安踏广告策划书Word文件下载.docx

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目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以1

及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的

（2）消费者的使用习惯分析：

追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）潜在消费者的特征分析：

受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

（4）潜在消费者第一次购买动因分析：

安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。

2.3产品分析

（1）产品存在的优劣点分析：

安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。

（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析：

企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量

（3）本产品与其他竞争的机会分析：

相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，2

在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。

在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。

2.4竞争对手分析

竞争对手的广告表现分析：

耐克的“Justdoit”、阿迪达斯的“notingisimpossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。

与竞争对手之间的优劣势对比：

以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。

事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。

耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。

有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。

然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。

如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。

2.5竞争对手广告分析

（1）竞争对手的媒介选择策略分析：

耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名nBa和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。

（2）竞争对手的广告传播目标分析：

耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“justdoit”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；

国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业3

文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。

（3）竞争对手的广告效果评估：

耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；

特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。

三、市场机会点

安踏产品定位的概念陈述：

“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。

高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。

安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。

将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。

四、行销目标

20XX年行销目标

销售目标：

200万元人民币-300万元人民币间

利润目标：

100万元人民币左右

针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。

通过广告的宣传，从新LoGo、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

五、广告战略

广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。

通过广告的宣传，从新LoGo、新口号、产4

品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。

六、广告策略

6.1广告总主题的提炼：

Keepmoving安踏永不止步

明确核心创意的明确：

如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。

在一次次的失败面前,不屈不挠。

这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。

他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。

而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。

安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。

而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。

作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。

从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。

安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。

与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。

但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。

今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。

未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。

6.2媒体策略

按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：

广告发布的时段、周期、频次界定：

①电视:

（全国性）ccTV-1、ccTV-5、ccTV-6、ccTV-8

②报纸:

>

、>

等。

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篇二：

安踏营销策划

安踏营销策划书

一．策划主题：

改善安踏公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造安踏品牌效应，提升安踏品牌的品质，塑造良好的企业形象。

二．策划目的：

扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。

一、营销环境状况分析：

1．宏观环境因素的分析

根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下几个方面：

经济、技术、社会因素等等。

（1）经济因素

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。

人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。

随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：

到20XX年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。

因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。

特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提

倡全民健身的关键五年，伴着第29届奥运会将于20XX年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来一个新的春天。

（2）社会因素

社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。

社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。

社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。

在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。

如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。

（3）人口因素

据调查，目前，我国居住在城镇的人口占42.99％，居住在乡村的人口占57.01％。

我国男性为67309万人，占总人口的51.53％；

女性为63319万人，占总人口的48.47％。

性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。

具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。

据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。

从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。

随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。

因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。

2.运动休闲产品行业环境分析

纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点：

第一，厂家市场规模差距明显。

李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。

第二，竞争角逐范围大小不一。

中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。

中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；

大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。

第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。

第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。

没有一个公司、一种产品能够垄断市场。

在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。

第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。

很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。

第六，出现一定程度的前向和后向整合。

在前向方面，出现区域

代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；

而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。

第七，分销以代理商为主。

总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。

第八，产品的技术革新相对滞后。

在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。

第九，产品的服务差异化不明显。

结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。

3.品牌认知度分析

上图是运动品牌认知度调查，从图表可看出，在运动品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克的认知度明显高于其它品牌，安踏排在第三，可以看出，安踏有强势的竞争力，而且市场潜力巨大，市

场份额超过排名前几的品牌并不是没有可能，正如安踏口号：

“Keepmoving”！

4.安踏消费者分析

（1）中低等收入的青年人市场（20一30岁）

这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。

（2）高收入的中年人市场（30一45岁）

这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。

（3）没有收入的青少年人市场（13一20岁）

这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。

篇三：

安踏体育用品

广告策划书

姓名：

陈辉强班级：

12市场营销3班学号：

20XX123367序号：

38

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前言

情况分析

市场机会点

行销目标

广告战略

广告策略

媒体广告预算

广告效果测定与评估

总结一、二、三、四、五、六、七、八、九、

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一、前言：

目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为3

具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的

相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。

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国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。