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经过对NIKE公司资料的查阅、整理后，我们对NIKE公司进行了竞争态势、SWOT、
SPACE等分析，从中我们充分的了解到了NIKE公司的优势与劣势，并对NIKE公
司的战略也有了初步的认识，而NIKE公司在发展过程中充分发挥了自己的优势
较好的弥补了自己的劣势，我们也根据已得的数据判断出NIKE公司在未来的市
场战略中应该继续加大市场渗透和产品开发。
2
·
目录·
前言2
一、NIKE公司概况4
二、NIKE公司历史5
三、NIKE公司组织结构、使命、愿景7
四、NIKE公司竞争态势外部因素及EFE矩阵分析和CPM矩阵分析8
五、NIKE公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵IFE12
六、NIKE公司SWOT分析14
七、NIKE公司战略定位与行动评价矩阵（SPACE）以及大战略矩阵（GSM）
18
八、NIKE公司通过定量战略计划矩阵（QSPM）21
九、NIKE公司战略部署23
十、战略检查和评价的步骤和方式24
十一、结束语25
3
一、NIKE公司概况
NIKE是全球著名的体育用品制造商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，
以自己的品牌销售，包括NIKE、AirJordan、NIKEGolf、TeamStarter等，
亦包括属下全资拥有的品牌匡威等。
耐克为世界多个足球俱乐部及国家足球队提
供球衣套件，包括阿森纳、曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、巴西、荷兰、葡萄牙、美国等。
耐克的邮寄地址位于俄勒冈州波特兰市近郊的比弗顿，公司总部则设于华盛顿郡。
NIKE商标图案是个小钩子。
他一直将激励全世界的每一位
运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。
NIKE公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。
耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防止其在作剧烈运动时扭伤。
NIKE公司被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
NIKE
运动鞋除了强化高科技运动性能，如今更讲究时尚的外形设计，2012年著名杂志《福布斯》为世界最顶尖的运动品牌进行排序，NIKE公司以拥有159亿美元的品牌价值高居榜首。
紧随其后的是著名运动品牌ESPN，价值为115亿美元。
阿迪达斯排名第三，品牌价值为68亿美元。
在美国，有高达七成的青少年的梦
想是有一双NIKE鞋。
4
二、NIKE公司历史
菲儿·
奈特（philknight）于1964年以500美元创立了NIKE公司是，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。
1972年，奈特和鲍尔曼终于自
己发明出一种鞋，并决定自己创造。
奈特给这种鞋取名为NIKE，这是依照希腊
胜利女神的名字取的。
同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件NIKE公司制品上都有这种标志。
经过审慎地研究调查后，发现虽然市场需求已足以支撑他建立自己的生产线，不过在多番考察之后，最终还是决定借助日本的生产经验，随着奈特与日本方面签订第一张合约，由美国设计的NIKE运动鞋也随之开始生产。
随后几年，日元持续升值，人
力成本高涨，此时，NIKE已累积了基础稳定的海外生产线，为了降低成本，NIKE于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国和台湾。
NIKE从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。
80年代初，NIKE公司大发利市，并持续扮演者美国运动鞋专业制造商的角
色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。
不久Reebok公司以黑马姿
态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功的席卷了部分市场。
80年
代中期，Reebok在激烈的竞争中已与NIKE分庭抗礼。
1987年，锐步更上一层楼，一9,91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋的盟主宝座，NIKE则
以5.97亿美元即18%的占有率殿后。
在于Reebok的市场竞争中，两大巨头都认识到，随着时代的进步，年轻族群所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表是“时尚感”。
想要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、追求时尚的青少年与年轻人的市场。
Reebok洞察先机，率先进入这块黄金市场。
为了反击Reebok的挑衅，NIKE痛下决心投注了巨额经费在新
产品的研发设计上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的“气体鞋”，这款
“气体鞋”在上市后获得了空前的成功。
NIKE公司也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。
90年代，NIKE“气体鞋”上市的声势浩大，NIKE公司不惜以数百亿美元礼
聘NBA超级巨星迈克尔·
乔丹为产品的代言人，从事各项行销广告活动，创下了
有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。
广告诉求则以NIKE“气体
鞋”与乔丹的形象以及他几乎神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。
此后，NIKE顺
5
利的收复了被Reebok占领的市场，这是NIKE的占有率从1989年的25%，翻升
至1990年28%，Reebok则从24%下滑至21%。
这次的成功使NIKE认识到，促销确实是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，NIKE公司不断地在这方面
加大投资力度，1995年NIKE公司的运动行销话费即高达10亿美元，Reebok公
司则接近4亿美元。
90年代期间，NIKE鞋在青少年市场的深度与广度，在运动
鞋市场是其它品牌所望尘莫及的，这让NIKE的占有率得意持续增长，1996年攀
升至43%，而Reebok则只占16%，单是美国市场的销售额就超过了30亿美元，全球销售额则达到了空前的90亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。
90年
代末，NIKE因人们逐渐将运动鞋视为是一种时尚的休闲用鞋而蒙受短暂的挫折。
6
三、NIKE公司组织结构、使命、愿景
NIKE公司的组织经营结构主要并且一直延续使用的是矩阵式组织结构，这种组织结构使NIKE公司能够最大限度和合理的运用公司里的每一个人力资源。
NIKE公司的使命：
生活永远都在运动，运动就是生活。
NIKE通过用自己的方式对体育世界的一个个真实的故事进行描述，从而引起了大家共鸣。
于此拉近
了NIKE与顾客们的距离，最终成为“知己”。
NIKE的愿景：
“把一种积极创新的精神带给全世界所有的人”。
从NIKE公司的那些口号中就能深深的体现出这一点。
如：
“justdoit”，“尊重过去，拥抱未来”。
在NIKE公司的那些口号最著名的非“justdoit”莫属，这句话既简单
清楚又很口语，不仅突出了年青人的自我意识，也强调了运动本身。
“justdoit”
这句话体现了NIKE企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，运动，想到就
做。
体育、表演、洒脱自由的运动员精神是NIKE追求的个性化的公司文化。
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四、NIKE公司竞争态势外部因素及EFE矩阵分析和CPM矩阵
分析
1.外部机遇（PEST分析）：
（1）（P—Political）政策、政府和法律因素
和平与发展史当今世界的主题，这对于Nike来说，无疑创造了更好的营销
环境。
纵观NIKE的国际市场，加拿大、亚洲的中国、韩国、日本、印度、澳洲
的澳大利亚、欧洲国家、拉美部分国家都是NIKE的主要销往市场，这些国家和
地区从政局上看，都相对比较稳定，国家动荡和战争相对较少，并且人口密集，
人民的生活状态相对稳定。
再加上这些国家都是比较开放，这些国家国际贸易也
在不断的发展。
比如欧洲国家，均为资本主义国家，贸易的自由程度较高，政局
稳定，成为NIKE最主要的市场。
（2）（E—Economic）经济因素
世界经济全球化和区域经济集团化的趋势越来越显著，这对于NIKE拓展海
外市场来说提供了积极的条件，NIKE的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，
韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。
欧盟现
有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。
它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。
15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。
在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么
一个经济发达的地区，NIKE占据了大量的市场份额。
（3）（S—Social）社会、文化、人口和自然环境
NIKE在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个
做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过
NIKE的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与NIKE签订赞助合同
的有全世界著名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，
为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，
我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此NIKE
的足球装备在英国是很热销的。
同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同
样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。
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（4）（T—Technology）技术
NIKE公司的产品不光是有很好的质量，为了应对当代体育的不断发展，运
动员对运动装备的要求也是越来越高，在新产品研发这一方面，NIKE也是投入
了大量的力量，举一个NIKE最新产品的例子，NIKE在2011年春季推出创新的
NikeFuse科技，并应用到多个鞋款，包括LunarHaze+，NikeAirMax2011和NikeZoomSuperfly。
NikeFuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，
采用一种特有方式制造出来的全新材料。
三种材料以一种热熔技术完美地融合在
一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。
NIKE的篮球鞋，足
球鞋，跑步鞋得到了很多运动员的青睐，特别是足球鞋，NIKE一直是最受欢迎
的，这与它的科技投入密不可分，这些产品能使人更加舒适，同时帮助运动员更
好的发挥竞技状态。
2.外部威胁（波特五力分析）：
潜在进入者:
进入障碍小,难度小
买方:
消费水平提高,
产业内竞争强度大,
供应方:
供应链管理
竞争对手多而强
需求结构多元化
较为成熟
替代产品:
比较多，依
消费者的偏好定
（1）潜在进入者，由于鞋业不需要大量的研发，原材料及生产成本，行业壁垒较低，不存在较为明显的规模经济作用。
不一定要有雄厚的经济实力和相关技术水平，就可以在鞋业立足的，所以整个鞋业很容易会出现新的进入者。
（2）供应商，整个鞋业除了某些特定的原材料如皮革、橡胶等由相关产业生产以为，其整体以及核心部件都由企业自主生产。
供应商环节在整个产业中占的价值比较小，带来威胁较小。
不过近年来由于原材料价格的上涨。
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（3）买家，由于人们购买力的增加和技术不断革新带来的降价，导致买方常
抱着等待进一步降价的态度，而有的则采取等待新款式的出现避免过季销售打
折。
这些都在一定程度上影响了市场的需求。
（4）替代品的出现，由于鞋业的定义较为广泛，有运动鞋、时装鞋等的区分，不同的消费者群体偏好不同的种类，并且不同等级的顾客又会选择不同的品牌，
因此鞋业中的替代威胁还是不小的。
特别是NIKE最大的竞争对手Adidas，Adidas
公司也同NIKE公司一样拥有者强大的制作团队以及先进的科学技术。
这个将成
为耐克在同行业中最大的威胁。
NIKE公司EFE矩阵分析
关键外部因素权重评分加权分数
机会
1.
世界政局稳定
0.07
0.14
2.
NIKE在欧洲占有大量的市场份额
0.09
0.18
3.
人们生活水品越来越高
0.08
0.24
4.
经济全球化
0.21
5.
新产品的研发
0.36
6.
高科技的运用
0.10
0.30
7.
对市场社会文化环境的极为重视
0.16
威胁
8.
本身存在的强力的竞争者
0.12
0.48
9.
原材料价格的上涨
0.06
10.
消费者购买选择的增加
0.27
11.
替代品越来越多
12.
行业门槛较低，新进入者较多
总计
1.00
2.75
从上表中可知在产业中影响销售的其中一个最重要的原因是“本身存在的强
力竞争者”，其中权重为0.12，由于在此行业中公司的收入主要依赖于所占的市
场份额，而对于在行业中相对成熟的NIKE公司来说，新进入者的威胁远远比不
上Adidas、Reebok这些老牌竞争对手的威胁，因为他们在市场中也同样拥有NIKE
拥有的发展优势。
在因素评分中两处为4表明，NIKE公司非常好的把握了“新
10
产品的研发”的机会，有力的应对了“存在的强有力的竞争者”的威胁。
公司的加权平均数为2.75，从而可知，NIKE公司的业务开展相当好，从趋利避
害中获得了优势。
NIKE公司CPM矩阵分析
关键成功因素
权重
NIKE公司
Adidas公司
评分
权重得分
消费者忠诚度
0.02
技术发展
库存系统
成本结构
产品差异化
竞争实力水平
管理经验
0.01
0.03
财务状况
0.20
全球扩张
0.15
0.45
客户服务
产品质量
市场份额
0.60
分销
2.91
2.68
根据CPM矩阵分析后可知，NIKE公司在库存系统上的评分为
2而Adidas公
司的为3分，比起NIKE公司的库存系统Adidas公司的库存系统更好，而NIKE
公司在市场份额和财务状况上要好于Adidas公司，两家公司的业务开展都较好，
但相对来说NIKE公司要强于Adidas公司。
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五、NIKE公司内部优势与劣势以及内部评价矩阵IFE
1.内部优势：
（1）成本优势，NIKE公司拥有优秀的产业链资源的整合能力，他不需要购进
原材料，不需要庞大的运输队伍，没有厂房，生产线和生产工人这些“实在”的东西，NIKE都选择在劳动力较为低廉的发展中国家建立自己的厂房，从而大大的节约了成本。
（2）NIKE拥有巨大的品牌价值，出色的设计能力，合理的市场定位，广阔的营销网络、供应链管理能力。
（3）产品差异化，NIKE公司的产品都有着自己强烈的标志使其与其他品牌产品有着明显的区别，而且再不断的研发新技术融入到自己的产品当中。
（4）产品多样化，NIKE公司不仅销售运动鞋，也销售运动服装、运动包、运动器材等。
（5）NIKE公司拥有者强大的制作团队，其中包括生物力学专家、运动生理学专家、工程学专家、工业设计专家，除此以外耐克还与研究委员会和顾问机构保持着密切的联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员等各行业专家组成。
（6）NIKE聘用了一些世界著名的运动员来为其产品做代言，不仅良好的表现了自己的企业文化和精神，也为其赢得了相当一部分死忠的拥护者。
（7）NIKE实行多样化战略渠道，专业化管理，垂直的市场营销系统，把生
产商和分销商结合起来，采用专卖店、百货商店、大型商场、NIKE产品零售商店等多种商店销售。
2.内部劣势：
（1）NIKE公司的运动产品范围广泛、多样。
然而，公司的收入仍然主要依
赖与市场份额。
如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其收到很大的影响。
（2）NIKE公司的产品其实价格都对较贵，是使得一些消费能力较低的消费者望而却步。
（3）NIKE公司存在着压榨工人的情况，是其声誉收到一定影响。
耐克从低
人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，堪称是“业界革命性的创举”。
在美国国内耐克不断遭到一些民间团体的抗议，逼迫耐克其提高海外制鞋工人的
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工资。
从21世纪初在东南亚和中国，耐克不断显现出来血汗工厂问题。
第三方
机构在2003年和2004年对耐克的上百家工厂进行调查，发现工厂有1/4以上存
在身体和口头虐待工人现象，约有25％至50％的工厂禁止工人在工作时间喝水
和上厕所，还有25％至50％的工厂甚至不给工人休息日。
报告还说，有一半以
上的工人每周工作超过60小时；
而在将近1/4的工厂中，工人拒绝加班会受惩
罚，加班工资也低于法定的最低工资标准。
（4）NIKE公司在生产的儿童鞋方面存在着弊端
NIKE公司IFE矩阵分析
关键内部因素权重评分加权分数
优势
生产成本较低，生产线比较合理
拥有巨大的品牌价值
0.32
品牌形象较为突出，与其他品牌差异化大
产品多样化
强大的制作团队
突出的明星效应
公司战略合理
劣势
公司收入较为依赖市场份额，较为不稳定
产品价格较高，一般消费者难以承受
公司劳动力的待遇较差
0.05
在生产儿童鞋上出现问题
2.52
从以上IFE举证中可看出，NIKE公司必须要解决好劳动力的待遇上和儿童鞋上的问题。
此外必须处理好公司依赖市场份额从而使得公司收入不稳定的状况，
因为这是企业成功的一
个非常重要的因素（权重为
0.12）
13
六、NIKE公司SWOT分析
1、优势（strength）：
NIKE公司是一家极具竞争力的公司，它拥有良好的企业
形象、声誉以及生产设计能力。
其次，耐克公司没有自己的工厂，它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。
可以在任何可能用最低成本生产高质量的地方进行外包装生产。
第三，NIKE公司在其资源和实力的基础上发展出了它的竞争优势。
在生产环节上，外包装生产的策略最大程度上利用了全球的资源。
在销售上，采用“期货”下单计划允许零售商以前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的订货会以确定的价格在确定的时间运达。
在市场营销方面，NIKE营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。
市场策略随着消费
者的喜好而变，对市场变化做出快速反映。
2、劣势（weakness）：
首先，虽然NIKE公司的运动产品范围广泛、多样。
但公
司的收入仍然主要依赖与它在鞋类市场的份额。
将来如果全球鞋类市场份额萎
缩，将会使其受到很大的影响。
其次，零售部门对价格非常敏感。
NIKE公司的主要收入源于向其他零售商提供产品。
当零售商们设法将一部分底价竞争压力转嫁给NIKE公司是，公司的利润就会遭受挤压。
第三，在NIKE公司开拓中国市场时，它的价格就成为致命的缺点，相较于当地品牌而言，NIKE的价格较高，与当地的消费水平有一定的差距，且产品质量和产品舒适度也需要以高。
第四，NIKE在企业管理上存在着较多的问题，NIKE从低人力成本国家广辟代工厂商，使成本大幅下降，但美国国内NIKE不断遭受到一些民间团体的抗议，逼迫NIKE提高海外制鞋工厂的工资。
3、机会（opportunity）：
首先，随着生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加，而NIKE这个领域内拥有自己的品牌个性和大量的忠实消费者。
其次，供应商的议价能力较弱。
NIKE发起外购浪潮后，超过90%的生产都集中在
低工资、劳动力远远供过于求的国家，议价能力较弱。
第三，美国运动鞋市场被
看做具有挑战性并已饱和，对于新进入者只有很小的空间。
NIKE、Adidas和
Reebok，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
最后，由于NIKE品牌全球的高度认知，NIKE公司的业务得以在国际开拓，从2010年年度报告中可以看出，2006年收入分配美国本土占38%，国际收入占49%，而到了2010年美国本土占34%，而国际收入已超过一半占53%。
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4、威胁（threat）：
首先，NIKE公司受困于国际贸易，它用不同的货币购买和销
售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。
这是所有全球品牌都面临的问题。
其次，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激
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