图书出版行业分析报告文档格式.docx

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4、零售13

三、行业管理体制和政策支持13

1、行业主管部门13

2、行业监管体制14

3、行业主要法律法规及产业政策16

四、行业壁垒18

1、政策准入壁垒18

2、品牌优势壁垒19

3、专业人才壁垒19

五、影响行业发展的有利和不利因素20

1、有利因素20

（1）产业政策扶持20

（2）民营企业介入带动行业产能20

2、不利因素21

（1）盗版图书及不规范网络图书的冲击21

（2）市场行为：

行业转型的需求21

六、行业周期性、季节性、区域性特征22

1、周期性22

2、季节性22

3、区域性22

七、行业风险22

1、行业政策风险22

2、技术创新的风险23

3、市场风险23

4、市场整体原创能力不足的风险24

八、行业主要企业24

1、图书行业24

2、数字阅读行业25

（1）起点中文网25

（2）中文在线25

（3）创世中文网26

（4）纵横中文网26

一、图书出版行业概况

图书出版行业指的是图书出版到发行以及分销等整个产业链内所有参与者行动的行业。

1、行业基本情况

（1）传统图书出版行业基本情况

根据《2013年新闻出版产业分析报告》的统计数据显示，2013年，全国图书出版情况如下表：

从图书市场供给情况来看，2010年至2011年，我国图书种类、印数和定价总金额保持增长。

到了2012年，增长速度明显放缓。

从图书市场需求来看，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售数和销售金额均低速增长。

据全国新闻出版统计网的数据显示，图书市场供需对比如下表：

我国整体图书行业主要由书籍市场（一般图书）及课本市场（教材教辅类）组成。

书籍类是指使用国际标准书号，但不属于课本和图片的出版物。

书籍类可被进一步划分为社科文艺类、科学技术类和综合类三类。

2012年，书籍的品种数量占图书的80.2%，位居第一，较2011年提高1.60个百分点；

总印数占55.9%，位居第一，提高0.9个百分点；

总印张占图书的59.30%，位居第一，提高2.41个百分点；

定价总金额占70.10%，位居第一，提高1.40个百分点。

另根据2012年发布的《2011年新闻出版产业分析报告》，我国新闻出版产业形势依旧向好，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入14568.6亿元，较2010年增长17.7%。

同时，民营经济比重将进一步提高。

在全国新闻出版企业法人单位中，民营企业数量占81.2%，较2010年提高5.1个百分点。

而在畅销书领域，民营企业更是拥有绝对实力。

（2）数字出版行业基本情况

近年来，全球数字出版产业发展势头依然迅猛，我国数字出版产业继续保持强势增长势头，其中，互联网广告、手机出版与网络游戏依然占据收入榜前3位。

根据中国新闻出版研究院发布的《2013-2014中国数字出版产业年度报告》，2013年，国内数字出版产业整体收入规模为2540.35亿元，比2012年整体收入增长了31.25%。

其中，互联网期刊收入达12.15亿元，电子书（含网络原创出版物）达38亿元，数字报纸（不含手机报）达11.6亿元，博客达15亿元，在线音乐达43.6亿元，网络动漫达22亿元，手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）达579.6亿元，网络游戏达718.4亿元，互联网广告达1100亿元。

同时，2013年互联网期刊、电子书、数字报纸的总收入为61.75亿元，在数字出版总收入中所占比例为2.43%。

这一方面说明我国传统出版业数字化转型工作取得了一定的成效，另一方面也说明传统出版单位数字化转型仍需继续深化，要积极挖掘内容资源潜力，巩固内容资源优势，强化品牌产品的设计与开发，在市场竞争中站稳脚跟，占据更大的市场份额。

手机出版和网络游戏的收入分别为579.6亿元和718.4亿元，在数字出版总收入中所占比例分别为22.82%和28.28%，两者合计占据半壁江山，这说明手机出版和网络游戏依然是拉动数字出版产业收入的主力军，也意味着娱乐化产品在数字出版产业中占据了相当比重。

2、行业发展趋势

（1）行业转型升级

近年来，在图书出版行业，无论是政府主管部门的产业引导范围与力度，还是产业链建设的深度和广度，都取得了多项突破，表现在六大转型升级方面：

①政企合力推进转型升级

在过去的一年里，首批数字出版转型示范单位已基本形成了较为清晰的数字出版发展路径，在管理体制、产品形态、商业模式、资源配置和战略布局等方面都已经形成了自己相应的规划并已付诸实践，起到了引领示范作用，且已经取得有效成果。

此外，企业已经逐渐打破了以往只投入无赢利的尴尬局面，部分企业在数字出版业务上已取得了较好收益。

②科技创新驱动转型升级

2013年，一些大的电子设备生产商相继推出自己的可穿戴产品，并且，增强现实技术已广泛应用于娱乐、展览、展示等方面，在出版领域也得到积极的探索与应用。

值得一提的是，国内一些传统新闻出版单位已基于该技术研发出相关数字产品，实现了传统媒体的创新升级。

③移动互联网助力转型升级

4G、跨屏呈现、大数据等新技术的不断更迭升级，不断提升着移动互联网的应用体验，推动着智能终端的升级换代和网民数量的持续大规模增长。

用户和上网设备逐渐向以手机为代表的移动互联网迁移，也为数字出版产业悄然孕育了一个拥有极大潜力的消费市场。

④产业协作加速转型升级

近年来，数字出版产业协作意识不断增强，协作力度不断加大。

传统新闻出版单位与技术商、平台商等跨行业、跨领域的合作也不断加深，实现优势互补。

产业融合进一步加快，强强联合趋势明显，由此产品创新获得跨界推动力。

⑤新兴媒介助推转型升级

新媒介技术的发展为全媒体时代的到来起到了重要的推动作用，让人们获取信息的方式有了更多且更为自由的选择，也改变着内容传播渠道和产品推广方式。

新媒介催生的新渠道、新模式，为出版业带来了勃勃生机，传统出版在夯实自身内容优势的同时，充分借助新媒介、新渠道、新模式助推转型升级，实现与新媒介的融合发展。

⑥保障体系支撑转型升级

传统出版产业的升级转型离不开保障措施的支持以及保障体系的不断创新与完善。

2013年，我国数字出版产业保障体系在诸多方面得以完善与丰富，尤其是在标准建设和版权保护方面取得了较好的成绩，成为传统出版升级转型的有力支撑。

（2）发展趋势

①媒体融合发展进程加快

未来，随着传统新闻出版单位转型升级、融合发展的步伐逐步加快，将逐步构建以互联网思维和全新的产业发展视角为指引、以先进技术为支撑、以内容建设为根本的产业发展新格局，从而实现传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体化发展。

②数字教育出版迎来迅猛发展

2014年被称为“数字在线教育元年”，经过了前期的布局预热阶段，数字教育将迎来发展高峰。

由于移动互联网的迅猛发展，数字教育也将向移动化、碎片化发展，移动互联网的知识学习、教育学习类App、微课堂等数字产品形式，MOOC、O2O等数字教育模式，有望成为新生利润增长点，同时数字教育领域的投融资也将迎来高峰。

③大数据应用影响内容生产方式

移动互联网时代，用户的多数消费行为将通过移动终端实现，而阅读只是众多消费行为之一。

未来，阅读内容与用户的其他消费行为将会逐渐融合统一。

新闻出版业的转型升级，带来的将不只是产品形态的变化，而是借助大数据技术，运用互联网思维，深入掌握渠道和用户，进而实现从提供产品到提供服务，从文化产品加工制造商向互联网服务提供商角色转变。

④移动互联网数字产品实现全面突破

如今，移动互联网已成为传统出版单位实施转型和互联网企业布局、开发数字出版产品的主要着眼点。

移动富媒体阅读将快速兴起。

4G时代，网速的提升，将大大提升人们对阅读品质的要求，高品质、个性化、集内容文字、图像、音视频于一体的富媒体形式将成为移动阅读的主流，单一的纯文本电子书将走向边缘。

⑤移动支付带动内容付费机制形成

我国移动互联网用户群体不断壮大，移动支付也取得了迅猛发展。

数字产品在移动支付的发展下，将迎来更好的发展前景。

在移动支付不断发展下，数字内容的付费机制将有望形成且不断走向完善，并为我国数字出版O2O商业模式的发展提供有力支持。

⑥内容呈现趋于多屏融合与互动

随着新旧媒体的融合发展，内容的传播方式从多屏独立，逐步发展到多屏融合，包括电视、电脑、手机、平板电脑等终端，乃至户外屏幕，都被纳入到日趋完整的信息传播生态系统。

未来新兴媒体与传统媒体之间的依赖将逐渐加深，媒体将形成混合发展。

当多屏实现融合互动，将实现信息内容传播效果的最大化和内容呈现的极大丰富化、立体化。

二、行业产业链情况

我国图书出版发行行业的产业链可分为内容策划、出版印刷、发行与批发零售等四个主要环节，各个环节均具有较为独立的商业体系，其中发行、批发零售环节属于图书流通领域。

1、内容策划

主要以民营企业或者专业机构、工作室及个人等形式存在，通过文化创意等方式向各大出版社提供内容服务。

各内容提供商根据各自内容的不同定位选择与不同类型的出版社进行合作，并收取固定的稿酬或按图书销售收入的一定比例收取版税。

2、出版印刷

根据当前国家政策，该环节必须由国有或国有控股出版社或出版集团提供服务。

各出版社将图书选题经过省出版局审批，并在国家新闻出版广电总局备案，并对内容提供商提供的稿件或其自行组编的稿件进行审核，申请书号、申报图书在版编目数据等程序后交由印刷公司进行印刷和装订。

目前，我国有大小出版社500多家，出版内容涵盖了所有领域，并在不同领域内形成了多家专业分工的出版社。

3、发行

该环节是指发行商向出版社采购图书后向下游代理商、零售商进行批发销售的过程，或者由出版社直接发行自己出版的图书的过程（称为自办发行）。

目前，我国参与图书发行的企业主要有各类出版社（自办发行）、各地新华书店以及拥有批发资质的发行单位。

4、零售

指各级代理商或者销售网点（书店）通过各种渠道销售图书进入终端客户。

图书出版发行行业的业务流程如下：

三、行业管理体制和政策支持

1、行业主管部门

行业的主管部门主要为中共中央宣传部、国家新闻出版总署及地方各级新闻出版局。

中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合部门。

其对图书出版发行行业在内的文化事业的主要管理职能是：

负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署协调宣传文化系统各部门之间的关系。

新闻出版总署是国务院主管新闻出版事业和著作权管理的直属机构。

其对图书出版发行行业的主要管理职责是：

审批新建出版物总发行单位；

对新闻出版活动（包括出版物的出版、印刷、复制、发行、进出口贸易等）实施监督管理；

审核互联网从事出版信息服务的申请，对互联网出版信息内容实施监督管理。

负责音像制品出版、复制管理和电子出版物出版、复制、发行管理。

省新闻出版局是主管省级新闻出版业和著作权管理工作的省政府直属机构。

主要职责是：

组织实施国家关于新闻出版、著作权的法律、法规和规章；

拟定全省新闻出版业的发展规划和产业政策并指导实施；

按审批权限受理新建出版单位（包括图书出版社、音像出版社、电子出版物出版社和报社、期刊社等）的申请，并办理呈报和登记手续；

对新闻出版活动（包括出版物的出版、印刷、复制、发行）实施监督管理；

拟定全省出版物市场管理政策、法规并指导实施；

查处或组织查处非法出版活动和非法出版物等。

2、行业监管体制

根据《出版管理条例》、《新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知》等法律法规，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划及涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题，应当经所在省、自治区、直辖市新闻出版局审核后报新闻出版总署备案；

涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。

重大选题是指涉及国家安全、社会安定等方面的内容，对国家的政治、经济、文化、军事、民族、宗教等会产生较大影响的选题。

对重大选题的运作情况实行月报制度，各省、自治区、直辖市新闻出版局、在京出版单位的主管部门，每月将下一个月拟按排的有关需要备案的选题报送新闻出版总署，并同时抄送中宣部出版局。

在出版物发行许可制度方面，根据国务院2001年12月25日发布的《出版管理条例》和《出版物市场管理规定》（新闻出版总署令第23号），国家实行出版物发行许可制度，发行许可包括总发行、批发、零售三个层级，未经许可，任何单位和个人不得从事出版物发行活动。

申请设立出版物总发行企业或者其它单位申请从事出版物总发行业务，须经新闻出版总署批准并颁发《出版物经营许可证》；

申请设立出版物批发企业或者其它单位申请从事出版物批发业务，须经省级新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》；

申请设立出版物零售企业或者其它单位、个人申请从事出版物零售业务，须经当地县级人民政府新闻出版行政部门批准并颁发《出版物经营许可证》，并报上一级新闻出版行政部门备案。

3、行业主要法律法规及产业政策

2009年9月26日，国家对外发布了《文化产业振兴规划》，该规划认为文化产业在国民经济占有重要地位，在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中具有重要作用，文化产业振兴是当前应对国际金融危机的新形势和文化领域改革发展的迫切需要。

为确保各项任务落到实处，必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力。

要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。

要加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。

2011年3月公布的《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》第四章第三十一条：

从事出版物印刷或者复制业务的单位，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门提出申请，经审核许可，并依照国家有关规定到工商行政管理部门办理相关手续后，方可从事出版物的印刷或者复制。

第三十二条：

出版单位不得委托未取得出版物印刷或者复制许可的单位印刷或者复制出版物。

出版单位委托印刷或者复制单位印刷或者复制出版物的，必须提供符合国家规定的印刷或者复制出版物的有关证明，并依法与印刷或者复制单位签订合同。

2012年2月15日，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》发布，内容中提到：

“在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制。

”“建设涵盖文学艺术、广播影视、新闻出版等领域的版权公共服务平台和版权交易平台，扶持版权代理、版权价值评估、版权质押登记、版权投融资活动，推动版权贸易常态化。

”

数字出版“十二五”时期发展规划提出：

以企业为主体，发挥市场基础性作用，以新技术和市场需求为主导，充分发挥政府因势利导作用，共同推动数字出版产业全面协调可持续发展。

加快传统出版业向数字出版转型步伐，完成存量出版资源数字化整理加工工作，对内容资源进行全方位、深层次的开发利用；

改造传统出版流程，建立适应数字出版产业发展的内容生产方式和传播渠道；

大力发展数字报刊，建设学术期刊网络发布平台；

引导和鼓励传统印刷企业开展数字印刷业务。

四、行业壁垒

1、政策准入壁垒

国家对图书出版行业管制严格，制定了一系列行业准入限制规定。

在整个行业产业链中，对出版印刷和图书发行均实行行政许可制度。

非公有制企业、外资企业不得控股出版企业，图书的发行和批发必须取得新闻出版总署和省级新闻出版行政部门颁布的《出版物经营许可证》。

2、品牌优势壁垒

由于图书出版属于文化创意型产品，品牌对于图书出版这种创意型行业具有重要意义。

拥有知名品牌不仅是图书出版商开拓市场，吸引客户和最终读者的有力武器，同时也是吸引优秀出版资源、人才和控制成本的有效手段，企业经过长时间的经营积累后形成了品牌，对于市场进入者形成一定的障碍。

3、专业人才壁垒

图书出版业属于智力密集型行业，图书的选题策划和推广创意、团队管理能力均需要高素质的人才队伍来实现。

作品原创能力的提高、图书推广与销售的高效率都必须通过富有原创和管理能力的人员来进行。

对于行业内企业来说，选题策划力是核心竞争力之一，企业必须把优秀的策划资源和作者都聚集在自己周围，这对企业自身人才建设提出很高要求。

目前市场中优秀的原创人才和图书发行管理人才匮乏，形成了该行业的进入壁垒。

五、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）产业政策扶持

政策扶持是推动图书行业发展的持续动力。

近年来，国家政策给予图书行业更多青睐。

2012年起陆续发布的《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》以及《数字出版业“十二五”时期发展规划》等多项产业政策明确了打造具有国际竞争力的“文化航母”是“十二五”文化行业发展重点这一目标。

图书行业将受益于文化产业的飞速发展而进一步扩大产业链规模。

（2）民营企业介入带动行业产能

从竞争格局看，国有出版集团市场份额大，拥有区域市场垄断、品牌、资源优势。

根据新闻出版总署发布的《2012年全国新闻出版业基本情况》，全国共有出版社580家，其中中央级出版社220家，地方出版社360家。

经过整合，目前全国形成了以29家综合出版集团公司为主体和分散单一出版社并存的竞争格局。

而民营图书企业机制灵活，在细分市场快速崛起。

民营图书工作室、民营书店等民营经济在整个行业中所占比重的不断上升,也反映了出版业市场化程度在不断提高。

现在的民营图书企业在图书领域已经占据主导地位，年销售码洋在2亿元以上的公司有20多家，规模超过许多大中型国有出版社。

民营机构的介入极大地释放出图书行业的成长动能，促进图书行业的发展。

2、不利因素

（1）盗版图书及不规范网络图书的冲击

盗版图书是影响图书行业发展的一个重大阻碍，凭借价格低廉和内容丰富的优势冲击着图书市场的发展。

现今图书盗版形式主要有两种：

1）盗用出版社的书号：

通过内容的剪切或复制拼接，并冠以某一出版社的名称和正规出版书号，直接进入市场与正版图书竞争。

2）直接克隆：

大量复制比较优秀的畅销图书以牟取暴利。

此外，在网络时代，各类图书开始抢占网络市场，建立免费的阅读途径，给传统的纸质图书带来较大冲击。

行业转型的需求

中国出版业的数字化进程走到了一个临界点，基于互联网，传统出版与新兴出版的融合开始加速，数字平台和数字渠道日趋完善，数字商业模式逐渐成熟，新的市场需求不断涌现，这些昭示着传统出版业既有模式转型的时间窗口已经打开。

如果传统出版企业不随机应变，将会被市场淘汰。

六、行业周期性、季节性、区域性特征

1、周期性

出版业与国民经济的快速发展和人民生活水平显著提高有较为密切的关系，但其行业周期性不明显。

教育类出版领域，随着社会人口年龄结构的变化，出现较为明显的周期性。

2、季节性

出版业的季节性主要表现在教材、教辅图书方面。

在我国现有中小学教育体制下，春、秋两季为教材和教辅图书的征订期，由于教材、教辅图书目前在全国图书市场所占份额较大，从而在很大程度上形成图书市场的季节性波动。

3、区域性

专业出版、大众出版领域区域性不强。

教育出版领域的区域性较为明显。

近年来，随着中小学教材发行招投标政策的实施，区域性分割的现状将逐步打破。

七、行业风险

1、行业政策风险

图书出版行业是文化产业的重要组成部分，受到国家的高度重视，属于国家政策重点扶持的行业之一。

出版行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。

公司在经营上，严格按照国家相关法律法规办事，防止发生违背政策、法律法规的问题，以免影响公司业务经营及发展。

2、技术创新的风险

随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，在以数字技术和互联网传播为代表的信息时代，出现了电子书、互联网出版、和网上销售等多种新型出版形态。

随着数字出版对传统出版的不断改造，整个图书市场的产业链都会因电子阅读而重塑，两种不同的业态呈现出相互促进并在不断融合中形成共同发展的格局。

但从长远来看，如果传统的图书出版企业不能迅速吸收和应用先进的数字技术，大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新媒体，则在未来的市场竞争中将会越来越多地受到来自数字出版媒体的冲击。

3、市场风险

图书出版行业作为创意型的行业，其产业链的各个环节需要高度分工化，从前期的选题到内容策划，最后到出版发行，选题作为整个产业链的起点，其是否可行、是否有市场价值、是否能满足读者的需求，是图书能否畅销、企业能否盈利的关键，因此如果企业在选题策划时定位不准确，没有把握好市场的需求，可能会对企业的经营带来不利影响。

4、市场整体原创能力不足的风险

现今国内，优秀的内容提供商及独立作者数量较少。

图书出版内容几乎大同小异，导致市场整体原创能力不足，内在活力被彼此抄袭、粗制滥造侵蚀。

好的创意是“文化产业化”的基石，国内图书出版内容原创能力不足是制约整个行业发展的一大瓶颈。

八、行业主要企业

1、图书行业

民营图书企业机制灵活，在细分市场快速崛起。

目前，国内民营图书企业主要有中南博集天卷文化传媒有限公司、北京凤凰联动文化发展有限公司、新经典文化发展有限公司、北京磨铁文化发展有限公司。

2、数字阅读行业

数字阅读已经成为出版业的战略性新兴产业和主要发展方向，具有海量存储、搜索便捷、传输快速、互动性强、成本低廉、环保低碳等特点，目前，数字阅读已成为文化产业新的经济增长点，是新闻出版业的战略性新兴产业和主要发展方向，大力发展数字阅读产业已成为我国实现向出版强国迈进的重要战略任务。

目前数字阅读产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。

（1）起点中文网

起点中文网创立于2002年5月，是国内最大的原创网络文学网站。

起点中文网长期致力于原创文学作者的挖掘与培养工作，并以推动中国文学原创事业为发展宗旨。

起点网还涉足实体出版、影视改编、动漫改编等领域，并寻求众多周边媒体衍生产品的合作开发，积极打造成全球最大的华文文学创作与阅读平台。

（2）中文在线

中文在线在2000年成立于清华大学，是中国数字出版的开创者之一。

中文在线以版权机构和作者为正版数字内容来源，进行内容的聚合和管理，向手机、手持终端、互联网等媒体提供数字阅读产品；

为数字出版和发行机构提供数字出版运营服务；

通过版权衍生产品等方式提供数字内容增值服务。

（3）创世中文网

创世中文网成立于2013年，是由网络文学业界资深团队精心打造的，集阅读、创作、互动社区、版权运营于一体的全开放网络文学平台。

（4）纵横中文网

纵横中文网成立于2008年9月，是北京幻想纵横网络技术有限公司旗下的大型中文原创阅读网站，主要承担完美时空文化战略方向的业务，拥有“纵横中文”、“纵