间登山”等活动,对游客进行时间上的分流。
在此可以有以下一些措施：
1、主动引导游程，控制走回头路。
泰山游路和山顶地面资源紧缺，实现最大利用率是增加接待容量的关键。
目前，相当一部分游客从前山往返，对道路资源形成二次占用，可通过价格杠杆的调控，引导游客到达山顶以后，从其它路线下山，以提高单位时间游客通行流量。
2、完善旅游路线，拓展游山方式。
为了达到分散登山、多路登山的目的，应通过广泛宣传引导和发挥价格杠杆作用，推动游客从多个入口登山，以各种方式登山，例如，全程徒步;
汽车+徒步;
徒步+缆车；
坐滑竿上山等，以减少“汽车+缆车”这种传统方式对稀缺道路资源的占用。
打通横向游路，搞好景点间的连接。
扩大游览地域，实现均衡分布，增加游览接待量。
（三）改善游客服务设施,提高旅客满意度
改善餐饮设施,结合民间小吃,开发有当地特色的餐饮。
其中一部分是适合中低档消费的快餐系列,另一部分则是较高档的餐饮设施。
不论建筑形式和餐厅文化都要与泰山文化相结合,并且尽量利用现有建筑进行改造,避免不必要的建设。
改善住宿设施。
过多住宿设施的开发,会对景观效果造成很大的破坏。
目前要做的是将现有的住宿设施进行改造,保留泰山的“仙境”特色,改造太过现代的建筑外观和装饰,回复古朴、典雅。
内部可以根据需要改造成为符合国际标准的青年旅馆,或古色古香的民俗式样;
对现有的大型宾馆,可以提升它们的层次,以满足高档需求的游客。
针
对现在旅游商品单一的情况,开发特色经营。
商品的种类、外观可以由景区统一设计、统一定价,形成一个品牌;
可以着手开发一些文化类的商品,比如精美的名胜古迹实物模型、碑帖、仿古壁画、专业性较强的书籍或制作精美的画册等。
商品的开发一定要留心市场趋势,多考察其他景区的优秀商品设计,不断更新,才能吸引游客购买。
另外,各种游客服务设施在设计上都要尽量隐蔽,并且与景区风格相一致;
游客服务中心、投诉中心、医疗救助站等都要物尽其用,不能空做摆设、应付检查。
（四）完善解说系统及导游服务
泰山之所以被列入世界文化遗产名录,是因其厚重的历史根基和文脉,但目前泰山的解说系统还远远不能满足游客的需要。
目前泰山仅在几个较大的景点设有文字解说,其他如路边的石刻是何人所写、什么年代、以及其中的历史传说都不得而知。
首先在游客购买门票时就应得到一份景区简介,便于游客了解路线、主要景点、登山注意事项、路程距离等等。
同时游客可以选择购买内容更为丰富的景区导游书籍,进行自我向导。
其次,在沿途较大的景点设置录音解说,方便没有导游的游客。
第三,对石刻等小景观可以设置文字解说牌,为了不影响景观,可以设计为俯视角度;
同时,对比较有特色的树种、植被也应设置解说牌,各种标示牌也是景区解说的重要组成部分。
从高速公路指示牌,到景区内部的路线指示牌,以及各种警示牌都要做到清晰、明确,采用国际标准的图示,并用中英文两种语言书写。
在专职导游、兼职导游和社会导游的基础上,邀请一些非通用语的专业人才和对泰山文化有较深研究的专家、学者担任临时导游,以满足不同语言、不同层次游客的需求。
景区在其中扮演中间人的角色,只是帮助游客进行联络,这些人员并不进入编制。
（五）加强泰山景区的数字化管理
景区旅游的发展也正从传统营销转向网络营销。
如果景区有自己的旅行社,营销网络化的实现,会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题,使景区的网络营销更具效果。
同时,电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。
目前,与其他先进景区相比,泰山的数字化管理程度还是需要进一步提高的。
黄山的电子门禁系统已于2007年11月18日全面试运行,进山人数即时数据也能同步显示;
泰山景区也在规划和推进。
数字化管理涉及的领域很多,泰山景区应尽快拿出方案并征求意见、全面改进、抓紧实施,走在风景区的前列,抢占制高点。
数字化的另一重要问题是,应加强对旅游专业网站的建设。
旅游专业网站发展很快,也比较多,都是对旅游景区、景点、旅游线路的全面推介,本文做了粗略的浏览,这一点上泰山景区做的不够。
在这些网站上的展示,相当于旅交会的展台,即是营销的必要,也是景区形象和实力的展现。
最后还要加以关注的是,对一些如自驾游等旅游组织的联系,他们的网站也是展示泰山景区的平台。
（六）政府主导,打造品牌效应
政府主导是源于泰山景区这一旅游产品的公共性质。
在几十年的旅游发展中,泰山景区的每一次旅游大发展都是政府主导的结果。
旅游发展政府主导性的因素很多,并从长远发展来看也无可替代。
泰山旅游大发展的形势已十分明显,景区、景点建设已经展开,旅游服务功能扩展,产业化动作初见成效。
在这个背景下,旅游发展受益主体越来越多,景区旅游资源不断显示出资产属性,由于景区资源的垄断性,应在景区政府主导下加强景区品牌效应建设。
峨眉山投资27亿打造天下第一山等,增加未来竞争力;
黄山打造“旅游目的地服务第一品牌”等都是对泰山的挑战。
在五岳结盟和泰山走出国门与欧、日等名山结为友好山时,黄山、峨眉山联手突然结为友好山与泰山抗衡意味十足。
这些,需要景区政府主导,强势出击,与品牌紧密相连的是宣传口号和形象标识。
山东旅游在省政府的主导下于2007年6月隆重推出“文化圣地,度假天堂”宣传口号之后,经过长期的酝酿和创意策划,推出了全新的旅游形象标识“好客山东”,该标识同时印有面向国际市场的英文“friendlyshandong”,很有冲击力,在这样的品牌效应感染下,泰山旅游产业也是山东旅游发展的受益者。
同时也对泰山的宣传口号和形象标识方面有很大的启示,以后在设计宣传口号和形象标识时,政府要考虑到不但要充分反映魅力泰山,还要注意国际市场的开拓。
（七）强势营销促进泰山旅游发展
强势营销是现阶段各风景区旅游发展纷纷推出的举措和加强的领域,旅游发展的竞争甚至表现为营销的竞争。
泰山景区比其他景区起步晚,但发展迅速、成效显著,比如“登泰山,保平安”是影响较大的风景区广告词之一。
黄山、峨眉山也纷纷在营销口号做大投入,黄山推出的“一品黄山,天下无山”;
峨眉山推出的“云上金顶,天下峨眉”都不但做了大量的前期工作,更是做了大投入,也产生了较广泛的影响。
“登泰山,保平安”以其深刻的文化内涵,使之具有了独特的文化魅力。
但文化、地区差别是存在的,泰山更需要针对性。
如针对北京奥运会的境外游客,针对欧美的营销,泰山可以套用山东旅游的广告词“文化圣地,度假天堂”,用“中国国山,世界泰山”或许更能打动境外游客。
随着国民经济的发展,旅游的主体正从观光旅游发展为休闲旅游,广告设计不是一劳永逸,它是有生命周期的,这也需要我们独特的、与时俱进的创意,需要我们投入精力专门研究。
休闲旅游对景区与城市的结合提出了更多要求,我们有必要在和谐泰安、魅力泰山上深入考虑。
现在泰山旅游营销的一般方式要么是参加交易会,发点材料或是做景区资源、旅游线路说明会,搞新闻发布会。
这样的方式对于客源地的消费者来说,接受的信息是受局限的,因此转化到客源地建设是营销的创新,如与当地旅行社的合作形式往往比这些举措更有效果。
吸收和借鉴其他景区的营销政策、营销形式,不断丰富我们的营销能力也是提高泰山景区旅游发展的有效途径。
补充措施：
1、创作演出一台大型旅游文化节目。
这有利于丰富游览内容，提升泰安历史文化内涵。
云南旅游发展较好的市州夜间都有较高档次的旅游文化演出，例如，丽江有《纳西古乐》、《丽水金沙》、《印象丽江》，大理有《蝴蝶之梦》、昆明有《云南映像》；
陕西西安市有《梦回大唐》、《长恨歌》等；
贵州有《多彩贵州风》。
泰山创作夜间旅游演出的题材很丰富，碧霞元君的神话传说、孔子与泰山、帝王封禅等都可以再现与演绎。
2、提升城市文化和旅游氛围。
要把泰山历史文化充分展现在城市的角角落落，例如，建筑风格、大街小巷、书屋戏苑、茶肆酒楼、城市雕塑、牌匾旗幌等，使之成为吸引游客的一种色彩、氛围、印
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