某年美容专业线研究报告Word文件下载.docx
《某年美容专业线研究报告Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某年美容专业线研究报告Word文件下载.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
1997～2001（%）
2000～2001（%）
香水
40.3
8.4
洁浴产品
39.3
8.6
护肤品
65.3
14.0
护发品
51.1
9.8
彩妆品
44.4
10.6
防晒品
47.8
11.8
男士用品
13.0
3.5
数据来源：
ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查公司
二、品牌与占有率
表2：
2002年国十大化妆品牌排行榜
名次
化妆品品牌
百分比（%）
1
美宝莲
23
2
羽 西
13
3
玉兰油
12
4
雅 芳
10
5
大 宝
9
6
丁家宜
7
欧莱雅
8
资生堂
高 丝
KISSME
表3：
2002年国十大护肤品牌排行榜
大宝
26
小护士
15
14
凡士林
樱花
旁氏
夏士莲
美加净
可伶可俐
三、化妆品营销的五大通路
世界名牌化妆品进军中国，多数在大型商场租赁专柜进行销售，从而使得百货商场、大卖场、超市成为商家必争之地，竞争愈演愈烈。
目前中国化妆品市场主要有五种销售渠道。
1、专柜营销
专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台，该柜台有统一的视觉形象，专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。
世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。
品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。
以资生堂在中国的合资企业为例，1991年资生堂丽源化妆品成立，生产欧珀莱品牌化妆品，目前为止，已在中国各地百货商场设立了230多个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。
又如世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了近300个品牌专柜，而旗下的美宝莲在中国也已设立了500多个品牌专柜。
采用专柜销售化妆品，能提升品牌的知名度。
在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。
如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；
而在同一城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。
专柜销售的同时也有助于产品的展示和提醒消费者消费，增加销售额。
专柜化妆品不仅仅在商场里设立门面，更需要品牌形象展示、消费心理研究、营销技巧、服务水准等的专业营销。
专柜营销是一场短兵相接的赤膊战，走进商场，众多强势品牌在某特定区域激烈竞争，火药味浓，硝烟弥漫，所以，专柜营销基本上都为名牌化妆品厂商采用。
2、药店营销
化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。
换一种思维，在化妆品上市时，如果通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。
薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场后，薇姿把市场定位在中高档，两年的时间，就在全国200多家大型药房开设了护肤专柜。
发展速度之快、销售业绩之好，引起了业人士的极大关注。
无独有偶，可采实业也开创了把国产化妆品卖到药店里的成功先例。
可采最初资金不足50万，2000年，推出可采眼贴膜，进军药店营销。
2001年就取得了巨大成就，仅市场就实现2000万营销目标。
薇姿在上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，宣传的是健康。
另外，薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小医生的形象，主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面的容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。
可以说，薇姿完全是把化妆品当健康品卖。
结果，薇姿在中国走药店路线效果“出奇制胜”。
当然，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。
如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。
而可采初期就从中药调理入手，独创汉方“养眼法”，完全从保健角度诉求，区别于各种眼霜、爽肤水、睫毛膏等眼部护理品，避开保湿、爽肤等概念诉求。
几个月后，可采的女性消费群体就迅速扩大，品牌知名度直线提升。
可采充分把握了药房优势，绕开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入，先进药房终端，更避开了竞争风险，不会被淹没在商场化妆品柜台里。
而且，进药房更强化了产品可信度，概念诉求也会得心应手。
可采在营销和宣传模式上，或多或少地在向国际知名品牌看齐，包装上以清新爽朗的蓝色为主色调，清新，放在终端货柜，明显地区别于其他化妆品，且在包装上增加了中药文化涵。
可采的营销业绩，最骄人的是第一年投入产出比已经达到1∶3。
虽然薇姿与可采药房通路相似，但策略不同。
首先是关于成本问题，薇姿并非十分节约成本，相反欧莱雅总部对于薇姿的投入是十分巨大的，这主要由于薇姿是全进口的产品，且与经销商的价格都是统一的。
而可采就不同，之所以走药店销售路线，主要在于节约成本。
可采渗透药房，不但能够为后期大规模扩保存实力，节省营销成本，且加速了资金运转，保证了小投入、快速产出的惊人业绩。
另外，薇姿的策略是要将药店营销做到底；
而可采则主要是通过前期药店策略避开与对手的正面竞争，迅速建立品牌知名度和消费群，然后再将货铺到商场超市，确保刚上市的新产品有一定的竞争力。
薇姿与可采在战略上虽有所不同，但他们运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断发展，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。
事实上，国已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。
3、直销
直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，自1990年，雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后，不少国际直销公司蜂拥而来，虽然于1998年顺应国情转型经营，但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息，给中国化妆品企业带来了新的启示。
美利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典，因为它解除了传统营销渠道的弊端。
传统的营销渠道中没有利益机制，如果不是产品代理商，产品的销售则永远固定在自己使用的水平上。
而安利就很好地解决了这个问题，它将终端顾客——消费者同时变为经营者，产品有多少消费者就有多少经营者。
这样，一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。
因此，安利用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，不能不说是一场革命。
虽然国家目前还没有出台直销相关的法律，但在加入世贸组织的文件中，已经明确表态，入世后的三年，将全面开放中国的分销领域。
目前，直销在调研和讨论之中。
4、俱乐部营销
成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，增加双方的信息沟通，巩固自己商圈的固有消费群体，将原来各门店如根据地般的商圈联合统一起来，变成一卡消费各地，各地通用一卡的局面。
同时也可通过对会员的调查，收集资料，了解消费者的心态。
会员制俱乐部是一种促销手段，即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量便可以成为会员，得到会员卡。
会员可以享有比非会员更优惠的价格；
可享有订货或上门等服务；
会员将定期得到新商品的资料和促销计划。
俱乐部具有七项服务功能：
产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日沙龙等免费服务项目。
通过系列活动，增进彼此间的了解，以亲情化服务推进产品销售。
俱乐部能以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境，感动消费者，提高了品牌竞争力，从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。
5、美容连锁营销
连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。
国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，而加盟连锁店开办的企业，成功率高于90%。
加盟店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很重要的是来自总部的经营指导、员工培训。
据了解，目前国非传统终端走量的化妆品，几乎占了化妆品总销量的一半。
由于它们主专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注，美容连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的产品与完善专业的护理服务，愈发成为都市女性的新宠。
从社会认知程度上看，美容机构前景喜人。
调查得知，相当多的女性都认为专业美容机构属于一种中高档次的服务，是一种令人向往的享受方式，吸引了大量的白领女士前往消费，由此足以证明：
连锁机构美容的观念已深入人心，即便在中小城市，进连锁机构护肤美容的人也不计其数。
无论从厂家的投资魄力，还是经销商的经营眼光以及顾客的热情享受，未来３年很可能将是连锁美容的天下。
四、传统美容业与“专业线”的市场状况
1、传统美容业
改革开放至今已有二十余年，而在改革开放以来的前十五年，中国的美容化妆品销售额平均以每年23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度，每年仍保持近20%的速度增长。
2002年，中国美容化妆品市场空前繁荣，年销售额达到460亿元人民币，跃居世界第八位，亚洲第二位。
预计2010年中国境美容业市场年销售总额将突破800亿元。
经过20余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。
这个产业越来越多地深入市场和广大普通消费者的生活之中，成为现代新型的第三产业。
自1988年以来，我国的美容事业开始走向兴盛，《中国美容业就业暨行业状况调查报告》显示，全国美容业就业人员总数约为1120万人，城镇美容机构总数约为154.2万家，全国城镇美容业年产值为1680.4亿元，占全国GDP总值的1.8%，占第三产业产值的5.21%。
其中，中国美容业民营企业所占比重高达87.13%。
调查还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。
仅最近5年的新开店数就占了总数的78%。
美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。
美容已经成为许多都市女性日常生活中不可缺少的一部分。
在国中等以上发达城市，美容消费年均在3000元以上的女性占相当大一部分比例，高的甚至达到万元。
美容业的这种快速发展态势表明：
该产业属于产业，预计未来5年，美容业的营业额还可能再翻一番。
而普通消费者在美容方面的消费支出也将翻番。
美容业的快速发展也导致了行业经营的混乱和无序。
大多数经营者受短期暴利思想的影响，大搞“概念”战，如“基因美容”、“生物美容”、“纳米美容”等等，名目繁多；
“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”、“光子嫩肤”等新名词、新方法层出不穷。
导致行业人心浮躁，从而受消费者和普通投资者欢迎和推崇的知名品牌甚少。
造成美容业较为混乱的局面，主要是由于行业管理不力。
从上世纪80年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有统一的管理机构。
不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为一些不法分子提供了可乘之机。
没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统一标准，行业发展无法可依、无章可循。
全国各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中还掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。
美容行业已到了净化市场环境，统一制定游戏规则，规经营、健康发展的关键时候了。
2、“专业线”概述
“专业线”是指行业以美容机构（院）为销售终端的专业美容线。
这是一个市场容量、发展潜力都非常巨大的市场，也是国各行业中发展最为迅速的一个行业。
自二十世纪八十年代开始发展至今，国在工商部门注册的美容机构有100万余家，从业人员将近700万人，每年的美容服务消费高达1000亿元。
“专业线”的产品价位一般分为低、中、高几个档次，低档价位在80元（零售价，下同）以下，中档价位在120元左右，高档价位在150元以上。
厂家一般根据自己产品的价位和实力选择如下几种通路：
厂家→省级代理商→（地市级代理商）→美容院，厂家→地市级代理商→美容院，厂家→美容院。
3、美容业市场状况
行业的混乱表现在另一方面，则是市场的经营环境越来越恶劣，企业之间的竞争日益激烈，甚至到了白热化的地步。
不同品牌的美容师在同一个美容院向顾客推荐自己的产品时不惜互相攻击，恶言相向。
传统的美容企业在销售模式的设置和销售通路的管理方面，均采用了生产厂商、总代理、一级代理、二级代理、美容院这一渠道结构的销售模式。
对待经销商没有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多数企业仅仅是停留在销售返利这一简单的层面上。
90年代中后期，为了进一步掌控美容院终端资源，美容业展开了一场终端争夺战。
传统美容企业在原先销售模式的基础上纷纷设置了加盟连锁管理机制，原先的代理商变成了加盟商，美容院也改头换面变成了加盟店。
但是这种连锁加盟管理机制本身并不完善，对终端的掌控并未达到预期的效果，于是，一部分实力较强的企业和一线品牌展开了直营连锁销售模式，另一部分企业则将直营连锁与加盟连锁相结合，推进通路的变革。
截止2002年6月，自然美国际集团在中国各省市自治区成立了30多家分（子）公司、1000多家专业技术连锁店、100多家沙龙SPA生活馆；
国著名的美容机构“白露虹”自1999年推广品牌加盟连锁的概念及运作模式至今已拥有350余家加盟美容院；
白玫瑰美容集团也拥有1000多家连锁店；
柔婷集团旗下自营连锁店达1000余家，2002年年销售额接近四亿元；
中医美容在国方兴未艾，永康美容集团在短短两年竟发展了近400余家中医美容连锁店。
另外诸如大夫、娇雪贝儿、创美时、雅丽思、名门闺秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度发展加盟连锁业务。
五、特许加盟连锁美容机构的现状
国美容连锁市场，在短短的几年，发生了质的变化：
从无到有，从高档到中低档，流行之风日益盛行。
以前人们选购化妆品都要到百货店或商场购买，现在遍布街头巷尾的美容连锁店，为他们提供了购物便利，而且可以享受美容师专业指导，或特殊护理服务。
快节奏的现代生活里，都市女性更热衷于时尚的美容休闲方式。
全新的个人护理美容理念，在中国大都市中已悄然兴起。
从行业发展上，美容机构连锁是大势所趋。
连锁机构美容的观念已深入人心，人们越来越追求个性化，越来越崇尚享受，专业化是吸引女士欣然前往消费的理由之一。
在国外发达国家，个人美容顾问、家庭保健医生比比皆是，而国由于观念或经济的制约，起步较晚。
但随着厂家、商家的介入，广告、流行的引导，人们对连锁机构美容的要求也会越来越高，连锁经营的登场，正是顺应这一时代需求的潮流产物。
国部分新兴的美容机构，则以传统中药为卖点，突出产品的天然性，区别于国外一些著名品牌，另创自己的特色经营模式。
如露花泽兰美容连锁机构，以独特的中药专业护肤概念，突出以“服务带动销售”的营业组合，将美白保湿、抗衰祛斑、祛除眼部鱼尾纹、黑眼圈等多项产品进行组合，诉求全天然的美容概念，给人一种回归自然的感觉。
连锁加盟被认为是投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式，连锁加盟的呼声日益高涨。
有关统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。
特许加盟连锁的成功与否关键在于总部的核心力是否够强，能不能产生向心力，如品牌拉力、营销拉力、管理规拉力、产品资源拉力、价格政策推力、广告拉力，这也正是各店愿意加入的根本所在。
因为只有总部具有品牌优势，才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照统一的形象要求；
只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货；
只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才能保证促销的统一性；
只有一定的价格奖罚，才能保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价格政策。
对对美容连锁市场的一份调查表明：
的连锁美容机构消费群体，主要集中于收入偏上女性，以及部分追求时尚的年轻女性。
但专业美容的服务品牌还较稀少，远未达到商场竞争的激烈程度，相当多的美容机构还处于招商扩之中，一些美容护肤品也开始走多元化策略路线，如自然美、雅芳也在扩展美容连锁机构，竞争的气候正在酝酿。
特许加盟管理营销管理体系有以下特点：
1、提供完整的专业训练：
优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务；
2、提供完整的管理手册：
员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。
良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群；
3、提供优质的系列产品群：
纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级；
4、提供互助的人力资源：
讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练；
5、提供互惠的加盟权利：
免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。
总的来看，国美容连锁机构，还处于市场导入期，但发展潜力巨大，美容连锁在国所蕴含的商机无限。
从美容连锁机构的招商会上，就可窥见一斑。
自然美美容连锁机构目前推出电视招商广告，就吸引了不少的创业女士，每天去电去访者络绎不绝。
尽管招商门槛很高，还是有相当多的经销商与个人创业者慷慨解囊，争取连锁加盟资格。
其他美容连锁机构的招商活动，也轰轰烈烈，吸引了各地无数商家的热情参与。
另从最新的样板市场终端反馈情形得知，自然美新开发的眼部护理产品，在无媒体广告的支持下，其销量形势也相当喜人，顾客反馈也相当不错，重复使用者居多。
看来，只要产品概念新、有卖点，就不愁“出嫁”，而且最重要的是这种美容机构服务是免费的，消费者只要购买了产品，就可无条件享受专业美容护理服务，因此颇受女性欢迎，省去了选购的麻烦与风险。
最重要的是，购买的产品能吻合肤质，不用化多钱，就可雇请专业的美容顾问。
从自然美、雅兰国际、创美时等一线品牌的成功案例来看，企业首先着重于产品品牌的知名度塑造和市场培育，通过有效的“赢利”机制和产品质量保证来拉动代理商和终端美容院的销售热情，树立了代理商、终端商和普通消费者对公司品牌和产品的信心。
六、特许加盟连锁的经营模式
专业美容化妆品企业在市场渠道开发中主要有五种特许加盟连锁经营方案：
（一）大型美容生活馆特许加盟连锁。
经营面积在300-600平方米以上，以直营连锁和特许加盟相结合的方式进行营销管理。
这是一个高档次高规格的大型美容生活馆。
其设计中心思想及要求如下：
1、目标市场：
以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场。
2、商圈要求：
1）大型高尚生活社区；
2）高级商务区；
3）大型综合消费场所；
3、投资要求：
1）店面规模在300平方米以上；
2）投资额度：
100万元以上；
4、经营项目：
1）美容美体SPA；
2）专业化妆；
3）形象设计；
4）美甲和其他相关服务；
5、技术要求：
1）技术要求高；
2）管理要求严格；
3）服务要求专业、精致；
6、赢利方式：
1）主赢利：
服务；
2）次赢利：
产品销售；
7、目标消费群：
1）年龄阶层：
A、主年龄：
28-50岁；
B、次年龄：
20-27岁；
2）收入阶层：
A、主阶层：
3000元/月以上；
B、次阶层：
1500-3000元/月；
3）职业阶层：
私企老板、外企白领、演艺圈人士、公务员、有闲阶级；
教职员工、媒介人士；
4）消费心理：
A、主心理：
时尚享受型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量；
B、次心理：
攀比消费、重视产品功效、服务质量、品牌附加值；
5）消费特征：
A、品牌引导、理性消费；
B、服务引导、忠诚消费；
C、无地缘性要求及距离约束；
8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则”；
（二）大中型前店后院式美容院特许加盟连锁。
经营面积在80平方米以上、200平方米以下，以直营连锁和特许加盟连锁相结合的方式进行营销管理。
其设计中心思想及要求如下。
以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场。
1）中、大型生活社区；
2）商务区；
3）步行街；
4）高校或机关单位聚集区；
1）店面规模：
80-200平方米；
2）投资额：
1）产品销售；
2）美容美体；
3）化妆、美甲；
1）技术要求较高；
3）服务要求专业；
A、主赢利：
B、次赢利：
服务。
7、目标消费群体的描述：
25-45岁；
18-25岁；
2000元/月以上；
1000-2000元/月；
都市白领、公务员、媒介人士、有闲阶级；
大学生、教职员工；
时尚潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；
追求产品品质、功效；
升级会员 