405外文翻译住宅产品市场细分定位和营销研究Word格式.docx

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我们可以通过一组数据来验证这方面：

2005年以来全国房地产开发企业商品房待售面积绝对数量总体呈增加态势，但2006和2007年在增长率上是处于负增长，而2008年末商品房待售面积增加幅度最大。

截至2010年6月末，全国商品房待售面积一共为19182万平方米，接近2亿平方米，同比增长6.4%，其中住宅面积为10646万平方米，同比增长0.2%。

我国的房地产生产和供给能力得到了显著提高，主要表现在房地产投资规模的不断扩大和房地产开发结构的稳定，我国新建住房不断增加。

但2009

房地产市场供给与2008

情形却恰好相反，2008

国务院颁布的刺激房地产行业发展

优惠政策促进了房地产业的供给，在2009年初国务院相继发布了降低购房信贷优惠利率、放宽一套房认定标准

政策，地方政府也推出推动房地产行业发展

优惠政策。

这些政策带来了楼市

急速反弹，直接导致地王频现，房价疯长。

2009

末以来，国务院开始收缩信贷，取消营业税优惠政策，回笼流动资金，从而遏制了部分城市房价过快上涨

势头。

2010

新增住宅供给受新开工面积

加大以及政府保障性住房建设加速

影响会有所增加。

这些数据无不表示，我国需求中的很大一部分是由存量住房供给来满足的。

住房供给的变化是长期缓慢的过程，还受到政府宏观调控的影响，房地产的供给存在很大的变数，很难预料。

2、房地产的需求分析：

对住房的需求分析中，我们可以按需求的来源不同，可以分为以下几种：

第一，城市历史遗留的无房户居民的住房需要。

第二，城市化进程造成的住房需求。

我国经济基础差，城市化水平还比较低，但是，我国经济正处在快速增长阶段，随着工业化进程的加快，大量农业人口转化为非农业人口，并进入城市工作与生活，他们需要住房。

第三，家庭的裂化需要。

第四，旧城改造造成的住房需要。

第五，外地购房者需要。

第六，住房改善的需要。

叶剑平（2001）认为这些问题都在不断的变化着的，所以房地产市场的也变幻莫测，随时都在改变。

对住房的需求是任何城市居民的基本需求，他们会根据实际收入状况提出对住房的具体需求。

截至2009年末，全国商品房待售面积为19947万平方米，2010年6月末的待售面积为19182万平方米，已经有所减少，但减小幅度不大。

而在新增量住房中的空置率调查中我们发现有些小区中有一定比例的空盘。

易宪容（2007）在房地产与金融市场中说，住房的需求其实是指住房的有效需求，衡量房地产需求不能简单地把消费需求或投资需求分开来衡量，而是要把两者结合起来。

这些数据表示我国国内住房市场的热销仅是以往“存量需求”的释放，而不是潜在需求真正地转化为有效需求。

2009年数据显示我国房地产市场的有效需求不大，在2010年下半年房地产市场会出现一个供过于求的状况。

但2011年可能出现新的需求过大的问题。

房地产市场的需求变化也是一个长期的缓慢的不断变化的过程。

3、如何实现房地产市场供求均衡

房地产价格形成受到供给与需求两方面因素的影响，供小于求，价格就会上涨，因此要稳定房地产价格，关键是要调节房地产供给与需求，实现供求均衡发展。

高姗（2009）认为房地产需求包括自住性需求和投资性需求。

现阶段房地产需求的双重过热共同推动着房价上扬。

必须按照“鼓励自住、抑制投资”的要求，对房地产市场的两类需求进行有效管理。

其次增加经济适用房、廉租房建设，是调节房地产市场供求、平抑房价的一支重要力量。

黄励（2009）还提到调整土地供应计划增加住房用地供给；

规范房地产开发企业的行为；

引入竞争机制以培育多元化市场，形成良好的竞争氛围，因此需要培育更多的市场主体，除了房地产开发企业作为市场主力外，还可以允许更多的诸如住房储蓄基金、住房合作社、单位集资建房、个人集资建房者之类的市场主体参与房地产的开发。

4、房地产营销

市场营销的目的是为了满足消费者的需要和欲望。

但是要了解消费者并不简单，消费者对自己的需求和欲望叙述的是一回事，实际行为可能又是另外一回事。

所以营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为。

马征认为做城市房地产项目，一定要因地制宜，不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。

高姗（2009）认为房地产的销售市场定位要准确、清晰，别太深奥。

每个城市都有自己的独特性，城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底调查，做好楼盘的定位工作；

顺应当地民风、民俗、方言。

此外房地产的广告宣传要结合当地的实情，口碑宣传、体验式营销少不了。

姚迎伟（2004）在“房地产营销全攻略”里提到的房地产网络营销开始得到开发商的青睐，在现在市场来看，未来地产网络营销前景十分广阔。

网络营销的发展要真正做到以消费者为中心，增进房地产企业与消费者的沟通。

姚迎伟认为，无论对于销售还是管理，都是“一天不练，手生脚慢；

两天不练，功夫减半；

三天不练，成了门外汉”。

房地产营销还要分析影响房地产市场的几个主要因素，只有深刻了解了与房地产发展相关密切的因素，才能使房地产企业做出准确的判断。

影响消费者购房有以下几个因素：

（1）家庭收入是影响住房消费最重要的因素。

叶剑平（2001）认为，没有一定的家庭收入和家庭积累的支持，住房消费不过是一句空话。

但是分析家庭输入对住房消费的影响，还应具体分析家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期对住房消费的影响。

（2）年龄结构是消费者结构的一个重要方面，开发商通过对购房人年龄构成的调研，可以就各年龄段的需求差异、支付能力进行分析。

菲利普（1999）认为，服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位有很多相似之处。

在服务营销过程中，同样可以借助于人口因素中的年龄来进行市场细分。

（3）不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。

Philip（2003）提出，企业在定价策略上，在一定的条件下，企业应当适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

Gary（2005）认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争中更有效的满足目标市场的需求和欲望

Christopher（2004）对推销和营销观念进行比较得出：

推销观念注重卖方的需要；

营销观念则注重买方的需要；

推销以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；

而营销则考虑如何通过制造、传送产品以及最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

营销观念是一种以顾客需要和欲望没导向的哲学，是消费者主权论在企业营销中的体现。

黄励（2009）在房地产营销策略浅析中说，销售是个难点，既要保证销售进度，又要防止好房源过早出手。

销售节奏一定要机动灵活，应根据具体的客户需求情况做出灵活的变动。

伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。

外文文献译文

标题：

全球房地产管理与开发

资料来源：

融资挑战作者：

埃德•沃特金斯

房地产竞争格局：

房地产的管理和开发将进行以分析公司从事不动产的所有权，管理和发展业务为目的市场，关键的买家将作为以个体消费者的购买者身份通过房产大公司，建筑公司或就业服务公司等主要供应商来得到服务。

房地产行业的竞争压力加剧并妨碍了他们获得必要资金的途径，从而造成了全球经济的动荡和不确定性。

在房地产这个行业里，购房者的经济实力和投资规模大小都是截然不同的，这些因素在一定程度上也会削弱购买者彼此之间的力量。

为了减轻他们自身的压力，他们必须与供应商进行协商。

建造承包商往往是主要供应商，他们的服务对购房者起到了非常重要的作用，因此面对这种情况，应该促进供应商的服务力量。

进入房地产市场需要大量的资金，这些资金是作为开发或重建的财产，它可以通过诸如提高商业贷款或按揭贷款的方式，来获得资本。

不过，全球经济危机导致信贷市场的要求和规定更为严格，阻碍了房地产获得必要的资金筹集途径的可能性。

在房地产行业，使房地产能顺利进行管理与发展的主要的是购买，而不是租赁。

对消费者来说这到底是不是需要花更多的钱，或者这也代表房地产更加注重投资者的资金投入，不是那么容易就能决定的。

对房地产公司而言，由于财政压力可能会出现其他新的竞争者，因此重大投资是必要的，这样做通常有一段时间之前还是能产生收入的，能够更好的压制竞争对手。

这个行业竞争激烈还存在多种因素如商业环境的不确定性和财务状况的不稳定性等等。

房地产行业内的买家是由广泛的拥有不同大小财政力量的人组成的，因此他们的大多数，通常起到减弱彼此力量的作用，他们当中拥有强大的财政能力的购买者和供应商不言而同。

知名度在房地产销售过程中起到重要作用，他们能吸引买家，但在这个行业，价格、地点、适用性，以及相关因素，在未来很可能更重要。

房地产企业的转换成本都依赖于买方的财产是否用来购买或出租。

如果出租，那么承租合同通常会规定指定的时期内收回资金，这样就导致购房者想尽早推出承租合同来转换成本。

然而，在拥有财产转换成本之时房产事实上已经再次出现在市场上了。

房地产企业提供的市场交易员从物产，地点和服务的种类来向购房者提供服务，也如经纪服务。

目前在房地产市场，买家的力量总体上来说还是适度的。

经营房地产行业的公司参与物产的发展和再开发。

因此，建筑承包商经常是关键供应商。

很大数量的建筑承包商的服务质量大大地减弱了供应商的力量。

对建筑公司而言，他们提供的只是一个在很大程度上来讲未分化的服务。

房地产企业进行项目开发时经常会与供应商签订一些项目的合约，并且长期维护合同才能将服务做到位。

这样做大大加强了供应商以转换成本为诱饵的市场动力。

此外，供应商提供的服务主要性对的是市场交易员，从而进一步加强供应商力量。

因此有相关的技能和资格的房产销售人员被房地产业广泛吸收。

在房地产销售市场，拥有一批优秀的销售人员是至关重要的，这才能被称作是一个成功的房地产企业。

总之，房地产行业的供应商力量总体来说还是适中的。

进入房地产市场需要巨大的资金作为发展和重建的财产。

这笔资金可以通过工商贷款或抵押贷款来实现。

然而，全球性经济危机导致了信贷市场更加严密的要求和章程，阻碍提高必要的资金的可能性。

因此已存在的房地产公司会基于新公司的经济压力而进行重大投资，在一段时间内，如管理费收入实现之前，房产企业面临的压力很大。

但是如果拥有那笔资金就可以减少新公司的障碍。

虽然大公司有很大的收益不倾向于从规模经济中得到，但是他们可以享受更大的知名度得到的利益。

房地产市场经营往往是不确定的。

在强大的经济增长的时期，公司通常创造更高的收支。

例如，在需求旺盛的时候，办公空间会抬高商业租金。

然而，面对最近的经济动荡，在某些地段的公司往往是受经济衰退导致金融的困难的租户，从而使入住率下降，增加空置率，公司的收入也不断下降。

这种不确定性使新公司不知所措。

所以房地产行业的新加入者还是适可而止比较好。

从顾客角度看，对不动产管理的主要选择是购买，而不是租赁。

是否这么做会是消费者经济压力更大，这个不是那么容易就能确定的。

对消费者来说，使用一笔贷款来购买物产的利率还是租金的价值，这两者在很长一段时间是不可预知的。

并且，财产所有人将有维护房产等等的责任，管理和开发公司经常把它作为他们的服务来替购房者进行维护。

总的来说，替代的可能性是虚弱的。

全球性不动产管理和发展产业由高度分散的小公司和与全国的竞争者组成的。

全球性领导企业例如MitsuiFudosan或三菱房地产，他们的产业很大并且在不断扩展，但是总的来说排名前四的公司只占行业总数的3.9%的价值。

这一事实进一步强化了竞争压力大的事实。

在其他行业，投资者收入小，但在房地产业，他们的投资收入很大程度上来说是非常可观的。

从全球范围来看，房地产投资收益增长率近年来一直稳定，投资者投资收入也很稳定。

然而在2009年房地产价值遭受了巨大冲击，起因之一就是因为竞争压力的加大。

但是，一些房地产企业的多样化，比如分散在各个国家各个地段，这样做比一些地区的房地产更有利可图。

预计在未来五年内，亚太地区房产发展将继续战领中心城市领域，同时城市周边区域会出现较强的经济增长的机会。

房地产行业的竞争压力受环境的不确定性影响很大。

每个房地产公司不总是确保能从房地产的投资中获得收入。

当前的经济萧条已经导致了住房率的减少和收入的减少。

但总的来说，当前能在房地产行业中竞争并立足的肯定是强大的企业。

外文文献原文

Title:

GlobalRealEstateManagement&

Development

MaterialSource:

TheFinancingChallengeAuthor:

Watkins·

Ed

CompetitiveLandscape:

Therealestatemanagement&

developmentmarketwillbeanalyzedtakingcompaniesengagedinrealestateownership,managementand/ordevelopmentasplayers.Thekeybuyerswillbetakenastenantsrangingfromindividualconsumersthroughtolargebusinesses,andbuildingandconstructioncompaniesandemploymentservicescompaniesasthekeysuppliers.

Competitivepressureinthisindustryisintensifiedbytheuncertaintyoftheenvironmentandglobalconomicturbulenceshamperingaccesstonecessarycapital.

Buyerswithinthisindustryareofwidelydisparatesizeandfinancialstrength,sotheeffectoftheirlargenumber,usuallyweakeningbuyerpower,maybemitigatedbytheirstrongfinancialmuscleandabilitytonegotiatewithplayers.Buildingandconstructioncontractorsareoftenkeysuppliersandtheirservicesareofhighimportancetoplayers,boostingsupplierpower.Entrytothismarketrequiressubstantialcapitalinordertodeveloporredevelopproperty;

itispossibletoraisesuchcapitalthroughmeanssuchasbusinessloansormortgageloans.However,theglobaleconomiccrisishasledtomorestringentcreditmarketrequirementsandregulations,hamperingpossibilitiesofraisingnecessarycapital.Themainalternativetorealestatemanagementistobuyproperty,ratherthanleasing.Whetherthisismorecostlyornotisnotalwayseasytodetermine.Financialpressurecanarisefornewcompaniesassignificantinvestmentisrequiredandthereisusuallyaperiodoftimebeforerevenuesaregenerated.Rivalryinthisindustryishighduetoanumberoffactorssuchastheuncertaintyofthebusinessenvironmentandunstablefinancialsituation.

Buyerswithinthisindustryareofwidelydisparatesizeandfinancialstrength,sotheeffectoftheirlargenumber,usuallyweakeningbuyerpower,maybemitigatedbytheirstrongfinancialmuscleandabilitytonegotiatewithplayers.Namerecognitioncanplayaroleinattractingbuyersinthisindustry,howeverprice,location,suitability,andrelatedfactors,arelikelytobemoreimportant.Switchingcostsforbuyersaredependentonwhetherapropertyisboughtorleased.Tenantcontractsgenerallycoveraspecifiedtimeperiod,whichcanresultinswitchingcostsshouldatenantwishtoexitacontractearly.Whereas,whileowningthepropertytheswitchingcostsmaybeexpressedinthewaitingtimeforthepropertytobeboughtonceitisonthemarketagain.Marketplayerscandifferentiatethemselvesthroughthetypesofpropertytheyoffer,locationandservicesofferedsuchasbrokerage.Buyerpowerinthisindustryisassessedasmoderateoverall.

Companiesoperatinginthisindustryareengagedinthedevelopmentandredevelopmentofproperty.Consequently,buildingandconstructioncontractorsareoftenkeysuppliers.Thelargenumberofsuchcompaniesservestoweakensupplierpowerconsiderably.Buildingandconstructioncompaniesareofferingalargelyundifferentiatedservice.Marketplayerswilloftenenterintocontractswithsuppliersoncertainprojectsandlong-termmaintenancecontractsarelikelytobeinplace.Thisstrengthenssupplierpowerasswitchingcostsmaybeincurredformarketplayers.Furthermore,theservicesofferedbysuppliersareofimportancetomarketplayers,strengtheningsupplierpowerfurther.Employeeswithrelevantskillsandqualificationsareafurtherinputtothisindustry.Theabilityofmarketplayerstoattractandretainemployeesisgenerallyvitaltothesuccessofabusiness.Overall,supplierpowerinthisindustryisassessedasmoderate.

Entrytothismarketrequiressubstantialcapitalinordertodeveloporredevelopproperty.Suchcapitalcanoftenberaisedthroughmeanssuchasbusinessloansormortgageloans.However,theglobaleconomiccrisishasledtomorestringentcreditmarketrequirementsandregulations,hamperingpossibilitiesofraisingnecessarycapital.Financialpressurecanarisefornewcompanies,assignificantinvestmentisrequiredandthereisusual