淘宝平台球鞋产品爆款打造方案设计与优化分析文档格式.docx
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内容摘要
球鞋行业是一个庞大的行业，每个人都离不开鞋子，鞋子是生活必需品，球鞋的款式众多，鞋店的经营机制灵活，个性化特点体现得非常充分。
而电子商务是一种柔性化定制，个性化服务的生产方式，二者具有同构性。
通过研究淘宝平台个别网店的球鞋爆款打造方案与优化，从而得出中国目前类似的大部分球鞋商家目前所面临的爆款打造和优化的问题，以及以后的发展趋势，了解淘宝平台球鞋产品爆款打造方法以及它们的优化方式。
通过了解爆款打造的方案与优化方案后，能看到更多鞋店与电商结合的新模式，预见未来淘宝平台球鞋产品爆款打造与优化的发展以及变化。
关键词：
网店卖鞋网络营销优化策略
Abstract
Sneakerindustryisahugeindustry,everyonecannotdowithoutshoes,shoesarenecessitiesoflife,sneakerstylesarenumerous,theoperatingmechanismofshoestoresisflexible,personalizedcharacteristicsarereflectedveryfully.E-commerceisaflexiblecustomization,personalizedserviceproductionmode,thetwohavethesamestructure.
Bystudyingthehotstylebuildingschemeandoptimizationofsneakersinsomeonlinestoresontaobaoplatform,thispaperconcludesthehotstylebuildingandoptimizationproblemsfacedbymostsimilarsneakersinChina,aswellasthefuturedevelopmenttrend,andunderstandsthehotstylebuildingmethodsandoptimizationmethodsofsneakersontaobaoplatform.Afterunderstandingthehotstyleprogramandoptimizationprogram,wecanseemorenewmodesofcombiningshoestoresande-commerce,andforeseethedevelopmentandchangesofhotstyleprogramandoptimizationontaobaoplatforminthefuture.
Keywords:
Onlineshopsellingshoes;
networkmarketing;
optimizationstrategy
1引言
1.1研究背景
在互联网的当代发展中，网络营销是一种源自互联网的新型营销。
它具有独特的时间和空间优势，全面的显示功能和以消费者为中心的功能，成为当代企业营销最有利的“武器”。
低成本，高效率的网络营销优势，随着电子商务的发展，企业商业环境的电子化，网络营销是企业营销发展的必然趋势。
由于网络营销重新定义了市场范围并改变了市场的竞争形式，因此对传统的企业营销方式产生了更大的影响。
企业根据互联网的特点制定了相应的网络营销策略，从而赢得了更多的消费者。
目前，人类社会正在迅速进入数字时代，电子商务正在迅速改变工业化社会的物化营销模式。
网络营销作为一种新的营销手段，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。
因此，选择合适的运营模式对企业网络营销的成功至关重要。
然而，作为一种新事物，企业网络营销与利益和风险共存。
因此，长期以来，传统的营销方式仍然是大多数企业生存和发展的基础。
随着企业网络营销技术的不断发展，企业网络营销理念将逐渐被人们所接受。
企业的任务是如何实现两者之间的良好合作，不仅要充分利用网络互动的特点，带来营销观念和功能的转变，还要避免自身的不足，解决各种问题。
如何在企业网络营销与传统营销之间形成相互支持的结构，从而促进企业实现最大价值，这将是企业在未来发展道路上不断学习和探索的需要。
1.2研究意义
1.3研究现状
淘宝网由阿里巴巴公司（中国）网络技术有限公司创立,创立之初就实施三年的免费政策,短短几年淘宝网迅速成长为国内C2C交易市场的排头兵,创造了互联网电子商务企业的发展奇迹。
阿里巴巴公司凭借成功的营销策略，依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。
它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。
目前，我国网民的大部分网购商品网络购物交易集中于平台式购物网站，而其首选从用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度是最高，半年前使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用。
可见淘宝无论在市场份额和客户忠诚度上都拥有绝对的优势。
球鞋的这个行业在最近的这几年热度慢慢地升高，伴随着人们的购买力逐渐提高，很多商家想在这里面分一杯羹，因为现在消费方式的的改变和多样化，消费者比较倾向于在淘宝上买东西，所以他们要去学习如何在淘宝平台上打造一双爆款球鞋。
本论文主要探讨如何在淘宝平台上打造一双爆款球鞋。
1.4研究方法
论文在写作过程中主要采用了以下研究方法：
文献研究法，笔者在论文誊写前期通过图书馆及互联网渠道搜集、整理、阅读，相关球鞋爆款打造方案以及方案优化的相关研究著述，进而在总结前人研究成果的基础上为论文奠定了初步理论基础。
理论分析法，论文通过对现状的分析、产品营销的手段、以及淘宝平台球鞋产品存在的问题的基础上，为淘宝平台球鞋爆款打造提供方案以及优化。
2我国球鞋电子商务存在的问题与挑战
2.1球鞋电子商务的现状
近年来,随着体育和健身的引入对所有进入国家战略,公共健康意识的觉醒和体育配套设施的提高,运动鞋行业已经进入了一个新的发展时期,激烈的市场竞争和市场规模在2017年达到1000亿元。
那么，球鞋行业在网上的表现如何呢?
从品类上看，18年销售前三名分别是滑板鞋、休闲鞋、跑鞋和篮球鞋。
运动鞋/休闲鞋销量最高，迎合了时尚人士的需求;
随着近年来马拉松热潮的到来，跑鞋成为了流行的选择。
图2-1各品类球鞋销售增长率
从体育用品来看，篮球鞋、足球鞋、网球鞋的销量较大，羽毛球鞋、乒乓球鞋、棒球鞋和排球鞋的利基稍小。
然而，可以发现，网络乒乓球鞋的销售额同比增长了93.04%，棒球鞋的销售额同比增长了68.08%。
可见，近年来，随着体育爱好者对运动器材专业要求的提高，这些小众运动鞋具有越来越大的发展潜力。
在品牌建设方面，国产运动鞋需要加大品牌建设。
在一定程度上，产品名称可以体现一个品牌的主要卖点和品牌特征。
耐克、阿迪达斯、新百伦（NewBalance）和匡威（converse）等外国品牌销售的前100名单品的名称，可以清晰地感受到它们的特征。
阿迪达斯强调鞋的技术感，如中空、透气、减震、轻盈等;
新百伦专注于复古、休闲、时尚和跑鞋。
匡威强调帆布鞋、高帮鞋和复古特色。
通过国内品牌的产品的了解，例如361°
和特布,我们可以明显的发现,其实国内运动鞋品牌的特点也是非常常见,它们过分的注重性能与功能，一味去突出鞋子的性能与功能,但是最关键的品牌定位和核心卖点,他们比较少的去留意到，相对于一些国际知名的品牌，在这一点上做的还远远不够，区别于其他品牌需要进一步加强。
在日益激烈的市场竞争中，本土球鞋企业对新技术不断引进球鞋制造。
只有高技术含量的产品才能进一步满足和引导消费者的需求，有效提升产品的可信度和品牌形象。
同时不断加入时尚元素，为普通运动爱好者提供舒适时尚的运动鞋。
图2-2各品牌球鞋特色
2.2球鞋电子商务存在的问题及挑战
无论是消费者的“追逐”还是投资者的“持有”，给“运动鞋二级市场”创造了一种热闹的景象。
从2013年开始，一群人开始思考运动鞋转售业务，从得物、nice、到get、YOHO等，都有了新的平台。
从投资者的角度来看，这是一笔好生意，尤其是对顶尖玩家而言。
一位投资者说:
“得物App，回购率很高，都是年轻人。
”另一位投资者表示:
“它不像看上去那么好，但在市场上绝对是一个好项目。
”市场发展太快，平台发展太快。
人们对这些鞋类电子商务充满了好奇，却知之甚少。
（1）球鞋电子商务扩张迅猛
根据某家知名的市场研究公司的数据显示，在2015年到2017年之间，中国商业街市场的消费增长到了62%，是其他国家的3.7倍。
全球最大的鞋类零售商StockX的创始人非常看好中国市场，他知道中国的球鞋类市场的规模已经超过10亿美元。
2013年坎耶·
韦斯特（kanyewest）离开耐克（NIKE）、加盟阿迪达斯（Adidas）之后，第一款Yeezy开始在鞋类市场掀起波澜。
大火从美国西海岸越过大洋到达中国，但这还不足以扰乱中国的消费市场，但伴随着本土流量明星的加入，整个运动鞋消费圈已经完全被点燃。
就是因为明星们的粉丝群体非常稳固，而且变现的能力非常强，让球鞋的消费迅速火了起来，让一些球鞋成为了潮流标准。
因此新兴的球鞋电子商务平台在这一特殊阶段完成了一波对用户的收获。
2015年正式和大众见面的app“得物”，它的月GMV在2018年达到了非常夸张的2亿元，有传言称2019年上半年月GMV超过20亿元。
据估计，今年的年GMV可达60-70亿元。
作为中国鞋电商的领头羊，得物的价值已经超过了10亿美元。
（2）平台之间的斗争
现在整个球鞋电子商务平台的竞争空前的激烈。
出现了太多的除淘宝平台以外的其他平台，其实在一定的程度削弱了淘宝平台的主导地位。
在这里我想举一个在我身边的例子，阿政就是一个亲身经历者，他的主业是在家里的公司帮忙，因为非常热爱球鞋，所以他的副业是卖球鞋的（简称鞋贩子），在这个鱼龙混杂的二级市场里摸爬滚打了整整6年了，他自己曾经也与淘宝的某个3皇冠的店铺合作2年，自己也曾经在淘宝平台上开过鞋店，现在他的的主要销售渠道是球鞋电商，例如，得物。
这么多球鞋的电商平台中，他最看好得物。
除了它自身的流量够大之外，还有平台政策上的一些原因，就是你的业绩得要达到一定量，费率才能够到最低值，这是和淘宝的不同，因为淘宝的某些东西是固定的，所以现在很多人转去了其他平台。
在现在淘宝平台的限制条件越来越多的情况下，自由度已经逐步走低，再加上现在球鞋更新的频率持续加快，在这种恶性的情况下，许多人开始谋求转变。
所以现在很多原先的淘宝卖家转去其他平台，因为那些平台不需要非常大量的囤货，所以这样对资金的要求会低非常多，而且风险也相对于淘宝来说会低很多。
所以很多卖家会选择离开淘宝。
反之球鞋电商的会得到更高的流量、会使运营成本降低非常多，而且会得到比淘宝更高的自由度，也不会受到大店铺的压价。
所以说，各个平台之间的竞争，尤其是与淘宝平台的竞争是非常激烈的。
（3）货源“抢夺战”
球鞋的二级市场是当下中国消费市场里最火爆的门类之一，所有参与其中的人都希望能够分得一杯羹，这其中的关键是对买卖双方的争抢，但更核心的，是对卖方的争抢。
在当下国内的货源和国外的货源比例大约是2:
3，国内2双，国外3双。
据以前的统计和了解，经YOHO转卖进中国的鞋子大约有50%或以上都来来自于外国。
球鞋电商这个行业的难题并不是铲除那些假货，而是怎么样才能把货运进来。
我们希望得到更多的鞋子，但是限制于国内的配比，我们要从国外把鞋子运回来卖，但是就算找到国外的球鞋货源，那它应该通过什么方法进来合法或者非法。
对于大多数平台来说，优质的头部客户是他们抢占市场的关键所在。
之前在网上看过一些新闻，有一些实体店会给一些相熟球鞋电商卖家留一定数量的球鞋。
得物现在会跟有一定体量的卖家签协议，确定得物是他们供货的唯一平台。
（4）削弱定价权
球鞋电子商务平台的出现分了淘宝的大蛋糕，掠夺走了一大批卖家和消费者，球鞋电子商务对整个市场的影响还远远不止这些。
一个最明显的变化就算是，球鞋电子商务平台的出现在一定程度上削弱了一些球鞋贩子的定价的权利。
在球鞋电商还没出现之前中国的球鞋消费圈是非常小的，因为了解球鞋的人少，所以供需关系会较为之固定，说白了就算鞋贩子炒鞋，获利的人也屈指可数，而且获利也不多。
但是近几年之后，消费者消费力激增，对球鞋也有了一定的了解之后，品牌方提供的货源数量依旧不变，导致供需的不平衡，这就给与了一些球鞋贩子（这里的贩子指的是行业尖端的人）定价的权力。
但是球鞋电商平台的诞生打破了这种不平衡，这些平台的作用就等于是为了市场拓宽销售渠道，按照卖方出价的形式，只有更低的价格才能卖得出去。
从某种意义上说，球鞋电商削弱了一些巨头球鞋贩子的定价权，让整个消费市场干净了不少，让市场的需求来决定一双球鞋真正的价格。
4.行业乱象
现在国内的整个球鞋电子商务行业的市场很不透明，一些需要公开的数据没有得到公开，球鞋鉴定方面的不可控性，还有就是球鞋电商缺少了行业规范与准则，这些点都让球鞋电子商务行业看起来有些许的不真实，也远没有数据看起来那么的漂亮，那么的诱惑，即便现在球鞋转卖可能是目前市场上最火爆的，最引人关注的生意，但是有很多人已经开始担心这个表面火爆的市场了。
现在的整个球鞋电子商务的市场表现得异常浮躁，整个市场的泡沫化非常严重，只是看在泡沫爆之前能赚多少钱而已。
3淘宝平台球鞋产品现状分析
3.1淘宝平台球鞋品牌现状分析
近年来,人们对体育和健身越来越重视,随着公共健康意识的觉醒和体育配套设施的提高,运动鞋行业已经进入了一个新的发展时期,激烈的市场竞争和市场规模在2017年达到1000亿元。
我追踪了11个运动鞋品牌在淘宝平台的销售情况——Nike、Adidas、安踏、李宁、Puma、Newbalance、361、特步、Vans、匡威和鬼冢虎——17到18年的销售数据，并分析了这些品牌是如何在网上赚钱的。
2012年，网络运动鞋品牌销量快速增长，耐克、阿迪达斯、李宁位列销量前三。
增长率方面，鬼冢虎虽然销量不大，但年增长率达57.59%，未来很可能成为改变市场格局的一匹黑马。
匡威（converse）和彪马（PUMA）的年增长率分别为52.76%和45.95%，均处于行业领先地位。
新百伦在市场疲软的情况下，美国运动鞋品牌耐克去年的销售额下降了22.58%。
新百伦长期以来一直是中国山寨企业的主要受害者，中国有太多的名牌企业受到了影响。
在大街上只需150元就能买到的冒牌NB品牌，以及大量的降价已经减弱了忠实消费者对新百伦的热情。
品牌
2017年销售额（亿）
2018年销售额（亿）
增长率
Nike
100.94
130.63
29.42%
Adidas
103.08
116.07
15.97%
李宁
35.31
46.51
31.73%
安踏
32.05
39.46
23.14%
Puma
17.14
25.01
45.95%
特步
17.90
21.35
19.30%
匡威
12.71
19.41
52.76%
Newbalance
16.67
12.91
-22.58%
Vans
9.76
12.83
31.53%
361
10.11
12.23
21.02%
鬼冢虎
0.03
0.05
57.59%
图3-117、18年淘系平台运动鞋品牌销售额及年增长率
图3-217、18年淘系平台运动鞋品牌销售额柱状图
与17年前相比，18年来网上销售的球鞋的平均价格普遍上涨。
onizukatiger的平均价格上涨了22.48%，converse上涨了14.51%，VANS上涨了9.83%，耐克上涨了3.48%，阿迪达斯上涨了2.81%。
随着运动鞋市场的火热，各种接头显示出火热的势头，越来越多的科技感在运动鞋中，不断降低消费者对运动鞋价格的敏感度。
图3-317、18年淘系平台运动鞋品牌销售均价柱状图
并不是所有的品牌都以较高的平均价格在网上销售。
新百伦在线产品平均价格下降12.18%，彪马在线产品平均价格下降7.85%，降幅较大。
我们国内品牌的溢价比较差，价格定位比较低，通过统计各品牌在不同价格区间的销售比例，通过数据可以知道，对于网上销售的运动鞋，0到500的价格区间占主流，1000元的销售额占较少。
500到1000的价格在一定程度上可以代表品牌的价格地位。
其中，VANS、onizuka、converse为销售比例在500到1000之间的顶级品牌，而安踏、李宁、361、特步等几乎在线上的销售价格都在0到500的价格区间，品牌溢价的能力比较差。
图3-4各品牌球鞋定价分布
图3-5各品牌球鞋定价分布
3.2淘宝平台球鞋产品营销手段
（1）球鞋营销前的准备
1）淘宝的店铺没有出现一些违规操作
2）假如我们上的是新品球鞋，我们上架周期不能长，因为要保持热度，需要一定的饥饿营销
3）最关键的一点，我们的店铺需要有一定量的点击率、一定量的转化率还有一定量的收藏加购率数据
（2）店铺的基础
主图、详情页等等都是一家店铺的基础。
只有在做好这些的基础上，我们才能去用一些营销的手段让店铺，让产品走向成功。
所以在这种情况下，店铺要做到有足够的视觉感染力和冲击力，为消费者提供他们真正需要的产品和服务，商家还需要制作一些精美的页面来吸引顾客，并且能抓住他们的心。
（3）营销的方法
1）利益上面的诱惑
这个营销方法或者手段是非常容易见到，基本上现在的店铺送点东西，或者打折，再或者是送点优惠券来吸引一些的顾客。
这种方法尤其是对那些喜欢贪小便宜的顾客特别的有效果。
其实还有一种送东西方式或者形式，就是送一些非实物的产品，在电脑上就能看到的，还能让顾客觉得非常不错，这些东西不单单是不需要运费，而且也能很好的控制成本，而且还能够迎合顾客的喜好，会比一些常见的方式好一点。
就好像我们是卖球鞋的，什么类型的球鞋都卖，例如篮球鞋，足球鞋，跑步鞋。
就比如有位顾客买了一双篮球鞋，我们就可以赠送她一些需要额外花钱篮球的教学视频，足球也一样，跑步也一样。
其实利益不单单只是一些送的东西，一些折扣，还有一些优惠券，还是会有其他各式各样的东西东西，在这里就要要动一下脑筋，好好想一想到底有什么东西是低成本，甚至于零成本，这种东西给与顾客，能让顾客满意
2）产品数据的展示
这是一种效果非常好的营销方式，也是很多人天猫商城运营店铺当中一种很常用的方法。
一般商家可以在详情页的主图上搞一些促销或者是一些宣传，同事商家也可以在详情页展示一下产品的一些相关数据。
因为数据或者数字展示是非常具有说服力的一些东西。
就好比我们的球鞋，以篮球鞋为例，穿上了这款篮球鞋弹跳能增加多少，加速度能提高多少，还有就是一些球鞋本身的数据，例如重量。
3）“打情感牌”，感情方面的渲染
特背是像我们主推的是球鞋，尤其是像AirJordan，科比系列是最容易打情感牌的。
想买这种类型球鞋的人，他不是去追求这款球鞋能在实战中为他提升点什么，它也不是去追这款球鞋能在科技上给与他什么体验，他买的就是情怀，买的是他们对于这项运动的信仰。
所以这种营销的方法他们卖的不是真真正正的产品，而是这个产品背后的一种情怀或者一种感情。
4）对于球鞋理想的一些描述
很有必要搞清楚每一位顾客在你的淘宝店购买的球鞋，到底是出于什么原因，是因为球鞋旧了，破了，还是单纯的喜欢收藏球鞋，有一些买家去购买一双球鞋是为了解决他们的某种困扰，为了打球时更好地体验球类运动的魅力，或者像另外一类人，他们只是单纯的满足了他们的虚荣心而已。
这种营销的方法在球鞋这一大的品类中的非常奏效的。
5）“激将法”的营销方法
很多球鞋的店铺，特别是那些主要卖实战球鞋的店铺，尤其喜欢用这种方法，比如说，卖实战篮球鞋的，他们就会说各位球友们如果穿上了我们这款篮球鞋，我们不敢保证你们的篮球技术能增长多少，但是这款篮球鞋会使你们扭脚或者受伤的概率大大降低，如果没有穿着过着双篮球鞋打球，你们扭脚的概率会大大增加，你们的运动生涯会大大缩短。
其实现在越来越多的球鞋店铺开始用这种营销的方法，他们是利用了买家的害怕的心理，让他们对球鞋在心理上产生一种依赖，自然而然就会想着买了。
6）个性化的产品
其实球鞋这种产品是很需要个性化的定制的，用这种的营销方法，商家告诉自家的顾客，在我们店里购买球鞋的话，我们可以提供一对一的个性化的定制，虽然球鞋的款式都一样，但是上面的图案，颜色都可以不一样，完全根据顾客的要求来操作，首先可以满足顾客的一种虚荣心，因为自己设计的一款球鞋，可能全世界只有一双，穿出去很难会和别人撞鞋。
其实有挺多顾客其实对爆款不是很感冒，他们其实不希望自己和别人穿一样的球鞋，用一模一样的东西。
刚好这样的方法就很贴合他们的心理。
7）借助一些特殊事件来卖球鞋
去年男篮世界杯的时候，有很多跟男篮世界杯沾边的店铺风格，相关的篮球产品都卖的非常地火爆，遇到这样特殊的事件时也是很容易卖爆一些产品的。
8）与同类店铺对比
虽然淘宝平台是限制会我们做一些对比的图，但是我们认为对比图确实是一种很有说服力的做法。
因为有了对比，顾客就可以清楚的了解到产品与产品之间的差距。
没有对比就没有差距。
9）吸引顾客的眼球
应该可以通过一些比较具有视觉冲击力的图来吸引顾客的关注，能勾起他们想要点进来店铺的欲望。
但是我们店铺的图片一定要能看出我们产品的最大特色，让顾客一看到图就有想点进来的冲动。
10）明星的效应
这是当下最流行，也是最有效的
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