房地产项目策划基础知识Word文档格式.docx
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策划阶段人生，可以有两种实施的方案，一种是有目标的积累，一种是没有目标的积累，就看你的选择和期许程度
第二节
一．策划的客观性和主观
1．策划人员讨论生活中对主观性产生影响的日常因素，不同的外界条件对主观性的影响。
2．策划人员根据个人知识和经验对策划人员所应具备的素质进行互动交流，讨论客观性和主观性。
二．知识结构与策划思路
（一）首先我们来做两个互动游戏
1．互动游戏一：
如何将一个吹好的气球装进玻璃瓶子里。
（答案：
将气球放气，然后塞到玻璃瓶里，只留气球嘴上的带子在瓶口的外面，然后重新将汽球吹起，成功。
）
请学员按照自己想法做一遍，然后讨论各自方法的思路及成败的因素进行讨论。
当你遇到一个难题，解决它很困难，你可以改变你的方法。
思想的改变，一次改变不难多次改变就不易了。
2.互动游戏二：
如何将一个玻璃瓶子装在另一个玻璃瓶子里？
打碎了装进去）
游戏很简单，但难的是：
彻底的改变需要很大的决心，如果有一点点留恋，就不能真的打碎。
你们知道，打碎了它就是毁了它，再没有什么力量能把它恢复得和从前一模一样。
所以当你下决心要打碎某个事物时，你应当再一次问自己，我是不是真的不会后悔？
（二）虽然这些游戏看上去与房地产无关，但是在遵循事务的客观性的基础上，发挥个人的主观能动性并非想象的那么简单，这就是为什么策划人对一个项目的营销感到力不从心、感到压力与困惑的原因。
应该放开自己的思想，避免让自己禁锢在同一个思想领域和知识围。
从事房地产策划的人员，最好是通才，要求你知识面要广博，对建筑学、市场经济、文化等方面都要有所涉及，总之，需要的是具备综合素质的人才。
1．知识结构：
（1）了解房地产行业的相关法律、法规；
（2）熟悉房地产建筑、规划等基础专业知识；
（3）掌握企业管理的基本原理和知识；
（4）熟悉广告学、市场营销的基本知识；
（5）了解消费心理学的基本知识；
（6）学会将资源整合，对项目本身、开发商和营销策划公司、广告公司、媒体等多方面的资源进行有效整合，充分利用自身优势资源进行楼盘创意推广。
2．策划思路：
（1）首先，对项目进行研究，这是营销策划中重要一步，是在为今后的工作做铺垫和确立主体方向。
（2）市场调研是全盘策划中关键步骤，包括市场调查和市场研究两部分。
正确的市场调查才会得出正确的市场研究结论，这关系到整个营销策划的决策倾向；
让市场来检验产品，与市场进行对照，充分挖掘本项目的营销优势。
其具体容包括：
市场格局调研、竞争对手项目情况调研、竞争对手营销策划调研、消费群体调研等等。
3．调研之后，进行项目再定位
为何对项目再次定位？
开发商在立项开发时，基本上对项目进行了初步的定位，但当时是从宏观上进行考虑，对市场定位的把握不够细致、准确，从立项开发到营销开始大都要经过一段漫长的时期，期间市场可能发生诸多变化，因此在实施营销策划时要进行项目再定位。
4．营销策略
项目按照市场进行定位，与市场进行充分结合，按照市场运行轨道做出一个系统营销策略，包括：
楼盘包装、品牌包装、价格定位、营销诉求、市场推广（广告主题、媒体组合与选择、广告诉求和基调、广告排期等）。
5．项目规划设计建议
从营销角度对项目的规划、设计提出要求和建议，包括功能设置、小区布局、环境规划、景观规划、户型结构及分配、工作进展排期等。
6．入市时机选择
入市的时机选择非常关键，如果选择时机失败，就有可能导致整个营销的失败。
（1）有市场空白时；
（2）有事件发生时；
（3）有重要节日来临时；
（4）有市场需求而市场出现供给断裂时；
（5）旺季来临时；
（6）市场竞争强度较弱时；
（7）总需求增大时；
7．广告策划的执行
广告是一种沟通，一种主线，它承载着房地产产品的销售力、项目卖点的提炼、项目形象的表现、项目理念的传达。
各种广告媒体充当着项目与潜在客户群进行沟通的不可替代的重要角色，高效的广告沟通，能使项目以实现更快的速度实现更大的价值。
而广告创意的成功与否，就决定了项目同潜在客户能否进行有效的沟通。
可以从一下五方面着手：
（1）目标市场策略
开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场，哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。
以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：
当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：
广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。
当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：
广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。
当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：
以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
（2）市场定位策略
定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。
定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。
市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
（3）广告诉求策略
根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；
也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；
当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
（4）广告表现策略
广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。
广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。
广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。
广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。
失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
（5）广告媒介策略
据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。
通常房地产广告可以选用四大媒体：
报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"
线上媒介"
。
"
线下媒介"
也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单（海报）等。
广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；
其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
（6）广告效果的测定
广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。
较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。
先邀请目标客户群中的一些代表对广告的容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
课堂作业：
在北京做一个产权酒店，你如何选址？
如何进行营销策划？
分组讨论，然后在课堂上由个人、或各组代表阐述思想和方法。
（课堂讨论：
如果给你时间去旅行，你会选择那座城市？
分组讨论并阐述：
（1）为什么选择这个地方？
（2）之前你对这个地方的认识？
包括主观和客观认识。
（3）此行目的？
或要满足自己的那些需要？
做事之前确立目标很重要，确立准确目标需要你做足基本功，打好基础；
简单的说房地产项目就是要满足特定人群的特殊需要，只有层层剖析才能最终确立你的目标。
1．对项目判断的困惑
万事开头难，项目的研究与定位就是营销策划的第一关键，一个地产项目的成败，70％决定于发展商对地块的判断。
从地块考察开始，充分挖掘项目地块的地产因子并判断土地的价值，作为项目建筑功能和市场定位的核心依据；
从市场调研中寻找依据，这是一个地产项目能否成功的关键的前提条件；
从项目定位出发，进行项目投入产出模拟分析，透视项目的风险性并提出相关的规避方式，使发展商在项目的运作之初就可以预知未来的成果。
2．针对卖点群的精确策划
随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。
买家在“货比三家”的过程中，使得发展商必须快速适应购买者的挑剔。
因而采取“人有我有”的经营策略。
策划公司适其时，开始有意识地收集众生之长而集于一者，使得开发商不得不在短期之对于购买者作出充足的承诺。
策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也极其所能地向市场罗列无尽的卖点。
每一个卖点，都凝聚着发展商的心机；
每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；
每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支持，每一个卖点的后面通常都是成本的发生。
卖点数量和质量的增加，使楼盘质素不断地得到提高。
市场在接受这些卖点之时，使策划公司亦获得绵延不断的商业合约机会，但不少楼盘的“富贵病”亦随之产生。
许多城市的高楼大厦，实际已出现明显的成本高于售价的问题，多数卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。
3．市场难以把握的困惑
在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中。
在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。
而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。
这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。
4．继续提高自己的综合运营能力
激烈的市场竞争，大家都在提高，谁能加速度提高，谁能更多更好地借用外脑，谁就能在竞争中立于不败之地，所以不但要用好资本、品牌、信用，而且要用好外脑、智慧。
现在专业策划被行业的普遍接受，就已经说明社会在这个层面的进步。
讨论案例：
策划路线？
策划人生？
——3000美元游世界
留学英国MBA毕业的朱兆瑞仅用了3000美元，历时77天周游了欧洲、美洲、大洋洲和亚洲的28个国家和地区，如澳大利亚和韩国等。
（1）请阐述各自对这一事件的看法。
（2）通过这一次旅游对他人生有何影响？
他是在策划自己吗？
第二章
房地产基础知识
第一节建筑与规划基本知识
一．建筑识图基础知识
房屋是供人们生产、生活、工作、学习和娱乐的场所，与人们关系密切。
将一幢拟建房屋的外形状和大小，以及各部分的结构、构造、装饰、设备等容，按照有关规规定，用正投影方法，详细准确地画出的图样，称为“房屋建筑图”。
它是用以指导施工的一套图纸，所以又称为施工图。
（一）．施工图的容和用途
一套完整的施工图，根据其专业容或作用不同，一般包括：
1．图纸目录:
包括每图纸的名称、容、图纸编号等，表明该工程施工图由哪几个专业的图纸及哪些图纸所组成，以便查找。
2．设计总说明:
主要说明工程的概况和总的要求。
容一般应包括：
设计依据（如设计规模、建筑面积以及有关的地质、气象资料等）；
施工要求（如施工技术、材料、要求以及采用新技术、新材料或有特殊要求的做法说明）等。
以上各项容，对于简单的工程，也可分别在各专业图纸上写成文字说明。
3．建筑施工图:
包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。
表示建筑物的部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。
4．结构施工图:
包括结构平面布置图和各构件的结构详图。
表示承重结构的布置情况，构件类型，尺寸大小及构造做法等。
5．设备施工图:
包括给水排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图、系统图和详图。
表示上、下水及暖气管线布置，卫生设备及通风设备等的布置，电气线路的走向和安装要求等。
为了保证制图质量、提高效率、表达统一和便于识读，我国制订了国家标准《房屋建筑制图统一标准》（简称“标准”），其中几项主要的规定和常用的表示方法如下：
1．定位轴线
在施工图中通常将房屋的基础、墙、柱和梁等承重构件的轴线画出，并进行编号，以便施工时位纺线和查阅图纸，这些轴线称为定位轴线。
定位轴线采用细点画线表示。
轴线编号的画圆用细实线，在画圈写上编号。
在平面上水平方向的编号采用阿拉伯数字，从左向右依次编写。
垂直方向的编号，用大写英文字母自下而上顺次编写，英文字中I、O及Z三个字母不得作轴线编号，以免与数字1、0及2混淆。
对于一些与主要承重构件相联系的次要构件，它的定位轴线一般作为附加轴线，编号可用分数表示。
分母表示前一轴线的编号，分子表示附加轴线的编号。
2．标高
在总平面图、平面图、立面图和剖面图上，经常用标高符号表示某一部位的高度。
各种图纸上所用标高符号，以细实线绘制。
标高数值以米为单位（不标单位），一般标注至小数后三位数（总平面图中为二位数）。
标高有绝对标高和相对标高。
绝对标高：
我国把黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中常采用绝对标高。
相对标高：
除了总平面图外，一般都采用相对标高，即把首层室主要地面标高定为相对标高的零点，并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。
如室外地面标高－0.45表示室外地面比室首层地面低0.45米。
3．尺寸线
施工图中均应注明详细的尺寸。
尺寸标注由尺寸界线、尺寸线、尺寸起止点和尺寸数字所组成。
根据《标准》规定，除了标高及总平面图上的尺寸以米为单位外，其余一律以毫米为单位。
为了使图面清晰，尺寸数字后一般不必注写单位。
在图形外面的尺寸界线是用细实线画出的，一般应与被标注长度垂直，但在图形里面的尺寸界线以图形的轮廓线和中线来代替。
尺寸线必须用细实线画出，而不能用其他线代替；
应与被注长度平行，且不宜超出尺寸界线。
尺寸线的起止点用45度的中粗短线表示，短线方向应以所注数字的左下角向右上角倾斜。
尺寸数字应标注在水平尺寸线上方（垂直尺寸线的左方）中部。
二．建筑材料基础知识
（一）建筑材料的分类
根据材料来源不同，建筑材料可分为天然材料和人造材料；
根据使用部位不同，可分为墙体材料、地面材料和屋面材料等；
根据材料功能不同，可分为结构材料、防水材料、保温材料和吸声材料等。
为了研究学习方便，一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类。
（二）建筑材料的基本性质
1．材料结构状态的主要参数
（1）密度：
材料在绝对密实状态（不含空隙或孔隙）下单位体积的质量。
（2）体积密度：
材料在自然状态下单位体积的质量。
松散材料的体积密度一般称为堆积密度。
（3）孔隙率：
固体材料体积孔隙体积所占的比例。
（4）密实度：
材料体积被固体物质充实的程度，即材料的绝对密实体积与其总体积之比。
2．密度和体积密度主要反映材料的轻重，而孔隙率和密实度主要反映材料钟孔隙的多少。
一般情况下，材料孔隙率越高（密实度越低），则材料的保温隔热性能、吸声性能和吸湿性能越好，而材料的强度降低，抗渗透性能、耐磨性能、抗冻性能、耐腐蚀性能耐久性等均下降。
（三）材料的力学性质
1．强度
材料在外力作用下抵抗破坏的能力称为强度，用材料在被破坏时的最大应力（单位面积承受的力）值来表示。
根据外力作用方式的不同，材料强度主要有抗拉强度、抗压强度、抗折强度和抗剪强度。
不同的材料，对其强度的要求也不一样。
如水泥以抗压强度为主，钢筋以抗拉强度为主。
弹性也塑性
材料在外力作用下产生变形，外力除去后，仍能恢复其原状的性质称为材料的弹性。
反之，当外力除去后，不能完全恢复其原状的性质称为材料的塑性。
大多数建筑材料都同时具有弹性和塑性，在外力不大的情况下，产生弹性变形；
当外力超过一定的数值后，便出现塑性变形。
2．韧性与脆性
材料在外力作用下，未发生明显变形就突然破坏的性质称脆性，具有此性质的材料称脆性材料。
材料在冲击、振动作用下产生较大变形尚不致破坏的性质称为韧性，具有此性质的材料称为韧性材料。
3．硬度与耐磨度
材料抵抗较硬物体压入和刻划的能力称为硬度。
材料抵抗磨损的能力称为耐磨性。
（四）材料的物理性质
材料的物理性质主要指的是材料的耐水性、抗渗性、抗冻性、吸湿性、导热性、热容量、耐燃性与耐火性、吸声性与隔声性的基本性质，这些性质构筑了建筑材料稳定性。
（五）胶凝材料
能将散粒材料或块状材料粘结成整体并具有一定强度的材料称胶凝材料。
胶凝材料在建筑工程中应用广泛。
常用的胶凝材料，多数是无机矿物质粉状物，按其凝结硬化的条件不同分为气硬性胶凝材料和水硬性胶凝材料两大类。
1．气硬性胶凝材料：
只能在空气中凝结硬化并保持和发展其强度的胶凝材料。
常用的气硬性胶凝材料主要有石膏、石灰、水玻璃等。
2．水硬性胶凝材料：
不仅能在空气中凝结硬化，而且能在水中硬化并保持发展其强度的胶凝材料。
这类建筑材料主要有水泥，它的强度主要是在水的作用下产生的。
水泥是最重要的建筑材料之一，用途广泛，品种繁多。
建筑中工程中常用的是硅酸盐水泥和普通的硅酸盐水泥。
（六）混凝土及砂浆
混凝土是由胶凝材料、水和粗骨料按适当的比例配合制成的伴合物，经一定的时间硬化后，成为人造石材。
混凝土主要有普通混凝土、轻混凝土、防水混凝土、耐热混凝土、喷射混凝土等几种。
砂浆是由胶凝材料合细骨料配合制的伴合物，凝结硬化后具有相应的强度，并可将块状材料胶结成整体。
混凝土和砂浆是现代建筑中最重要的材料。
砂浆主要有砌筑砂浆、抹面砂浆、防水砂浆、装饰砂浆等几类。
（七）建筑钢材与木材
1．建筑钢材
建筑钢材的主要品种有：
建筑用钢筋、建筑用型钢。
2．木材
木材作为建筑材料，在工程中应用广泛。
如用作屋架、梁柱、门窗、模板及室装修等。
木材按树种类划分，可分为针叶树和阔叶树两大类；
木材按加工材料分类，可分为三种：
原条、原木、板方材。
（八）防水、保温隔热及吸声材料
1．防水材料：
建筑物的防水是很重要，其常用的防水材料，主要是沥青及其制品。
2．保温和吸声材料
（1）无机保温吸声材料：
这种吸水材料主要包括蛭石及其制品、珍珠岩及其制品、矿渣棉及其制品、岩棉及岩棉制品、玻璃棉、泡沫玻璃。
（2）有机保温吸声材料：
这种材料通常吸声效果较好，主要有软木制品、木丝板、毛毡等。
（九）墙体材料
墙体及屋面材料石建筑工程中用量较大的材料之一。
传统的建筑中，大量采用的墙体材料是粘土砖瓦，随着科学技术的发展，新型的墙体材料逐渐被广泛使用。
现在普遍采用的墙体材料是粘土砖和砌块。
1．粘土砖
（1）普通粘土砖：
是以粘土为主要原料，经过成型、干燥、焙烧而成的墙体材料。
普通粘土砖的规格为：
240x115x53（单位：
毫米）
（2）粘土空心砖：
与普通砖相比，粘土空心砖可减轻自重30％－35％，能改善墙体绝热、隔声性能，并且节省粘土原料，干燥时间短，烧成率高。
2．砌块
砌块有以下优点：
适用性强、原料来源广、不占耕地节约能源、制作施工方便，由于砌块具有以上优点，所以近年来发展较快，全国许多地方在推广。
（十）装饰材料
1．装饰材料的基本要求及选用
建筑装饰材料是用于建筑物表面，起到装饰作用的材料。
对装饰材料的基本要求有以下几个方面：
（1）材料的颜色，光泽和透明性
（2）花纹图案、形状和尺寸
（3）质感
2．常用建筑装饰材料
常用的饰面材料（制品）主要有琉璃瓦、面砖、釉面砖、陶瓷锦砖、花岗石板、石板、水磨石板、塑料贴面板、木材、胶合板、石膏板。
三．建筑结构基础知识
各种不同的建筑，尽管它们在使用要求、空间组合、外形处理、结构形式、构造方式及规模大小等方面各有其特点，但构成建筑物的主要部分都是由基础、墙体或柱、楼地面、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。
此外，一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、雨棚、散水以及其他各种配件和装饰部分等。
住宅的建筑结构形式有很多钟，例如按其施工方法可划分为现浇（现场浇制）和预制（预先浇制）钢筋混凝土结构两大类型和预应力结构等。
一般而言，从采用的结构墙体材料上分，主要有砌体结构（如：
砖混结构、砌块结构等）以及现浇钢筋混凝土结构和轻钢结构等；
从受力传递系统上分，常有剪力墙结构和框架结构等。
（一）下面就上述常见的承重系统类型做一个简要的介绍。
1．砌体结构
砌体结构是我国广泛采用的多层住宅建筑的剪力墙结构形式。
一般采用钢筋混凝土预制楼板、屋面板作为楼、屋面结构层，竖向承重构件采砖砌体。
砌体材料主要有：
普通粘土砖、多孔砖、普通混凝土小砌块、轻骨料混凝土小砌块等。
常规的砌体厚度有：
370毫米、240毫米、190毫米、120毫米。
习惯上人们把370毫米厚的墙称为“三七墙”、240毫米厚的墙称为“二四墙”。
在工程中厚度大于等于240毫米厚的墙常用做承重墙，小于240毫米厚的墙用做非承重墙。
承重墙分为纵向承重墙和横向承重墙，分别承受建筑物上部荷重和承受纵横方向来的地震力。
外墙作承重作用，理应受到充分的注意，非承重墙仅承担自重不承担上部荷重，可作为间隔墙使用。
2．现浇钢筋混凝土结构框架结构
框架一般由梁、板、柱所组成。
其特点是框架结构布置灵活，具有较大的室空间，使用比较方便。
框架结构的楼板大多采用现浇钢筋混凝土板，框架间的填充墙多采用轻质砌体墙。
由于有框架结构的柱截面较大，不宜家具布置和装修，影响室使用，以往在住宅建筑中采用较少。
结合框架结构特点，在新建住宅中出现了一种异形柱框架轻型住宅结构和短肢剪力墙结构体系。
异形柱框轻住宅与其他传统结构相比，具有以下特点：
由T形边柱、十字形中柱、L形角柱组成框架受力体系，其柱间填充墙与体壁同厚，室不出现柱楞便于使用，填充墙采用轻质保温隔热材料，因墙体减薄，与砌体结构相比可增加使用面积。
异形柱框轻住宅结
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