广告创意论述文档格式.docx
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另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解。
除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力。
这正如人们常说的：
第一个把姑娘比作花的人是天才，第二个把姑娘比作花的人是庸才，第三个把姑娘比作花的人就只能是蠢材了。
在广告创意活动中，要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。
然而由于广告并不是对广告主题的简单传达，而是要通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。
因此，在广告创意活动中，艺术形象的选择更为重要，也更多地反映了创作者的思想。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原形形象的感知和映照。
表象一般是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。
表象的联想定义不明确或容易产生歧义，一般就不应选来作为广告的艺术形象；
一定要选择这种表象的话，也应当首先以某种方式赋予其前期定义。
在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，就形成转化为意象。
意象是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化的感性形象，它以表象的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更富有想象色彩。
表象一旦转化为意象就具有了特定的含义和主观色彩，而这种含义的形成，又必然同一定的客观事物和表现形象联系在一起。
意象是意中之象，是人心营造之象，是由一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性形象的结合。
唐代王维《山居秋暝》：
“空山新雨后，天气晚来秋。
明月松间照，清泉石上流。
竹喧归浣女，莲动下渔舟。
随意春芳歇，王孙自可留。
”用朴素清新的语言，描写一幅清秋薄暮、雨后初晴的山村图景。
元代马致远“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。
夕阳西下，断肠人在天涯。
”
意象是广告创意对客观事物能动反映的产物，即广告创作者的心境与客观事物（产品、服务、企业、消费者、竞争者）有机的融合。
意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不一样的，其所能引发的受众的感觉也会有差别。
用意象反映客观事物的格调和程度就是意境，也就是意象所能达到的境界。
意境是衡量艺术作品质量的重要指标，所选择的意象对客观事物反映得越广泛、越深刻，所引起的受众心理反响越大，其意境也就越高，作品也就越成功。
在广告活动中，意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位。
广告作品的意境创造，不是依据创作者的主观情感，而是依据目标消费者的情感。
广告作品创造意境是让消费者对商品产生好感，意境是为体现商品的特点和功能服务，意境的创造是实用的需要，为了推销商品和劳务。
善于发现产品本身的感觉印象、情感、意味和性格，是广告意象和语言表现选择和创造的基础。
从商品的特征中总结出一定的拟人化或者拟物化的商品性格，然后站在商品本身的立场（出发点、角度）上，用形象思维的方式去塑造出商品的形象。
二、广告创意的原理
广告创意是意念的意象化，是根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这个意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。
因此，从一定意义上而言，意念的意象化就体现了广告创意的基本原理。
（一）意象的意义
1、意象的象征意义
象征是指表达精神内容的具体形象物。
在某种特定环境和语境中，某种物体和形象、情境或情节、观念或思想，成为表达另一意义的手段。
象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号所指物是精神与心理世界，所指称的物质世界也是因其具有精神意蕴而有意义的。
在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，如松象征坚毅顽强，竹象征正直坚贞，红豆象征相思，鸳鸯象征夫妻恩爱，等等。
当这些蕴含着约定成俗的象征意义的表象（客观事物）被用于广告中时，就成为贯彻创意人员意图的意象。
2、意象的指示意义
象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系，象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相互关系，其间并不需要深刻的、抽象的心理活动。
如，为表示“嗜睡”这一现象，丽珠得乐广告中用一个正在工作的动画人物趴在桌上睡着这一意象表现，而息斯敏则用沉重的眼皮压折支撑着的小棍这一意象来表现，这两个意象都具有明显的指示意义。
3、意象的感情意义
感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋向。
它表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避和厌恨等。
感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。
意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。
例如，在“柯达一刻”的电视广告中，有一个镜头是一个男孩在理发，被弄疼后伤心地哭，这一意象就蕴涵着一种可怜又可爱的感情意味，在受众心中会引发一种对客体对象（小男孩）的怜爱之情。
4、意象的情绪意义
情绪和感情是情感的两个方面，是两种既互相联系又相互区别的心理因素。
与感情不同，情绪的指向是非对象性的，是指向主体自身的一种心理状态。
具体而言，它是由于外界事物对人的需求的满足与缺失或自身心理状况和心理因素变化引起的内动性的内在体验或内心状态，它是囿于主体自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。
情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、焦虑、内疚、愧疚、骄傲、羞涩、昂扬、消沉等。
各种情绪都具有一定的内心动势或动态，而且会通过某些表情和动作表现出来。
比如，羞涩的内心动势是一种既想往前又想退缩的状态；
高兴是一种跳跃式向上的内心状态；
悲恸则是一种陡升、旋转、回落、回环搅动的状态。
而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。
它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。
它可以使人产生喜悦、兴奋、快乐、轻松、舒畅、昂奋、忧伤、悲痛、哀怨、愤懑、冷静、焦虑、烦躁等情绪。
如达克宁脚气霜的一则广告中，一束草穿过脚板从脚面长出的意象，给人以紧张和痒痛难受的情绪体验，较好地传达了脚气给人带来的痛苦这一意念。
米勒啤酒曾经开展过一次主题为“欢迎来渡美好时光”的广告战役，广告画面中呈现的是一个轻松消遣的场所，一天劳累之后与朋友们一同喝几杯的欢畅，这种温馨欢快的气氛感染了观众，使他们产生了这种情绪体验，从而产生共鸣。
5、意象的诱惑意味
意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。
泡沫流溢的啤酒杯，女性飘逸的长发，披着薄纱的柔美的身体，漂亮的衣装，精美的家具，豪华的轿车，等等，蕴含着一定的诱惑因素。
20世纪30年代欧美流行的“美女＋商品＝广告”的广告创意模式就是利用了广告中美女这一意象的诱惑意义。
而乐百氏果奶广告中一群被果奶滋养得健康活泼的儿童对家长和小孩来说也未尝不是一种诱惑，而这一诱惑又被片尾整齐响亮的童声“今天你喝了没有”进一步强化。
（二）意象的选择
一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。
如“牛”这一形象，其行动迟钝缓慢的特征对应着笨拙或沉稳的意义；
埋头前行、牵拉不回头的特征对应着性格倔强、迂执的意义；
能负重干活对应着踏实能干的意义；
受人驱使、听从招呼语顺从老实、听话等人格意义相对应。
这样，“牛”就有了多方面意义的可能性。
意象意义的多重性，造成一个意象展现在受众面前时，会形成多种感觉、感受和理解的可能性，其中有些对主题表达和品牌塑造有益，有些则无益甚至有害。
因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题和品牌有益、哪些不利。
例如，借用体育明星做广告的“李宁”和“中国联通”广告中，成功地突出和渲染了明星的飒爽英姿和健康向上的精神，这与广告产品所要传达的意念就十分吻合。
有时候，意象意义的复杂性也可以为创作者从多个角度利用和挖掘意象提供可能，即通过充分利用意象的复杂性，使一个意象在受众心中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，增强广告意象的丰富性和魅力。
（三）意象的创造
广告意象的创造是对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、拟人化、错位、嵌合、替代、嫁接等。
1、变形。
在广告创意中，将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。
变形包括文字的变形、面积的变形、声音的变形、动作的变形等。
意象变形创造出现实生活中不存在的形态和状态，这种超常的特点，使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有较强的视觉冲击力和心理震撼力。
2、夸张。
夸张是将事物的某种趋势作超常的夸大和延展。
夸张是广告创意中最常见的表达方法，它又包括以下几种情况：
（1）情态夸张。
例如，美国《时代》周刊的一则广告，为了表达刊物吸引读者这一意念，构想了这样一组意象和情节：
画面上，一个猎人把双筒猎枪仍在地上，竟在野外悠然地读起《时代》杂志，而一只鹿也戴上一副眼镜，在猎人背后偷看杂志。
在这个广告中，猎人忘记了打猎，鹿野忘记了危险，而都被一本杂志所吸引，这一意象体系和情节，夸张地表达了广告主题意念。
（2）形态夸张。
一则SONY录音带广告，为了表现磁带音域宽广，弹琴的手夸张地变长。
（3）动态夸张。
音乐能使一座大桥扭动吗？
先锋音响能。
在一则广告中，激扬的音乐响起，画面中一座巨大吊桥上，一辆车在行驶，音乐声中，桥开始扭动，上下震动。
这时，一张CD盘从汽车仪器板上的先锋CD机中弹出，音乐停止，桥也停止了扭动。
车上的青年不好意思地说：
“对不起。
”广告结束语是：
“先锋——休闲的工艺。
”闻乐起舞的大桥夸张性地表现了音响的声音效果。
（4）关系夸张。
在有些广告中，为了表现或突出广告商品，往往将其进行不成比例的夸张。
如在某矿泉水广告中，女子站在瓶盖上，使矿泉水以及品牌在蓝天雪山的映衬下，显得更加突出、抢眼。
（5）情节夸张。
在MOODS牌香水中，正开着车的男子被另一辆车上的女子香味所诱惑，并排开着车探出头去接吻，从而夸张性地表现了香水的魅力。
3、拟人化。
赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是广告意象创造中常用的手法。
如乐百氏的一则广告中，将白云拟人化，神态、声音都与人一样，并且与一群孩子交流，构成了广告稚气有趣的情节。
“劲量”牌电池的广告中，设计了一个强壮的虎虎生气的小电池人，小电池人单指倒立，能做上万个俯卧撑，最后，头在墙上撞出充满力道的四个大字“浑身是劲”。
4、错位。
错位是将自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象，从而表现出一种新奇感和谐趣感。
如国外某袜子广告，标题是“足下之领带”。
画面中，四位绅士扎着漂亮的领带，细看却是精美的袜子。
广告以这种错位意象表达了脚上的打扮与领上一样重要的意念。
5、嵌合。
嵌合是将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。
如英国有一个品牌睡床的广告，为了表达人的背部的舒服感，把微笑的安静祥和的面部表情移植在一个女性的背上。
6、替代。
在一个（组）意象中，去掉某一部分意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。
如国外一家美容美发店为了说明发型修理不当给人带来的糟糕的感觉，用一大堆草代替了人的头发，给人一种杂乱无章的感觉。
7、嫁接。
两个意象的嫁接，也会生成新的意象，这种新的意象将原有意象的感觉、印象和意味融合一体，产生一种新的感觉、新的印象、新的意味。
如国外有一则鼻炎药的广告，将人的鼻子意象和仙人球嫁接在一起，形成一个新的意象，巧妙地将患了鼻炎给人带来的痛苦表达出来。
三、广告创意的过程
（一）收集资料
收集资料是广告创意的第一阶段。
按照詹姆斯·
韦伯·
扬的观点，广告创意需要收集的信息包括两部分：
一是与广告的产品或服务直接相关的特殊资料，这些资料是广告创意的主要依据。
广告创作者必须对特定资料有全面而深刻的认识，才有可能发现产品或服务与目标消费者之间存在的某种特殊的关联性，这样才能导致创意的产生。
广告创意绝不是无中生有，而是对现有的特定资料进行重新组合的过程。
不掌握特定资料，创意就成了无本之木、无源之水；
二是与消费者的愿望、爱好以及生活方式有关的一般资料。
一般资料则无法确定其范围，它应该是生活中一切令你感兴趣的事情。
收集特定资料是广告创作者目前的工作，而对一般资料的收集则是一个广告创作者终生的工作。
这些资料是广告创作者进行创意的原料，这些原料掌握的越多，产生创意的机会也就越多。
这好比水库与闸门的道理一样，只有水库里蓄水多了，闸门开启时才能喷泻而下。
（二）分析资料
分析资料的目的是找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有以下几个方面：
广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。
与竞争商品相比，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。
商品的生命周期处于哪个阶段。
将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。
如一种新型小轿车的特性有：
车速快、耗油量小、安全系数高、具有环保性能、价位不高等，可把每种性能列在左边，然后将这些性能带给消费者的利益列在右边，如车快、耗油量小，能提高效率，节约开支；
具有环保性能，说明该车具有现代意识；
价位不高，能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列，等等。
通过这样的列表方式，可以清楚商品性能与消费者的需求和所能获取利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。
（三）酝酿创意
在收集和分析有关资料后，就开始为提出新的创意做准备。
广告创意是广告创作者思想火花的结晶，它应是独特的、新奇的，能使人有耳目一新的感觉。
这就要求广告创作者必须有独特的创造性。
这一阶段所需的时间可长可短，有时会突发灵感，迸发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。
灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。
灵感产生往往是受到某种现象的刺激或启发，或者因偶然出发、豁然开朗，形成创新构思和想法。
灵感是一种潜意识思维活动，在广告创意活动中，灵感表现为“顿悟”，有经验的广告公司经常组织课题碰头会，听取各方面专家的意见，是触发灵感的好机会。
当灵感一出现时，就要及时捕捉住，记录下来。
有时情绪高涨，灵感入泉水般不断涌现，不断产生新想法，不断修正前面的想法，逐渐发展成创意雏形，即广告表达的意念。
（四）提出创意
在广告创意构思过程中，可能会提出很多新的创意。
这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能满足于一两个创意。
（五）确定创意
对广告创作者提出来的许多新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。
在研究过程中，要对每个创意的长处短处、是新奇还是平庸、是否有采用的可能性等进行评价。
要注意从几个方面加以考虑：
所提出的创意与广告目标是否吻合，是否符合广告诉求对象及要选用的媒体特点，与竞争商品的广告相比是否具有独特性。
经过认真的研究探讨后，再确定选用一个创意。
四、广告创意思维方法
（一）水平思考法
水平思考法又称横向思考法，在思考问题时向着多方位、多方向发展摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，利用局外信息，从其他领域的事物中得到启示而产生新设想的思维方式。
此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补垂直思考法的不足。
水平思考法的核心内涵是：
当人们为创新的目标而进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的、无疑的固有概念。
人们在记忆或思考问题时，往往习惯于从事物的外观形状出发，这种常态的思维方式，是很难产生新的思维成果的。
这就好像对“水往低处流”这一现象的看法，拘泥于这个天经地义、无可厚非的观念，就不可能设想水在特定的条件下还会向高处移动的可能性，也就不会有将水引向高处的虹吸管的发明与应用了。
水平思考的精华在于逆向地思考问题。
国外有一则电视广告的创意是这样的：
一个内藏闪光灯的傻瓜照相机在不断地拍照后，突然闪光灯不亮了。
然后就顺理成章地取出照相机的4节电池。
可这时，意想不到的画面出现了，主人不是换电池，而是换照相机，重新换一个新的照相机，再装上原来的电池，闪光灯又重新频频亮起来了，说明该电池是如何耐用。
这种突破常规（换电池而不是相机）的逆向思维，正是创意所需要的。
（二）垂直思考法
垂直思考是相对水平思考而言的。
垂直思考是以逻辑学和数学为代表的传统思维方法。
它强调的是缜密、精确、严谨、程序，其思考的路径是线性的，即沿着线性思路一步一步地解析、演绎、推理、立论。
垂直思考法是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直思考，是头脑的自我扩大方法。
这种方法就像在地上挖了一个洞，任何思考，都不脱离这个洞的范围，只是逐步深入。
在这个洞内，拥有许多旧的经验、旧的观点，人们就利用这些经验和观点进行创意的思考。
垂直思考法过去一向被评价为最理想的思考法，其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。
但垂直思考法有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。
因为旧的经验、旧的观念对人们的思考具有强烈的影响力，会包围其思考方向，难以产生新的创意。
广告构想的思考，仍然应先用垂直思考法，因为垂直思考法的分析和挖掘可靠性高，同时水平思考法又可提醒创作者在思考时不能固步自封，墨守成规。
两种方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。
（三）发散思维法
发散思维又称扩散思维、分散思维、辐射思维、求异思维。
它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。
它以一个所要解决的问题为中心，向多方向推测、想象、假设的试探性思维过程，解决问题的方案越多越好，越奇妙越好。
这种思维向四面八方辐射，从已知领域去探索未知领域，无所拘束，可超越现存时空。
这是一种开放性的思维，与想象、直觉、灵感、审美等有密切关系。
它不受现有知识的束缚，也不受已有经验的影响，并突破各种思维定势的障碍，从各个不同甚至是不合常规的角度去思考问题，所以可以得到意想不到的思维成果。
广告创意运用这一思维方法以宣传内容为出发点，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念。
有一则化妆品系列广告：
女人是月亮——有变化才会完善；
女人是天鹅——有变化才会高贵；
女人是音符——有变化才会灿烂；
女人是珍珠——有变化才会细润。
这则广告就充分运用了发散思维方法，用暗喻的方法把女人比喻成各种美好的事物，借以与化妆品发生联系。
（四）头脑风暴法
头脑风暴法是指一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚集起来以解决问题。
头脑风暴法起源于小组讨论，但它有更严密的程序，体现更多的科学条理性。
在开展头脑风暴法时应注意以下几点：
1、选择恰当的问题。
头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意，因此问题必须是开放性的，凡是以各种认知性、单纯记忆性、汇合性、评鉴性为基础的问题是无法用头脑风暴法来解决的，因为头脑风暴法的目的在于产生创意，而不是产生决议；
必须是小范围的题目，而不是大范围的题目，例如“如何使这种商品在销售上能压倒市场中其他十余种品牌的同类产品”，这就是一个大题目，其中牵涉问题太多，应该将这个大题目化成多个小题目，例如“如何使这些商品陈列在市场中十余种的同类商品内，显得鹤立鸡群”就是一个小题目。
2、营造良好的环境。
这是指有一个专用的房间，室内的气温要不冷不热，灯光保持适当，要有舒适的座椅，安静而无噪音，最好没有电话装置。
这些条件有助于参加思考的人员集中脑力思考。
3、选择恰当的主持人。
主持人的言谈要有幽默感；
主持人在大家提出创意期间，不能用任何动作、表情、语言阻止任何人发言，甚至发言的内容近乎想入非非也也没有关系；
主持人要及时阻止参加思考人员之间的相互批评；
主持人要切实把握题目的范围，勿使大家迷失方向，浪费时间。
4、一定的时间限制。
一次会商，应限定一个时间，如两小时或三小时之内结束。
在广告创作者中间，有许多人具有艺术家的气质，他们只注重作品的质量，往往不注重时间的限制。
而有了时间限制，对创意又催生作用，还可避免浪费时间。
5、组成小组。
小组人数以10至12人最为理想，人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则影响参与者的热诚和思考的积极性；
参加小组的人员，应一律看成是同等级的人，没有年龄大小的分别，没有职位高低的分别，没有男女的区别；
轮流发言，参加小组的人都有机会提出自己的创意。
五、广告创意的原则
（一）独创性原则
广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
广告创意不仅体现在内容上，还体现在形式上。
独创性是广告创意最根本的一项素质，是广告创意最鲜明的特征。
人们平时的行为以及处理各种情况的方式，是受到先天的本能反应和后天的学习经验影响的。
这一行动过程可看作是人们对外部环境所传递的信息的反应过程，当外部环境趋于稳定，输入信息极少变化时，人们的反应将趋于一种被动的惯性反应，也就是我们通常所说的下意识。
当刺激信号没有变化时，脑细胞将停止反射活动，因此就不可能引起人们对信息的关注或产生积极的心理体验，而只有当这种刺激信号变化时，才能引起反射。
这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。
这就是创意独创性原则的心理基础。
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