汽车行业丰田汽车广告定位Word格式文档下载.docx

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42

20

12.9

8.25.9

19岁以下20—30岁30—39岁40—49岁50—59岁60岁之上

汽车车种繁多

什么是1000CC车

排气量1000CC

价格在100万日元左右

家用轿车和1000CC车销售辆数的推移

万辆

全体

400

1000CC车

30

15

1995年1996年1997年1998年1999年

1999年的1000CC车市场

丰田尚未参和1000CC车市场

97年家和轿车市场占有率

97年1000CC车市场占有率

丰田

日产

三菱

本田

马自达

铃木

大发

其他

29.6

15.4

10.1

11.5

5

8.9

6.7

12.8

44%

26%

20%

10%

即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁

新的微型车（660CC）法规将以加强安全性为目的

重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准

为此，放大了车辆的小型尺寸

丰田没有能够即时对应的商品

vitz：

1999年1月上市

Funcargo：

1999年8月上市

PLATZ：

丰田的决断

Duet的市场导入

丰田面临的课题

在把PLATZ、FUNCARGO、VITZ等3种商品推向市场前，先在1000CC车市场中确立丰田的地位

如何成功地和大发的STORIA且驾齐驱。

月销售目标

5，000辆

广告X公司的市场营销

CASESTUDY

YOYOTA“DUET”导入战略

进入1000CC车市场

什么是广告X公司的市场营销

PERCEPTION的思考方法

以谁为Perception的对象？

如何创造（改变）Perception？

用何种方法创造Perception？

Duet导入市场的信息交流战略

定向说明

组建项目小组

拟定方案

目标对象的验证

1000CC车用户的年龄层

男性

女性

38%

62%

20-29岁19%

30-3912%

40-4917%

50-5914%

从目前的用户来见，20至29岁以及40至39岁的之间的女性所占比例较大。

为目标对象创造怎样的Perception？

Due的特征

经济性

空间大小

安全性

基本性能

款式

竞争品牌的战略

日产MARCH：

在世界各国都深受好评，且且实用性强

本田LOGO：

诉求乘坐乐趣、突出本田品牌

马自达DEMIO：

诉求宽敞、驾驶得心应手

Targetinsinght

的思考方法

探索Targetinsight的方法

In-depthInterview

（通过1对联深谈进行采访调查）

CollageMaking

（通过剪贴图片等进行调查）

Photo-Essay

（通过拍照和发表感想进行调查）等

In-depthInterview的实施

把握目标对象对1000CC车的意识

把握目标对象对Duet的反应、评价

In-depthInterview：

事前假说

目标对象（25岁至34岁的女性）想要购买的车…

功能齐全、可靠

安全

容易驾驶

从目标对象对微型车的意识中掌握的情报

汽车本身的功能且不得要

她们认为微型车是：

“日常生活中行驶在街区的汽车”

尽管如此，却又担心“功率不够”

目标对象对Duet的反应，评价

女性评价：

微圆外观、线条柔和；

外型适合年轻女性；

设计朴素大方；

运动员式可爱。

In-depthInterview的最大收获：

“可爱”

这壹词汇的发现

注插曲

顺便函说说“可爱”

以“可爱”为主题

让日本的年轻女性在街上拍几张照片

走在街中忍不住想拍下来…

同样，以“可受”为主题

也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片

实例

应为目标对象创造怎样的Perception？

乘坐Duet

能够表现可爱的自我

应为目标对象采用何种方法创造何种Perception

应用何种方法创造何种Perception？

创意的3个方向性

=标牌主线（广告宣传活动的主题）

组建3个创意组

“小巧可爱却能力非凡”

10月3日星期天是丰田的duet发表会，欢迎光临附近的CORALLA店！

购买Duet，都有中奖机会。

中奖者能够和我们壹起兜风且得到Duet汽车

王子代表○○○+野性派代表○○○

广告客户的评价：

电通的胜利

决策层选定的方案

2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市）

结果

★★★★★

小巧可爱却能力非凡（电通）

★★★★

小东西们（电通）

★★★

川原绫子（AX公司）

★★

乐曲“华原朋美”（电通）

★

满里奈的舒适Duet（BX公司）

电通以绝对优势获胜！

！

采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由

战略和表现的壹贯性

——彻底分析Targetinsight

——设定正确的核心概念

——融核心要领于壹体的文案

巧妙地表现“小巧可爱”

——通过文案消除了“功率不够”的形象

——以超凡的形式表现和目标对象等身大的形象

——使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐

——以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点

Duet的电视广告片

集中型广告活动的成果

实出了销售目标

当初的销售目标完成

5000辆8500辆

广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第3位，广告渗透率达99%

大成功！

其后工展开

VITZ、FUNCARGO、PLATZ的上市

丰田在1000CC车市场的成功丰田日产铃木大发

辆

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

98/78910111299/123456789101112