丰都金港商贸城项目招商营销策划报告Word文档下载推荐.docx
《丰都金港商贸城项目招商营销策划报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《丰都金港商贸城项目招商营销策划报告Word文档下载推荐.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
且商场装修简单、服务印象较差，商家之间的恶性竞争非常明显。
由于价格低廉，导致售后纠纷增多，商业诚信面临考验。
1.2.4河北步行街处境尴尬，商业形象亟待升级。
作为丰都最大的商业步行街：
河北步行街，地处城市核心中轴线，尽管其轴线上汇集了“人民银行”、“人寿保险”“烟草公司”这样的实力财团，但由于长期缺少大型商业体，没有热点商业而处境尴尬，目前只有零星的餐饮夜啤，无法形成龙头地位与平都-县政府商圈分庭抗礼，其商业形象亟待升级。
1.3消费者消费行为模式分析（画饼图）
1.3.1．消费者对购物场所的选择统计（每人可选1-2次）
A、购买日化用品场所的选择（次数按照由高到低，下同）：
大型超市为30次、百货商场为8次、批发专业市场为6次，品牌专卖店3次、农贸市场为2次、无所谓为1次。
分别占比为：
60%、16%、12%、6%、4%与2%。
B、购买酒水消费品场地的选择（次数）：
大型超市为21次、批发专业市场为10次、百货商场为6次、无所谓为6次、品牌专卖店2次、农贸市场2次。
44.7%、21.2%、12.8%、12.8%、4.3%与4.3%。
C、购买果蔬食品场地的选择（次数）：
农贸市场为26次、超市为8次、大百货为7次，批发市场5次、品牌店4次、无所谓为3次。
49.1%、15.1%、13.2%、9.4%、7.5%与5.%。
D、购买服装鞋类消费品场所的选择（次数）：
品牌店25次、批发市场12次、大型百货10次，超市3次、无所谓为3次。
47.2%、22.6%、18.9%、5.7%与5.7%。
E、购买数码通讯消费品场所的选择（次数）：
品牌店20次、大型超市10次、大型百货商场8次，专业市场5次、无所谓为3次。
43.5%、21.7%、17.4%、10.9%与6.5%。
以上统计数据表明：
1、对于日常用品的消费，居民会考虑到“品种齐全”、“环境舒适”的大百货、大超市去。
快速消费品，会选择去“价廉物美”的批发市场去。
对于耐用家庭用品的消费，会优先考虑“品牌店”。
2、丰都的消费者目前比较追求“集约化”“场所舒适”的购物乐趣，对于商品的追求档次开始走向中高端路线，消费理性。
追求具有“放心”“可靠”售后的商品和服务
1.3.2.消费习惯调查统计
A、购买服装鞋类商品的频率（总计311人回答了问题）
A.三个月：
177（占比56.9）
B.一个月：
43人（占比13.8%）
C.两个月：
40人（占比12.9%）
D.半个月：
22人（占比7.1%）
E.一周：
15人（占比4.8%）
F.两三天：
14人（占比4.5%）
B、每次购买服装鞋类的大约花费（总计319人回答了问题）
A.50-149元：
131人（占比41.1%）
B.150-249元：
87人（占比27.3%）
C.250-399元：
49人（占比15.3%）
D.50元以下：
31人（占比9.7%）
E.400-699元：
15人（占比4.7%）
F.700元以上：
6人（占比1.9%）
C、购物时对哪些方面比较关心（多选，总计463次回答）
A.价格：
155次（占比33.5%）
B.品牌：
130次（占比28.1%）
C.服务：
53次（占比11.4%）
D.档次：
49次（占比10.6%）
E.购物环境：
35次（占比7.6%）
F.品种齐全：
34次（占比7.3%）
G.距离：
7次（占比1.5%）
统计表明：
丰都的消费者在购买家用耐用品方面比较理性，喜欢价廉物美的商品，且希望商家有完善、放心的售后服务，对价格较为敏感，对品牌产品较为追崇，喜欢凸显产品档次带来的优越感。
1.4项目SWOT分析与对策
项目SWOT分析与策略
优势（S）
①临滨江新景观大道，占据城市核心位置，具承旧启新的区位优势。
②周边居民区比较密集，居住人口密度大。
③项目轴式辐射城乡的服装、鞋帽、建材等中低端批发零售市场，已形成一定的商业印象。
劣势（W）
①项目沉睡了6年，负面影响较大，商业氛围不强。
②步行街呈25度缓坡，且通往平都大道有15米地域高差，人行交通不便。
③步行街只有零星的小吃店，商业形象较差。
机会点（O）
①在人流的聚集和承接上，本地段是城市中心通往滨江广场、丰都港的必经之路。
②周边新入伙的住宅密集，具有可拉动投资、消费、休闲、餐饮的商业潜力。
③项目周边现有两个服装市场，有一定的商业气候。
策略一：
（提升策略）
①提升项目地处滨江路城市新区的区位优势，契合政府打造旅游经济的主题。
②项目的多功能、现代化理念将改写丰都商业现状。
策略二（弱化策略）
①通过打造整段街区及公共景观来弱化项目自购部分闲置多年的不利印象。
②通过硬件设施的改造弱化步行街缓坡较大步行不便的弱点。
威胁（T）
本项目周边现有“开心超市“在经营中，且距离项目十分钟有海客农贸市场在经营中，对本项目构成一定威胁。
策略三（借助策略）
①借助周边现有服装市场的知名度，推广项目与此不同的定位方向。
②借助项目周边现有日化、机电批发市场的知名度，推广项目的业态。
策略四（规避策略）
避免威胁与劣势并存的局面，不可回避的弱点只有以提升自身项目品质来弥补，以减少其负面影响。
1.5市场分析结论：
针对丰都目前商业“布局散乱、业态单一、体量偏小、价格偏高”的现状，同时老商业网点已无再发展的空间，滨江路一带的商业网点应抓住机遇迅速发展并升级其商业形象，利用滨江带广阔的发展空间打造城市新兴商圈。
本项目地处县城经济文化核心的中轴线：
河北步行街下段，且倚靠滨江新景观大道，具有背靠繁华、承旧启新、面向新区的独特区位。
通过市场调查结论看出：
消费者目前对城市新商业的出现有迫切期待的愿望，籍以满足其日益提升和扩大的消费品味，并希望得到更舒适、更丰富的购物体验。
本项目应通过创新商业模式、创新服务管理的精心策划与塑造，以改写河北步行街在市民心中只是风味小吃扎堆的老印象，打造一个“街区商业新星”，并融合滨江路“路渐通、楼渐多、人渐旺、商渐繁”的发展势头，与其相互依托，承旧启新，乘势而上。
二、市场定位
项目案名：
金港商贸城
“金”是财富的意思，“港”代表“临江靠港”和“物流港”。
2.1功能定位：
秉承滨江路现有的日用日化、农用机械、农贸产品批发零售市场和附近汉墓群低端服装批发市场的商业现状，结合前期的市场调研，针对目前丰都缺少集中式、中高档服饰百货批发零售卖场的现状，将本项目的功能定位确定为：
集服装百货、农产商贸、休闲娱乐为一体的批发零售市场，为城市核心枢纽地带的商业综合体。
定位要点：
1强调本项目是一个批发零售市场。
2强调本项目是一个多功能商业综合体。
（项目经营分区：
插入负一层、首层、二层平面经营分区图）
2.2形象定位：
作为一个陈旧楼宇改造升级的项目，肩负着“脱胎换骨”、“旧貌换新”的历史使命，其命运必然与步行街改造、新城区商业发展密不可分，也将备受城市与市民的期待，项目应力争完成一次推陈出新的“华丽蜕变”。
所以，项目除了在业态组合、招商策略、经营管理上下功夫，还要在自身形象上来一次拔高和升级。
因此，项目的形象定位应体现旧城改造与城市商业升级的典范。
形象定位为：
一个丰都新城标的符号
一个丰都人时尚起来的门户
一个丰都人创业致富的圈子
定位特征：
①体现金港城的“新”——规划新、场所新、业态新
②体现金港城的“时尚”——紧跟潮流与流行的体验
③体现金港城的“圈”——老板圈、创业圈、致富圈
2.3文化内涵定位：
河北步行街是丰都唯一的一条成型的，集旅游文化、餐饮文化与休闲文化真实写照的商业步行街，它是丰都人悠闲写意生活的生动体现，也浓缩着三峡新移民的创业梦想，将此文化内涵融入本项目，是使项目“入乡随俗”并且提升项目软实力的有力举措。
项目在回租部分街区规划了“三峡传统工艺品”、“丰都特产”、“风味小吃一条街”等体现当地文化传统的业态，同时要打造具有当地风俗的步行街风情景观，就是对文化的包容与延续，很容易深入民心，吸引市民和游客的注意力。
另外，丰都的棋牌文化、夜啤文化也是城市一大景观，项目在街区打造方面要考虑白天和夜晚的外场效果，达到吸引眼球、人气的目的。
在社会效益层面，要注重体现关注创业人士的需求，扶持当地有创业意愿的人士进入创富一族。
综上，项目的文化内涵应体现：
后移民时代三峡人民的草根生活和创富情怀。
文化内涵定位表述为：
平实安逸的意境、美好生活的愿景与创富梦想
（插入景观小品图）
2.4目标客户定位：
2.4.1商业经营户定位：
按照身份界定为：
丰都本地已进入创业阶段的阶层、三峡移民中有创业欲望的人士、沿海打工归来的本土人士、周边区县的老板阶层等。
按照客户来源的界定为：
丰都县城及区县人士（约占45%）、丰都周边区县客户（约占35%）、重庆主城区客户（约占20%）。
定位宗旨：
吸纳具有品牌知名度、经营正规、运营良好的品牌商家，以满足大众中高档品牌消费的需求。
2.4.2投资收益客户定位：
按照人群界定为：
政府官员、企业高管、国企退休员工、高级白领、自由职业者、看好丰都发展潜力的专业投资人士。
投资客户的来源主要以丰都本地人为主。
该类客户的特征：
具有一定的经济能力，注重物业的投资价值，有一次或多次置业的经历。
2.4.3消费者定位：
①本地追求流行时尚及比较理性的消费者
②外地追求品牌的经商人士
②周边区县的服装、服饰经营老板
③部分旅游观光人士
2.5装饰风格定位：
项目的外观效果和步行街的景观打造是本项目装饰任务的重点，这对今后项目的聚客能力、是否吸引关注是非常重要的。
而室内效果只需功能分隔合理、明亮舒适即可。
2.5.1外立面
①装修档次为中高档。
②外立面风格以现代、简约、明朗为主，兼具潮流感，并尽可能个性化。
③外立面的设计应与项目的定位相吻合，体现本项目为商业综合体、商业升级版的内涵，并尽可能将项目的业态定位传递给目标消费者。
④一楼主通道前的回廊用落地玻璃封闭并开设三处入口，以疏导、缓冲人流，外观上要以商业符号增加商业气氛。
2.5.2步行街
①景观小品要与绿化以及室外的商铺互相巧妙结合，既不干扰人流走进商场，又起到画龙点睛的作用。
②注重观赏性与互动性兼具，同时要考虑对孩童的安全性。
③注重室外的灯光与夜景展示效果，吸引眼球和关注热度（尤其是针对从江面上或对岸往滨江路看过来的人）。
④前广场要为今后的商业活动留出一定得空间。
⑤滨江路主入口景观小品是从滨江路看整个步行街的重点神来一笔，要体现其文化内涵和定位特征。
（景观图片3）
2.5.3商场内部
①装修档次为中档。
②以简洁、明快的建材作装饰，注重空间与材质的搭配，体现开阔、明亮的购物氛围，并安排导示牌指引。
③背景音乐增加轻柔、舒缓的气氛。
④中央空调与消防设计到位。
⑤垂直电梯，人货分流。
三、招商营销计划
3.1时间阶段划分
按照招商阶段将招商周期分为四个时段：
3.1.1项目筹备阶段（2009年5月-6月，约两个月）
该阶段需完成工作内容：
1招商人员招募、培训
2招商资料的设计、制作
3租售价格及招商政策的制定
4招商资料及文件的准备
5招商中心场地装修、布置
6现场包装及造势
7招商广告设计及推广
8经营管理方案出台
3.1.2主力商户引进阶段（2009年7月-8月中旬）
①经营类客户的接待和储备
②招商新闻发布会的筹备及召开
③主力商家的外联及引进（该阶段目标：
完成整体招商的30%）
④铺位销售广告的设计及推广
3.1.3全面招商及销售阶段（2009年8月中旬-10月中旬）
①经营商家的集中签约仪式及工商税务办证一条龙服务（该阶段目标：
完成整体招商的40%）
②投资商家的集中签约及按揭手续办理（该阶段目标：
完成整体销售的30%）
③现场营销活动的策划安排
3.1.4商铺装修及开业阶段（2009年10月中旬-11月中旬）
①商家装修方案审定及开工
②招商工作尾声及客户花名册统计（开业时整体完成80%的招商率和40%的销售率）
③室外（外墙、灯箱）及室内（内墙、吊旗）商家广告的签约、制作、发布
④开业当日礼仪活动策划及筹备
⑤经营管理方案的筹划、准备
3.2招商人员配置及安排
在人员配置与招商架构的建立上，将遵循精英、精简、垂直化原则，目的是实现人员最小化、指挥执行系统最简化、效率成果最大化，以节省招商费用，提高工作效率。
3.2.1招商部人员架构图
3.2.2招商人员工作职责
招商一部主要负责：
负责一楼服装百货的招商、销售工作（3人）
招商二部工作职责：
负责负一层农贸超市的招商、销售工作（2人）
文印部工作职责：
负责招商合同的打印、签订，以及买铺按揭客户的银行资料归集工作。
（2人）
专案广告设计师：
负责项目的整合推广设计工作。
（可外聘专业公司）
招商部经理：
统筹监督部门的日常工作安排、落实情况及执行效果；
与其他部门的工作协调并就招商执行情况及时向公司领导汇报。
3.2.3招商部人员薪酬奖励制度（此略，在后续报告中细化）
3.3招商物料准备清单
3.3.1招商手册、单张（3000册、10000张）
3.3.2租赁合同
3.3.3租赁确认书
3.3.4租铺须知
3.3.5买铺须知
3.3.6授权委托书
3.3.7换铺申请表
3.3.8日统计报表\周统计报表\月统计报表
3.3.9来访客户登记表
（以上文本在后续报告中编制完成）
四、招商营销策略
招商的成败是本项目营销任务的重要环节，为确保招商成功，必须明确统一以下思路：
1，商场、街区的装修必须在2009年5月底开工，6月底应看到轮廓雏形，7月份看到大致效果，8月之前完工。
2、招商接待中心的位置安排在回租部分的街区商铺内，这样可以利用街区道路疏导来访的人流，同时也便于客户观察商场的全貌。
安排三个独立街铺为招商接待用，一个为展示、洽谈区，一个为展示、休息区，一个为办公、签约区。
三个区的装修采用同一风格，于6月底之前装修完毕投入使用。
3、招商的范围应该扩大到丰都周边区县甚至重庆主城区，重点商家的引进考虑以重庆主城区为重点区域。
商家的引进遵循：
中高档产品商家优先、实力商家优先、品牌商家优先的原则。
4、采用两条战线并行作战的方针。
一条战线是招商中心招商（坐销）；
另一条战线是外联招商（行销）。
两条战线的有机结合十分重要，它们分别面对直接和间接的客户群体，同时也是检验广告策略和招商策略的有效手段，决定着项目成败。
5、确定以招商先行的策略，销售是在招商率达到40%时才开始，这样才能保证出售的商铺基本为带租约出售，确保租金和售价达到一定的比例，也可提升销售的速度。
对于已租赁商铺的商家对所租赁的商铺有优先购买权。
另外，对于支付首期款有困难的投资客户，可通过为其担保融资，采用前三年租金抵扣部分首期款的方式，降低其置业门槛，拉动投资消费。
6、商铺的招租由招商经理采取“租控”政策，以保证每阶段均有位置较好、一般、不好的铺位供客户选择。
7、招商广告必须强势进入，以立体攻势激发市场兴奋点，引爆市场。
另外，招商广告与销售广告，由于两者的诉求对象不同，因此，两者广告主题、广告语也不同，但整体风格应保持一致。
8、关注已签约客户。
对此类客户，应通过持续优质的服务和一定的奖励措施拉动“老带新”的成交。
（此类成交往往可占招商份额的20-30%）
4.1主力店引进策略
主力店往往是一个商业项目的灵魂，主力店往往对一些中小品牌有很大的号召力，它的引进，将提升项目甚至片区的商业热度，带动新一轮的消费热潮，对项目的招商起到事半功倍的效果。
本项目招商开始时，就应重点筹划招进几家在本地区有一定影响力的知名商家，并将位置较好的铺位预留给主力商家，必要时可在招商条件上给予其一定的优惠政策。
主力店的签约可采用签约仪式的形式，穿插一些文娱节目，并邀请政府官员、新闻媒体做嘉宾出场，这样可提升其他商家和投资者的信心，另外可通过新闻媒体报道扩大宣传本项目，迅速拉升营销力度。
（插图）
4.2价格体系
4.3租售政策
4.3.1租赁政策
任何新兴商业市场从开业——兴旺——达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。
由于市场培育期的客观存在，建议给予商家一定的开业优惠政策：
4.3.1.1免租期：
①所有入住商家均享受四个月的免租期（自商场正式开业起计算时间）。
②前40名优先进驻的商家，给予再追加免租一个月、免管理费两个月的优惠。
③第41-60名进驻的商家，给予再追加免租半个月、免管理费1个月的优惠。
④一次性租赁超过500㎡以上的商家或者名优品牌商家，给予增加一个月免租期的优惠。
⑤经过我担保公司担保的企业到本商场投资，给予增加一个月免租期的优惠。
⑥对于已签约商家带新客户来参观，新客户经考察本项目后签约的，给予老客户半个月免租的额外奖励（每个老客户最多只能享受两次优惠政策）。
⑦在免租期间，商户仍需按规定交纳商场管理费（规定减免的除外）。
4.3.1.2税收减免：
由政府相关部门发文件支持，本项目的商户可在开业起两年内享受减免税收的优惠。
4.3.2销售政策
①内部认购期：
采用内部认购的方式积累一定数量的意向客户（内部认购开始的时间暂定为9月1号），待客户积累到一定阶段（争取积累意向商家100个），选择合适开盘日（暂定为10月8号）统一由意向客户集中认购。
认购次序为：
已在本商场租赁商铺的客户优先选购，其余意向客户按照意向合约的编号次序于开盘当日到现场指定区选铺，当日成功选铺签约可享受额外2%的优惠。
②热销期：
一次性购买三个或三个以上铺位的买家，可享受额外2%优惠。
③热销、持销期：
广告当日下定购铺的买家，可享受额外2%优惠。
（备注:
上述优惠措施不可重复使用）
（插图:
销售各阶段工作安排及目标）
4.4活动营销
4.4.1三峡旅游节
三峡旅游节于2009年6月21-22日召开，而此时本项目尚处于前期装修阶段，商业轮廓尚未显现，无法进入实际营销，也无法利用项目前广场组织策划公共活动。
该节点主要是以三峡旅游节的召开为契机，推广本项目在公众的知名度，主要措施为：
①与组委会接洽，在旅游节活动主会场发布商业形象广告，并经组委会同意，在会议召开当日，向来参会的观众派发项目宣传单。
（拟派发宣传单2000份）
②在城市主干道发布灯杆旗（或道旗）广告，内容：
祝贺三峡旅游节召开，广告画面强调突出《金港商贸城》的VI系统及地理位置。
活动目标：
通过三峡旅游节的召开，宣传项目的知名度，扩大影响面，在公众中树立一个初步的印象，吸引公众的关注并乐于再了解。
4.4.2重点商家签约会、装修节点庆典会、开业新闻发布会
会议地点：
宏声贵宾楼（考虑一家距离项目较近的星级酒店）
会议时间：
待定（根据招商及工程进度安排，开业发布会时间要选择周末）
会议内容：
①重点商家签约②装修竣工庆典③开业庆典新闻发布会
邀请人员：
①已签约商家②未签约但有意向进驻的商家（重点邀约）③发言嘉宾④新闻媒体⑤县镇府官员⑥上述人员带来的朋友⑦本公司人员
合作单位：
①礼仪策划公司（提供主持人、礼仪小姐、演艺人员（视需要）、音响设备等）
②广告公司（场地包装设计）
③制作公司（场地包装制作、安装）
4.4.3现场营销活动
个性化的营销活动是目前商业招商比较推崇的手法，目的是通过活动的实施达到迅速宣传项目的目的，可直接到达目标客户，其花费相对比媒体投放低很多。
活动案例：
策划“金港商贸城文化月”系列活动，通过活动聚人气、找话题、玩互动。
活动话题紧紧围绕丰都县的文化习俗背景展开，以市民喜闻乐见的方式举行，并穿插一些文娱表演、抽奖派礼节目，使《金港商贸城》的品牌深入人心，扩大招商营销力度，并为开业后商场揽客做出很好的铺垫。
《金港商贸城》文化月系列活动策划主题（列举）
①三峡移民老照片鉴赏活动
②丰都传统手工艺品鉴赏、拍卖会
③全城征召《金港商贸城》形象代言人活动
④时尚服饰T台走秀活动
⑤中秋茶话暨月饼品鉴会
⑥喜迎祖国60华诞儿童歌咏比赛
（上述活动全部在项目现场步行街广场搭场举办，目的是借活动宣
升级会员 