产品定位策略与市场定位.docx
《产品定位策略与市场定位.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品定位策略与市场定位.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
产品定位策略与市场定位
第一部分目标市场定位
专门少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业能够占据整个市场，缘故在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、社会背景、行为特征、消费需求和偏好、消费水平与适应等方面存在的巨大差异造成他们在购买决策和购买行为方面的多元化倾向，另一方面，企业进入不同市场和提供不同产品的能力也是有专门大差异的。
既然只能满足一部分消费者，那么针对整个市场的营销确实是一种白费，势必严峻阻碍营销效果。
因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分----合适的目标市场（企业预备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。
我们适应称作“目标市场”）。
目标市场定位致力于回答如此一个问题：
企业的产品应该面向哪一类或哪几类消费者。
具体讲，确实是为进展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。
本次目标市场定位采纳以定量调查分析为主，以定性调查调查为补充的方式进行。
⏹目标市场定位方法一：
定量分析
一、市场分析技术
市场定位的过程如下图所示：
房地产市场的开发也需要准确的市场定位，针对阳光100项目，我们要紧遵循以下思路进行分析：
1.非概率的样本选择
样本选择方法的正确与否是调查数据质量优劣的关键。
在本次调查中，基于观澜高球城的概念特点并通过对消费者的定性分析，我们采取了非概率的随机抽样方法，要紧做法是通过调查员目测和问卷甄不，筛选出真正的潜在购买者——对高档社区感兴趣的人群，事实上将调查对象总体限定为社会中层及以上群体。
如此，一方面保证了调查的针对性，另一方面能够在误差最小的前提下提高调查的效率。
2.多维度的市场细分标准
市场细分的标准有专门多，依照其中任何一个都能够将整体市场划分为多种类型，如此划分的结果是各类型之间的差不只限于单一特征方面，而各类型内部个体之间仍然具有专门高的异质性，关于产品定位和营销策略研究没有太大的参考意义。
因此，我们采取了多维度的细分标准，与单一标准相比，多维度方法有以下特点：
市场细分结果包含了丰富的信息。
由于同时从多个维度进行分析，潜在购买者的各方面差异被全方位地考虑到里面去了，调查资料也被最大程度地利用起来，其结果无疑更能反映复杂的社会群体特征。
各细分市场之间差异明显，而其内部个体之间趋向同质化。
也确实是讲，多维度进行细分的结果使得我们能够清晰地推断每一类型的各方面特征和对不同类型进行区分，从而有利于针对不同类型采取不同的策略。
3.AIO系统的应用
AIO系统是一种有效的市场细分指标体系，要紧包括行动、兴趣、态度和社会经济指标四大类指标，本次研究即采取该指标体系进行市场细分。
在具体适用AIO系统时，考虑到兴趣与态度的强烈相关性，我们将其作为一类指标（生活态度）进行研究。
现代的房地产市场不同于一般消费品市场的一个重要特点在于开发商向购买者提供的不仅仅是产品本身，更多的是一种生活方式。
有鉴于此，在实际的研究过程中，我们将要紧从生活态度类指标对市场进行细分，而以其他指标对市场细分结果进行描述和映证。
4.市场细分中的多元统计方法应用
多维度的市场细分标准要求在具体的定量分析过程中运用多变量的统计模型，本次研究我们采纳的要紧有因子分析、聚类分析等多元统计方法和交叉分析、分组分析等其他统计方法，各种统计技术的具体操作和实际意义在报告其他部分有详细介绍。
二、市场细分过程
1.市场细分差不多过程
市场细分的差不多统计分析过程图解：
图解讲明：
1、要紧过程分为两个步骤：
因子分析是对基础变量（指标）的简化，聚类分析是对样本的分类。
2、基础变量的来源：
有关生活态度、行为方式的具体指标。
3、因子分析的意义：
生活态度、行为方式差不多上高度抽象的概念，不同的人会产生不同的理解，因此在调查过程中必须使用大量通俗客观的测量语句，以降低抽象层次，使不同个体的回答之间具有可比性。
但如此做的同时会产生大量的变量，难以进行综合评价，而且各个变量之间往往存在较强的相关关系，变量之间的高度相关意味着他们所反映的信息高度重合。
通过因子分析我们能找到较少的几个因子，它们之间彼此不相关（相对而言），代表了数据的差不多结构，反映了信息的差不多特征，能够用来衡量高度抽象的概念（因子的个数由SPSS自动生成）。
●聚类分析的意义：
从多个维度（因子）对整体市场进行分类，把性质相近的个体归为一类。
分类的个数由SPSS自动选择生成。
2.因子分析（FACTORANALYSIS）
通过对人们生活态度量表进行因子分析，我们复合出7个新变量，形成衡量人们生活态度的指标。
下表是生活态度因子负载矩阵，表中数值称为因子负载，它表示基础变量与因子的关联程度，其中绝对值超过0.3的因子负载被认为是显著的，能够利用来对相对应的因子做出解释，如此就把基础变量分类并形成了衡量人们生活态度的新变量。
表1：
生活态度因子分析
基础变量（态度）
态度新变量（因子）
1
2
3
4
5
6
7
空闲时只呆在家里
6.89E-02
2.88E-02
0.240
0.331
-0.143
5.33E-02
0.593
只按自己的方式追求生活乐趣
0.522
-7.38E-02
0.320
-6.35E-02
-2.81E-02
-0.148
-0.225
对自己目前的事业比较中意
0.309
-0.303
0.523
0.231
0.164
-0.243
5.77E-02
对生活品质要求特不高
0.640
-0.213
4.10E-02
-3.01E-03
-0.154
-0.169
-0.293
家庭比事业更重要
0.175
2.84E-03
0.480
-0.122
0.231
-0.162
-0.234
专门中意目前的生活方式
0.216
-0.232
0.504
0.184
0.102
-9.31E-02
8.80E-02
想得到的一定要得到
0.570
-0.22
-9.34E-02
0.126
-0.243
0.138
-0.286
特不喜爱尝试各种风味饮食
0.506
0.135
-0.153
-3.60E-02
-0.205
0.12
-0.265
从来不投资股票
9.95E-03
0.739
0.163
0.403
-0.171
2.37E-02
-0.146
从来不投资房地产
4.06E-02
0.781
0.123
0.362
-4.85E-02
-5.36E-02
-9.42E-02
特不喜爱运动
0.535
0.27
-0.19
-2.53E-02
0.215
-0.406
0.213
特不喜爱旅游
0.585
0.198
-0.262
-0.172
0.2
-0.276
0.248
社交活动特不重要
0.568
0.295
-7.09E-02
-0.29
6.34E-02
-0.125
7.65E-02
有专门强的社会责任感
0.364
0.117
0.119
-0.422
-9.77E-02
0.128
9.74E-02
特不支持环保
0.49
0.274
0.225
-0.390
-6.05E-02
0.230
0.112
喜爱与众不同
0.608
-0.139
-0.181
0.268
-0.197
9.62E-02
-4.57E-02
总是追求时尚,喜爱新事物
0.640
-0.134
-0.256
0.287
-9.83E-03
6.31E-02
8.07E-02
特不向往世外桃源的生活环境
0.397
-0.226
0.103
0.107
-0.352
0.232
0.317
特不向往在繁华喧闹的市中心
0.174
2.35E-03
-4.87E-02
0.254
0.652
0.376
-0.178
特不同意西方文化
0.430
-0.124
-0.295
0.208
0.392
0.161
0.1
特不认同本地的传统文化
0.227
0.191
0.305
-0.215
0.161
0.582
7.33E-02
因子描述
个性/时尚/与众不同/冒险/想得到一家得到
投资意识不强，但不满足于当前事业，
满足，重家庭，传统
投资意识差，社会责任感不强，
向住都市/西方文化
传统，不行运动
好静/幻想
同理，通过因子分析，我们将人们行为方式复合为七个方面的倾向：
现代事业未成的时尚派、各种运动型、休闲事业型、传统事业型、喧闹型、康体型、内敛型（见表2）。
它们能够作为七个新变量（因子）用来综合衡量人们的行为方式。
表2：
行为方式因子分析
基础变量（行动）
行动新变量（因子）
1
2
3
4
5
6
7
晨练
0.210
0.468
8.12E-02
0.121
-2.48E-02
-0.273
0.433
游泳
0.441
0.403
-0.352
0.295
-0.245
0.474
-9.84E-02
打球
0.510
0.406
-0.373
0.317
-0.149
0.385
-6.56E-02
听传统戏曲
0.106
0.583
0.186
8.47E-02
-0.138
-0.239
0.325
听流行歌曲
0.521
-0.322
-0.258
0.193
0.393
-0.148
6.25E-02
下棋
0.362
0.427
8.11E-02
8.47E-02
0.224
-0.351
-0.224
看球赛
0.435
0.226
-0.251
0.105
0.219
-0.376
-0.119
翻阅时尚杂志
0.536
-0.256
-0.109
0.183
0.29
7.22E-03
0.304
吃火锅
0.216
-4.06E-02
0.108
-1.11E-02
0.539
0.191
-0.344
吃洋快餐
0.498
-0.227
-6.20E-02
-0.161
-4.79E-02
5.52E-02
7.29E-02
吃西餐
0.329
-7.73E-02
0.104
-0.375
-1.16E-02
0.244
0.259
去酒巴
0.681
-0.128
7.66E-02
-0.309
-8.05E-02
7.16E-02
7.22E-02
去的厅
0.463
-0.149
4.78E-02
-0.333
-0.238
-7.91E-02
-9.86E-02
上咖啡馆
0.544
-7.32E-02
7.99E-02
-0.306
-0.196
8.93E-02
0.17
打麻将/打牌
-2.14E-02
0.402
0.286
-0.234
0.488
0.297
-6.72E-02
上茶馆
0.285
0.383
0.421
-0.32
0.232
0.142
4.87E-02
国外度假/旅游
0.398
6.82E-02
0.393
-4.64E-02
-0.331
-0.204
-0.347
国内度假/旅游
0.511
-4.32E-02
0.139
5.47E-02
-0.234
-0.14
-0.41
升级会员 