市场营销专业论文医药企业营销问题及其对策研究.docx

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市场营销专业论文医药企业营销问题及其对策研究

XXXX大学

本科毕业论文（设计）

医药企业营销问题及其对策研究

院系名称：

XXXX学院

专业：

市场营销

学生姓名：

Docer

学号：

123456789

指导老师：

Docer

XXXX大学教务处制

2018年3月1日

医药企业营销问题及其对策研究

摘要

近年来，随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，医药流通一直保持较快的发展速度。

发展的同时，问题浮现出来。

当前，医药企业在营销中存在的许多问题，这些问题都严重影响着医药企业的正常发展。

特别是我国落后的药品销售渠道致使零售终端药价过高,给消费者带来很大负担,不利于我国药品市场的发展。

加入WTO后，我国对外开放了药品分销服务市场,国外医药企业纷纷进入我国药品市场,以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争。

少数企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，制定了一系列有效的市场营销战略，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念不能适应市场经济的需要。

本文先分析了加强医药企业营销管理的重要性，然后研究医药企业营销中存在的问题，最后论述医药企业营销的发展对策研究，促进企业可持续发展。

关键词：

医药企业；营销问题；营销渠道；对策；可持续发展

TheStudyonthePharmaceuticalEnterpriseMarketingProblemandCountermeasure

Abstract

Inrecentyears,withtheimprovementofpeople'slivingstandardsandrisingdemandforhealthcare,medicinecirculationhasmaintainedrapidgrowth.Atthesametime,theproblemAppeared.Atpresent,thepharmaceuticalenterprisesofmanyproblemsinmarketing,theseproblemscanseriouslyaffectthenormaldevelopmentofthepharmaceuticalenterpriseEspeciallyinourcountrylagsbehindthedrugsaleschannelsmaketheretailterminaldrugpricestoohigh,agreatburdentoconsumers,unfavorabletothedevelopmentofmedicinemarketinChinaAfterjoiningtheWTO,China'sopeningtotheoutsideworldthedrugdistributionservicesmarket,foreignpharmaceuticalcompaniesenteredthedrugmarketinChina,withitsadvancedsaleschannelswithdomesticpharmaceuticalenterprisecompetition.Minorityenterprisevariablepressurepower,reformthesystem,theinnovationtechnology,innovativeproducts,developedaseriesofeffectivemarketingstrategy,wintheinitiativeinthefiercemarketcompetition,butmoretheenterprisedidnotchangeideascan'tmeettheneedsofthemarketeconomy.Thisarticlefirstanalyzestheimportancetostrengthenthemanagementofpharmaceuticalenterprisemarketing,thenthemedicineenterprisemarketingproblems,finallydiscussesthedevelopmentcountermeasuresofmedicineenterprisemarketing,promotingthesustainabledevelopmentofenterprises.

KeyWords：

pharmaceuticalcompanies;marketingproblems;marketingchannels;countermeasures;thesustainabledevelopment

1前言

1.1本研究的目的与意义

改革开放以来，我国医药行业蓬勃发展。

2,009我国药品生产厂家6,000多家，全国医药行业工业总产值达5,536.9亿元。

人们用于医疗的费用支出不断加大，用于药品的支出也不断增大，支出的增幅远大于GDP的增幅。

我国医药市场也暴露出了不少问题，看病难、药价虚高、药品回扣以及医患矛盾越来越突出。

同时我国的政策也不断变化，非处方药和处方药的分类管理，药品的统一招标采购以及正在进行的医疗保险改革都在影响着医药生产企业、医院和消费者。

目前我国药品供大于求，形成买方市场。

除了医保目录内产品，我国放开了药品的价格控制，取消了政府定价，实行企业自主定价机制。

药品生产企业为了生存和发展，纷纷实行高价位策略，使用带金促销方式。

这样导致药价虚高，也增加了病人和国家的医疗负担，而且回扣之行盛行，社会影响极坏。

因此，针对医药企业营销问题中的对策探析研究，既有前瞻性，又有紧迫性。

医药企业作为一个关系人生命安全的企业，其生产经营必会得到社会各界的广泛关注。

因此，我们通过医药企业中出现的问题进行对策研究，可将医药企业营销的弊端予以消弱，加强产品质量，稳定药价，使其能够真正的获利于民。

同时，有助于满足人们日益增长的医药需求和推动医药生产企业的发展。

1.2国内外研究文献综述

1.2.1国内研究文献综述

中国人口13亿多，因此人们的健康问题备受关注，这也带动了中国医药市场的发展和繁荣。

中国的医药市场2,011年销售额达到600亿美元，而且在今后的很长一段时间内，还会保持快速增长。

同时，近年来随着我国经济的不断发展，我国制药业发展迅速，据统计，到2,012年，我国药品生产企业9,165家，其中包括1,900多家“三资”企业，国有及国有控股工业企业有1,100家左右。

国产药品186,368种，国产药品商品名7,310个，中药保护品种1,755个，进口药品8,061个，批准临床研究的新药8,409个。

我国能生产化学药品制剂34个剂型、4,000余个品种；还有我国传统中药，能生产包括滴丸、气雾剂、注射剂在内的现代中药剂型40多种，总产量已达37万吨，品种8,000余种。

自国务院2,009年3月17日颁布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点》的实施方案（2009—2011）以来，目前国内专门就医药企业营销问题进行系统研究的论文并不多见，很多文献资料是就其某一点进行了分析比较。

他们主要的研究内容综述如下：

徐震宇（2009）研究认为，我国制药企业市场化能力较强，有一定竞争实力，竞争潜力尚无法与发达国家相比，但发展态势较好。

苏勇、陈小平（2009）提出了“关系型营销管理”，针对其彼此间的远近关系进行营销，关系近则更具有操作性，利润空间大。

远则相反。

王朝辉（2010）指出现代医药企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢。

郭戈平（2011）认为，制造商与零售商关系有三个阶段：

第一阶段激烈竞争、第二阶段走向合作、第三阶段开展战略联盟。

庄贵军（2012）研究了营销关系导向对企业营销行为的影响，提出关系营销导向会直接影响到权力的使用，关系营销导向越强，制造商越倾向于少使用强制性权力，多使用非强制性权利。

1.2.2国外研究文献综述

医药行业是一个关乎国家发展和国民幸福生活的重要产业，无论哪一个国家都非常重视医药行业的发展。

2,009年，全球的医药市场规模增长了3.5%，市场销售额达到8,080亿美元。

全球最大的医药市场是北美地区，其2,009年的总销售额为3,221亿美元，市场份额占到全球医药市场的39%，同比增长5.5%。

那么在药行业中,企业是研发、生产和销售药品的主力军，决定着一个国家的医药产业在世界范围内扮演着什么样的角色。

如果一个国家的医药企业没有很强的竞争优势，那么其医药市场可能就会被大量的跨国医药巨头所占据，因此医药企业的发展和竞争力提升，对一个国家是非常重要的。

美国的医药企业由于发展比较早，如今己经形成几大跨国医药巨头，例如辉瑞、诺华、强生、礼来。

这些跨国医药巨头在全球范围内研发和销售药品，市场占有率非常大。

20世纪以前，西方已经关注医药企业营销问题。

与此同时西方医药数量已经达到3,000余家，当时的产业竞争格局是低水平重复建设，厂商林立，恶性竞争，价格战硝烟四起，市场秩序混乱，行业内厂商生存艰难、一筹莫展。

但在随后的20～30年里，有近半数医药企业退出了市场，经过长达一个世纪的市场竞争和并购重组，西方医药产业结构不断调整、优化和升级，市场集中度大幅提高。

维尔德（1961）最早研究渠道结构，他对于渠道结构的研究以营销渠道的效率为重点。

之后，营销学者利用经济学理论分析营销渠道结构演变以及渠道设计等问题。

Pamaswamy（1996）认为西方对于营销的理论研究有两大领域，第一是研究营销管理的行为；第二是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构成的。

Prahalad（2004）曾从演变的角度，将营销管理分为主要进化阶段，即20世纪50年代的交易营销阶段、20世纪80年代的关系营销阶段和2,000年后的合作营销阶段。

其分野主要在于价值观、市场观点、顾客角色、企业角色等方面的基本差异。

薛求知（2009）欧美营销学者提出了关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。

SternandAnsary（2010）对渠道系统进行了分类。

渠道关系理论以关系联盟为中心，并提出渠道战略联盟等。

1.3本文研究的主要内容

本文研究的主要内容可分为四大部分：

第一部分，概述医药企业营销相关的基本理论,加强医药企业营销管理建设的重要性。

第二部分，分析医药企业营销问题的现状及存在的问题。

第三部分，就医药企业营销中存在问题的原因进行相关分析。

第四部分，分别就医药企业在营销中存在的问题、加强营销道德建设、完善营销人员专业素质等方面进行分析对策。

2医药企业营销的相关理论

2.1医药行业营销的相关概述

2.1.1医药企业的含义

医药企业是指医药行业的企业，可以分为药品生产企业和药品经营企业。

按照《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理法》）中第一百零二条的定义，所谓药品生产企业，是指生产药品的专营企业或者兼营企业。

所谓药品经营企业，是指经营药品的专营企业或者兼营企业。

医药企业作为独立的经济实体，当然要追求经济效益，但由于其产品的特殊性和消费者的特殊性，要求医药企业格外注重社会效益，讲求社会道德和社会责任，一方面，有效地防止疾病，促进人类健康，保