品牌价值评估方法Word文档格式.docx
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按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。
3.产品能够与消费者见面，也就是消费品类品牌。
因为我国大企业主要集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。
4.能够提供评价所需要的相关材料数据的。
因为在我国，如果没有企业的配合是无法获得完整信息的。
即使所谓国家统计局数据，其实也是由企业自行填报的。
而且因为报表的统计口径往往不一致，一般是以一个法人单位为主体，无法体现品牌在整个集团或者市场中的表现。
最后从初选的200多个品牌中，进行分析与测算，将我们认为发展前景一般的品牌筛出，选择出80个品牌作为1995年中国最有价值品牌发布。
以后，根据市场优胜劣汰的规律，品牌加速向最有价值品牌集中。
排位错后，或者品牌价值下降的品牌自动选择退出排行榜。
而后又有新的品牌，虽然规模比较小，但在更为细分的行业中，却往往占据30%以上的市场，陆续出现在这个排行榜中。
为什么没有国际品牌
开始的时候，经常有国际品牌（公司）问：
为什么没有我们？
当时我们考虑的是，中国人对于国际大品牌已经非常熟悉，并且以能够消费其产品为荣。
中国人更需要认识的是中国自己品牌的价值。
另外，那个时候中国品牌与国际品牌差距比较大，如果在一个水平比较，更会强化中国人对于外国品牌的崇拜。
为了突出中国品牌的独立地位，我们谢绝国际品牌参与。
2000年以后，我们认为经过几年的发展，中国品牌已经成长出一批可以与在我国境内经营的国际品牌较量的企业。
我们开始与国际品牌接触，并且同意国际品牌参与在中国的这个排行榜。
但是我们有限定，国际品牌只能按照在我国境内经营的数据来参与。
结果，有的国际品牌公司觉得不合适，因为他们在世界品牌价值排行中有很高的价值，如果只按照在中国境内的表现，显然其价值要缩减不少。
更多的国际品牌公司遗憾地发现，他们无法获得在中国境内经营的独立财务报表。
我们无法平等地衡量他们的品牌价值。
毕竟我们强调的是“中国”。
其一，狭义的解释是中国的品牌；
其二，地域的解释是在中国境内的表现。
这个遗憾大概还要继续下去，直到中国的一些品牌成长为真正的国际品牌，中国的品牌能够与国际品牌直接较量。
评价的主体
毫无疑问，品牌与商标不是一回事。
但是，品牌的形成需要一个可以识别的载体：
或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。
根据国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。
当然，一个企业会使用多个商标。
但是我们强调的是占据份额最大的，特别是与公司名称一致的我们称之为主商标。
这样的理由主要是，我国企业规模比较小，能够突出一个品牌更有利于企业形象在市场上的集中，另外，我国的统计方法还没有细化到按照每个品牌来进行。
而且，我们认为，主商标与公司名称如果一致，更有利于企业品牌形象的形成。
为了推动我国企业尽快创建公司品牌，我们从1995年一开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推公司品牌的形成。
具体方法是：
1．提倡公司品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；
2．计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用主品牌的合作企业数据。
我们认为，品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。
消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。
至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清楚的。
因此，我们在评价研究中所采用的数据，与过去人们通常理解的上报主管部门的指标有所不同。
品牌价值评价与商标评估的不同
中国（世界）最有价值品牌评价中的品牌价值，与一般的品牌或者商标的无形资产评估是有区别的：
1.中国与世界最有价值品牌评价一样，它强调的是其评价结果的可比性，不考虑各个品牌的交易前提或特殊目的需要。
因此，品牌价值评价所采用的数据都是已经实现的，而一般的品牌（商标）评估主要依据的是对它未来预计的成长性。
2.品牌价值评价采用同样的基准日，同样的数据要求，同样的评价方法，在同一个时间列表同时发布，向社会提供公开的咨询信息。
而一般的品牌（商标）评估是按照单个企业的具体目的和要求，采取与其目的和要求相适应的评估方法进行的个别服务。
因此评估的结果只提供给委托者，不宜公开发表，更不具备与其他品牌（商标）评估价值进行比较的前提。
3.品牌价值评价是每年一度地进行，所描述的不但是各个行业品牌现在所处的地位，同时也刻画品牌历史的成长过程。
给社会提供可以进行年度横向、也能够进行历史纵向比较的公开信息，为消费者和投资者、研究者以及社会各界提供一定的参考。
而一般的品牌（商标）评估只是在产权人有具体交易或目的需要的时候，所进行的一次性评估。
它没有公开的价值，没有比较的意义，它也不需要每年一度的历史连续性评估。
品牌价值排名的意义
品牌价值评估分为两大类。
第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。
它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。
第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。
也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。
这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。
它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。
前者强调交易性，后者强调可比性。
前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。
前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。
我们连续十年发布的品牌价值排名，属于第二类评估或评价。
建立这样一个评价体系的学术意义，在于它建立起了不同企业、不同产品、不同行业之间的品牌价值可以置于同一标准中进行比较的体系模型。
实际上，这种品牌价值比较类的评估在国际上更被看重。
我们知道世界最有价值品牌价值，最早是在1993年，由新华社记者从美国《金融世界》杂志发布的结果翻译报道而来。
以后人们经常引述可口可乐公司老板的话：
即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的商标在，我马上就可以恢复生产。
因为我的商标价值也值几十亿美元。
说那句话的时间是1967年。
到了1994年，可口可乐品牌价值已经达到359.5亿美元。
近年，我国记者又将国际品牌顾问公司、美国《商业周刊》的世界最有价值品牌排名通过报道陆续引进到国内。
2001年，可口可乐品牌价值已经达到689亿美元。
也正是一年一度“世界最有价值的品牌”排序，使世界名牌身价倍增，有力地引导了市场与消费，促进了名牌企业的进步发展。
这种评价结果的真正意义，不但在于它所量化的具体品牌所具有的价值，更在于它通过各个品牌价值的比较，可以从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。
并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。
消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。
投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。
引用最早进行世界最有价值品牌排名的美国《金融世界》杂志的说法：
“一旦建立了品牌评价基础，就可以在时间坐标上绘制出品牌价值变化曲线。
因为一年一度，管理者便可以通过品牌微量变化曲线，很快辨认问题所在并很快纠正。
”
他们在评价过程中发现，拥有这些品牌的公司有两个共同点：
一是它们拥有的最有价值的资产是品牌；
二是这些品牌的价值从来没有像今天这样变化无常。
第一个特点揭示，最有竞争力的企业，不是看它有多少设备、厂房、土地等有形资产，而是它的品牌有多少价值。
现在有些品牌并没有自己的制造工厂，例如耐克运动系列产品、戴尔电脑，而是采取完全品牌管理模式，通过在全球各地委托加工的方法，实现品牌价值。
第二个特点揭示，品牌不是一成不变的，它是在竞争中增值。
越来越多的企业在品牌上投入，竞争越来越残酷。
你对品牌价值的积累稍有松懈，它就将被市场所冷落。
与品牌交易价值的评估相比，品牌价值的评价要求更高。
因为有比较，企业对评价结果更敏感。
交易价值的评估是做各种谈判和交易底价的，不可以公开发表。
一般说来，它只要符合投资者要求便可以。
评价结果是向社会公开的，不但参与企业敏感，还要接受社会的认可。
它的权威性就在于社会的认可程度，能够提供给各界的参考程度。
因此，品牌评价要讲求科学性。
这种评价的科学性是建立在客观、公正的基础之上的。
只有客观、公正，评价结果才具有可比性和参考价值。
我们强调的可比性，一是横向可比，二是纵向可比。
横行可比主要是行业内品牌的比较；
与其他所有行业品牌的比较；
与国外同行业品牌的比较。
横向比较有利于企业扩大视野，正确认识行业内外其他企业品牌的长处，借鉴他人的经验，丰富自己发展自己。
纵向可比主要是指企业自身发展过程中品牌价值比较。
纵向比较是企业品牌发展状况的客观描述，使企业通过这个轨迹，正确认识自己，了解自己，提高自己。
为了保证品牌价值之间的可比性，具体评价体系中我们坚持以下原则：
评价基准日一致；
评价方法一致；
评价所采用的指标一致，并且只采用已经实现的客观指标和数据。
最有价值品牌评价方法
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：
（营业利润－资本×
5%）×
强度倍数
在它的公式里，营业利润额是重要的基数。
而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。
这个倍数一般从6～20，是由专家根据某些资料或印象估计的。
同样10亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是60亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是200亿美元。
至于减掉一个5%，是考虑没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。
通常是一美元的收益来自60美分的资本。
这样大约相当于销售利润的3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉销售利润的3%或总资本的5%。
就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润，或者5%的资本收益。
中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：
P＝M＋S＋D
其中：
P为品牌的综合价值；
M为品牌的市场占有能力；
S为品牌的超值创利能力；
D为品牌的发展潜力。
我们认为，构成企业竞争力的指标有许多。
也有内在质的指标与外在量的指标的区别。
可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。
但是，具备这些，不等于就能够占领市场。
品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买你的产品。
我们所强调的是质的指标要能够转化到量的指标上来，这也是品牌评价与以往的评优质产品的区别。
在我们这个体系里，我们不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。
我们的指标选取及研究方向是，品牌是否具有：
较大的市场份额；
较高的超值创利能力；
较强的出口能力；
商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。
综上所述，在我们的评价公式里面，关键的指标是销售收入、利润额、潜力系数。
这个方法是充分考虑了我国企业特点，对其他方法做了个折中。
在M部分，我们是取企业的销售收入指标。
在S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
在D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。
各个部分的计算
◆品牌的市场占有能力
这部分的计算，是以销售收入指标为基准的。
其实世界最有价值品牌有个指标可以反映品牌价值与销售收入的关系：
品牌价值与销售收入的比值，一般平均为1∶1。
但是在不同的行业有所不同。
在快速消费品中，可以达到2～4∶1，在高新技术中大约只有0.5∶1。
我们认为，品牌价值说到底是消费者用自己的钞票作为投票而形成的。
通常情况下，销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。
同时，销售收入也将各个行业、不同产品的比较变为可比。
就像过去我国工业统计一直将产值作为重要考核指标，因为在计划经济体制下，只有用产值指标，才可以将各种不可比的东西转换为可比。
现在是市场经济，产品只有卖出去才有收入，因此，销售收入便是一个最具有可比的指标。
一般说来，在销售总额相近的情况下，产品单价越高，其覆盖密度和消费频率越小，比如轿车中的贵族：
卡迪莱克、林肯。
产品单价越低，其产品覆盖密度和重复消费频率越高，如可口可乐饮料、万宝路香烟。
因此，在同样销售额的情况下，产品单价越低的品牌其价值越高。
但是，在同一行业内，情况就发生了变化，营业额在品牌价值比较中便具有了直接可比性。
当你的产品以高于市场同类产品平均价格卖出去的时候，你会取得以少胜多的收益，当你的产品是通过降价或低于市场同类产品价格卖出去的时候，你需要更多的人来买你的产品。
因此我们认为，营业额或销售收入应该直接作为品牌价值的一个权重。
◆品牌的超值创利能力
毫无疑问，利润是个重要指标。
它既反映品牌在市场的竞争状况，同时反映企业的经营状况，表明品牌持续发展的能力。
因此在我们的评价系统中，三个部分中有两个部分的计算与利润指标直接相关。
品牌的超值创利能力这部分的计算，其实借鉴了一般商标评估中的收益法。
一般商标评估的收益法的公式是：
式中：
P——评估值
F——未来第t个收益期内品牌收益额
i——折现率
Fn+1——以n期为基数，未来若干期内品牌收益
我们与一般商标评估的收益法所不同的是，一是我们的利润采用的是最近一年实际实现的指标，而一般商标评估是采用未来3～5年的预计指标。
二是一般商标评估采用的是3～5年预期折现加永续年金，我们只考虑有限的3年。
这样，可以使得这部分的价值在总价值中所占的权重比较适当。
其实，这一部分的评价公式可以简单地表述为：
你超过行业平均利润水平的那部分利润，按照一定年限的折现值。
如果你的利润率低于行业平均水平，这个部分的价值将是零。
在我们刚刚进行品牌评价的时候，品牌价值在这部分的比重可以达到约30%。
但是近年来，整个市场竞争越来越残酷，利润越来越底，一些品牌在这个部分会出现零价值。
◆品牌的发展潜力
这部分的计算，基本指标也是利润。
品牌的发展潜力，其实借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。
既利润与倍数相乘。
我们认为，品牌价值，一部分是己经显形的，就是通过以往的种种努力与投入，已经转移到产品的市场占有能力和超值创利能力上了。
但是，品牌管理状况不同，维护力度不同，未来的可持续经营会发生很大的不同。
现在经营好的品牌，未必完全是因为品牌管理和维护的好，好的品牌，还应有基础日深的投入，不断支持未来发展的潜力。
因此，这部分的重点是要研究企业品牌的发展潜能。
根据我们对品牌发展基本规律的研究，将潜能指标量化，计算出潜力系数。
我们的潜力系数类似世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数。
品牌强度倍数主要集中在以下七个方面：
（1）品牌的市场领导能力；
（2）品牌的稳定性；
（3）品牌的销售状况；
（4）品牌的国际化能力；
（5）品牌的发展趋势；
（6）品牌所获支持；
（7）品牌的法律保障。
这些强度倍数，一般是在6～20倍之间，它是由专家根据所掌握的资料或者印象，估计确定的。
与它们的强度倍数不同的是，我们的潜力系数是通过指标量化辅以分析计算出来的。
主要根据以下方面：
企业商标在国内外注册数量与范围，也就是法律保护状况；
品牌已经使用的时间年限，也就是品牌的稳定使用历史；
产品出口或海外经营状况，就是品牌超越地理和文化边界的能力；
广告宣传投入也就是品牌所获支持的力度；
技术领先如专利开发能力等。
最后将三个部分的计算结果相加，得出最终的品牌价值。
关于行业调整系数
品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。
特别在我国，这一难度更大：
有些行业，其实是计划体制下形成的规模，又以原材料工业为主体，比如原油、钢铁、矿山，所以他们也不创牌子；
有些行业全靠规模效益，一上来规模就很大，比如汽车制造。
有些小行业，即使在全国占有一半的市场，整个销售额也只有几亿元；
还有，由于资本或产权市场不发达，不同行业之间的利润水平相差很大，烟草可以达到20%～30%，计算机只有2%～3%；
还有，产品有消费品与生产资料之分，消费品又有耐用消费品与快速消费品的区别。
上游、中游、下游产品、耐用与一次性产品与消费者直接见面的程度不同，消费频率不同，品牌的知名度影响力也会不同。
如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车几乎占满，相当多的消费类产品就会上不来，这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。
因此，我们的评价体系还建立了行业修正系数，一是修正行业规模，二是修正上游、中游、下游产品品牌的影响力。
不然，一瓶水怎么能够与一辆汽车比较？
一大瓶可乐，不过几元人民币，一辆轿车，少说也要5万元～10万元。
运用行业品牌系数，这个思路同世界最有价值品牌评价一样，他们举例认为，对服务业如希尔顿，收入主要取决于位置，英特尔主要取决于技术。
因此应用“品牌系数”来解决这个（不同行业的品牌价值比较）问题。
因此，世界最有价值品牌评价，品牌价值与销售收入的比值，在饮料类达到2.5左右，可口可乐达到3.5左右，也就是说，它的品牌价值高于销售收入的3.5倍，而高技术产业平均只有0.5。
假设前提
我们进行的中国最有价值品牌评价有一个重要的假设前提：
企业持续经营的能力就是现在已经形成的，即最近一个年度的销售规模和利润水平。
对于未来发展的预期，不做特殊考虑，不做未来假设，完全看已经实现的数据，这是我们中国最有价值品牌评价与一般商标等无形资产评估方法的根本性区别。
只看实现的数据，这样就避免了“假设”或者“未来预期”这些未经检验因素的影响，使得品牌价值的比较更具有市场现实性，也保证了不同品牌之间更具有同期可比性。
我们认为，因为品牌价值是一年一度的进行，如果未来会有超常发展，会在将来应该体现的年度予以表现，而不需要提前预测。
而目前社会上个别评估出现的品牌价值虚高，其实就是利用了未来收益现值法中的重要参数设计，将未来3年～5年间的增长比例及其所带来的收益进行高估，以满足预计要达到的价值。
按照这个方法，为了满足委托方的要求，在设定了评估值的基础上，完全可以倒过来计算未来3年～5年间的增长比例及其利润。
品牌价值的估算就成了一种数字游戏。
与世界最有价值品牌评价体系的差异
我们认为，科学的本质就是要尊重实际。
世界最有价值品牌排名对于我们中国，只可参照，不可照搬。
如果按照他们的方法，目前在我国非常有影响有地位的品牌，有的可能其品牌价值会出现负数。
我们与世界最有价值品牌评价体系的差异：
首先，我们更看重销售收入指标，世界最有价值品牌评价更看重利润指标。
我们这样做，完全是从我们国家的实际情况出发。
在我们的评价中如果过于看重利润指标，就等于将一些实际很有发展潜力的企业置之门外。
因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，我国行业排头往往采取牺牲利润保市场的策略。
另外，由于品牌集中度不够，加之地方保护、行业保护等非市场因素还存在，该死的不死，导致竞争成本加大，都直接影响利润。
事实上，完全看利润指标，也并不符合市场实际。
销售收入是消费者直接投票给企业的，客观表明对品牌的信任。
而利润更多反映的是企业的内部经营状况，而且也受企业管理者的直接调控。
例如IBM这个品牌，在1994年，因为企业利润低下，品牌价值排在当年282个品牌的最末一位，价值为零。
而到了第二年，它又一跃为全球第三位。
这是不符合品牌发展规律的。
实际上，在1994年尽管它的利润只有可怜的2.93亿，但是它销售收入达622.16亿，表明消费者仍然在青睐它的品牌。
在后来的两年里，尽管它的品牌价值上升到第三位和第四位，但是它的销售收入也只增长了一点点。
见下表：
因此我们认为，品牌价值不能忽略销售收入这个重要的直接反映消费者态度的指标。
当然，我们在讨论这一点的时候，是建筑在正常的市场竞争条件下，品牌在市场居于行业领先的条件下。
其次，世界最有价值品牌评价可能出现负数，我们的评价结果不会出现负数。
世界最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，企业亏损，品牌价值就出现负数。
如前面讲到的IBM，1994年以最大负数，位居倒数第一。
1995年又一跃而上，为第三位。
我们认为，用这种方法评价中国品牌，也不符合实际。
国外市场竞争比较充分、利润在行业之间的流动，趋于平均。
因此，利润指标可以作为基本指标。
我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策、不同地区政策等因素影响较大，不同行业利润水平差异很大。
完全以利润指标为基数，目前还不行。
例如，在我们的评价对象中，过去曾经有几个企业亏损，但市场份额还是比较大。
在我国，亏损因素很复杂，但品牌在市场的影响，首先以品牌实现的市场份额为代表，更符合我国的实际。
因此，在我们的评价体系中，你最差的情况是在第二部分的计算中会出现零，但不会出现负值。
三个部分相加，还是有价值的。
另外，我们认为，假如企业现在和过去5年前同样是100亿的市场销售规模，那么今天的品牌价值一定比过去高。
为什么？
维护同样的市场规模，现在的维护成本越来越高。
反之，新品牌进入的门槛也是越来越高。
结果可能是，新创建一个品牌，不如购买一个已经拥有市场地位的品牌。
因此，才有了TCL重组法国汤姆逊彩电业务，联想购并IBM的PC和笔记本业务。
从广告支持这一个指标来看，同样需要广告支持，过去大概有几千万元的投入就可以，现在要以几倍的投入，还未必能够获得过去的影响。
刚刚进行品牌评价的时候，评价企业平均广告投入是3000～4000万元，现在平
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